营销173-2班D组广告策划方案讲解

翊腾轩项目广告策划方案蒋杰：项目分析及定位、媒介推广策略胡绍丹：客群分析及定位、提案吴君婷：广告策略、促销策略D组前言本方案的策划目的是提升品牌知名度，打造绿地形象，为翊腾轩做房地产宣传广告工作，为其销售住宅做推广。本方案的主要内容是根据对翊腾轩的产品分析、对客群的分析，做出客群定位、产品定位，制定了媒介、促销等的广告策略。目录项目分析及定位1客群分析及定位2广告策略3媒介推广策略45促销策略01项目分析及定位PartOne项目基本信息位置成都七中初中附属小学附近项目面积占地80余亩，户型面积80-120㎡建筑类型高层住宅产权年限70配套交通、商业、中小学教育资源完善、周边两个公园物业费3元/月/㎡容积率2.8绿化率30%开发商绿地集团车位比1:1.5建筑风格：简约欧式风格

该项目沿袭古典欧式风格的主元素，融入了现代的生活元素。欧式的居室有的不只是豪华大气，更多的是舒适惬意。实际上和谐是欧式风格的最高境界。而此项目正具备该特点。“S”分析（优势）地理位置：该项目位于成都繁华地段-高新区，且该地段有春熙路，太古里等繁华商圈，地理位置优越。交通状况：有地铁1号线，7号线站点，多线路公交站台且附近还有成都南站（高铁）。生活配套：该项目附近有多个商圈，购物，逛街等方便，且有两个公园能让业主在繁忙的工作之余放松心情享受生活。小区附近小店，药店，银行一应俱全可以充分满足业主的日常。教育配套：该项目被划分到成都七中初中附属小学学区。1.该项目跟同区域楼盘相比价格较高，这样就会挤掉一部分顾客。2.附近有客运站，噪音、灰尘较大。“W”分析（劣势）“O”分析（机会）

成都努力推进新政策-南拓。根据市委市政府的战略部署确定了高新区打造国家中心城市核心发展极、奋力建设国际创新创造中心的发展战略。自2015年来提出的“二孩政策”，大大提高了对房屋的需求。周边二手房较多，对该项目威胁较大3周边在售楼盘云集且价格较低，竞争较大42受限购等政策的影响较大成都房地产市场房价不稳定1“T”分析（威胁）项目卖点：一、地段：高新区繁华地段，临近几大商圈---地段好二、户型：80-120㎡的大户型---满足改善型需求的客户三、交通：有地铁、公交、高铁等交通---交通便利，出行方便四、配套：两座公园，教育资源丰富---配套设施完善五、建筑：简约欧式风格建筑项目定位：给未来的那个“TA”一个高端的家TA：未来那个更好的自己、未来的爱人、未来的孩子等02客群分析及定位PartTwo客群分析刚需人群特点1、想买房用来自住，没有投资或者其他目的。3、一般是年轻人，存款不多，还款能力一般，但又是社会劳动中最坚实的力量。2、没有地方住，想买一套房应该是所在城市首次买房。（蓉漂一族）4、首付有时候需要父母资助。5、买房时要求一般不会太高。刚需人群主要是85-90后的人客群分析改善人群特点1、对目前的居住条件不满意，需要重新购置房屋来满足对居住的要求。2、对居住质量要求较高，需要追求更高的生活质量而购买高端或高品质楼盘。3、对教育资源有强烈需求。4、对居住品质有特殊的要求。5、在经济实力有支撑的情况下，需要通过房子来展现圈层及社会的地位。改善人群的应该处于75-90后的人群

本项目的户型面积80-120㎡，离天府广场、太古里、春熙路等繁华商圈较近，地段较好，同时还被划分到成都七中初中附属小学里面。

主要针对的客户是属于改善为主，刚需为辅。所以客户的年龄在30-50岁的定位，也就是75-90后的客户。客群定位客群定位主要的客群是：年龄在30-50岁（75-90后），高新收入阶层。已经有孩子的家庭（3-5口之家为主），即改善型人群。

主要考虑孩子的教育问题，生活的质量、环境及交通等，给孩子上最好的学校，给爱人最好的生活。

所以您还在想怎么进成都七中吗？您还在愁“妈妈，我想出去玩儿，带我出去玩好不好？”

成都七中规划有翊腾轩，所以入住该楼盘房子的户主不用担心孩子上不了好学校。

附近有两大公园，周末可以带着孩子去里面游玩。里面有孩子玩耍的设施，可以不在担心没地方让孩子玩了。该项目离武侯祠，锦里也特别近，坐地铁很快就能到。像这些地方文化底蕴浓可以给孩子带来很好的影响。03广告策略PartThree

像鹰一样，腾飞于天空与大地之间。腾：案名由来结合楼盘主打学区房的特点，赋予楼盘美好寓意。1.助孩子腾飞2.不是有孩子的客群也预示事业等的腾飞

筹备期（引导期）公开期（轰炸期）强销期尾盘期时间5-7月中旬7月中旬-8月中旬9月-12月初12月初-来年4月底目的树立品牌形象树立企业、楼盘形象、推出产品信息推出更多产品销售信息结合前三个阶段，续用前期的广告，吸引剩余目标客群的关注，从而将楼盘尽量售空。具体措施各类媒介推出，主打品牌形象广告各大媒介强势推出在之前两个阶段的基础上，开展多个促销活动效果使受众对绿地、翊腾轩有大概了解使受众了解到此楼盘一开盘，可以开始购房使观望客群及时下手购房筹备期世界500强企业进军全球各洲房地产品质住宅、高端酒店绿地不后悔的选择！主打绿地的品牌形象广告理性的诱导心理策略公开期给孩子一个家给孩子一个翊腾轩VIP热线感性的心理诉求对75-90后的已婚夫妻打温情牌客群特点：一般已有儿女，并且有意愿给孩子一套学区房未来，孩子和翊腾广告语公开期VIP热线感性的心理诉求以即将步入婚姻的夫妇为诉求重点客群特点：一般为刚需未来，孩子和翊腾广告语爱她就陪她去逛逛春熙路太古里一路逛回翊腾轩强销期未来，孩子和翊腾VIP热线腾送大鹏展翊助腾飞于空汝！尚何待？速与儿一似锦前程！售楼部地址：成都七中初中附属小学旁。广告创新的心理策略以感性的广告诉求，以已有儿女的青壮年夫妇为诉求重点。突显本楼盘学区房的价值体现。广告语强销期孩子上学啦！可是!离学校太远未来，孩子和翊腾你！还在为孩子上学发愁?想让孩子多睡会儿可距离不允许?别担心有翊腾呀！紧邻成都七中初中附属小学给孩子多一些时间，付你美好未来!VIP热线楼部地址：成都七中初中附属小学旁。广告受众需求心理需求诱导策略以情理结合的广告诉求，以已有儿女的青壮年夫妇为诉求重点。突显本楼盘学区房的价值体现。广告语强销期未来，孩子和翊腾VIP热线楼部地址：成都七中初中附属小学旁。地处高新繁华地区地铁一号、七号线配套设施完善、两大公园被划分到成都七中初中附属小学片区繁华交通配套学区这样的火锅你爱吃吗？广告创新的心理策略以理性的广告诉求，以已有儿女的青壮年夫妇为诉求重点。突显本楼盘学区房的价值体现。其次，给买房以投资的顾客提供项目卖点。广告语强销期未来，孩子和翊腾VIP热线楼部地址：成都七中初中附属小学旁。强销期，公布更多产品信息以对话的形式突出楼盘的销售情况，侧面催促目标客户的购买。广告创新的心理策略同样是已有儿女并且需要上小学的夫妇作为诉求重点。小明爸爸：哎！娃儿李孃孃的嘛！小明爸爸的嘛，你娃娃在哪里念书哦！：李孃孃小明爸爸：在七中的附属小学念，你娃娃呢？小明爸爸：不用改天，今天就去售楼部咨询嘛，要不然啊，买不到咯！你买到学区房啦，还有没得哦，我们也想让娃娃去那儿读书，就是一直没找到合适的房子，今天遇到你了改天好好给我介绍一下哦。：李孃孃广告语04媒介推广策略PartFour

一、筹备期（引导期）（5-7月中旬）：以户外和印刷媒体为主可在高新主干道设置大型户外广告牌、在公路上每隔100m设置灯箱广告、在公交站点设置广告牌、每周星期三在《成都商报》上发布该楼盘广告，广告形式以软新闻为主，使受众对该项目有一个基本的概括了解。二、公开期（7月中旬-8月中旬）：以户外和电视媒体为主可在工地外墙贴上大面积广告牌、地铁等人多的地方张贴广告，可在成都电视台专题报道，开盘新闻。三、强销期（9月-12月初）：以报刊、网络等媒体为主依靠前期的一些剩余的户外广告牌继续宣传、除了在《成都商报》还可增加《华西都市报》进行进一步宣传，也可在网站上投放广告，利用目前流行的“抖音”宣传，也可以电话追踪。四、收尾期（12月初-来年4月底）主要依靠前期宣传，并对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量相对较少。05促销策略PartFour在圣诞节这天举办联欢会邀请已经买房的业主参加同时也邀请正在摇号的买方我们将有抽奖环节只要来售楼部问房的人都可以送邀请函奖品将会有什么呢？12月25日圣诞节促销策略一送车位、茶具、名酒、华为Mate20、红包（红包的金额最高是200元）减免1年的物业费等。促销策略二在即将开学的二月份开展兴趣课堂活动、亲子活动，邀请（大约100个家庭）20%左右为已购房顾客家庭（在活动开展期间这部分顾客会成为剩下80%的“临时顾问”）及80%的观望顾客家庭（这部分顾客主要是多次咨询未买、看房过但很犹豫的等等）加入有奖竞赛环节（每个家庭采用积分制，积分越多越好），百科知识问答，拔河大赛等等。最后在参赛家庭中设置75%家庭的参与奖，奖品（基础奖，每个家庭都有）为带有翊腾轩广告的钢笔、幼教书籍（书壳上广告）