看懂2024视频号利润区在哪-混沌学园-2024.6.21

鉴锋@零一数科CEO2024，视频号利润区在哪里21/06/2024案例：欧莱克视频号直播间月销1300万时京东店铺啥运营活动没做，月销上涨了300万视频号与其他电商平台综合对比全阶段年龄90后/00后为主强调娱乐重投放18-35岁女性为全阶段年龄90后/00后为主强调娱乐重投放18-35岁女性为美妆、生活方式重内容全阶段年龄80后/90后为主美妆、鞋服··重品牌平台类型规模体量用户特点策略差异“从“宝宝”到“姐姐”从“卷低价”到“做利润””【人】的差异上迁与下沉同时发生存量消费力的迁移增量消费力的挖掘【场】的差异：直播风格差异私域留存与联动是关键后可以有15-45%的复购空间。用私域留下用户的深私域留存与联动是关键后可以有15-45%的复购空间。用私域留下用户的深公域商业化加速无头部的去中心化抖音50元》视频号抖音50元》视频号205元》朋友圈45元订单价格带优势抖音抖音130元》》视频号视频号28元快手快手88元3-11月整体价格带分布0-400 400-500 500-600 600-800 800-10001000-12001200-15001500-20002000以上mm4%mm3%2%0%13%9%24%9%43%0%5%10%15%20%25%30%35%40%【货】的差异:货盘白牌增加“品牌力”质量优先视频号平台初期对产品与商家的强监管大幅度拉高了消费垂直爆品的机会•入局的品牌数量增长超•入局的品牌数量增长超281%｜破千万的品牌店铺数量增长超860%；•但品牌商家贡献的GMV占比只有15%｜其他平台的对比，发展空间很大；品牌店播相关数据行业品牌鞋服包饰百丽、他她、香云纱印象、Lily、音儿、阿点真丝羊绒、王王王大头OT设计师、呈品羊绒馆、哥弟、misswiss、千奈美黄金珠宝周大生、天使之泪、中国黄金、黛拉、珍珠皇后、京润珍珠食品酒水桃李面包、五谷磨房、八马茶业、泸州老窖、伊利、荷家食品、锋味派、松鲜鲜、熊猫不走蛋糕、赶海父子、杨博士农场、晓芹优选个护美妆雅诗兰黛、毛戈平、欧珀莱、林清轩、资生堂、完美日记、阿道夫3C家电美的、TCL、倍轻松、追觅、老板电器、康巴赫、极萌、飞科电器、staub家居家具林氏家居、多喜爱、懒角落、意可可、喜临门、水星家纺、梦洁家纺生活日用母婴用品英氏、babycare、贝亲、宜婴、戴可思、飞鹤宠物食品麦富迪文创产品泡泡玛特*2023年度精选头部品牌直播间视频号起号模型爆款爆款+私域起号爆款+短视频起号私域现有私域导入（社群/朋友圈宣发）私域现有私域导入（社群/朋友圈宣发）视频号爆款+直播起号策略一策略一策略四1-确保推品的精准性和有效性2-为续上主推策略提供数据支持，将找到符合标准的品作为核心主推款进行重点推广3-避免核心商品生命周期&库存消退，后续的直播业绩断崖策略三1-根据在线人群画像特点针对性推荐单品2-单场直播适时调整货品策略30-39岁：推时尚设计感40-49岁：功能性强的大方款案例一核心策略：选品策略+直播内容能力策略二案例一核心策略：“三循环测品”案例一核心策略：“三循环测品”案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号运用S级爆品“单品主推”形成大场业绩爆发：BIGDAY单场GMV77W+其中短视频PV占比34%/成交金额占比超50%/短视频种草渠道GPM5.9K+案例二核心策略：短视频重种草+直播间微付费案例二核心策略：短视频重种草+直播间微付费直播间微付费直播间微付费1-直播间采用微付费形式，直播商品策略实时跟进短视频数据2-上播前与直播中配合短视频叠加投流多点转化1-短视频采用“种草”形式测款推款2-浅层数据（停留+加粉）良好的短视频进行投流测试，反馈优异的短视频进行二次追投1-直播间采用微付费形式，直播商品策略实时跟进短视频数据2-上播前与直播中配合短视频叠加投流多点转化参考：BIGDAY一周内100W+播放量视频数量3条=单场50w+GMV案例二核心策略：短视频种草案例二核心策略：短视频种草SOP公式=黄金3s开头（痛点引入）+产品介绍+使用感受+引导转化案例三：某头部女鞋——爆款+私域起号6000+人私域导入直播间私域导入直播间路径行政通知行政通知下发通知生成专属二维码导 购导触达扫码预约直播触达扫码预约直播提醒开播 用户进入提醒开播 用户进入直播间客户群朋友圈产生业绩匹配绑定导购微信商店购买门店与区域绑定导购微信商店购买门店与区域策略一联动8个线下大区、1000+门店策略一联动8个线下大区、1000+门店策略四策略三案例三核心策略：私域资源最大化导入直播间策略二策略二工厂自主品牌工厂自主品牌••高逼格的直播间场景布置，灯光昏暗、货品摆放不拥挤、营造的就是一种“贵”的感觉。•设计感和品质感，也是塑造衣服高价值的关键，这些形容词被上述直播间的主播频繁提及：“百万年薪设计师”、“独家定制款”、“大牌同款”、“万元品质”等。•一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。••直播间全方位塑造自主品牌，直播间作为代工厂自主品牌突围的阵地，每一次直播其实也是一次为品牌发声的机会•整合穿搭达人的优势，将穿搭技巧作为产品介绍的重点。一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式•一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。变成了好穿、安全，更适合老年人的体质。•老人们的需求，不止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，也不止是穿鞋。在直播间外的短视频中，【足力健老人鞋甄选】几乎所有的短视频都是围绕着这三个诉求进行叙事，落脚点都会放在孝心和对老年人的关心上。公私域联动公私域联动主播企业实力背景+主播强亲和力→流量承接能力强企业实力人设定位企业实力••人设创始人/老板娘/研发工程师等•大牌代工/高端线下美容院供货商货品自有供应链+爆品外采→组合拉流&做高客单货品特征排品逻辑货品特征2-3个低价品辅助停留百元爆品做利润200-300元爆品提升GPM400-600元套组流量自然流+微信豆+广告流量→分阶段突破，实现长效增长•通过直播累积原始粉丝•依靠主播承接转化微信豆微信豆•微信豆流量ROI3+•逐步摸清流量天花板广告广告•小程序激励视频版位，低价拉流•配合直播间排品，保证客单价主播画像•护肤顾问角色主播画像•护肤顾问角色，对产品了解视频号短视频→直播间可拉高客单价直播ROI表现出色CTR具有天然优势剧情+混剪爆款素材禾葡兰视频号矩阵差异化直播运营差异化内容运营专业知识好物种草护肤分享专家讲座产品使用日销卖货私域起号/私域沉淀排品逻辑禾葡兰视频号矩阵差异化直播运营差异化内容运营专业知识好物种草护肤分享专家讲座产品使用日销卖货私域起号/私域沉淀排品逻辑反复功效讲解:突出性价比模式2：多品组合（套餐）主推品买1送多、套餐组合货品特征货品特征•抗皱/美白/祛斑等功效品•客单价区间99-399•直播间突出性价比，买1送多模式针对生意在私域的商家，借助直播实现拉新，焕活私域成交「明星切片素材」吸引女性人群种草并点击徐璐、吴昕徐璐、吴昕定向女性定向女性通投扩容高转化时间加大投入早7-8｜中午11-13｜晚21-24宫芙视频号直播间「有网感的直播间」「有网感的直播间」引导年轻化用户下单转化场景化展示卖点如前后对比/脖子面部对比/户外吊带场景等小红书如“妈生皮”“冷白皮”“黄皮克星”消费者画像30-39岁女性用户多商品滚动直播24小时不间断CVRCVR广告起号，借助明星/达人素材，吸引年轻女性用户下单共创营销大索件,引爆晶牌影响力借势视频号平台营销大事件-特仑苏便是通过与竖屏看春晚合作，将国民级大事件与品牌产品紧密关联，深化品牌价值，提升用户好感。后端转化，并成功将IP受众转化为品牌粉丝。直播当天，特仑苏官方公众号涨粉156万，小程序UV提升714%。链接头部达人达成营销目标-在达人互选、小任务等多种合作玩法的加持下，品牌更能激发创作者原创势能，以独家定制内容迅速聚集兴趣人群，强化圈层渗透，达成社交品宣、产品种草、转化带货等不同营销目标，品效共振推动生意增长。-毛铺酒便是通过联动视频号头部达人粉丝效应快速放大品牌影响力，联动公私域撬动超6000万高净值粉丝。开启营销助推器,打通生意新倦路不同客单价不同打法-如低客单、高复购品类的商家，可通过展现原产地、新奇口味等信息，激发用户尝新意愿，引导用户完成购买决策。-而高客单价的商品，更需要持续沟通，强化产品教育，所以食饮商家可借由企业微信进行客户服务管理，低成本高效拓客。24年视频号品类增速趋势24年视频号品类增速趋势No.1No.1•视频号用户更关注价值感，商家可以通过货组和赠品增加产品价值感。根据微信公开课统计，视频号大盘客单价在180元左右；•其中根据日常统计，酒类客单价200元，茶叶160元，传统滋补150，肉类水产150，冲调品类90，休闲食品、速食食品等其他食品平均在60～70；No.2No.2•建议平均单场直播时长5～6个小时；•直播时长过短，付费流量和后续自然流未能充分响应，不利于直播间放量；•如果直播间长时间断流无进播或0成交（>2小时应该立刻查询是否有直播违规处罚，并重开直播；No.3•水军、鱼塘刷单违反平台规则，异常的成交数据和高退货率，容易导致直播间限流，严重的会触发禁播处罚；•容易把直播间用户模型跑偏，导致后续低质流量进播；不要一个商品下设置过多sku•不要一个商品下设置过多sku•建议一个商品页不超过3个sku；•每个sku需明确产品数量/赠品/核心选择原因；•主播话术要配合主推其中之一，避免用户选择困难，造成流失；No.5不要语速过快、过品太快不要语速过快、过品太快•视频号与其他平台在人群画像、用户接受程度和电商化上存在差异；•商家要让用户快速“听清楚、看明•商品上架链接至少停留5分钟，让用户有充足的下单操作时间；讲解/互动手把手演示No.6不要忽略私域沉淀的动作•腾讯交易场，用户对私域运营的接受程度更高；•商家通过私域的长效经营，既能反哺直播间，也能在私域提供深度售后服务，获得更长久高效的收益；设置售后客服引导关注领奖引导加入粉丝团并订阅（适合人设类/多品类）不要0预约开播•直播预约是增加开播预分配流量的重不要0预约开播•直播预约是增加开播预分配流量的重要渠道；•对于没有基础权重的新直播间尤为重要，统计发现开播前的预约量与直播间GMV呈强正相关；•平台已全量「预约有礼」功能，预约No.8不要轻易做平播•对于没有粉丝和内容基础的带货直播间，千万不要轻易做平•有两种账号建议使用平播：•一是强种草素材引流、中低客单的单品直播间，直播间相当于商品落地页；•二是重复场景类直播间，如工厂打包等场景直播间；不要在开播后才建广告•广告过审需要一定时间；•不要在开播后才建广告•广告过审需要一定时间；•务必在开播前完成广告过审，建议至少提前1天送审；•审核紧张时期甚至提前2天以上送审，否则无法直播时同步上线广告；不要不看直播规则就开播•视频号与其他电商平台在直播准入类不要不看直播规则就开播•视频号与其他电商平台在直播准入类目、价格水位线、直播违禁词、后台操作等有显著不同；•请在开播前务必了解清楚规则；4、视频号未来发展机会分析与展望从“宝宝”到“姐姐”从“卷低价”到“做利润”从年轻人到中卷年,所有微信用户的习惯养成1、在微信的13亿人群基数上，视频号可能从来不需要做「用1、在微信的13亿人群基数上，视频号可能从来不需要做「用户」增长，唯一课题是如何渗透更多用户；2、年轻人的注意力最易获取、但也是最不忠诚的，这决定了视频号的后发优势：向年轻人渗透的触点很多，用户标签正在发生变化；3、中老年群体的消费力增量还在持续释放。视频号内有太多未被互联网化、同时消费力又极为强盛的中老年群体了。1、1、生态内无恒强者：从活跃创作者数及上传视频数、用户使用时长、总播放量等方面，呈现了内容生态疯狂增长趋势2、信息流中的内容并非完全符合个人偏好：但由此也打开了信息茧房的枷锁，看到了更多纯算法逻辑不会推荐给自己的内容3、内容制作门槛相比其他平台来说也更低：具体从祝福语、AIGC等低制作成本内容能够兴起上就可以体现，同时从中也能发现中老年群体在内容上的独特需求1、从ROI1、从ROI来看