世联-三亚中集香水湾项目研究定位报告-133P-第一部分

三亚中集香水湾工程

市场研究及定位报告本体分析区位区域现状交通条件区域四至用地条件资源条件1工程区位紧邻三亚区域，一线海景位置。香水湾旅游度假区位于陵水县东部、牛岭南侧的滨海地带，距三亚市66公里，距陵水县城9公里。香水湾因香水岭流来的涧泉注入海湾而得名，总占地约十余平方公里，以铜岭为界分隔成A、B两区。本工程位于香水湾B区，一线海景位置。海南陵水县位于海南岛东南面，东邻万宁，西交保亭，北依琼中，南连三亚。全县南北长40公里，东西宽32公里，总面积1，128平方公里。景观资源：以沙滩、礁岩、溪流、海景为主，兼有海滨与山水田园风光；海水：该海域海水盐度相当高，接近大洋水特性。透明度大于11米，高于滨海旅游区透明度的规定标准3米的三倍以上，具有极佳的可欣赏价值；山景：连绵起伏的牛岭山脉形成生态背景岸线：沙滩如银、礁岩变幻、海潮起伏;结合自然条件和前方建设工程及其用地性质，规划有礁岩保护岸线、公共浴场岸线与港口岸线地形：内部“三水四岭”，地形多样资源地形功能定位：度假功能——链珠式酒店度假设施，滨海小木屋；游憩功能——山、水、田园、石、沙、海各类景观游赏，游泳嬉戏；康体功能——滨海山地高尔夫、沙丘运动场、登山、水上运动、海钓、SPA；科考功能——潜水〔岸潜、深潜〕、植物园、气候变化。区域定位：以沙滩礁岩、溪流海景为主要资源特色，以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。规划定位B区规划定位：具有民俗风情、热带海滨型、国际旅游度假目的地；

功能：以度假、游憩、康体、科考为重点。香水湾总占地约十余平方公里，以铜岭为界分隔成A、B两区。香水湾B区南北长约6.5公里，东西平均宽度约800米，呈带状分布。交通条件道路交通：东线高速公路在香水湾旅游度假区有2个出入口，可进入性较强。航空交通：本区距离三亚市凤凰国际机场约85公里，位于该机场效劳范围内。航海交通：香水湾旅游度假区北邻分界洲岛旅游码头，南距新村镇旅游码头约20公里，这为本区的海上旅游航运创造了有利的条件。外部立体交通网络，可进入性强。海口与三亚建东环轻轨，全长300多公里，全程仅需70分钟，预设陵水站；在陵水河入海口〔水口港〕处拟建立游艇专用港口，可衔接海南省东部海滨旅游航线，便于与国际游艇航线的接轨。规划交通：现状交通：地块四至

地块东北侧为现状渔村地块东侧为礁石沙滩山体延伸出来的礁石地块东南侧为沙滩延伸的山体将沙滩分割地块南侧的沙滩地块南侧为现状沙地树林地块西北侧为双向两车道市政路用地条件1#地块从2#地看1#地，1#地块为东西延展的山体，其背对海的阴坡有局部缓坡1#地面海的局部，山势陡峭。2#地块2#地块内部地貌平坦，为平原草地，但受到一号山体遮挡，观海视野受阻。2#地块1#地块规模：30.19Ha

容积率：小于0.25

建筑密度：10%地块面海山势陡峭，背海阴坡较缓，地块内部为林地。2#地块接海局部为沙地，生长着众多植被，有局部区域临海，具有一线海景资源。临海区资源条件高透明海水水质：海水盐度相当高，接近大洋水特性。透明度大于11米，高于滨海旅游区透明度的规定标准3米的三倍以上，具有极佳的可欣赏价值；香水湾周边自然景观丰富，有吊罗山国家森林公园、南湾猴岛等自然景观；沙质细腻洁白，原生态环境，未受到污染。沙子细腻洁白，品质极好海水清澈透明短距离海岸线：海岸线短，有礁岩，可利用资源有限；山体资源：属地块内山体，山顶局部观海视野极佳，但面海坡陡峭，山上多岩石、荆棘，利用难度系数大，背阴坡山势较缓，可实现居山；山体阻挡地块内部观海视野；分界州岛：本工程可直达国家潜水基地分界州岛，享有近距离资源优势。本体资源：区域资源：分界州岛可见巨石嶙峋荆棘密布区域景观资源丰富，本体资源条件有限。工程属性界定区位热点滨海紧邻三亚背靠陵水处于中国稀缺的热带滨海旅游圈内在三亚1小时旅游圈内，可接受三亚辐射带动属陵水县，可与县城产生互动区域规划建设规划优势大势启动政府统一作规划，严格控规已有三个项目在建销售，具有一定市场认知交通通达外联交通便捷东线高速公路为主要联外干道项目地块紧市政道路，进入性良好规划中的轻轨与码头项目本体资源一线位置山体遮挡资源有限中小规模，低密度项目一线海景位置，可由社区内部直达海边；海岸线短，可利用资源有限；南部山体造成地块内部海景视野的遮挡；面海坡山势陡峭，难以利用。中国热带滨海带开发新兴区域一线海景位置本体资源有限中小规模低密度旅游度假工程目标解析工程开发目标入市首年保证3亿现金流的快速回笼；实现整盘的平安平稳销售。问题一：我们的市场时机在哪里？

——基于本体条件下的市场时机寻找。未来趋势研判——三亚市场关键现象解析【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】2关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断关键现象——市场回忆政策层面市场层面2007年政策频出，政策调控直指“土地、资金”两大命脉，重视可行性；市场力量影响加重。金融：上调存款准备金率，屡次加息，收紧银根；信贷：“9.28”新政出台土地：标准取地途径，整顿行业秩序；土地供给持续放量，打击遏地行为；税收：严查土地增值税；物业税悬而不出；国有大型非房地产企业进入地产行业；“两限房、经适房”等替代品供给方案实施；舆论环境对于未来房价下降的预期，影响局部购房者产生观望心态；1北京深圳湖南、长沙等城市市场受宏观调控影响严重，全国市场形势严峻，先后“进入冬天”。受政策影响，以北京、深圳为代表的众多城市整体成交量开始下滑，深圳开始回归理性，北京进入高位盘整，形势严峻；银根紧缩，投资性客户投资本钱增加，被迫出场，持币观望……购房者：持币观望。开发商：全线降价。中介商：业务萎缩。政府：土地流拍。1关键现象——市场回忆深圳：北京：三亚市2007全年商品房销售面积88.58万平米，与06年同期相比增长34.71%；产权式酒店销售面积与上年同期相比增长148%，一线海景公寓别墅销售面积与06年同期相比增长283%；产权式酒店平均售价12183元/平米，和去年同期相比增长25.88%，一线海景公寓及别墅平均售价13016元/平米；三亚2007年商品房销售状况：三亚市08年1-4月商品房销售面积49.08万平米，和去年同期相比增长12%；产权式酒店和公寓销售2.65万平米，与上年同期相比减少43%；海景公寓及别墅销售面积17.78万平米，与上年同期相比增长138%；产权式酒店及酒店式公寓平均售价14370元/平米，和去年同期相比增长33%，海景公寓及别墅平均售价15959元/平米，和去年同期相比增长24%。三亚2008年1月~4月商品房销售状况：大势之下价格及销量均有涨幅，三亚市场逆势而行。1关键现象——大势之下未来趋势研判——三亚市场关键现象解析【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】2关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断稀缺热带滨海景观资源为核心价值，海景资源决定产品价格。逆势因素解析2三亚位于中国最南端，北纬18度，全年长夏无冬，以热带海洋为主题的旅游资源丰富；“中国只有一个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者；2007年，三亚旅游收入80.11亿元，是1987年的267倍，年均增长32.2%，公寓独栋别墅一线二线腹地一线二线腹地海坡3万1.8万8万-13万2.7万市区2万-0.8-1万--1.5-1.8万大东海1.8万-3-3.8万-亚龙湾4.5万-1.8万10-15万-3-5万整体产品价格从一线海景向腹地呈明显梯度分布，与海的远近是影响房价的最主要因素。区域价值层面：亚龙湾与海坡相比平台价高50%~100%，与市区相比平台价高80%~170%海景资源层面：一线海景产品相比二线产品价高60%以上产品形式层面：别墅产品可以实现1.5-4倍同位置公寓的价格旅游地产，典型外销型市场，全国富豪聚集地。逆势因素解析2－因十分优越的自然资源和度假市场的相对成熟，三亚度假置业客户主要集中于岛外客户，尤其是环渤海和长三角经济兴旺区域，对珠三角客户的吸引力不高。三亚公寓客户来源三亚别墅客户来源资料来源：世联分析三亚度假置业客户主要集中在上海江浙、北京、东北、山东等地。置业需求以弹性需求为主〔80%为短期度假兼顾投资〕，刚性置业需求〔长期居住〕比例较低－三亚置业客户出于短期度假需求的比例较大占到50%，有30%的客户因三亚旅游地产的升值潜力而来，10%客户为长期养老或在本地工作自住，10%为企业会所及企业度假福利方案用房客户置业目的分类三亚度假置业客户置业目的在胡润《2006富豪之选--中国千万富豪品牌倾向调查》中，对589位资产过千万人士进行调查。千万富豪最青睐的休闲方式是旅游度假；最青睐的国内旅游目的地是三亚。海南二十年省庆，政府业绩追求推动市场开展逆势因素解析22005年10月25日，地产三巨头和黄地产、中国保利集团、上海联合体在上海同时与三亚市政府正式签署海棠湾合作开发意向，意向投资额达170亿元。其后，香港中信泰富投资100亿的神州半岛“国家海岸”度假工程于2006年6月开工。三巨头与三亚政府签署海棠湾开发意向博鳌亚洲论坛首届年会开幕2002年4月12日，博鳌亚洲论坛首届年会开幕，此后每年举行一届，每次都有来自数十个国家、地区的政要、高官、企业家聚集博鳌共商亚洲繁荣大计。第53届世界小姐总决赛在三亚举办2003年12月6日，第53届世界小姐总决赛在三亚举办，成为海南、三亚对外开放的标志。2008春季中国(海南)旅游房博会28日海口会展中心开幕2008年3月28日至3月30日在海口会展中心举办。作为海南建省办经济特区20周年庆典活动之一，“2008春季中国(海南)旅游房地产博览会”具有空前的历史意义，这次房博会将全面展示海南建省20周年以来城市建设所取得的辉煌成就。三亚市场销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。逆势因素解析2由于三亚的热带气候特征，即在10月至次年2月气温保持在20摄氏度左右，气候温和，适合避寒，是三亚旅游的旺季。３-９月由于气温较高〔30度以上，有时到达40度以上〕，是传统旅游的淡季三亚房地产市场随旅游市场的淡旺两季呈现同期淡旺两季市场；市场全年消化量主要集中于市场旺季，大致呈u型分布；三亚的新盘大局部集中在国庆以后开盘，80％的货量集中在旺季销售完毕。

春季春节95%

春季90%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月现状目标状态初夏50%

夏季45%夏季五一70%盛夏40%酷暑30%夏季暑假50%夏季45%秋季十一80%秋季75%冬季85%星级酒店入住率月份气温曲线平均气温25.2˚C现状入住率三亚的旺季一般是从10月份开始，到整个冬天，淡季的时候根本没有什么人，卖得很少。——圣芭芭拉置业参谋客户增值预期严重受创，市场承受力受到考验。影响因素308年以来，存款准备金率5次上调，不到半年时间准备金率上调3个百分点；市场信号：今年的投资客明显减少了，根本没有了，有些工程还是有些影响的。——鲁能三亚湾销售王经理根据国家统计局的数据，2007年，我国GDP增长11%，财政收入到达5万亿元，增幅高达31%；全年CPI增长4.8%，而城镇居民人均可支配收入比上年增长17.2%，农村居民收入增长15.4%08年1月份我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨7.1%，创1997年以来月度新高。中国国家统计局6月12日公布最新统计，中国5月份消费者物价指数(CPI)同比上涨7.7%。金融政策银根紧缩，CPI指数高居不下。地价及楼价均大幅上涨。影响因素3海南三亚诞生新“地王”每亩土地价格达762万2008年2月25日，海南省三亚市三亚湾海坡开发区的一块六十九点五二亩的土地，今天拍出每亩七百六十二万元的高价，每平方米的价格高达一万一千四百二十九元，成为海南新的“地王”。

2007年6月，海棠湾高价出让土地6月，三亚曾公开招标出让海棠湾度假区首期七宗土地两千一百三十亩，拍出二十一亿元高价。08年1月~4月产权式酒店及酒店式公寓平均售价14370元/平米，和去年同期相比增长33%，海景公寓及别墅平均售价15959元/平米，和去年同期相比增长24%。目前一线海景别墅总价均在2000万以上，最高可达6000万/套。亚龙湾仅剩的一线地块预备建酒店及别墅，别墅预计入市价格5000万以上。客户财富增长与产品力提升有限，价格支撑力度薄弱政府推动热度回温，市场推动力减弱影响因素3海南二十年省庆结束，政府利好透支。市场影响压力加剧，滞后市场反响即将显现。影响因素3政府打压影响从一线向二线城市扩散。影响因素3北京楼市下跌，老盘后期优惠频增纯新盘比区域均价降20%2008年5-6两月新开楼盘全部采取了低于区域均价的价格开盘，纯新盘低开那么成为今年北京楼市的新变化，其中多数纯新盘比区域均价低了20%左右。5月深圳一手楼均价每平11143元创一年来最低值。08年5月深圳一手住宅成交均价为11143元/平方米，在上月根底上再降近800元/平方米。这是深圳一手房价一年以来的最低值，该价格已低于去年2月水平。沈阳房价涨幅5月继续回落5月房价比4月跌0.1%；天津楼市成交量下挫20%价格微降观望加剧08年6月第一周，天津商品住宅市场遭遇寒流，成交量下滑了20%，仅为10.7万平米，成交均价也出现了小幅回落，为7224元/平米，环比下降了0.4%。08年5月份沈阳房价比4月份下降0.1%。年初以来，沈阳房价出现了月环比指数回落势头。1月份比上年12月份回落1.1%，5月份是继今年以来房价出现的第二次回落走势。08年5月青岛市区住宅成交量环比下降60.3%08年6月1日西安商品房销售总数70套，形势不乐观08年6月，浙江丽水，楼市转淡，出现烂尾楼盘。……主要为北京房地产市场的影响，三亚市场影响力度微弱。时事因素4数据显示，自2000年中国成功申办2008年奥运会以来，北京的商品房竣工面积、销售面积和销售均价与广州、上海、深圳等一线城市呈同步增长变化的趋势，而销售面积的逐年增长和销售均价的快速增长并非完全由奥运概念促使。更多的是受到城市化率、经济快速增长、信贷政策、居民收入增加等诸多因素的影响。2008奥运利空。地震对中国整体经济影响有限，但短期会推高通货膨胀。时事因素4“5.12”汶川大地震实体经济增速下滑通货膨胀加速攀升四川的物资需求将推升全国CPI水平，同时灾区的物价更可能到达难以想象的水平；四川是占中国工业和制造业总产值的比例较低，对于国家经济体影响有限央企总部在四川的有3家，下属企业和机构在四川的有50多家。初步统计，汶川地震造成央企经济损失在300亿元以上；

对央企根本面不会有太大影响。货币政策“灾区倾斜”灾后重建拉动财政支出地震灾区房贷勾销需要投入大量资金进行重建；5月20日暂不提高存款准备金率，而且央行加大了灾区的信贷投入，增加支农再贷款和再贴现。

面对资源紧缺、投资资金来源受限的局面，争抢上游资源、能源和劳动力的情况会更为突出，政府支出对投资的拉动要相应打一个折扣；5月2３日交通银行率先出台了处置受灾房贷的临时性方案——决定即日起暂停向受灾地区零售信贷客户(包括房贷、商铺按揭、车贷、小企业贷款等)催款。尚未出台.

影响面支持面-未来趋势研判——三亚市场关键现象解析【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】2关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断趋势判断岛外市场，全国性需求支撑；52008年奥运利空；银根紧缩，全国CPI持续增长；客户增值预期受创；市场支付力受到考验。资源稀缺，海资源决定产品价值；海南二十年省庆，政府业绩追求推动市场开展；销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。三亚土地价格及销售价格暴涨；省庆结束，政策利好透支；政策打压影响从一线向二线城市扩散。客户财富增长与产品力提升有限，价格支撑力度薄弱；政府推动热度回温，市场推动力减弱；市场影响压力加剧，滞后市场反响即将显现。逆势因素影响因素时事因素因素研判“5.12”汶川大地震。主要针对北京市场，三亚市场影响力度微弱宏观经济不会动摇，但短期会出现通胀市场逆势因素受到影响因素干扰，逆势轨迹难以持续；时事因素影响力度有限。趋势判断5加分项：强势稀缺资源条件，一线海景房日渐稀缺主要影响项：银根紧缩，全国CPI持续增长三亚土地价格及销售价格暴涨；省庆结束，政策利好透支；政府打压影响从一线向二线城市扩散。有限影响项：2008年奥运利空；“5.12”汶川大地震引起短期通货膨胀未来趋势判断：谨慎乐观；近期将进入一段盘整期。市场影响：增值预期受创，购房者信心受挫；价格逐渐回归理性。趋势判断5调整期预期：预计09年上半年调整影响将初步显现。基于三亚市场的特殊性，市场短期内不会产生巨大影响；区域市场分析3区域板块分析区域板块竞争区域市场分析区域板块分析1区域板块竞争2区域市场分析3长约7.5km凹深6km25km长30多公里28公里大东海亚龙湾三亚湾城市核心小东海红塘湾19公里宽约8.4公里海棠湾陵水区域板块分布图土福湾香水湾分界州岛椰子州岛南湾猴岛赤岭椰田黎苗风情村顶峰温泉红鞋温泉吊罗山国家森林公园新村泻湖黎安泻湖陵水区域板块分布从西向东依次为：红塘湾、三亚湾、小东海、市区、大东海、亚龙湾、海棠湾、土福湾和香水湾。三亚湾和大东海是离三亚市区最近的两个板块。各板块开展状况199419961998200020022004200620082010红塘湾三亚湾小东海市区大东海亚龙湾海棠湾土福湾香水湾成熟区快速开展区近期新区自西向东区域在售项目后续供应红塘湾无城市发展备用地；一级开发阶段，远期会有供应三亚湾国光滨海花园、鲁能三亚湾等国际公馆、海阔天空等，后续无供应用地小东海半山半岛基本开发完毕，后续无供应市区山水国际、凤凰水城等基本开发完毕，无太多供应大东海山海天无可利用供应亚龙湾公主郡一线开发完毕，后续会有二线用地开出海棠湾无已有财团拿地，目前均在观望土福湾海南福湾目前正在开发香水湾红磡香水湾一线无可开发用地，后期将有腹地供应。三亚成熟湾区以消化目前供给为主，根本无后续供给小结三亚市场后续供给量有限，目前进入在售工程的消化阶段。三亚以东新兴区域逐渐成为后续开发热点之一；区域板块分析1区域板块竞争2区域市场分析3各区域特征红塘湾三亚湾小东海市区大东海独特文化特色的待开发处女地。

红塘湾东侧毗邻“天涯海角”景区，西侧与南山景区相连，处于三亚具有历史文化内涵的景区之间，虽然红塘湾的资源条件不如亚龙湾和海棠湾，比如沙质较粗，岸线比较平直，而且受铁路西线的影响，可供开发的腹地有限。但红塘湾强调的是不同的特色与文化内涵，形成西部的旅游度假中心和西部旅游带的综合服务基地。现代化滨海新城和综合功能区三亚湾未来定位于国内的第二居所和娱乐、商业、会议展览等功能的综合中心服务区，将延续城市的作用，提供居住度假、商业娱乐、会议展览等综合功能。投资驱动和城市功能的拓展需要成为推动三亚湾未来发展的主要因素。

城市外的世外桃源小东海具有鹿回头公园和猕猴山，并紧邻鹿回头湾和小东海，具有独特的资源优势，并与市区保持适度的距离。成为自成一体的滨海度假区。湾区的生活配套供给站三亚市区发展较早，生活设施和配套相对成熟，是众多湾区依靠的地区。具有城市功能的综合滨海度假区东海距市区约10分钟车程，生活配套齐全，是最早自发形成的传统旅游区。大东海规划定位为以度假为主的风景旅游岸线，以自由的、中端中短期度假为主，包括家庭度假、朋友群体度假等；客户以国内外中端度假游客为主。亚龙湾海棠湾土福湾香水湾以豪华酒店群为主的国际化滨海度假区

亚龙湾定位于高端的短期度假、商务、会议及大型国内外赛事的承接地。作为城市名片，亚龙湾承接了一系列国际政务、商务会议和体育、娱乐赛事，这些国际盛事带动亚龙湾酒店业的旅游业迅猛发展。国际专业化休闲旅游度假新城

在未来规划中，海棠湾将建北段多元滨海社区、中段国家生态公园和南段综合旅游度假区三个功能区，区内将包含观光、度假多种功能，定位于国际专业化休闲旅游度假新城。国际旅游度假中心土福湾岸线蜿蜒，海、河、山三景融汇，地形平坦，定位为国际主题休闲度假区，是“国家海岸”海棠湾的重要功能板块休闲旅游度假中心香水湾分为A区和B区。A区沙滩较平缓，地形狭长，腹地面积小，定位于国内知名的生态型滨海旅游度假区。B区以沙滩礁岩、溪流海景为主要资源特色，定位为具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地，重点发展度假、游憩、康体、科考功能区域质素比照

红塘湾三亚湾小东海市区大东海亚龙湾海棠湾土福湾香水湾区域成熟度

配套

资源

档次认知

交通条件规划前景5分1分本工程区域与亚龙湾、三亚湾、大小东海、市区、红塘湾有明显区域差异；海棠湾与土福湾在质素上与本工程最为近似。亚龙湾、三亚湾、大小东海、市区属成熟片区，与本工程区域质素有明显差异；红塘湾区域成熟度及资源、区域认知均弱于本工程区域；海棠湾的档次认知及规划前景均高于香水湾，但由于政府严格把控规划进度，目前区域成熟度弱于香水湾；土福湾区域成熟度及资源与本区域相近，但市场认知及规划力度与本区域仍有一定差距。区域市场供给比照

红塘湾三亚湾小东海市区大东海亚龙湾海棠湾土福湾香水湾在售项目数量051531012存量及潜在供应

一线海景别墅供应

二线及腹地别墅供应

一线海景公寓供应二线及腹地公寓供应5分1分本工程后续供给量充足，产品集中在一线海景公寓及海景别墅；市场后续供给量主要竞争区域为三亚湾，但是由于该区域与本区域质素不同，仅有局部客户重叠；与本区域质素相似的海棠湾及土福湾后续供给量均小于本工程区域，海棠湾零供给；除三亚湾外，一线海景物业主要集中在小东海及土福湾，会对本工程造成局部客户分流，但小东海区域质素与本工程有明显差异，土福湾规划前景及市场认知度不及与本工程。无产品竞争区域：红塘湾、海棠湾；干扰区域：大东海、亚龙湾、市区；客户局局部流区域：小东海、三亚湾、土福湾。综合比照结论局局部流区域：

三亚湾、小东海——成熟区域，差异明显；

土福湾——近似区域，区域认知度低；

干扰区域：

市区、大东海、亚龙湾——区域质素及产品供给均存在明显差异。

红塘湾三亚湾小东海市区大东海亚龙湾海棠湾土福湾香水湾区域质素新兴区域，成熟度及市场认知均弱于本项目成熟区域，区域认知度高近成熟区域，区域认知度高成熟区域，配套完善成熟区域，配套完善成熟区域，区域认知度高新兴区，区域认知度高新兴区，区域认知度及成熟度弱于本项目新兴区，区域认知度较高市场竞争近期无供应一线海景公寓及二线别墅为主少量一线别墅/公寓二线别墅/公寓少量二线别墅/公寓及一线公寓少量二线别墅/公寓近期无供应一线海景别墅/公寓一线海景别墅/公寓区域竞争无产品竞争局部客户分流局部客户分流干扰区域干扰区域干扰区域无产品竞争局部客户分流——区域内竞争为本工程面临的主要竞争。区域板块分析1区域板块竞争2区域市场分析3区域市场特征受市场需求影响，三亚房地产市场呈现典型旅游地产特征，海景资源成为区域价值主要衡量标准。三亚湾片区市区及内海大东海片区24大范围认可的高档度假区,多顶级酒店.根本无土地存量以别墅和公寓为主.无海景或弱海景区域,以中等面积小高层为主成熟城市滨海度假区,几乎无土地存量.以公寓产品为主热点开发片区,开发量大，集中为一线海景工程。以小面积小高层为主，少量别墅普通住宅9000-18000产权式酒店20000-60000别墅100000-130000普通住宅8000-10000产权式酒店无别墅15000-30000普通住宅18000产权式酒店无别墅2000013依据资源差异的房产价值：一线海景房价〉二线海景房价〉河景房价〉山景房价依据海景资源的差异的区域价值：亚龙湾〉三亚湾〉大东海〉市区亚龙湾片区资料来源：市场调查2008年三亚海景房与非海景房平均价格〔元〕普通住宅18000-30000产权式酒店：无别墅：30000一线海景公寓畅销面积集中在50-70㎡一居，90-120㎡二居，130-170㎡三居；二线海景公寓畅销面积集中在40-50㎡一居，70-90㎡两居，100㎡左右三居。一线海景公寓总价在300万以下，销售状况良好；二线海景公寓普遍总价在100万以下。成熟区域在售公寓工程

项目名称所属区域面积区间均价总价月销售速度一线海景公寓蓝色海岸三亚湾50-60㎡一居，90-130㎡两居（主力），140-170㎡三居1200060-2004170㎡圣芭芭拉三亚湾45-85㎡一居，110㎡两居，270㎡三居2000090-5001000㎡美丽新海岸三亚湾53㎡一居、100㎡二居、140㎡三居1000053-10020000㎡国光滨海花园三亚湾57-66㎡的零居，135-145㎡的2居1800085-300700㎡半山半岛小东海120-130㎡的两居，170㎡的三居18000200-30020000㎡鲁能山海天大东海115-127㎡两居，140-147㎡三居，150㎡四居，190—230㎡（顶复）18000100-15003000㎡海南福湾土福湾48-69㎡一居，70-100㎡两居为主力1800090-140

红磡香水湾香水湾30-50㎡一居，70-90㎡两居1000030-9036000㎡二线海景公寓海韵假日市区40-50㎡一居占30%，70-80㎡二居占60%，100㎡左右三居占10%850036-85

卓达·东方巴哈马市区70-90㎡两居占80%强 900050-90

山水天域市区70-90㎡两居占80%强900050-90

山水国际市区73、82㎡一居，100-130㎡两居，140-150㎡三居，220㎡四居800050-150

凤凰水城市区40-50㎡一居，70㎡、87㎡两居，123㎡三居1000070-10010000㎡市场畅销公寓面积主要集中在一居40-60㎡，二居70-100㎡，三居120-140㎡。注：统计工程为200710~-200805期间销售工程。一线海景公寓总价在300万以下畅销，二线海景公寓普遍在100万以内。成熟区域在售别墅工程

项目

物业类别面积区间均价总价（万元）月销售速度一线海景别墅国光滨海花园独栋512㎡11-13万5000-6500600㎡双拼254㎡8-12万2000-3000一线非海景别墅半山半岛独栋300㎡3万90010000㎡二线非海景别墅公主郡双拼200㎡2万4002800㎡鲁能三亚湾独栋216-260㎡3万600-7506000㎡联排163-193㎡2.3万350-450腹地非海景别墅时代海岸联排（8栋）265-315㎡2.5万500800㎡独栋（12栋）550㎡3万1500一线海景别墅单价在4-13万/㎡，总价集中在2000-5000万。二线及腹地非海景别墅单价在2-3万/㎡，总价400-900万居多。注：统计工程为200710~-200805期间在售工程。小结海景资源成为区域价值主要衡量标准；畅销公寓面积主要集中在一居40-60㎡，二居70-100㎡，三居120-140㎡；一线海景公寓总价在300万以下畅销，二线海景公寓普遍在100万以内；畅销别墅总价一线海景为900万，二线为350-750万之间；二线及腹地非海景别墅单价在2-3万/㎡，总价400-900万居多。一线海景别墅单价在4-13万/㎡，总价集中在2000-5000万；未来公寓供给2007.122008.012008.022008.032008.042008.052008.062008.072008.082008..092008.102008.112008.12海韵假日，总建面7.1万㎡，40-50㎡一居，70-80㎡二居，100㎡左右三居，均价8500元/㎡。卓达·东方巴哈马，总建面40万㎡，70-90㎡两居占80%强，均价9000元/㎡山水天域，总建面14万㎡，73、82㎡一居，100-130㎡两居，140-150㎡三居，均价8000元/㎡山水国际，总建面100万㎡，70㎡、87㎡两居，123㎡三居，08年06月将入市10000㎡凤凰水城，总建面130万㎡，50㎡一房一厅，80㎡两房一厅，90—120㎡的三房两厅，未来推别墅为主。2009.01蓝色海岸，总建面5万㎡，90-130㎡两居〔主力〕，均价12000元/㎡。圣芭芭拉，总建面2.2万㎡，45-85㎡一居，110㎡两居，270㎡三居，均价19000元/㎡。美丽新海岸，总建面25万㎡，53㎡一居、100㎡二居、140㎡三居，均价19000元/㎡，潜在供给12万㎡。国光滨海花园，总建面10万㎡，57-66㎡的零居，135-145㎡的2居，均价18000元/㎡。半山半岛，总建面51.6万㎡，90-250㎡，预计供给在10万㎡，预计均价为25000元/㎡。时代海岸，总建面52.7万㎡，94㎡两居为主，66㎡1居、118㎡3居，均价为17000元/㎡。公主郡，总建面15万㎡，80㎡一居，120-140㎡两居，均价为16000元/㎡。海南福湾，总建面50万㎡，80㎡一居，48-69㎡一居，70-100㎡两居为主力，均价为18000元/㎡。红磡香水湾，总建面10.5万㎡，30-50㎡一居，70-90㎡两居，均价为10000元/㎡。国际公馆，总建面12.5万㎡50-70㎡一居，120-127㎡两居，150-167㎡三居，预计均价为30000元/㎡。海阔天空，008年年底开售，242套公寓，70-150㎡，预计均价为60000元/㎡。富力湾，2008年08月入市，两栋酒店式公寓，面积70-141㎡，均价为15000元/㎡，海景大宅108-251㎡。三亚湾为主要供给区域；户型面积为70-90㎡一居，100-120㎡两居，130-150㎡大户型为主，价格区间3-6万/㎡。鲁能三亚湾，总建面312.8万㎡，正在认购90㎡以上洋房，年底推售美丽城。未来别墅供给2007.102007.122008.012008.032008.052008.072008.092008.112009.012009..022009.032009.052009.07香水湾1号，总建面9.86万㎡，，均价8500元/㎡。A区170㎡一居23座，260㎡两居14座，360㎡、670㎡三居、四居别墅各一栋。凤凰水城，总建面40万㎡，联排别墅140-200㎡，均价15000-18000元/㎡山水国际，总建面100万㎡，二期独栋300-500㎡，2009.09富力湾，一期总建面20万㎡，联排237㎡，独栋350㎡，国光滨海花园，总建面10万㎡，独栋512㎡，联排254㎡，均价8-13万元/㎡。半山半岛，总建面51.6万㎡，512㎡独栋5套，预计均价为40000元/㎡以上。时代海岸，总建面52.7万㎡，联排265-315㎡，独栋约为550㎡，总价在500-1500万。公主郡，总建面15万㎡，二期以独栋为主，88-435㎡，预计价格3万/㎡。海南福湾，总建面50万㎡，80-120㎡泳池别墅，均价为27000元/㎡。红磡香水湾，总建面10.5万㎡，联排126-150㎡，均价为18000元/㎡；独栋320㎡，预计均价3000元/㎡市区及陵水为主要供给区域，其中香水湾区域将形成集中放量。市场别墅将以300㎡以下的经济性别墅为主，其中独栋为300㎡左右，联排为150-250㎡。鲁能三亚湾，总建面312.8万㎡，独栋联排已售完。小结后续供给量以二线及腹地别墅为主；市区及陵水为主要供给区域，其中香水湾区域将形成集中放量。市场别墅集中在300平米以下，其中独栋为300㎡左右，联排为150-250㎡。户型面积为70-90㎡一居，100-120㎡两居，130-150㎡大户型为主，价格区间3-6万/㎡。区域内竞争--红磡香水湾区位三亚香水湾B区，距香水湾高速出口800m规模占地3500亩,建面45000㎡,容积率0.17产品形态公寓总建面4.5万㎡,户型面积38-80㎡,别墅建面8520㎡,其中联排126-150㎡,独栋预计在320㎡价格公寓均价10000元,联排1.8万，独栋预计3万，公寓层差200-600项目配套18洞golf球场，洲际皇冠假日五星级酒店，会所、多功能商业街（包括海滨酒吧，热带美食和滨海公园等）客户主要是投资客，以北京、上海、天津的客户居多，与项目的推广地点有关。销售情况公寓共800套，08年春节开盘，至今目前还剩200多套。订金交2万，一星期补足首付，第一套首付50%，第二套60%，联排处于认购阶段建筑设计天津华汇建筑设计有限公司装饰设计CASAMILANOBEIJING景观设计NZS设计公司室内装修精装修，无天然气，用电磁炉，配家电家具，最低不低于海尔品牌物业管理凯莱物业物业费4.5元/月/㎡08年1月开盘/一线海景资源/五星级酒店/高尔夫球场投资型路线/中档社区/公寓独栋联排红磡香水湾香水湾1号富力湾区位陵水香水湾度假区A区西南部规模占地600亩，容积率0.23，建筑密度15.7%，绿化率60%项目规划共142栋一居至四居别墅，两栋会所，一栋婚礼教堂和一栋SPA；一期A区私人别墅度假酒店占地100亩，拥39座别墅。其中一居别墅27座，172平米/套；二居别墅11座，260平米/套，总统别墅1座，约1000平米。价格4万-10万/平米产品风格巴厘岛风格，融入商朝石器时代元素，独栋一般为一层，多数为两层，80%能看到海景，每栋都带私家泳池，最大占地3万亩，精装修，带家电家具。销售情况春节推出29套，销售约19套。目前处于蓄客期，预计在十月份开盘。建筑设计美国波士顿设计集团分区项目分为A区和B区，A区为产权式别墅，可以与物业签订协议，由固定的投资回报率，B区主要为自住。物业费预计8-10元/月/㎡预计08年10月开盘/一线海景资源/婚礼教堂/SPA区域内竞争--香水湾一号红磡香水湾香水湾1号富力湾纯独栋海景别墅社区/80%产品观海区位位于香水湾旅游区B区规模占地1300亩，总建面约20万平米产品规划超五星级海景高尔夫酒店、高级度假公寓、体育生态公园、游艇码头和冲浪基地，万豪酒店已签，开始动工。销售情况一期08年8月底开盘，预计均价在1.5万/平米项目定位海滨度假旅游体育休闲胜地一期产品有两栋酒店式公寓，1栋13层，1栋8层，面积70-141平米，均价1.5万/平米，共100多套；11层的海景住宅，108-257平米，177-188平米的情景洋房，15套；237平米的联排，联排为四联，带地下室，350平米的独栋。景观工程海南香柏景观工程有限公司红磡香水湾香水湾1号富力湾预计08年8月开盘/一线海景资源/五星级酒店/体育设施区域内竞争—富力湾100%观海酒店式公寓/洋房/联排独栋别墅竞争工程横向比较

资源占地（亩）建面（万㎡）产品配套开盘日期项目档次红磡香水湾一线海景35004.5公寓38-80㎡，联排126-150㎡,独栋预计在320㎡18洞golf球场，洲际皇冠假日五星级酒店，会所、多功能商业街（包括海滨酒吧，热带美食和滨海公园等）2008年元旦中档香水湾一号一线海景6009.2一居别墅27座，172平米/套；二居别墅11座，260平米/套，总统别墅1座，约1000平米，两栋会所，一栋婚礼教堂和一栋SPA2008年10月底高档富力湾一线海景130020有两栋酒店式公寓，1栋13层，1栋8层，面积70-141平米，均价1.5万/平米；11层的海景住宅，108-257平米，177-188平米的情景洋房，237平米的联排，联排为四联，带地下室，350平米的独栋。超五星级海景高尔夫酒店、高级度假公寓、体育生态公园、游艇码头和冲浪基地2008年8月中高档区域竞争工程资源优势强于本工程；高中低档同期推出，各个产品类型全面覆盖；销售周期重合，未来区域内竞争剧烈。结论未来香水湾竞争剧烈。香水湾主要面对区域内竞争；三亚市场后续供给量有限，东部新兴湾区逐渐成为后续开发热点；

后续供给量以二线及腹地别墅为主；海资源为平台价值衡量体系；问题二：在本体资源有限，未来市场竞争剧烈的情况下，如何挑战平台价值体系，突出重围？

——基于典型案例下的工程时机再寻找典型案例研究4参考案例： 泰国普吉岛度假村〔Laguna〕resorts印尼民丹岛〔Bintan〕 夏威夷卡帕鲁阿〔kapalua〕案例选取的适用条件：类似纬度旅游度假城市〔区域〕边缘地区的海洋resort工程稀缺但不独占的水〔海或湖〕资源工程概况区位：普吉岛位于泰国南部，是泰国第一大海岛；整个LagunaPhuket度假区位于Bangtao湾，占地约3.2平方公里。气候：属于热带气候，气温常年维持在20℃至33℃之间。交通：对外交通主要依靠航空，距离曼谷飞行距离1小时；岛内交通网络完全依靠公路。Bangtao湾越南柬埔寨老挝泰国马来西亚缅甸普吉岛曼谷Laguna工程资源：工程地块地势平坦，起伏不大。一面临海，三面被群山环绕，形成天然的绿化隔离带。工程开展亦致力于保护生态环境，以吸引更多野生鸟类，使其成为工程价值点。案例借鉴--泰国普吉岛度假村LagunaResortatPhuket——凭借其自身傲人的资源及后天的成功开发，成为世界顶级的度假区之一普吉岛是一大型高档综合旅游度假区，以五家高级度假式酒店为工程开展重点。整体规划：—工程规划：度假区规划五家高级酒店，住宅，高尔夫球场、商业街等配套设施。将本身规划为自给自足的度假区，特别强调隐私性，不太鼓励非酒店住客进入。—目标客户:欧洲和亚洲富裕旅客。另外，商务旅客也是主要客源。班陶湾BANYANTREEPHUKET〔SPA〕SHERATONGRANDELAGUNAPHUKET〔亲子〕ALLAMANDALAGUNAPHUKETDUSITLAGUNARESORT〔情侣〕LAGUNABEACHRESORT〔休闲运动〕LagunaPhuket

度假区共建有五家高级酒店，分别是顶级的BanyanTree、SheratonGrandeLagunaPhuket

和DusitLagunaPhuket,以及较一般的高级酒店LagunaBeachResort和AllamandaLagunaPhuket。18洞高尔夫住宅CanalVillage商业街案例借鉴--泰国普吉岛度假村普吉岛拥有多主题复合度假区，能够满足不同层次客户的需求。SPA主题：以放松养生为主体,让游客脱离城市压力，实现身心全面恢复休闲运动主题：多彩多样的、不断翻新的休闲运动，使得游客有总能找到新的放松方法的感觉爱情主题：表达情谊浓浓，浪漫温馨的感觉亲子主题：创造家庭气氛，为家庭度假提供场所和游乐工程，创造出差异化竞争优势。主题休闲运动主题：多彩多样的、不断翻新的休闲运动，使得游客有总能找到新的放松方法的感觉企业会所主题：商务会议主题，满足企业会议度假需求案例借鉴--泰国普吉岛度假村开发次序1997至今物业类型酒店DusitLagunaResort酒店LagunaBeachResort酒店AllamandaLagunaPhuket酒店SheratonGrandeLagunaPhuket酒店BanyanTreePhuket高尔夫独栋别墅高尔夫联体别墅规模大小泰国建筑风格，共224间客房252间高级客房和套房公寓式度假村，共235间客房传统客房，别墅式客房和分时度假套房。所有客房共有327间109间独立别墅式客房独立单层式别墅，占地面积300-500平米，室内建面200-300平米别墅室内面积200平米，采用二合一联体设计特点爱情浪漫休闲运动泰国风格亲子家庭Spa高尔夫高尔夫目标客户较富裕阶层。夫妇、情侣为主要客户商务客和年轻客户财富阶层较低，年轻客户国际化，消费能力较高，亦有不少商务客消费力最高客户，特别是会议商务客高收入、体验享受阶层具有经营意识的投资客经营方式由开发商全资拥有本酒店，但由DusitHotels&Resorts负责酒店管理原先由太平洋岛俱乐部负责管理，但自1994年开始转由开发商自行管理。由布吉悦榕度假村负责管理由发展商全资拥有，并交由喜来登酒店集团经营管理由开发商自行开发和经营买家先选购土地，然后选择建筑设计，由开发商指定承包商代建买家与发展商签订具有相当弹性的长期或短期租约，将单元出租给发展商，让发展商自行分租19861992199319961995以酒店启动，通过酒店的繁荣提升整个度假区的人气和区域价值，使区域价值实现最大化，以此来带动房地产价值。案例借鉴--泰国普吉岛度假村资源依赖性普吉岛度假区KPI体系占有强势资源，主要依靠资源驱动，对优质资源的依赖性非常高，且注重生态保护，使其持续成为工程价值点单个度假村与整体规划市场定位为大型高档综合旅游度假区，沿海边规划五家高级度假式酒店为工程开展重点，规划住宅、高尔夫球场、商业街等配套设施，区域内自给自足。主题活动设立针对不同目标客户的主题，提供不同的旅游设施，男女老少全面照顾；不同酒店之间的娱乐度假设施各不相同，相互弥补功能缺失。开发次序1986年开始开发，前十年只建酒店，通过酒店的繁荣提升整个度假区的人气和区域价值，实现区域价值最大化，抬高地产价格。政府支持力度前期投入大，开发商必须寻求与政府合作。首先政府入股开发公司，然后政府在酒店用地上免收地价，在不同的建设和经营工程上都有免税优惠政策。片区成熟度度假区内配套设施较完善，游客就在度假区内度过整个假期，对片区成熟度要求较低工程概况区位：坐落在民丹岛的北海岸，

是印尼寥内群岛的最大岛屿规模：岛屿面积1140平方公里气候：地理位置接近赤道，终年阳光普照，年平均温在26度左右交通：离新加坡很近，乘搭渡轮只需45分钟工程资源：海岸线长150公里，具有优质海滩，沿海岸开发度假村，充分利用海资源；山峦和植被资源充足，借势开发GOLF娱乐设施；地势多变，有较好的私密性好；历史和文化遗产丰富，充分挖掘民丹的风情和魅力。BintanResorts——原始的沙滩、山峦植被资源、一系列休闲热带假日活动造就国际级度假胜地案例借鉴--印尼民丹岛整体规划：

——沿海布置度假区，分别由来自印尼、新加坡、香港等不同集团公司开发的六大组团度假区。

——腹地布置休闲娱乐配套设施，包括高尔夫、游戏赛车、大象园及餐饮购物中心等。目标客户群：不同时间节点目标客户不同:——周末度假游客主要以新加坡人为主;——其他时间主要来自于欧洲、澳洲，亚洲游客主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主。印尼民丹岛餐饮、购物中心高尔夫SPA大象园游戏赛车红树林之旅沿海规划布置旅游度假村，实现资源的最大化利用；腹地根据资源及地势条件，布置商业娱乐休闲配套设施，实现整个度假区的资源均好