【电商精准营销与问题探究-以凡客诚品为例6700字（论文）】

电商精准营销与问题研究-以凡客诚品为例摘要大数据时代如闪电般席卷而来，适当的准确营销已经如今，数字营销也成为一种趋势。随着消费群体需求的个性化，消费合理化以及人际交往效果的增强，精准营销正日益成为一种需要关注和研究的营销模式。本文以大数据时代为背景，分析和讨论准确的营销。在大数据时代，数据已渗透到所有行业和业务领域，并已成为重要的制造因素。本文以凡客诚品为例对其精准营销进行分析。凡客诚品作为典型B2C模式的服装直销网站，具有很大的研究价值。文章运用文献分析法、综合分析法等系统地研究凡客诚品的精准营销策略。在对精准营销策略基本概括进行简单的介绍之后，分析当前凡客诚品精准营销的现状和问题，并结合自身所学专业给出了优化建议，以期对相关企业的营销决策有所裨益。关键词：精准营销；凡客诚品；策略

目录TOC\o"1-3"\h\u7043摘要 3141411绪论 581771.1研究背景 5196091.2研究意义 57721.3国内外研究现状 562831.3.1国内研究现状 591681.3.2国外研究现状 6317192相关理论概述 6116792.1精准营销的概念 6131662.2大数据背景下精准营销的特征 7139003凡客诚品精准营销现状及问题分析 73253.1凡客诚品精准营销现状 7295143.2凡客诚品在精准营销存在的问题 8128733.2.1数据缺失 8135293.2.2网络营销投入不足、内容缺乏吸引力 951693.2.3大数据利用效率低 941004凡客诚品精准营销的策略 1087444.1建立数据库 1085294.2建立大数据技术和应用人才培养体系 10286204.3精确定位客户和需求 1067605结论 1110905参考文献 12

1绪论1.1研究背景我国的电子商务发展始于1999年，当时电子商务的发展并未受到重视。但是，随着经济技术的飞速发展和政策的不断完善，电子商务的发展规模不断扩大。2009年约为600亿元人民币，2021年约为9500亿元人民币，显示出显着增长。我国电子商务市场的发展已经经历了初期和快速发展，目前正处于市场整合和更新的时期，代表着“大而全”的市场竞争态势，在此背景下基于大数据的精准营销也应运而生。1.2研究意义通过严格的市场研究，市场营销理论得到丰富和完善。其次，近两年互联网的快速发展导致企业精准营销领域的研究成果减少。因此，对以下公司的研究具有一定的理论价值。的确如此：在互联网浪潮中，越来越多的传统公司将致力于互联网经济，如今电商经济成为越来越多企业发展的重要基础，但转型的实质是困难的问题，传统的营销进步是一次升级，尽管准确性市场营销是同时进行的，但是如何实现市场营销的准确性，尤其是在电子商务领域，由于市场营销的准确性不明确，系统实施者的形成具有重要的现实意义。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状精准营销自诞生之日起就受到了科学界的广泛关注。国内科学家对精准营销的理论和方法进行了研究。如吴庆生等人在“微观营销思维和技巧”的背景下详细介绍了精细营销系统和方法。涂军等人在“探讨精确营销理论”中分析了准确营销的原因，并从产品和价格的准确性、分销渠道的准确度和广告的准确度等角度探讨了准确营销的实际实施情况。在《如何准确地找到客户和实现有效销售》一书中，陈国荣和陈国玲(2007年)指出，传统的公共营销管理不再满足公司的需要，精细营销是“集中”公司治理的总体趋势。作者指出，精细营销是通过确定顾客和划分市场来降低营销成本。本文件根据精确营销的定义和特点，指出精细营销的价值及其对企业的重要性，并通过分析成功案例最终确定精细营销的价值。陆伟(2008)也定义了精准营销。广义来说，精准营销是基于科学管理和利用客户反馈数据对客户进行汇总，然后利用适当的营销技术深入形成市场并实现预期的长期效益。1.3.2国外研究现状精确营销的定义最初是由PhilipKotler提出的。他指出：“精确营销是指需要更准确，可衡量和更高ROI的营销传播，并且需要更多地关注结果。在营销传播方面，Harmony还需要更加关注一种投资于与销售直接交流的营销方法。”Kotler对准确营销的定义强调使用最先进的信息技术来创建独特的客户服务系统以及成本和收益。该系统是可度量的，以便公司可以控制成本。Kotler对“准确性”一词的理解”强调三点，即准确性，针对性和可测量性。与国内关于准确营销的研究相比，该国对准确营销的理论研究相对较少，并有研究基于具体技术的精确营销做法的趋势。Fanrgk提供了一个准确的营销决策结构，帮助管理人员查明不同类别客户的潜在特征，并提出准确的营销战略，以举例说明该决策结构的有效性。RobeetD·R，ZegerD.等人为一家伦敦移动定位精确营销公司根据微软excel的术语和建模语言，该公司开发了一套准确的销售决定支持系统、移动自动化和对短信广播广告的最佳使用。该系统大大减少了广播时间，提高了客户的反应能力增加了他们的收入。2相关理论概述2.1精准营销的概念自从提出以来，精确营销就被视为与时代发展保持一致的产品。这不是破坏和否认传统营销，而是它的遗产和进一步发展。结合当前互联网技术对于精准营销的发展，其归纳如下:定位精度、测量能力和高投资回报。其本质在于在正确的时间（when），正确的位置（where）和正确的方式（how）向正确的人（who）出售正确的产品（what），这就是所谓的“精准”营销。而精准营销在商业体系中的应用可以归纳为以下几个方面：（1）地理信息的商业价值随着当前人们生活的全面信息化，人们的日常出行便逐渐形成了大量的用户数据，其中基于地理信息的“商业场景”数据成为当前许多公司直接瞄准目标客户的有力武器，尤其是对于电商企业而言，它们可以利用用户地理信息很快的了解到用户需求以及能够在第一时间来构建用户的消费场景，从而完成消费布局。（2）互联网金融提供的商业机会越来越多的人使用手机进行支付，通过分析此类用户的每月短信费用以及年龄结构，知识结构，可以将手机划分为企业的目标市场。大多数银行广泛使用的“移动信用卡接受”服务是将银行卡开立交易转移到平板电脑上，以便银行运营商可以随时随地推荐并接受他们的交易。（3）物联网覆盖的广阔市场据新华社咨询中心预测，2022年我国物联网市场将达到5000亿元，主要涉及国防、电力、医疗、物流和环境监测等领域，涵盖从政府管理和服务市场到企业、工业应用和私人住房市场的方方面面。2.2大数据背景下精准营销的特征（1）消费的导向性传统的客户关系管理通常专注于客户数据的两个方面：有组织和无组织客户数据。在大型数据环境中，客户可以创造更多不受监管的数据，例如购买数据等等。在分类和分类后收集这些消费者的非结构化数据时，形成产品全方位的数据库。具有这些功能的公司可以准确地了解客户的需求和疑虑，并可以为每个客户进行个性化营销。（2）营销的针对性精准营销注重“精准”和“准确”。“精准”和“准确”的前提是分享你自己的营销目标，并选择最有可能为自己的营销活动购买产品的群体成员。在大数据时代，精细营销利用现代信息技术从大量不受监管的大数据中提取、收集、分类和分析客户行为和元数据，从而全面和准确地了解消费者的需要和愿望，并最终得出结论。因此，它可以提供完全满足消费者需求和提高其适应性的产品。增强客户体验并最终实施定制营销的产品设计。（2）行为的高效性大数据的精准营销是面向客户单体消费特征的营销模式，大数据能够在“消费时间、“消费对象”、“消费等级”等各个维度提供更加精准的信息，利用这些信息从而能够使得精准营销活动的高效性。即营销的准确性得益于其大数据分析的及时性，不仅大大降低了交易成本，而且有效地增加了有效交易，实现了更有效的营销活动。3凡客诚品精准营销现状及问题分析3.1凡客诚品精准营销现状凡客诚品由卓越网的前创始人陈年先生创立。它于2007年10月18日正式启动。公司已获得联创思源、软银SAIF、启明创投等多轮投资。短短一年的运营，凡客诚品就实现了3亿元的营业额，成为行业的领导者。2009年，营业额增加到9亿元。随后，在2010年和2011年，凡客推出了自己的品牌“V+Mall”和自主开发的化妆品品牌“妙可”。凡客诚品现已扩展到男装、女装、家居用品、鞋类、配饰、童装、化妆品等七大品类。随着各种服装的深入，逐渐成为网友购买服装的首选。目前，诚品所在的精准营销主要包括两个方面。首先是提供个性化产品。可以说，个人化是人类消费心态的一个共同特点，对个性化产品的需求早已存在。随着经济和社会进步的发展，对独特性的需求不断增加，这已成为常态。一方面，随着市场竞争日益激烈，市场上基本功能相同的产品越来越多，这使得公司在产品上比竞争对手更具优势。另一方面，人们的消费观念和消费水平与过去相比发生了很大的变化。凡客诚品的顾客不再一味跟风、追求时尚，而是更倾向于以个人偏好和消费水平为基础的个人消费。因此，从消费者的角度来看，价值链的所有产品都能满足消费者的个人需求;就竞争优势而言，定制产品的特点与竞争者不相同优势。第二,差异化定价。不同的消费者，他们有自己的需求。即使是同一种商品，也能满足不同的消费精神或需求，即消费者的不同利益。因此，就这些商品而言，不同的消费者接受不同的价格，即他们愿意支付的程度。例如，有些人认为该产品是身份的象征，无论其多么昂贵，而另一些人则不这么认为。因此，企业应改变以往单一的定价策略，通过大数据挖掘识别消费者的需求和购买力，根据不同需求进行差异化定价。3.2凡客诚品在精准营销存在的问题3.2.1数据缺失大数据营销取决于能否获得数据，即是否有足够的数据来源。这已成为许多机构应用大数据的障碍。这一问题反映在以下方面：首先，该公司没有长期收集数据的固定渠道。第二，公司收集的数据是零散的，没有充分反映市场问题。同样，数据生成和收集之间也有较长的时间段，影响数据响应的有效性。最后，公司在数据收集上花费了过多的人力和资本成本。电商公司在数据采集过程中的操作相对简单，电商公司往往可以直接使用业务平台提供的数据。电商平台记录用户浏览和交易商品的整个过程中产生的所有数据。在这一阶段，将毫不拖延地记录相关数据，而且非常及时。在一般制造企业中，整个营销过程可能并不完全与互联网连接，因为制造商的产品与互联网隔绝。大数据的生存必须取决于网络。生产企业的营销战略应转向大数据。首先是使整个营销过程尽可能建立在网上形成数据基础。此外，更重要的是将你的产品连接到互联网上，所以数据收集不会在产品销售时结束，而是在使用过程中结束。这样的设置可以形成一个完整的产品反馈循环，有利于产品的迭代开发。3.2.2网络营销投入不足、内容缺乏吸引力凡客的网上营销包括所有来访者在微博的营销、微博的营销、微博的营销、电子数据管理的营销、搜索引擎的营销等等。还有投资有限和营销不力的问题。这主要是由于缺乏用户信息和对互联网营销的营销投入、小促销信息不吸引力、用户信息有限以及营销不力。首先，在全球登记过程中，新用户只需要通过验证码登记电话号码，而不必填写电子邮件。第二，只有通过电子版的完整信息才能确定其电子邮件地址，而移动APP的便携式版本并未修改个人信息设置或添加电子邮件地址。许多用户很少使用电脑来自己的购物场所，他们自然想要添加电子邮件地址，从而进一步丰富了精准营销的基础数据。电子数据管理营销(ElectronicDataManagementMarketing)是凡客诚品通过电子邮件向消费者推销产品或促销活动的一种营销方式。目前，EDM的营销推广主要是为消费者提供促销优惠。EDM营销没有像预期的那样奏效。目前，凡客诚品推送邮件的时机、频率和准确性还不足以吸引消费者。虽然凡客已经尽力给消费者贴上标签，但是为了根据消费者的喜好和需求进行推广，EDM的精准营销是一个长期的过程，凡客需要从粗放的EDM营销逐步转向精准营销。3.2.3大数据利用效率低已有固定的数据来源和足够的数据收集，但不清楚如何利用这些数据来指导实际工作。这是目前准确推销大数据的一般性问题。原因之一是大数据的规模和复杂性。公司缺乏人才，不知道如何正确使用人才。第二，公司对大数据应用的想法仍然取决于传统数据，或者大数据是否像传统数据那样成为报告。在大数据环境中，我们必须能够学会使用数据，并努力使数据本身而不是外在力量作出决定。例如，以淘宝为例，数据部门一直向后面商店提供数据分析报告，帮助他们提高销售效率，但发现利用率非常低。因为大多数商店没有能力解释这些数据分析报告。后来，淘宝网站将数据分析结果集中在一个按钮上。当商店按这个按钮时，整个商店的报价会自动改进，并可能导致销售额的增加。因此，总的销售效率提高了，数据质量也进入正向循环。4凡客诚品精准营销的策略4.1建立数据库无论销售记录数据还是交易平台用户的反馈都无法从这些数据中提取有效信息。因此，处理大型碎片数据是数据处理的一个关键和困难的问题。这在精确营销过程中至关重要。互联网营销以使用海量数据提供的有用信息为基础。互联网销售的关键是从大数据中提取有用的信息。所有访问者都从不同来源收集销售数据，在因特网或因特网下收集数据的方法不同，收集数据的水平不同，收集信任数据的程度也不同。例如，关于网上交易的数据相对准确和可靠，而社区论坛、微博和准确信息的用户反馈可能不正确，从而导致可能对于用户的定位出现偏差。总之，大数据来源不常见。凡客诚品应关注平台并获得更多实际信息。与此同时，互联网平台上的虚假信息要求及时整合用户的反馈信息，以便通过将互联网下的信息与真实信息结合起来，确定用户的准确消费定位。4.2建立大数据技术和应用人才培养体系可以根据需要建立大型数据技术和应用人才开发系统，建立不同层次的教育培训系统，定期开发大数据技术技能和应用程序，开发大数据技术人才开发和应用系统，开发培训后检查，定期举办网上培训课程，为企业人才开发网上培训课程，并实施每周至少数小时的在线学习制度等，以确保培训的质量。为了使大数据应用成为行业的领头企业，公共部门工作人员需要进一步发展技术人员在数据应用方面的能力，并在大数据领域引进更多的专门知识和参考资料。这将弥补内部工作人员数据应用方面的不足，吸引一些较成熟和先进的技术，并考虑到企业的现实情况，在精细营销中应用大数据技术。合理和有效地使用大数据技术和人才需要企业人力资源部和技术销售部之间的合作，以便人力资源能够充分了解企业所需的技能，使企业能够准确地反映其需要。4.3精确定位客户和需求首先，通过应用大数据，公司可以更准确地确定客户及其潜在需求。在传统的营销中，由于技术考虑或成本，抽样统计往往被选为统计数字。因此，抽样误差及其有效性是确定统计结果准确性的关键因素。大数据完全避免了这个问题。第二，大数据是多维数据。海量数据描述了更多维的多维信息，并为营销战略提供了更大的视角。在这一过程中，许多信息的可靠性和准确性无法得到保证，有些信息与改进现有网络管理水平的需要形成强烈冲突。因此，公司必须使用大数据技术来了解客户的需要，并确保所收集的信息是正确的。此外，公司必须从所收集的数据中提取重要信息，以降低数据分析的成本。第二，加强个人服务的设计。为了使公司能够逐案设计其服务，公司需要采取两种方法。首先，由于实际因素的影响，公司无法核实和提出其客户的个人需求，这要求公司查明其客户的需求之间的相似之处，并根据相似之处提供个别服务。第三，假设服务是根据客户的个人需求提供的，公司服务的成本将不可避免地增加。因此，公司需要对其客户的具体需求进行详细分析，这要求它们提供适合客户需要的服务，同时确保其经济不受影响。5结论随着电子商务企业的蓬勃发展，电子商务已从快速发展过渡到稳定的发展阶段。不同公司产品的同质性所表现的危险性逐步加大，同行业竞争也在增加。公司已经从与产品的竞争转向与用户的竞争，得用户者得天下。因此用户行为分析和用户行为特征总结对互联网公司来说是一项紧迫的任务。建立一个分析大数据、分析和研究用户行为、根据用户特点和习惯对用户进行分类、提供优质服务和面向用户的营销战略以及吸引和保留客户的平台。这种商业模式已成为电子商务的一个