【义乌市会展营销策略问题及优化建议探析（定量论文）11000字】

义乌市会展营销策略问题及完善对策研究摘要2020年，义乌的新冠肺炎防控工作步入常态化，搭建线上、线下的会展平台，双线融合发展，为会展业转型升级打出了组合拳。然而由于宣传不到位，专业化程度不高，与国内著名的广交会相比仍存在巨大的差距。义乌作为我国改革开放的前沿阵地，依托小商品城的优势，在会展业的发展中取得了可喜的成绩，但是在管理与运营上也存在着一些问题亟需解决。本文以义乌会展业为研究视角，通过对义乌会展业发展的回顾，应用SWOT方法，对义乌会展业的优势、劣势、机遇与挑战进行在综合分析，并有针对性的提出了应对策略，如场馆智能改造，拓展服务内容，差异化定价，提升场馆利用率，多元化发展，提升办展广度，树立品牌意识，转变营销理念。关键词：义乌；会展业；会展营销；SWOT分析目录11526一、引言 17472二、会展营销相关概念 124512（一）会展业 129913（二）会展营销 27520三、义乌市会展业营销现状分析 212740（一）义乌会展业概况 214945（二）义乌市会展业营销发展现状 3164191.会展内容不断充实 3156802逐步实现营销国际化 349113.线上线下营销融合发展 463四、义乌会展业营销SWOT分析 410340（一）优势分析 4281991.物流的优势 4321882.城市交通的优势 466703.良好的经济基础 4232554.产业集群优势 512916（二）劣势分析 531051.展会举办模式单一 546672.重展览轻文化 626749（三）机会分析 715901.政府的大力支持 7320012.长三角的发展潜力 721610（四）威胁分析 8224631.来自周边城市的竞争压力 8149112.疫情下国际商品市场疲软的压力 8291093.来自互联网信息技术发展威胁 9291五、义乌市会展业营销策略优化建议 931062（一）场馆智能改造，拓展服务内容 91402（二）差异化定价，提升场馆利用率 92636（三）多元化发展，提升办展广度 1010696（四）树立品牌意识，转变营销理念 111128六、结语 1116510参考文献 13一、引言会展业是我国现代服务业中的一项重要内容，是我国建立现代市场经济体制、建立开放型经济体制、促进区域经济发展的重要推手。然而2019年底爆发的新冠疫情，给会展业带来了巨大的挑战。2021年全球展览北京论坛发布的《2021中国会展产业年度报告》也指出，受新冠疫情在全球爆发的影响，未来数字化、智能化、低碳化将是今后会展业发展的总趋势。而义乌作为我国小商品的集散地，有着“世界小商品之都”的美誉，拥有完备的小商品生产链条，为会展业的发展提供了广阔的商品支持，但是就目前的义乌会展业发展情况来看，2020年以后，随着疫情防控进入常态化，义乌搭建线上线下会展平台，双线融合发展，为会展业转型升级打出了组合拳。然而由于宣传不到位，专业化程度不高，都与国内著名的广交会相比存在巨大的差距。目前我国会展产业发展速度不断提高，然而，目前我国的会展行业发展存在着严重的同质化问题，国内的会展行业普遍存在着品牌意识不健全的问题。虽然会展产业是我国“朝阳产业”，但国内学术界对其的研究却日益深入，并对其发展提出了一些建设性的建议。但更多的研究聚焦于大型或著名的国际会议品牌，而对于地方会展的研究较少，正是基于此，本文以营销理论为基础，结合义乌会展业的发展的现实情况，探讨其在营销过程中存在的问题，有针对性的提出了应对策略，不仅丰富了我国会展业理论的研究领域，为其他类似于义乌的城市发展会展产业提供一种参考依据。文章以义乌市会展市场为切入点，从义乌市会展业发展的实际出发，对其进行了深刻的剖析，力图建立科学合理的会展营销战略，为义乌市会展业提供科学的参考和借鉴，从而推动义乌会展市场的理论与实践的整体提升，使其得以持续、健康地发展。二、会展营销相关概念（一）会展业会展业从欧洲诞生，因此也被称为CE（conventionandexposition）或者ME（meetingandexposition）。会展业顾名思义包含有会议与展览的双重涵义。是集会议与展览于一体的大型活动，具体指在特定的空间范围内，由很多人共同构成的信息交流活动，活动可以是定期的，也可以是不定期的；可能是制度化或非制度化的。会展业是一种以大型国际会议、展览为载体，带动区域内的交通、旅游、餐饮等相关服务活动。它是由会展经济活动产生的各种类型的企业的集合体，它们相互联系、相互影响的，是现代经济系统的一个有机部分邹树梁：《会展经济与管理》，中国经济出版社，2008年版。邹树梁：《会展经济与管理》，中国经济出版社，2008年版。（二）会展营销会展营销针对会展中不同的主体具有不同的意义。对于参展商来说，其作为会展中的企业主体，以观众和消费者的需求为目标进行的一系列服务营销活动，其目的是引导消费者发现商品的价值，提高商品的知名度和市场份额。而作为会展举办者来说，是通过一系列项目决策、规划、设计、定位、展示、服务以及战后评价等过程，以实现参展商和消费者的利益最大化为目标，为了增加参展商与观众或消费者的粘性，所采取的相关服务营销活动，目的是提高会展活动的知名度，吸引更多的人关注到展会，进而实现会展的最终价值，将会展营销比喻为“眼球营销”张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.。总而言之，会展场张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.三、义乌市会展业营销现状分析（一）义乌会展业概况义乌从1995年首次中国义乌国际小商品交易会以来，其会展规模就不断扩大，除此之外，展会质量和国际化水平也在逐步提高，影响力也在不断扩大。时至今日，义乌已形成一批具有较强实力的全国性品牌。截止目前，义乌拥有七大政主导型展会（见表3-1），据统计义乌每年举办的各类展会活动超过160个，并成功主办“丝绸之路经济带”国际城市论坛，西非比亚论坛、中捷协调推动“一带一路”合作规划工作会议等重大国际性会议。这些国际会议与博览会的成功举办，推动义乌以一个县级市的非中心城市，入围“中国十大会展名城”。近年来义乌把会展业作为支柱产业来培育，建立了有效的会展经济机制，努力开题国际市场，在义乌小商品这一品牌展会的带动下，培育了20多个与行业紧密相关的专业展会，借助义乌会展的窗口效应，一方面吸引更多的外商、电商和跨国零售集团来义乌采购及投资，扩大了国际、国内买家群体广度与深度，在另一方面，义乌的开放型会展经济也加快了现代化的发展，义乌是世界上最大的陆港集散地，是全国最大的内陆港口，是国家三大“大通关”城市之一，是亚太经社会认定的第一批17个国际陆港城市之一。义乌会展业用市场化、专业化、品牌化的发展战略优化了产业结构，带动了整个区域经济的发展。表3-1义乌展会举办情况序号展会名称展位数量1中国义乌国际小商品博览会4000个2中国义乌文化产品交易会3300个3中国义乌国际森林产品博览会3600个4中国国际旅游商品博览会2000个5中国国际单子商务博览会2000个6浙江义乌智能装备博览会3000个7中国义乌进口商品博览会2000个（二）义乌市会展业营销发展现状近年来，义乌会展业以其特有的市场优势、良好的会展环境、突出的经济贸易实效性等优势，形成了一条“以贸兴展、以展促贸、展贸互动、共促繁荣”的发展之路。已经成为国际上有一定影响力的国际会议中心。1.会展内容不断充实截至2020年，义乌有国家级展会有3个，在当前国内很多省会城市、地级市未必有1个国家级展会的现状，义乌堪称中小城市会展业发展的“样板”。2019年，义乌共举办各类会展活动163个，在这些项目中，63项是商业性展会，展会面积从2001年的4.6500平方米增至2019年的110.000平方米，展位数量由2004年的31137个增加到2019年的51051个，同时义乌的展会内容不断丰富，规模在1万平米以上的展览28个，单个展览的规模和专业化水平都明显提升。同时，展会内容不断丰富，在“展+会+场”的办展模式下，鼓励行业参与办展，进一步做大行业参展的“蓄水池”。目前已成功吸引画框行业协会、汽车业协会、市文化用品协会等14家行业协会。与26个高端产业峰会，如亚马逊国际电商千人峰会，进行有效的沟通和交流，促进展会和市场的互动，促进会展产业的转型升级。2逐步实现营销国际化义乌会展业除了开展本地会展外，还积极参与全国以及各大国家性展会，2019年义乌市场发展委就先后组织了18批次289家义乌企业参加市外重要展会，现场接得到订单的企业达到90%以上，并通过开展宣传推介和外出招商的形式，引进会展项目和参展企业。2020年以来，义乌在全球经济下行的大环境下，义乌跨博会以“助力中国制造崛起、赋能中小卖家成长”为主题，设立跨境平台，推出品牌服务商、跨境爆款现货供应等服务措施，帮助进入或有意向拓展海外市场的企业提供整套解决方案，共吸引200家跨境电商全产业链企业参展。为了举办此次会展，举办方先后赴十多个产业带吸引优质供应商参展，并精选了一百多家跨境各环节优质服务机构，邀请30多位平台与独立展的嘉宾分享观点，治理搭建全方位的商贸平台。并在亚马逊、eBay、shopee、Wish、速卖通等开设专场论坛，每个专场都邀请平台官方负责人员对平台政策、选品、运营等方面进行解读，引导会展业向国际化发展。3.线上线下营销融合发展义乌是贸易大市，连接了两百万家小型企业，两千万的产业工人，与世界219个国家进行贸易。在新冠疫情肆虐全球的背景下，义乌创新线上办展模式，加快开展享受过展会公关平台的搭建，积极投身云展馆基础建设，学习广交会的先进经验，开展客户上线培训，将小商品作为内外贸专业化线上平台的试点进行推广，平台涵盖了产品展示、网上推介、供需对接、在线洽谈、新品发布、视频会议等多个场景，并统筹线上线下渠道，线上洽谈线下招商，打造网络展会集群，建立激励机制，引导更多组展商线上办展，通过数字化、在线化、视频化直播的优势和创新价值，促进展会买卖双方进行商务对接，实现交易。2020年义乌第一批线上展会的项目17个，涉及市场50多个行业。四、义乌会展业营销SWOT分析（一）优势分析1.物流的优势2019年义乌的物流快递量达到了50亿件，位居全国城市的第2位。这里不仅是中欧班列的首发站，一带一路通道中的重要节点，而且还有我国重要的内陆港义乌港。该港口投用多年，一期占地394亩，建筑面积达43万平方米，可同时装载494台集装车，年集装箱出口设计为500,000标箱。年设计货运量为60万只标准箱，具备海关监管、通关功能。站在现代化的义乌港商务楼俯瞰庞大的仓储群，每天超1000辆集卡车装箱后运往宁波、上海等港口，这里提供着完备的一站式通关服务。作为全国首批陆港城市，多年积淀的国际影响力使义乌早已成为国际贸易蓬勃发展的热土，滋养着不断扩容的贸易圈，培育了一批国际贸易的成功范例。2.城市交通的优势义乌位于浙江中部，依托内地尤其是华东市场的强大消费力，使得义乌的会展业成功发展。同时义乌背靠上海港，东临宁波港，多条高速公路和电气化铁路与外省相连，截止2020年底，义乌公路总里程为1559.063公里，公路网密度达到了141.1公里/平方公里，四级以上的等级公路占比达到100%，境内427个建制村全部通达，乡镇及景区的公交覆盖率达到10%。同时开通了北京、深圳、广州、汕头、厦门等多条航线，如今义乌已形成东西联通、山海协作、南北通联、区域协同的交通大格局。3.良好的经济基础义乌在改革开放第四十年，在经济和社会发展方面取得了辉煌成就。地区国民生产总值从2016年的1118.1亿元，增长到2020年的1485.6亿元，平均增速达到了6.57%。图4-1义乌近年来经济发展趋势与此同时，义乌也被联合国列为世界上最大的批发市场。义乌市场的产品出口到全球212个国家，已经在境外设立的义乌分公司有615个，义乌有来自100多个国家和地区的8000多个外资企业，出口总量已经超过了国内贸易总量，进而已经初步形成了一个国际贸易平台。4.产业集群优势义乌的小商品市场发展需要强大的工业支持，而义乌正是其中一个重要的生产基地。例如，义乌拥有超过2000家的珠宝企业，占据了中国饰品产量65%，而义乌的袜业在全球也处于领先地位，浪莎、芬莉等知名品牌也在一定程度上成为中国袜业的龙头，同时也是全球袜业的领军人物。义乌在拉链、玩具、五金等多个方面都具有一定的集聚作用，这些具有一定的优势，是义乌会展业快速、可持续发展的基石。（二）劣势分析1.展会举办模式单一目前，义乌比较出名的会展经营活动，多是依赖于政府的管理，从招商、招展、宣传、挑选供应商，都带有浓厚的“政府色彩”。在招展和招商方面，一般采取发布行政命令的办法，把招展和展商任务分配给下级单位。一些单位为了达到目标，会强迫公司参加，这会给公司带来更大的压力，也会影响到政府和企业的利益，也会影响到企业的参与。在广告宣传上，政府在新闻媒介上投入了大量的资金，而在有针对性的专业媒体上的投资却相对较少。在挑选服务提供者方面，长期选定固定的合作伙伴，缺乏对其实际业绩和服务效果的评估，使参展企业对其提供的服务质量不满意。尽管义乌的展览业是由国家扶持和享受各类政府资源的，但若不能合理、高效地加以利用，将会使其发展成为一种不利因素，成为义乌会展业发展路上的“绊脚石”。2.重展览轻文化当前义乌每年所举办的会展数量基本维持在100多场，但是质量高、层次高、影响力高的会展占比却非常少，如2019年，义乌共举办各类会展活动163个，其中63项是商业展会，展出面积110.6万平方米，较上年同期增加6.4%,参展企业18428家，同比增长了5.2%。但是知名的、影响力高的展会也主要是集中在政府主导并主办的进口商品博览会、义博会、森博会等层面，能够形成国际影响力的品牌展览会并不多。（见表4）同时从2019年所举办的大型会展内容来看，几乎全部的展会都属于经贸类的，而与文化相关的展会则少之又少，同时由于浓重的商业气氛，也使得义乌的展会文化始终停留在招商、引商的狭窄空间，而与文化产业及文化赋能的创新明显不足。表4-12019年义乌部分展会举办时间汇总表展会名称主办单位举办时间首届义乌多元百货展览会义乌北斗会展服务公司3.8-3.10义乌塑料包装机械展河北塑展会展服务有限公司3.15-3.17第6届义乌市汽车流通协会品牌购车会义乌市汽车流通行业协会3.15-3.172019第2届义乌婚纱影楼用品交易会暨春季框画展义乌市中展展览服务有限公司3.20-3.22第19届建玛特购APP家博会义乌鼎浩品牌策划有限公司杭州超级腕电子商务有限公司3.23-3.242019义乌小商品制造设备展览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.3浙江美业博览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.32019义乌眼镜采购交易会暨中国爱眼护眼产品与健康大会上海华博展览服务有限公司义乌分公司4.1-4.32019中国国际电子商务博览会中国国际电子商务有限公司义乌翔达展览服务有限公司4.11-4.13中国社交电商新零售大会展览会上海晦明文化传媒有限公司4.11-4.13中国兽医协会第八届小动物医师大会暨宠物诊疗产品展览会中国兽医协会4.17-4.192019中国义乌五金电器博览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22中国义乌智能电子及数码配件展览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22第14届中国义乌文化产品交易博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第11届中国国际旅游商品博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第14届义乌汽车展览会浙江中汽会展有限公司义乌分公司5.9-5.12浙江国际纺织服装产业博览雅式展览服务有限公司5.16-5.18中国义乌进口商品博览会义乌中国小商品城展览有限公司5.23-5.26中国义乌文具礼品展览会义乌市鼎文展览服务有限公司6.3-6.5义乌智能游乐及新零售产业博览会敬端国际展览（北京）有限6.22-6.24义乌厨房、卫浴设施展览会义乌环博展览有限公司9.7-9.9第18届中国框业与装饰画展览会上海璟诺展览有限公司9.18-9.20第12届中国义乌国际森林产品博览会义乌中国小商品城展览有限公司11.1-11.4第13届义乌汽车文化节义乌昊卓展览服务有限公司11.14-11.17（三）机会分析1.政府的大力支持任何产业的发展都依赖于政府政策的支持，会展行业的发展也是如此。目前，我国会展产业发展的一个有利条件是，政府对会展业的发展给予了高度的关注，并出台了相应的政策和资金，以促进和引导会展产业的发展。一是着力扶持原创展览。对重点培育的优势原创展览，在展览档期，政府给予宣传推介、资源共享等资源扶持与倾斜，同时给予参展企业品牌、举办单位予资金补贴奖励例。2017年以来义乌政府就投入奖励资金2000万元，为培育市场发挥了巨大的作用。截止2019年，义乌市共举办会议和展览163个，面积110.6万平方米，参展企业到达18428个，吸引客商221.2万人，义乌国际品牌博览会获得了很大的成功。迄今为止，已有三项UFI认证的展览会在杭州、成都、重庆等众多城市中举行。2.长三角的发展潜力2016年，国家发改委公布的的《长江三角洲城市群发展规划》中，义乌被纳入这份超级规划中，为义乌的发展注入了新的活力。规划期为2016年-2020年，展望期到2030年。中期目标到2020年使长江三角洲地区形成高端人才汇聚、创新能力跃升、世界一流城市群，空间利用高度集中、高效。规划中提出“一核五圈四带”的网络空间布局。义乌借助国家的发展战略，其基础设施和经济潜力正在不断释放。尤其是伴随着义新欧班列的开通，义乌紧紧抓住长三角国际物流和货物流转的机遇，不断提升辐射全省乃至长三角的集货能力，成为了中国向欧洲出口商品、运输防疫物资、生活物资的绿色、高效的国际物流主通道。自2014年以来义乌中欧班列已累计开行2900多列，发运货物超过24万标箱，运营线路达到15条，联通亚欧大陆49个国家和地区。（四）威胁分析1.来自周边城市的竞争压力会展产业因其经营方式简单、盈利能力强，面临着巨大的市场机遇，各地的会展企业、会展企业纷纷涌现，规模迅速扩大。欧美博览会发达国家的参展公司，例如德国法兰克福展览公司、英国励展等，都在中国设立了自己的公司，或者与自己的公司合作，对国内的展览市场造成了一定的冲击，特别是一些自主品牌的展览，对国内的展览公司产生了一定的影响。另外，北京，上海，广州的展会规模和质量都要比义乌好得多；浙江省宁波，余姚，昆山等国际博览会在义乌也有了一定的名气，而其它省市的会展业也迅速崛起，将许多市场分割开来，使会展业的发展受到很大的影响。表4-2义乌周边城市会展数量及会展面积统计（2018年）城市展会数量（商业性）展会面积（万平方米）义乌市64104.02昆山市5565.65永康市1539.3余姚市1726慈溪市1919.5常熟市3917.5温岭市1416.49桐乡市101.42张家港市164.1数据来源：各市政府工作报告2.疫情下国际商品市场疲软的压力根据国际展览协会和UFI中国俱乐部的调查，今年2-3月，UFI61家主办单位推迟或取消了55场展览，展会面积共计2,909,850平方米，而27个UFI的成员则推迟或取消了158场。全国会展行业将受到更大的冲击，而新冠疫情对展会行业的冲击也更加明显。疫情统计数据的增长，世卫组织对国际卫生事件的国际关注，以及一些国家的撤侨和封锁措施，都给人们造成了很大的心理压力，造成了相当程度的焦虑和恐惧，悲观的情绪在蔓延，对发展的信心造成了极大的损害。从客观上讲，疫情和世界卫生组织的裁决也给国际交流带来了一些阻碍，在未来的一段时间内，各国的展商和展销者都会在一定程度上受到限制、质级和国际化都将受到影响，也无疑给义乌的会展业发展带来了巨大威胁。3.来自互联网信息技术发展威胁新冠疫情的爆发，改变了传统的线下展会发展方式，仅仅一年的时间，网上展会就呈现出一种快速发展的趋势，而目前已举行的各种大型展览会，也表明了线上和线下的结合。比如，自2020年2月份起，百度就积极探索“线上云展会”，腾讯作为2020年广交会技术服务平台，通过微信，腾讯云，腾讯会议，企业微信，翻译君，企点等平台，联合企业加强供给与采购对接，在线举办专场对接活动，使得2020年的“云上广交会”得以顺利进行，有2.6万家中外企业在线上参展。而义乌自2020年上半年推出线上展会的模式后，线上仅有10110家企业参展，可见在线上线下融合发展的趋势下，义乌还有很长的路要走。五、义乌市会展业营销策略优化建议（一）场馆智能改造，拓展服务内容在“互联网+”融入传统产业的同时，会展业正经历一次“智慧化”变革。“智慧展馆”的一切营销与辅助服务都将步入精确化的时代。通过下载APP，观众可以在任何时间、任何地点，享受到餐饮、酒店、机票、物流、旅游等多种在线预定和付款服务。在展会上，手机APP上的“导航”功能可以帮助观众迅速定位摊位、泊位，并按照顾客的偏好“绘制”出“游览路线”。智能展厅的平台，还提供了精准的导流和数据分析，可以对游客的移动轨迹和数据进行统计，然后根据展商的具体|位置，将展会的相关信息，发送到自己的手机上。目前，“智慧展馆”已经在北上广等一些大的展馆中进行了试点，义乌也应该提前做好准备，加强场馆的各项硬件、软件体系建设，力争在“智慧展馆”浪潮中一马当先。“智慧展馆”将为义乌会展业的发展提供一个良好的契机，同时也将为展会的相关配套服务行业提供更多的商业机会，使观众的参观体验更便捷、更舒适，这也是推动会展业迈向国际前沿的一个重要契机。（二）差异化定价，提升场馆利用率目前义乌展览馆的招商模式主要是划区域、划展位、展位等形式进行，市场营销较为分散，所建的目标企业数据库中也有许多重叠。要把政府机关、展业单位等机构“直销”与各商会等中介机构“分销”相结合，科学地划分行业内的企业类型，并建立一个统一的参展商数据库。展览组织机构将其归类、整理、归档，既能促进本次展览的回顾，又能为今后展位设置、展位费减免等工作打下坚实的基础。同时，通过行业协会、专业网站、报刊、展会等方式，发掘、收集新的潜在顾客，并及时更新数据库中的信息，以降低展会的损失。其次，要实行参展商的会员制度。义乌展览会要对参展企业实行会员制，让参展企业有归属感，对参展企业类别、层次、参展届数、参展面积等进行细化和区分，制定出会员级别和升级机制。在此基础上，针对不同层级的会员，在展位设置、展位费优惠、宣传等方面提供多元化的服务，并针对未入选的参展商，制订出不同的优惠价格，以建立长期稳定的展商资源，培育忠诚的展商，增强企业的粘性和忠诚度。同时，对初次参加展会的公司也设立了激励与激励机制，使其在展会期间就能成为会员，并逐步享受到更加贴心、更加优惠的会员服务。展会结束后，可采用电话回访或举办企业座谈会、圆桌会等方式，进一步了解参展企业的需求、意见以及建议，不断完善参展企业会员制度。最后，建立会展联盟。义乌周边城市的会展活动日益增多。这些展会中，有些是因为地理上的优势，在交通、语言上的交流上比较方便，在开展商业洽谈和对接方面更加便捷和迅速。对义乌的会展业构成包围和侵蚀的态势。为了长期的利益，我们应该互相帮助，而不是为了资源而去竞争。如果能与这些展会结成战略联盟，在招商、展览、论坛等方面，建立资源共享机制，建立联系，交换展位，互惠合作，并提供专业刊物、广告等。减少和避免展会内容的同质化，也进一步提升了场馆的利用率。（三）多元化发展，提升办展广度随着国际经济形势的不稳定，国际会展行业的发展也受到了很大的冲击。随着全球经济发展速度的减缓，欧美展会组织机构纷纷向海外拓展业务，谋求新的发展机遇。这无疑会推动各国会展业的交流与互动。义乌应把握好当前的发展机遇，与各国的展览主办商进行强强联合，在利用好自身地处长三角区位优势的基础上，通过“引进来”的方式，吸纳国外先进的办展理念和办展思维，寻求多元化的发展。首先，会展业作为平台性质的行业，先天具有跨界基因，特别是在各个行业，各个领域都有很高的用户流量，这使得跨境的优势更为突出。所以义乌要积极探寻“会展+N”的无限可能，寻找跨界产业发展的融合点，不断开拓展会的延展性与可塑性，将会展业与旅游、商业、文创等新行业、新技术的多元化需求相结合，不断探寻新的发展动能，运用跨界思维来提升办展的广度，提升展会活动集群的良好氛围。其次要积极探寻与国外优质会展企业进行合作，打破边界限制，以义乌优质的产业集群优势，吸引国外优质的厂商来义乌展现产品、寻找商机，为中外经贸发展提供契机，也为义乌小商品市场寻找更叫广阔的空间。（四）树立品牌意识，转变营销理念美国广告界人士莱特·瑞特曾表示，品牌会成为未来世界行销的一大法宝，而在今后三十年里，拥有一座工厂，难以形成一种独特的竞争优势。企业要赢得国际市场，就必须建立起具有国际领先地位的品牌，并在国际上建立起自己的国际品牌。目前义乌会展业习惯以交易量作为衡量展会规模和收益的标准，但事实上，展会的规模并不局限于签约的数量，更多地涉及到品牌形象、密切客户关系、提高市场参与度、推广新产品、帮助企业收集产品信息等方面。比如德国的纽伦堡玩具展，慕尼黑的建材展，激光展，以及高技术展，这些展会的规模都不大，有的甚至只有数千平方米，但是却被公认为是行业的展会领航者。而另一方面，从义乌展会的举办频次、举办内容上来看，其除了几个比较有影响力的品牌如义博会、五金博览会、画框博览会等以外，其他的展会都成为了商品展示会或大卖场，展会的宣传与实际参展商的需求想去甚远，而且没有行业内的主导品牌和技术领先者的介入，即使规模再大，拉来的参展商再多，都无法真正体现展会的质量与层次。因此义乌会展业应摈弃展会多、大、散的现状，树立品牌意识，提高展会的影响力，将义乌打造成会展业的品牌，在会展内容和会展权威性上进行全面提升。首先，要制定品牌战略。从场馆设计、主题的选择、展会的规划、组织、管理等具体方面，多维度的提升展会的质量与服务。同时要用于承担风险，精心呵护，从短期的经济利益中跳脱出来，谋取无形资产的长期竞争优势。其次，要扩大自己的品牌空间。会展品牌的时间、空间、价值三个维度。时间时候品牌的影响力、空间是品牌的扩展性，而价值则是品牌市场化所带来的经济效益。只有三个方面全面提升，才能真正形成品牌效用。国外的会展一般要在十天以上，而义乌的会展一般都在3-5天，在短时间内要形成品牌的拓展是远远不够的。因此在时间层面要适当延长，给企业和展会以宣传和推介的时间，同时提高展会观众的质量，以时间来细分出优质的、有意向合作客户的需求。进而提升品牌的服务能力，提高服务的链条，实现展会的差异化服务水平。在空间层面，义乌要建自身的媒体渠道，如搭建义乌会展宣传平台，和微信公众号，将义乌所有会展的情况在平台上进行展示，同时也有利于对展会夸大营销的监督，在平台上介绍各展会的信息及往届展会的情况、分享行业新闻、设置报名链接、提供咨询服务。同时推动微信、微博、今日头条、抖音等社交媒体的宣传渠道的开拓，运用KOL的影响力，发挥“病毒式”营销的魅力，从城市文化的宣传到展会内容的宣传，从产品推介到产品服务，进行全方位的宣传与推广。进一步吸引传统媒体对展会的全方位、深层次的报道，形成“线上+线下”的动态营销空间，不仅提高了营销的互动性，也提高了营销的深度与广度，真正实现了品牌形象的塑造。六、结语当前，我国的会展行业发展步伐持续加快，但在经过高速发展之后，各地会展业发展同质化现象严重，且普遍缺乏品牌意识，阻碍了我国由会展大国向会展强国迈进的步伐。加之在全球经济复苏放缓，新冠疫情无法短时间消除的背景下、会展业的未来也将更多关注供给侧结构性改革，同时，还将与“互联网+”、大数据等技术融合起来，为新时代的会展产业发展提供新的发展方式。同时，随着中国新城市化的逐步推进，“一带一路”、长江经济带等国家战略的落实，中国会展业的发展也将迎来更加广阔的发展空间。义乌是我国改革开放的前沿阵地，依托小商品城的优势，在会展业的发展中取得了可喜的成绩，但是在管理与运营上也存在着一些问题亟需解决。本文以义乌会展业为研究视角，通过对义乌会展业发展的历史回顾，采用SWOT方法，从宏观、内在两个方面分析义乌会展业的发展状况，并提出相应的对策。旨在为义乌会展业的高质量发展提供借鉴，同时也为其他地区发展会展业提供了参考依据。参考文献[1]阿尔诺·勃兰特.汉诺威世博会对区域经济的影响[M].上海：上海科学技术文献出版社，2003.[2][美]巴利·西斯坎德.会展营销全攻略：循序渐进解开成功会展的秘诀[M].郑睿译.上海：上海交通大学出版社，2005.[3]WoosoonKima，MatthewWalker．MeasunngtheSocialImpactsAssociatedwithSuperBowlXLIII：PreliminaryDevelopmentofaPsychicIncomeScale[J]．SportManagementReview，2012.15：91—108.[4]GaryH．Jefferson’MiaoOlayangFDlspi