绿城杭州绿城蔚蓝公寓产品策划书评审稿

绿城·蔚蓝公寓产品策划书杭州绿城东部建设有限公司二〇〇七年六月目录第一章前言第一节项目可行性研究结论…………………5第二节项目开发理念…………8第二章项目地块状况第一节项目地块规划指标…………………10第二节地理位置及现状……………………10第三节自然条件……………17第四节地块周边的自然和历史文化资源…………………20第三章项目所在的城市经济文化背景第一节历史文化内涵与底蕴………………21第二节地方文化习俗………21第三节项目所处区域建筑特点……………29第四节城市经济概况………32第四章市场定位第一节区域房地产市场概况………………33第二节项目SWOT分析………37第三节项目初步定位………39第四节目的客源初步定位…………………40第五章产品规划设计第一节项目地块现状及周边规划情况分析………………45第二节规划布局……………48第三节道路交通组织………50第四节公共空间系统………50第六章建筑设计第一节本地户型的评述和分析……………52第二节建筑户型……………53第三节建筑单体……………57第四节结构选形……………58第五节精装修………………58第七章景观环境设计第一节景观设计总体指导思想……………65第二节软质景观……………65第三节硬质景观……………68第四节社区北侧绿化带……………………70第八章社区生活配套设施第一节周边公共配套设施现状及规划情况………………72第二节各级公共服务设施布点规定………72第三节公建设施配套………73第九章基础设施配套第一节给排水设计…………77第二节燃气设计……………79第三节电气设计……………79弱电设计……………81暖通设计……………82节能及环保…………84第十章形象系统第一节公司形象在项目形象设计中的导入与运用………87第二节项目整体形象标记（LOGO）的规定………………87第三节施工阶段的楼盘形象考虑…………88第十一章物业管理第一节委托管理……………89管理规定……………89开发商一次性投入内容……………89第四节工作计划……………89服务内容……………90第十二章经济估算第一节总成本估算…………95第二节销售物业收入预测…………………96第三节销售物业利润预测…………………96第四节敏感性分析…………97第五节结论…………………97第一章前言“蔚蓝公寓”项目是绿城房产在杭州城市东部开发建设的第一个项目，从2023年开始，绿城房产与江干区政府开始了积极的沟通和协作，区政府希望通过绿城房产在本区域内的开发建设来提高整个区域的房产品质，因此“蔚蓝公寓”的开发对江干区整体房产品质提高和绿城房产在城市东部的品牌树立有着里程碑式的作用。同时，该项目又位于钱江新城一期规划用地内，鉴于钱江新城的高起点、高标准城市定位，客观上又对产品确立了高品质、高档次、精品化的开发方向。因此，“蔚蓝公寓”项目将通过各方面的资源整合，在绿城已有高层精品公寓的基础上作进一步的提炼，通过打造精品项目，形成市场轰动效应，树立杭州具有代表性的新一代经典产品形象。本产品策划书是在详实、全面的市场调查基础上进行编制，通过对政策、市场以及行业等相关基础参数的了解和把握，为本策划书的编制提供了客观的参照系和借鉴案例，使产品策划思绪可以在契合市场和需求现状的同时具有前瞻性。本策划书针对项目的市场定位、规划设计、建筑设计、景观环境设计、社区生活配套设施设计、基础设施配套设计、公共服务设施设计、形象系统设计、物业管理规定、经济估算等方面进行了阐述，提出了策划原则、思绪、规定与标准，为蔚蓝公寓的产品策划提供切实可行的依据。第一节项目可行性研究结论一、投资环境可行性结论1、杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化限度不断提高，在迈向十一五这样一个全新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推动，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提高，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。2、宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内公司纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和公司在新形势下的生存和发展，房地产公司的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰弱留强和正本清源，重新洗牌后将更有助于行业的连续稳定发展。相相应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的连续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供应和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。3、钱江新城作为十一五重点工程之一，在此后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为未来打杭州新城市中心，区域房地产开发建设将具有杭州其他区域所无法复制的优势，拥有良好的前景。该区域将随着开发建设的推动，区域关注度和热度也将不断提高。因此，从投资环境分析，本项目具有可行性。二、市场可行性结论1、由于宏观调控的连续，杭州市房地产市场形势自2023年之后，一直处在调整阶段。从2023年上半年的市场总体形势来看。房地产投资开发保持理性增长，通过一系列的市场变化，杭州楼市走向规范，走向平和理性，房价没有出现大起大落的情况，市场基本稳定。但从长远发展分析，杭州房价有较长的增长空间。二手房市场整体保持平稳，小户型、低总价房源仍是市场需求主流。2、从城市化角度来看，目前杭州城市化率为50%，2023年将是70%。杭州市区人口是390万，增长20%，也就是70多万人口，未来2023每年要增长六七万人，再加上每年结婚的人口等，假如按照人均30平方米来计算，对房地产的需求就将近300万平方米。目前杭州每年的开发量基本在300万平方米左右，基本持平，再加上有不少市民希望从居住型到舒适型发展，每年的需求量在500万平方米左右，这对房地产价格是很大的支撑。所以，单从城市化进程来看，杭州的房地产价格仍有较长的增长时间。3、从政策支持角度来看，近几年来市政府在取消实物分房、实行住房分派货币化政策的基础上，又出台了放开外地人购房、取消房改房上市限制、减少房产交易手续费、扩大公房出售范围等一系列政策措施，有效调动了城乡居民购房积极性。2023年，杭州市政府第97次，专题分析了杭州市房地产市场形势。市有关部门2023初采用一系列涉及金融支持、减少房地产交易成本、完善公积金贷款和贴息办法、外地人购房入户等举措，推动房地产市场稳定健康发展，未来杭州房地产市场保持平稳发展。2023“6.1”4、从区位优势角度来看，杭州作为长江三角洲重要的历史文化名城，作为浙江省会城市，以全浙江经济的发展、杭州居民收入连续增长和民间资本的扩张为支撑，通过数年来的城市环境整治，已基本形成了“住在杭州”的氛围，吸引了大批浙江其他地区和长三角区域的人口到杭州购房置业，住房消费需求连续旺盛。5、钱江新城区域内基础、市政等配套前景良好，2023下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工。随着新城开发建设的推动，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。因此，从市场环境分析，本项目具有可行性。三、项目自身可行性结论本案处在钱江新城一期规划区域内，紧邻城市主干道，交通便捷，周边规划的各类配套实行齐全，为住宅开发奠定了良好的基础。受到本案高成本和规模较小等客观条件限制，本案必须立足与产品自身，树立做精品的开发理念，以卓越的产品品质作为产品的核心竞争力，在规划、建筑、景观、节能、智能化、精装修、配套、物管、服务等产品内在相关元素上发掘和制造产品的竞争差异化亮点，使产品在市场竞争中脱颖而出。假如能充足运用绿城优秀的品牌效应，发掘忠实客户资源潜力，迎合目的客户群体需求，营造强势的稀缺性、高品质卖点，必能对项目的开发和销售带来良好的推动力。四、经济可行性结论初步测算项目税前投资收益率17%，税后投资收益率11%，经济上可行。由于项目地价成本和预测建设成本较高，在建设过程中，在保证产品品质的前提下，应做好成本管理和控制，以良好的产品品质作为市场价格的坚实支持，并通过营销策划和市场推广，树立产品形象，提高产品美誉度，形成热销，使销售价格稳步上扬，进而提高项目安全保障系数和项目抵御市场风险的能力。第二节项目开发理念本地块位于江干区庆春广场，规划用地性质为二类居住用地。地块东至新城时代广场，南至凤起东路，西至景坛路，北面为四季青小学。目前，庆春广场周边配套已比较完善，使项目具有了打导致熟高端社区的条件，同时项目所在区域又属于钱江新城一期规划用地范围内，区域内基础、市政等配套前景良好，2023下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工。随着新城开发建设的推动，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。本项目作为绿城在江干区开发建设的第一个楼盘，项目开发成功于否将直接影响绿城品牌在城市东部的影响力，将对绿城在该区域的发展起到举足轻重的作用。因此本项目的开发建设必须与高起点、高标准的城市发展规划定位相匹配，具有引领现代舒适居住生活方式的示范作用，充足体现对居者的地位和对他们的人文关怀，提倡蓬勃大气的现代审美关和健康、向上、亲和的舒适居住生活理念。在项目的开发建设过程中应和谐的解决产品、文化、经济以及社会多方利益需求的均衡；通过科学的规划达成最优化运用项目资源的目的；产品应具有前瞻性和对未来生活需求的连续适应能力。为把项目树立为绿城在江干区的代表性高端项目，应在设计中注意以下问题：1、项目占地较小，整体成狭长型，因此在建筑排布上注意楼宇之间的通透性，同时注重建筑形势变化和竖向设计，发明起伏变化的建筑群体效果。2、在基地面积较小的情况下，充足考虑社区内部景观设计，提高绿化率和社区景观素质，发明社区内层次丰富，共生和谐的生活环境，达成人与环境的有机结合，发明别具一格的环境效果。3、重视建筑风格和外立面形象的设计，在保持绿城原有建筑风格的基础上加入现代元素，注重外立面材料的选择和色彩配置，发明独特和整体有机的视觉效果。4、在政府相关政策的约束下，充足考虑客户需求和经济承受能力，在小户型设计的过程中充足考虑实用性和经济性，在中大户型的设计过程中适当考虑功能性和舒适性。5、作为高端社区定位，应配置相应的内部配套设施，以提高社区的档次和服务水准，同时，应结合项目周边商铺分布情况对社区内商业进行合理的规划定位和整体布局。第二章项目地块状况第一节项目地块规划指标一、项目地块规划指标用地性质用地面积地上总建筑面积建筑密度容积率绿地率建筑高度住宅及公建配套17501㎡≤43752.5≤30%≤2.5≥30%≤100米第二节地理位置及现状一、地理位置本地块位于江干区庆春广场，车行距离距西湖约5公里，距钱江新城约2公里，规划用地性质为二类居住用地。地块东新城时代广场，南至凤起东路，西至景坛路，北面为四季青小学。地块总用地面积17501㎡，容积率2.5，建筑密度30%，绿化率30%。地块呈长方形，南北宽约110米，东西长约230米，凤起路北侧控制18米绿化带。---地块所在区域示意图----地块四至示意图二、地块现状目前，本案现场地块平整，用地围墙已修筑完毕。---地块现状---地块南侧工地三、道路交通1、本地块南临凤起东路，西面为景昙路，东邻新塘路，出入方便，交通条件优越。2、该地块邻近庆春广场，汽车东站约1.5公里，火车东站约3公里，距武林广场约5公里，庆春路、凤起路为杭州市区规划主干道路，目前庆春东路、凤起东路已全线通车，为双向八车道,对外交通十分方便。3、该地块往东沿艮山西路向东经彭埠立交可连接沪杭甬高速公路；庆春过江隧道开通后，可便捷的通达萧山国际机场。4、该区块以凤起路、新塘路及庆春广场为依托，已形成较为成熟的公交网络。周边现有公交线路重要有：864、K20、K55、20、35等；交通线路覆盖城南、城北、城中各重要区域，可方便的到达火车东站、汽车东站、南站、西湖风景区，及邵逸夫医院、浙一医院、省青春医院等大型医疗机构，杭州陶瓷品市场、华东家具市场、环北市场等购物场合，生活便利。5、根据规划，地铁二号线、四号线将沿庆春路通过本地块，并规划在庆春广场及附近设地铁站点，对本地块形成良好的交通辐射。本地块本地块--地铁交通规划图四、配套设施1、地块周边配套较为成熟，现有重要配套情况如下：教育：幼儿园、四季青小学、景芳中学、杭九中、浙大华家池校区、星海艺术培训中心、庆春广场二期在建的图书馆、青少年活动中心等；购物：乐购超市、万象城、景芳步行街、省家电市场、佳好佳居饰商城、东方灯饰市场、国美电器、永乐家电、太平洋电器、国际建材展销中心（在建）、好又多、麦德隆等；餐饮：江南喜乐、中豪大酒店、两岸咖啡、知味观、张生记、肯德基、梦廷轩休闲娱乐：星光之夜KTV、黄龙阳光健身、富士温泉休闲中心、珊娜娜足浴、无极足道等；医疗：邵逸夫医院、青春医院；银行：中国银行、中国农业银行、中国建设银行、中信银行、招商银行、上海浦东发展银行、杭州市商业银行等；通讯：中国电信营业厅、中国移动营业厅、中国联通营业厅；其他：中华联合保险公司、杭州基督教会崇一堂。2、根据规划，地块北面新建一所幼儿园（基本建成），并设立35米绿化带。3、三叉社区目前正与专业机构（银泰等）接洽，拟在庆春广场以北地块开发建设一座综合性商业中心。4、庆春广场北侧规划建设青少年活动中心、图书馆。5、地块东侧由滨江房产和中豪建设联合准备开工建设的新城时代广场为综合性项目，商业、办公、酒店式公寓；凤起东路东头正建设国际建材展销中心。在建幼儿园四季青小字本地块拟建综合性商场在建幼儿园拟建青少年活动中心、图书馆江干区政府庆春广场在建幼儿园四季青小字本地块拟建综合性商场在建幼儿园拟建青少年活动中心、图书馆江干区政府庆春广场--规划及部分现有配套分布情况--38班四季青小学，杭州市小班化实验教育基地广景苑广景苑--四季青小学位于地块北侧--乐购超市---太平洋电器，位于凤起中豪广场底商第三节自然条件一、气候特性杭州市地处中北亚热带过渡区，温暖湿润，四季分明，光照充足，雨量丰沛。一年中，随着冬、夏季风逆向转换，天气系统、控制气刚和天气状况均会发生明显的季节性变化，形成春多雨、夏湿热、秋气爽、冬干冷的气候特性。杭州市由于地貌类型复杂，地势高低悬殊，杭州市光、热、水的地区分派小均．局部地区小气候资源丰富。但因季风在进退时间上和连续强度上的不稳定性，常出现冷热干湿异常，导致灾害性天气。二、气候要素（一）气温杭州市年平均气温15．3℃～17℃。

一年中，月平均气温以1月最低，一般3．0～5．0℃(南北温差2℃左右)，山区低于3℃；以7月最高，月平均气温28．0～29．0℃(南北温差1（二）降水杭州市年平均降水量在1100～1600毫米之间，年雨日130～160天。杭州市全年有两个雨季和一个多雨时段。第一个雨季自5月初前后开始，6月底至7月上旬结束，俗称梅汛期，多由极锋(梅雨锋)北移，雨带在江南和长江中下游停滞而产生。该时段内，雨量集中，有大到暴雨出现，平均降水量350～550毫米，约占年总量的25～31％。第二个雨季出现在8月底到9月底，因受台风或极锋南移影响所致，俗称台风秋雨期，平均降水量120～220毫米，约占年总量的8～13％。（三）日照杭州市年平均太阳总辐射量在100～110千卡/平方厘米之间，日照时数1800～2100小时，日照百分率(某时段内实际日照时数与该地理论上可照时数的比例)41～48％。杭州市日射和日照的季节变化明显，夏半年(5～10月)的太阳总辐射量、日照时数和日照百分率均大于冬半年(11月～次年4月)。其中，盛夏7、8两月，日射强、日照长。冬季日射弱，日照短，12月～次年2月各月平均总辐射量都在6千卡/平方厘米以下，日照时数局限性150小时，日照百分率小于50％。春(3～4月)、秋(9～10月)两季为过渡季节，日射和日照量居中，相比之下，春季阴雨天气较多，各值比秋季要小。（四）风和气压1、风风向：杭州市北、中部平原地区和海拔1000米以上山区的盛行风向具有显著的季风性特点，随着冬夏季节转换，最多风向也呈反向(交角120°以上)变化。每年2、3月(冬春之交)风向开始由偏北转为偏东，继而又转向偏南；6月(初夏)起盛行南——西南风；8月(盛夏)偏东风增多；9月(入秋)至次年2月，乃至整个冬半年偏北风占较大优势，其中，1月前后，北——西北风尤为盛行。风速：杭州市大部分地区年平均风速在1．3～2．4米/秒。东北部平原和新安江水库区地势平坦，年平均风速较大，都在2米/秒以上，特别是钱塘江两岸的滨海平原，年平均风速超过3米/秒。通常冬季风速较大，夏季较小。2、气压年平均气压。据杭州市气象台观测站1961～1980年记录，杭州市区的数年平均气压为1011．6百帕，低于标准大气压1013．25百帕。月平均气压。一年中，杭州市区月平均气压随月平均气温变化，最低的月平均气压出现在7月，为999．2百帕，最高月平均气压出现在12月和1月，为1021．6百帕。（五）湿度、蒸发量和无霜期1、相对湿度杭州市年相对平均湿度和月平均相对湿度在75～85％，大体上北部大于南部。全年相对湿度以梅汛期(6月)为最大，月平均湿度在80％以上，以冬干期(1月)为最小，一般月平均不超过78％。2、蒸发量杭州市年平均蒸发量为1150～1400毫米。地区分布上南部大于北部，全年蒸发量季变特点明显。全年以夏季(6～8月)为最大，盛夏7、8两月晴热少雨，月平均蒸发量高达170～230毫米。春(3～5月)、秋(9～11月)两季次之，平均月蒸发量75～150毫米。冬季(12月～次年2月)为最小，1月的月平均蒸发量一般不超过50毫米。3、无霜期杭州市平均初霜日出现在11月中下旬，终霜日出现在3月中旬前后，无霜期一般为230～260天。三、自然灾害杭州市天气受温带西风带天气系统与热带东风带天气系统交替控制，不同性质气团(重要为极地大陆，热带海洋和赤道气团)频繁交替作用，一年中，冷、热、干、湿的季节变化很大，而季风的不稳定性经常能使某一时段的气象要素发生异常，导致多种灾害性天气。其中影响范围较广、危害较大的有冬季的寒潮(大风雪和冰冻)，春季的倒春寒，初夏的梅汛暴雨，夏秋季的干旱，高温和台风(涉及大风和暴雨)秋季的低温以及除冬季外都也许出现的冰雹等。这些灾害以暴雨引发的洪涝和干旱的出现频率最高。第四节地块周边的自然和历史文化资源一、自然资源自然资源丰富。杭州市江、湖众多，较大河流有钱塘江、东苕溪和大运河。拦截钱塘江上游而建成的新安江水库，是我国东部沿海地区最大的水库，库区面积570多平方公里，蓄水量达178亿立方米，水域内有大小岛屿1078个，又称“千岛湖”，被列为全国重点风景名胜区。钱塘江口杭州湾呈喇叭状，能集聚潮波，平均潮差4.6米，最大潮差可达8.9米，可开发的潮汐能装机容量536万千瓦，约占全国总量的四分之一。“海面雷霆聚，江心瀑布横”的钱江潮素以其壮观闻名于世。杭州市土壤资源以红壤和水稻土为主，红壤分布在海拔600-700米以下的低山丘陵区，质地粘重，呈酸性反映，宜种茶树、果树，其中西湖龙井茶品质优异，名闻遐迩。水稻土集中分布在东北平原区，该区是粮、油、棉、麻、桑和多种蔬菜的重要产地，也是我国著名的鱼米之乡、丝绸之府。杭州市动植物种类繁多，其中植物，属国家二级保护的有银杏、金钱松、天目铁木等13种、三级保护的有23种；动物，属国家一级保护的有中华鲟、扬子鳄、白颈长尾雉、梅花鹿等13种，二级保护的有55种。临安的天目山、龙塘山分别被列为国家级和省级自然保护区。二、历史文化资源杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有2200数年历史。杭州是华夏文明的发祥地之一。早在4700数年前，就有人类在此繁衍生息，并产生了被称为文明曙光的良渚文化。杭州曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。杭州古称钱唐。隋朝开皇九年(589年)废钱唐郡，置杭州，杭州之名初次在历史上出现。南宋建炎三年（1129年），高宗南渡至杭州，升杭州为临安府。绍兴八年（1138年）南宋正式定都临安，历时140余年。民国元年（192023）以原钱塘、仁和县地并置杭县。民国十六年（1927年），析出杭县城区设杭州市，杭州置市始此。1949年5月3日杭州解放，从此揭开了杭州发展新的历史篇章。第三章项目所在的城市经济文化背景第一节历史文化内涵与底蕴杭州是著名的历史文化名城。自古文风炽盛，有众多的文士骚客，生于或履职与此。唐代诗人白居易、北宋文豪苏轼、南宋爱国诗人陆游、明清文学家张岱、思想家章太炎，以及近代大儒马一浮、鲁迅、郁达夫、茅以升、夏衍等一批文人在杭州留下了珍贵的文化遗产，提高了城市的品味。杭州有5000数年的文明史，良渚文化是中华文明的发祥地之一。五代吴越国和南宋王朝都曾在这里建都，因此亦留下了众多的古、近代文物遗址。灵隐寺、飞来峰、岳庙、六和塔、雷峰塔、钱王陵、太庙和良渚文化遗址，以及西泠印社、胡雪岩故居等文化古建筑，体现了杭州古今的灿烂文化。第二节地方文化习俗一、城市内各区域在本地居民心目中的印象杭州市辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、高新（滨江）、萧山、余杭8个区。（一）上城区位于杭州市区中心偏南，南宋时，建皇城于杭城南部，习惯称南边为上，区名由此而得。自唐以来，今辖区内一直是商贾辐辏，官衙邻毗，名贤辈出的繁华地区。宋时的德寿宫、龙翔宫、安抚司与秘书省；元时的江浙行省；明清时期的织造署、南巡行宫；清时旗营将军署以及宋至清的杭州府署，元至清的仁和、钱塘县署，民国时期浙江省政府等省市官衙、名宅、重要机关和解放后的中共杭州市委、市人大常委会、市人民政府、政协杭州市委员会均设在今上城区内。

上城区濒临西湖，道路纵横，交通发达。省、市、区的大批商业、旅游业、服务行业，省、市各大银行，省、市著名医院和影剧院皆云集于此，是省、市商品经营、金融信贷、信息传播、旅游服务、医疗卫生、文化娱乐等聚集之所，被称为杭州市的黄金地段。（二）下城区位于杭州市城区中部，东以贴沙河、上塘河、沪杭铁路与江干区分界；南以庆春路与上城区接壤；西以环城西路与西湖区相邻；以京杭运河、上塘河，并北以长板巷与拱墅区、半山区毗连。面积8.91平方公里，人口23.61万，辖天水、长庆、艮山、武林、朝晖、潮鸣6个街道，128个居民区。因地处故南宋皇城北，习惯以北为下而称下城区。全境地势平坦，流经境内的河流有京杭运河、上塘河、贴沙河、中河、东河、古新河、桃花港及新横河、应家河。下城区地区自唐宋之后，一直是杭州丝绸业和都市文化、教育中心。中华人民共和国建立以来，经济发展，社会进步，成为商店密布、新闻传媒单位聚集的繁华地区。（三）江干区位于杭州市区东南部，因滨临钱塘江而得名。区域内城乡兼有，是杭州市蔬菜、副食品生产的重要基地和对外交通枢纽。沪杭、浙赣铁路贯穿全境，京杭运河在三堡村与钱塘江沟通，境域东北部有杭州笕桥机场。境内的凤凰山东麓，是隋唐时期州治及五代吴越国王宫和南宋皇宫所在地，留有众多的古迹遗址和人文景观，具有较高的历史价值。凭借优越的地理环境和交通条件，在近代历史上，这里是浙江省木材、柴炭、山货、茶叶等货品的集散地。80年代以来，乡镇公司异军突起，随着杭州市区向东部扩展，江干区日益成为繁华的新城区。本项目即位于江干区。（四）拱墅区位于杭州市区的北部，以拱宸桥和湖墅两地各取一字而得名。著名的京杭运河、104国道纵贯全区，是杭州市区通往省内外的北大门。唐末五代时，今拱墅区地区已趋繁荣。钱鏐“筑城自秦望山，由夹城东亘江干”，“北关夜市”、“夹城八景”、“湖墅八景”，因历代名人陆游、龚自珍等题咏而留名。建于明末的拱宸桥、清初的香积寺石塔被列为省、市文物保护单位。解放以后，拱墅区经济和各项社会事业不断发展。区域内轻纺、化工、造纸工业发达，是杭州轻纺、化工工业比较集中的新兴工业区。（五）西湖区位于杭州市区西部，城乡皆有，平原山水相依，是西湖龙井茶叶原产地，又是杭州规划中的高新技术开发区所在地。区内大专院校众多。中共浙江省委、省人大、省政府、省政协机关均集中设在西湖区。西湖区山青水绿，风景秀丽，园林景观众多，有“西湖第一名园”之称的刘庄，是毛泽东主席生前数十次来杭的居住地。西湖区内有全国文物保护单位3处、省级文物保护单位10处，建有民族英雄和革命烈士的陵墓、牌坊、陈列馆16处。多姿多彩的西湖就在辖区内，是杭州的游览中心。西湖区历来以农业为主，是为杭州市提供农、副产品的重要基地。解放后，城乡经济和各项事业不断发展。进入80年代后，旧城改造步伐加快，城乡基础设施逐步完善，旅游业和乡镇公司蓬勃兴起，经济日益繁荣。西湖区给杭州增添了艳丽夺目的光彩。（六）高新（滨江）区高新（滨江）区总规划面积86平方千米，分江南、江北、下沙3个区块。其中江南区块即为滨江行政区，是杭州未来的城市副中心和科技城，高新(滨江)区是浙江省唯一的国家级高新技术产业开发区，已成为全省最有影响的科技创新基地、高新技术产业基地和最具活力的经济增长区域，先后荣获全国科技工作先进区、全国先进高新技术开发区、ISO14000国家示范区等称号。（七）萧山区萧山区地处东海之滨、钱塘江南岸，历史悠久，既有越王勾践卧薪尝胆复国的故事，又有大诗人贺知章“少小离家老大还，乡音无改鬓毛衰”的传世名句。“跨湖桥独木舟”的出土，更是将萧山文明史前移了802023。萧山交通便捷，杭州萧山国际机场、纵贯全境的铁路干线、四通八达的高速公路及临江近海的地理位置构筑了海陆空三位一体的交通网络。2023年综合经济实力继续列浙江省区、县(市)第一，全国百强县(市)第七位。（八）余杭区

余杭区是“中华文明曙光”—良渚文化的发祥地。全区大力发展绿色、安全、无公害和品牌农产品，建成了以省级余杭高新农业示范中心为龙头的30个特色园区和7个休闲观光园区。形成了纺织服装、机械电子、医药化工、建筑材料和食品饮料为主体的产业群和工业经济支柱。杭州农副产品交易中心、沃尔玛购物广场等重大项目扎实推动，双溪漂流景区被评为“中国十佳漂流景区”。此外，从居住角度划分，杭州划分为如下图所示系列板块，其中以城中、城西、湖滨、之江、江滨区域为公认的成熟中高档居住板块。二、地方性民俗风情和特色（一）饮食杭州为“鱼米之乡”。原始先民吃谷米习俗历史长远。南宋，杭州人口骤增，谷米消费更大。当时，北关门外已形成米市，遍布米行、米铺。《梦粱录》载：每日街市食米，城内外不下一二千余石，皆需之铺家。一般勤俭人家，都习惯吃早籼，俗称“尖米”，烧制的米饭，虽粗硬，但能耐饥，价亦便宜。富裕之户，以吃晚粳为主，俗称“晚米”，米饭较香软。逢年过节，也吃糯米和面食品。城市居民一般一日三餐(二干一稀)，郊区农户农忙季节一日五餐。烧煮干饭，淘米三次，加水烧煮，并习惯铺以饭娘(冷饭)，既节约粮食，又能使饭松软，烧至水干，然后焖熟。饭店、食堂以竹笼蒸饭。蒸法先将米水浸三、四小时，加水烧至米化，然后捞到蒸笼上蒸，蒸至米粒柔而无核，便可食用，柔软喷香。饭铺出售，每碗堆如塔尖，俗称“门板饭”、“驼半碗”。另一蒸法，即将米淘净，放在钵头或碗内，加水蒸熟，便于分食。稀饭习惯有两种做法：一是将隔夜饭，加水烧滚，杭州人称为“泡饭”，夏令早餐，都习惯吃泡饭。童谣说：“冷饭头儿茶泡泡，霉干菜儿过一吊”，意思是泡饭过霉干菜。二是用米煮粥，亦可加绿豆、豌豆、红枣烧制成粥，可作夏令点心食用。杭州菜是我国八大菜系中“浙菜”的重要组成部分。南宋建都杭州，当时的饮食烹饪技艺，已达成鼎盛时期。杭州菜就在此基础上，集前代饮食发展之大成，扬江南鱼米之乡物产丰盛之优势，吸取北方的烹饪技艺，融合西湖胜迹的文采风貌，“南料北烹”、“口味交融”，形成自己独特的风味，成为江南菜中独树一帜而富有古都风格的“京杭菜肴”。特色菜有：蒸谷米、糯米、年糕、西湖醋鱼、东坡肉、南乳肉、叫化童鸡、清蒸鲥鱼、龙井虾仁、鱼头豆腐、太和鸭子、文龙酱鸭、西湖莼菜汤、片儿川面、西施舌、幸福双、猫耳朵、吴山酥油饼、桂花鲜栗羹、朝糕、油炸桧、葱包桧儿等。（二）居住1、建屋风俗杭州民间视建造房屋为人生一件大事，关系到家庭兴旺和子孙昌盛。整个建房过程中，民间有选地、选材、选日、立柱、上梁、落成、庆贺等习俗。杭州民间旧时建屋最重视上梁，盛行一套喜庆、隆重的上梁典礼。上梁吉日选定后，诸亲好友都要送礼庆贺，并且出力帮工。上梁开始时，燃放“高升”、“百子”爆竹，山区尚有放铳、敲锣鼓的。正梁钉有红绸布，随着大梁缓缓而上，泥木作头师傅先唱《上梁歌》，正梁敲进两边榫头时，再唱《酒浇梁歌》，随着吟唱《抛梁歌》。梁上长串鞭炮燃放，下面鼓乐齐奏，四周边观群众蜂拥而上，争抢梁上抛下来的馒头。上好正梁，接着钉椽子、盖瓦片。上梁这天晚餐，新屋内要摆“上梁酒”，主家除给作头师傅以“上梁红包”外，还得按桌向工匠、帮工及贺客们一一劝酒道谢，分送“上梁元宝”，还要给附近四邻分送“上梁元宝”。建房典礼，以“请鲁班”和“过新屋”作为结束。2、建屋厌胜和禁忌杭州民间建屋过程中，尚有种种厌胜和禁忌习俗：“泰山石敢当”厌胜习俗。吴越民间建房时，经常要在房屋墙脚竖上一块“泰山石敢当”的石刻碑碣。竖“泰山石敢当”，是一种原始先民对山、石信仰崇敬的残留遗风，世代传承，给人们带来所向无敌、战胜邪恶的一种心灵上的信心和力量。“姜太公在此，诸神退位”厌胜习俗。吴越民间凡盖新房建新屋，上梁典礼时，有的地方用红纸写上“姜太公在此，大吉大利”。将它贴在梁上，以求平安。“太岁头上禁动土”禁忌风俗。吴越民间旧时风水家选择新屋地基时，经常有—句禁忌口头禅：“太岁头上不能动土”。方士术数家将太岁所在方位视作凶方。民间又将“太岁”演变为物化的凶神，认为建造新房动土时从地中掘到的“肉块”(一种菌类植物)，就是凶神“太岁”。认为见到这太岁主大凶，往往会使主家家破人亡，天长日久，自然而然成了“太岁头上不能动土”的禁忌习俗。“筑墙忌哭声”的禁忌习俗。吴越民间造屋筑墙最禁忌听到哭声，特别是女人朝墙哭。假如哪户人家开工筑墙时，听到女人的哭声，不管当天雇多少工，要花多少工钱，一定要停工，以后另选黄道吉日再行开工。假如已筑起墙，听到女人哭，还必须将筑好的墙推倒，以后重新再筑。这与“孟姜女哭倒长城”的传说有关。3、搬家风俗旧时搬家新屋前，必须择吉日前往掸尘、打扫，有的住房需刷白或糊墙纸。搬家之时，一方面搬迁之物，都有传统规定。第一批搬人者为发篮、梯子、节节高、万年青、吉祥草和柴米等。发篮，为杭州竹制土篮，糊以彩纸，篮中贮头发等物，悬于厅堂庭柱之顶角，取兴旺发达的意思。梯子，杭州俗称“步步高”；晒衣用的多枝桠竹竿，杭州俗称“节节高”，都取节节高升的意思。万年青、吉祥草各两盆，置于堂前画桌左右，意为吉祥如意，万年常青。直柴和大米两担，亦取柴米富裕的意思。接着，移神堂和祖宗堂于正屋之高处或厅堂左边上方。祖宗堂、神堂迁入后，便搬家具、箱笼、杂物。最后，选择吉日良辰，全家老小才搬人，主人需坐轿，以朱漆盘恭奉神牌和祖宗神主，手持香三枝。虽在白天，亦须请人以灯笼、火把为前导。全家齐集新宅后，预先有亲友迎之人屋，并以灯烛导之登楼，彼此不交一语，取俗谚“闷声大发财”之意。然后，饮糖茶一杯下楼，这时亲友才齐声祝贺。当天设宴，称谓“乔迁喜酒”。亲友均需送贺礼，有的送绸缎贺轴，上书“乔迁之喜”四个金字。此风始自南宋，《梦粱录》称“乔迁酒”为“暖房”，认为是“睦邻之义”。（三）器用1、杭式家具杭州家具在造型艺术上博采众长，逐步形成“杭式家具”的独特风格。“杭式家具”重要采用浮雕、悬雕、半悬雕及阳雕等传统工艺，选用红木、楠木，或高级柚木、曲柳等薄木贴面，精心制作。旧时，富裕人家结婚时，卧房有“全踏步”大床，雕龙凿凤。床上图案，一般有兰花、牡丹、菊花、梅花，象征一年四季鲜花盛开；遮枕花板浮雕荷、鱼、福禄寿禧等，象征夫妻和睦、白头偕老。月洞门旁边有十八只抽斗，可放糕食、水果、糖、扇、手炉、草纸等。床边有马桶箱、踏脚板。此外尚有三层三门黑漆雕花大橱、箱柜、带镜梳妆台等。客厅，有画桌、八仙桌、太师椅、茶几等。2、锡器杭州民间俗称“鑞器”。清末民初，杭城富裕人家都习惯用传统的锡器。城内有锡制作坊，专门浇铸制作各种传统锡器：锡制茶叶罐，杭俗喜用锡制茶叶罐，装盛茶叶不会变质，能保持原有香味。形状有四方长形、六角圆形。锡制酒壶，杭俗喜庆节日宴会都用锡制酒壶，可放在热水中暖酒，并能较长期保持酒温。锡制祭器，旧时富裕人家都藏有一套锡制祭器，杭俗喜庆婚丧、祭神祭祖都要用锡制蜡烛台，平日放在厅堂的画桌中间作装饰用。考究的大型锡制蜡烛台，上面浇铸出盘龙飞凤。相配的锡制香炉，为镂空狮子戏绣球。除锡制烛台、香炉外，尚有高脚盘、低脚盘两种，一套二十只，农历除夕祝福时使用，装盛干鲜果品。其他如中药店等，亦都有传统的锡制大型丹散膏丸容器。3、拐杖杭州拐杖十分著名，既是旅游西湖爬山涉水的“伴侣”，也可作为“杭州一日游”的纪念品。杭州制作的拐杖，做工精细，刻意翻新，传统品种有：野生山藤制作的虬龙拐、竹节拐、龙头拐、猴头拐、马头拐、金龙雕、孔雀雕拐、半圆雕贴拐、装配杖等。（四）社交1、亲戚礼仪杭俗，亲戚之间关系十分密切，讲究礼尚往来。杭谚：“亲戚像把梭，往来特别多。”家庭有婚丧喜庆、生儿育女，亲戚之间都要互相馈赠礼物，道喜庆贺；逢年过节，都要互相登门拜年，送年礼、节礼；农村亲戚每逢新麦上市、新茶开摘，都要向城里亲戚送新茶、果蔬之类，以示庆贺丰收。城里亲戚则要回赠糖果、糕点。新春拜年，城里拜年到初五，农村拜年要到正月落。亲戚之间，如遇有建造新房、生死病痛，都会互相帮助，有的在经济上帮助，有的则帮工。2、平常礼仪握手：旧时，亲朋好友相见，都互相行鞠躬、作揖之礼。辛亥革命以后，通行握手礼。初次见面，须经熟人介绍再握手，如有名片，互相互换名片。碰见长者，需对方先伸手，再与之相握。冬季戴手套，须脱下手套再握手，不然不够礼貌。让路：出入门户，要挥手示意，让老人、客人、妇女先行。路上相遇，须年轻让年老的，男子让女子，空身让挑担，行人让车子。问路时，须先称呼对方。作客：外出作客，如遇雨天应将雨具放置门外，不将屋内弄脏；客人多时须一一招呼或握手。如身旁坐有妇女，一般不要抽烟。敬茶要喝，敬糖要吃，不吃不礼貌。就餐时，须让主人安排坐位，切不可自己上坐；主人请吃，才可动筷。就餐用筷：一忌半途筷，将食物挟住又放下；二忌乱筷，挑精拣肥；三忌窥筷，手握筷子，目光盯住菜肴；四忌咬筷，用嘴咬住筷子；五忌签筷，以筷当牙签；六忌泪筷，夹菜时滴汤不止。接客：客人进门，主人须起身相迎、让坐、敬茶、敬烟，假如时间迟了，要留饭，以示礼貌。客人在场，不打骂孩子，不看钟表，避免“下逐客令”之嫌。交谈：与人交谈时，目光须注视对方，屡屡点头，半途一般不应插话。谈话之中，切忌当面谈人伤心之事，也不要议论别人短长，讽刺嘲笑别人。（五）卫生医药1、中药六大家杭州胡庆余堂、叶种德堂、万承志堂、方回春堂、张同泰国药号、泰山堂，都是清时开设的中药老店，素有中药六大家之称。以上六家不仅年号古老，并且丹散膏丸俱全，各有特色。如胡庆余堂从古今四百多个验方中，研究试制出十四大类中成药，因选料精良，配制认真，药效优良，西湖香市期间，来自农村的香客，慕名采购，营业十分兴旺。2、中药行杭州是浙江省中药材重要的生产基地之一，也是全省中药材收购、加工、转销的中心。如杭白芷、杭荆芥、杭白菊等，都是浙江省传统道地药材。杭州中药材行业，据民国37年(1948年)记录达151家，如集中在望仙桥河一带的就有恒丰、三慎、义成、元大、阜泰、广生等十多家大药材行，一到药材收获季节，就派人分赴省内外各产地去采购，并都设有仓库，贮藏药材。有的尚有加工场，进行分拣、加工、切削、捆扎，然后运销上海及东北各地中药店。3、草头郎中和草药店杭州有句俗谚：“草药一味，气死名医。”这说明民间草药有其特殊的治疗功效。在旧社会，从业者被称为“草头郎中”、“走方郎中”，或摆地摊，或串街走坊，也有开个草药铺，坐店应诊的，虽不能登大雅之堂，也不能和中药店里坐堂的中医师平等相视，但草药价廉又有疗效，亦能为广大贫苦劳动人民所接受。因此，“草头郎中”亦受到一定的欢迎，有的还在民间颇有一定的声誉。4、撮药、煎药、服药服用中药，民间有一套撮药、煎药、服药传统习俗。到药店去买药，俗称“撮药”。若途中要停留，到别人家去，撮来的药包须悬挂在门外什么地方，不能携人人家门槛，否则认为将晦气带人别人家犯忌。双方谈话时，要避免“药”字，而用“糖汤”代替。中药最佳用瓦罐、炭火煎。煎好倒入碗内，碗口要盖上包药纸，横搁一筷，用以避邪。一帖药服完后，药碗不洗，将它倒合着，直至将药所有服完才可洗碗。第三节项目所处区域建筑特点一、项目所在区域位置及规划

江干区位于杭州市区东北部，地理位置界于东径120°8′15″

，北纬30°11′15″~30°23′15″之间。东南临钱塘江，与萧山区隔江相望，东北与海宁市交界，北与余杭区为邻，西与拱墅、下城、上城、西湖四区接壤。全区图形似马鞍，两头跷中间低。随着杭州“一主三副”城市格局的形成，江干区作为主城区中的城东区块，正成为连接杭州主城区与三大副城区的枢纽，并初步形成了区域布局合理、功能定位明确的“一城四区”（钱江新城、西南文化商务区、东部科技工贸区、北部生态居住区、中部交通商贸区）的中心区布局。区域功能定位进一步明晰。--江干区区域位置图根据“十一五”规划，江干区将建设“一带五区”大型居住区，即以运河以西、三堡组成的运河景观居住带，采荷、南肖埠－景芳、华家池、钱江新城组成的西南居住片区，三里亭、闸弄口、天城等组成的三里亭居住区，九堡经济合用房及沿江片组成的九堡居住区，丁桥大型居住区及笕桥－彭埠居住片区。其中，以西南居住片区的配套最为完善，居住条件最为成熟，本项目则位于该片区。--江干区“十一五”规划居住区图随着磁悬浮、高速铁、地铁、高速公路、运河二通道等重大建设项目的陆续拟定和开工建设，城东区域作为杭州交通枢纽的地位已勿庸置疑。杭州市政府以建设“一枢纽、两口、两线”为重点，投资1500亿决战城东，巨大的交通优势带来的城市发展态势不容忽视。以火车站为核心的大型现代化交通枢纽，实现地铁、高速轮轨铁路、普通轮轨铁路以及常规公交、出租车和社会车辆等平面和垂直相结合的换乘布局，将进一步提高江干区的城市交通枢纽地位，加快杭州与长三角的沟通与交流。二、区域内住宅建筑特点项目所在区域以庆春广场作为核心，周边配以写字楼、商场、学校、医院等设施，已形成了连接城市交通中心和钱江新城核心区的CBD纽带，项目周边建筑产品以写字楼、大型综合商场为主，建筑年代一般在九十年代后期，建筑形态和立面缺少统一的规划和排布，车位配比、建筑绿化和楼宇智能化设施较为欠缺，总体而言，目前区域内缺少高端物业支撑，区域内总体建筑水平较差。第四节城市经济概况杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化限度不断提高，在迈向“十一五”这样一个全新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推动，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提高，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内公司纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和公司在新形势下的生存和发展，房地产公司的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰弱留强和正本清源，重新洗牌后将更有助于行业的连续稳定发展。相相应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的连续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供应和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。江干区作为城市东部的核心区域，在“十一五”时期必然得到重点发展，目的到2023年，实现“两个翻番”（即生产总值和财政总收入分别比2023年翻一番），推动“八大工程”（即产业平台建设工程、经济结构优化工程、“三化”推动工程、基础设施先行工程、居住民心工程、环境优化工程、民生保障工程、“一新五强”创建工程），初步构建集中央商务区、大型居住区、交通枢纽区于一体，有机联接融合下沙副城的大都市中心区框架,努力成为区域布局合理、功能良性互动、城乡有机融合、辐射能级强劲、公共环境优良、生活品质较高、经济社会全面发展的新江干，该区域将随着开发建设的推动，区域关注度和热度也将不断提高。第四章市场定位第一节区域房地产市场概况一、江干区商品房供应情况1、根据6月12日透明售房网显示，杭州市主城区商品房供应总量为60392套（不含滨江、下沙、余杭、萧山等区），其中江干区商品房供应总量为13674套，总面积169.5万平方米，约占主城区总供应量的22.8%。目前江干区可售房源1376套，可售面积约19.75万平方米。--杭州市商品房供应量(面积)分布图--杭州市可售房源分布图（套数）2、从江干区房源分布情况看，钱江新城板块房源较为集中，占50%以上；老城区则以南肖埠、采荷板块的供应量相对较大；三里亭天成板块受城中村改造及土地供应量的限制，现有商品房项目规模均不大，总体供应量有限；九堡在地铁经济的带动下，楼盘供应量有显著提高。3、在江干区各板块中，高档商品房大多集中于钱江新城板块，从今年上半年的房交会情况来看，目前销售均价已超过12023元/㎡，以南肖埠、采荷板块为代表的老城区业已达成10000元/㎡左右，三里亭天成板块因供应量较少，且目前开发的商品房无论在项目规模、品质各方面均处在中下水平，也因此影响了板块的整体销售均价。4、2023年5月以来，该区域内新开楼盘的旺销一方面是区域市场供需长期矛盾释放的表现，同样也是市场对区域产品和价格认同的结果。例如广景苑、南肖埠御景苑、青春都市公寓等楼盘个案，在产品品质和产品宣传并不突出的情况下，均取得了很好的销售业绩。5、从近两年土地市场供应情况看，江干出让地块多位于九堡和钱江新城核心区，南肖埠或景芳所在的社区域内土地供应非常少。二、可比楼盘情况1、结合项目情况，综合考虑项目所在区位及规模等情况，选取了以下楼盘进行参考比照：楼盘名称土地面积建筑面积容积率规划户数主力户型销售均价销售情况开发公司备注广景苑20.2亩41946㎡2.5250户100-130㎡10029元/㎡剩余4套广景房产住宅2023年10月18日开盘青春都市公寓18.4亩27000㎡2.2162户107-135㎡10221元/㎡剩余5套商宇房产2023年2月14日开盘南肖埠御景苑39.4亩63430㎡2.3439户110-130㎡10572元/㎡剩余3套滨江房产2023年1月2日开盘宋都·新城国际88.7亩185000㎡2.5700户120-165㎡13000元/㎡开盘部分已售366套，剩余53套杭州宋都房地产集团有限公司2023年3月30日开盘倚天·盛世钱塘90亩235000㎡31175户144-190㎡13000元/㎡开盘部分已售552套，剩余65套。杭州倚天置业有限公司2023年5月15日开盘金基·晓庐117亩300000㎡31600户110-170㎡11000元/㎡开盘部分已售635套，剩余17套浙江金基置业有限公司2023年10月开盘(销售数据来源于2023.6.12日透明售房、搜房门户网，可售套数不含限制销售房源)三、重点楼盘分析1、广景苑：该楼盘位于本地块北面，隔四季青小学与本地块相邻，由杭州广景房地产开发有限公司开发。该楼盘于2023年10月18日开盘，总建筑面积约42023㎡，由三幢高层，二幢多层组成。户型以100-130㎡为主，共250套。从透明售房网显示，该楼盘目前剩余约4套，销售率接近100%，已售均价10029元/㎡左右。但通过销售部询问，已被告知所有售罄。该楼盘无会所配套，品质、外观均一般。分析：广景苑的规模与位置与本地块最具可比性，且广景房产第一次开发房产，楼盘品质较差，产品重要定位于周边改善居住型的二次购房者，依托景芳老社区的配套，销售形势良好。该楼盘销售期贯穿2023-2023的宏观调控期，较好的销售形势也在一定限度上反映了消费群体对地段和价格的认同。与该楼盘相比，绿城在规划、建筑、房产品质及市场美誉度等方面均占有明显优势。2、南肖埠御景苑：该楼盘位于秋涛路以西，太平门直街，由杭州滨江房产集团有限公司开发。该楼盘于2023年1月2日开盘，总建筑面积约63430㎡，由9幢多层、小高层、高层组成，户型以110-130㎡为主，共439套。从透明售房网显示，该楼盘目前剩余可售住宅3套，销售率99.3%。销售均价10572元/㎡。分析：御景苑开发单位为滨江房产。该公司为目前江干区最具实力和知名度的房产公司，在江干区开发了南肖埠系列楼盘，具有较为厚实的市场基础，其房产品牌也颇为本地人所认可。滨江金色海岸的开发，更为其奠定了其一线房产公司的基础，是绿城在江干区的重要竞争对手。御景苑采用了低价快销的营销手段，定价甚至低于周边部分二手楼盘。从其销售形势看，也的确起到了快销的作用，从而也说明了消费者对其产品和价位的认可与追捧限度，在一定限度上了反映了该楼盘的定价仍有较好的上升空间和投资潜力。3、青春都市公寓：该楼盘位于御景苑东侧，由杭州商宇房地产公司开发。楼盘于2023年2月13日开盘，总建筑面积为27000㎡，由四幢小高层和多层公寓组成。户型以107-135㎡为主，共162套。透明售房网显示，该楼盘目前剩余可售5套，销售率97%，销售均价约10221元/㎡。分析：该楼盘开发规模较小，开发商也不具有品牌优势，但其良好的销售业绩证明了其地段与价格对消费者的吸引力。综合对上述楼盘的调查分析，发现该区域内商品房市场存在以下特点：1、楼盘规模不大除钱江新城板块的楼盘外，本地块周边在建楼盘（如广景苑、御景苑、青春都市等）均为占地30亩左右，建设规模5万方左右的小型楼盘，这也在一定限度上反映了市区供地的特点，与本地块规模相仿。2、快销热销的情况上述楼盘的开盘时间基本为2023底-2023初，在不到一年的时间内，销售率达成90%以上，实现了资金的快速回笼。尽管上述楼盘采用了低价入市的销售策略，但在宏观调控的形势下能有这样的销售业绩，充足证明了本地需求很旺盛，侧面反映出目前的售价仍存在一定的上涨空间。3、市场需求较为旺盛现有楼盘的热销快销，反映了市场消费潜力的存在。特别城东作为城市建设的新中心，无论是本地改善居住的需求，还是外来人群初次置业的需要，均为本区块哺育了良好的消费市场。4、现有楼盘品质基本定位中档，与绿城房产品仍有较大差距第二节项目SWOT分析一、优势及机会（一）规划（钱江新城、庆春广场、火车东站、城市新中心）该地块属于钱江新城建设范围，紧邻钱江新城核心区块，根据市政府钱江新城的定位，区域发展前景较好，地段优势较为明显。开发中高档住宅的市场认同度高，高档的区域形象使产品的中高端定位易于被市场接受和认可。钱江新城规划面积约15.8平方公里，建成后将成为杭州新的城市中心和商务中心。大量的公建开发对未来区域的人口积聚形成了支持。（二）配套本地块周边配套极具优势，交通规划前景良好，随着交通配套的成熟和完善，项目居住的便利性将更为明显。受区域消费情节或习惯的影响，更多城东的百姓会选择在本区域购房改善。地块周边大量已有的市场及写字楼也为本项目积聚了一定的消费人群。（三）地段（南肖埠-景芳居住片区）随着城市东扩的发展，已有越来越多的购房者认同该区块的发展前景和居住氛围，中央CBD的建设将为本地块带来大量的中高端消费人群，周边配套的不断完善及便利的交通条件使本地块具有极高的可居性。本地块位于南肖埠-景芳居住片区，属钱江新城规划建设范围，紧邻钱江新城核心区。根据江干区“一带五区”大型居住区规划，本地块位于配套最为完善，居住条件最为成熟的西南居住片区（采荷、南肖埠－景芳、华家池、钱江新城组成）（四）产品定位、市场需求与客户群体（小户型、总价低、本地居民、市场商户、外来人口、购房入户）由于该项目是绿城在城市东部的第一个项目，因此，项目的开发要在城东设立标杆，其产品定位也相对高端，有别于区域内现有的房产品类型。此外，该楼盘以90㎡以下小户型（二房二厅）为主，对总价进行了一定的限制，有别于绿城以前的高总价舒适型项目，对投资型客户及希望享受高品质房产的中高端消费人群有着较强的吸引力。江干区城市建设的推动不仅带来了城市面貌的改观，也大大提高了本地居民的生活水平，特别作为专业市场发展最为成熟的区域，大量的商户也为本区块积聚了一批较为实力派的购房群体。受区域城市特性的影响，江干区是目前外来人口较为密集的区域，随着购房入户政策的实行，本地块所在的钱江新城也成为了大量外来人士的首选居住区域。（五）品牌目前该区域楼盘销售均价为9900-13000元/㎡（含钱江新城），参与开发的房产公司重要有滨江、宋都、金基、商宇、广景等，除滨江、宋都在江干区有一定的知名度外，其他几家均为二、三线房产公司或初次开发楼盘的公司（如金基），在客户群积累，品牌知名度等方面均有所欠缺，而滨江开发的南肖埠系列楼盘定位也以中端消费群为主。因此在区域的品牌及楼盘品质方面绿城有较大的优势。（六）可预期市场前景目前江干区的城市建设正以前所未有力度在快速推动，江干区的城市地位也正从城乡结合部向主城区转变，随着城市居住大环境的不断改善，江干区的商品房市场呈现出后来居上之势。从去年年终和今年一季度的销售形势来看，江干区的销售量及销售价格都位居各大区域前列，江干区的商品房市场正走向成熟。可以预期，在商品房市场整体价格走稳的情况下，江干区市场仍可保持叫较好的市场态势。（七）适于短平快操作该地块开发条件成熟，规模较小，可在较短时间内启动建设并推出销售，填补绿城房产在城东尚无可售楼盘的空缺。另有助于公司快速回笼资金，提高资金运用率。（八）品牌及公司形象宣传楼盘紧邻凤起东路，位于钱江新城门户区域，有利的地理位置对于宣传绿城产品形象，提高绿城在城东的影响力有着先天的优势。二、劣势及威胁从目前市场的情况和区域的现状来看，项目同样面临一定的劣势和风险：（一）政策调控从宏观层面看，国家对房地产行业继续实行调控，目前仍不排除进一步出台调控政策的也许，短期内对市场的上升有一定的克制作用，特别是会影响投资型购房群体的行为。（二）规模地块规模较小，较难突现绿城在景观营造方面的优势，对产品形态及定位也有较高的挑战性。（三）噪音地块地形狭长，南向的凤起路为城市主干道路，北面为四季青小学，对住宅项目有一定的噪声影响，在产品开发过程中需加以重视，通过有效的降噪隔音措施消减产品的市场抗性。（四）市场竞争周边钱江新城板块内已有部分中高档住宅项目推向市场，反映良好，形成了目的客户群体对产品的比较参照，随着新城区域内高档住宅楼盘的放量上市，区域内住宅产品高品质竞争（精装修、节能、智能化、环保等）将更加剧烈，对本地块此后的销售会形成一定的冲击。（五）小户型总价偏高该项目90平方米以下小户型比例占到70%，但由于项目的产品定位较高，其单价和总价相对于其他小户型产品较高，会产生一部分的客户分流，给项目销售带来一定的威胁。综合以上分析，该项目区域成熟度高及钱江新城良好的发展前景是对本项目最大的支撑，而项目相对较小的开发规模和户型限制则是对产品定位和开发品质的最大制约。因此开发该项目，须以户型设计和产品定位为突破点，与其他产品形成差异化，找准市场定位，以高品位、精装修和高标准的后期服务管理作为产品的开发亮点。第三节项目初步定位一、定位依据1、项目自身规划条件；2、房地产市场调查分析结论；3、项目周边高品质物业开发；4、政府政策客观限定了产品的定位方向；5、宏观形势的变化、目的客户群体购买行为的理性化，买方市场的形成，竞争日趋剧烈，对高端物业综合品质提出了更高的规定；6、引导和哺育目的客户群体全新的崇高居住生活理念；7、区域市场中，本案在品质上全方位的领先和示范性，将形成有力的差异化核心竞争优势，为对手制造竞争壁垒；8、开发团队及合作伙伴具有打造一流高端物业的理念、实力和经验；9、实现开发利润最大化。二、产品初步定位杭州城市东部核心区高档成熟精品住宅社区杭州城市东部核心：项目所在地块紧邻江干区核心区域庆春广场，目前配套比较成熟，同时项目地块又属于钱江新城一期规划范围内，与钱江新城CBD近在咫尺。高档成熟精品住宅社区：本项目由绿城房产投资开发，又是绿城房产在城市东部的第一个项目，项目周边配套成熟，这已经奠定了该项目高端定位的标准。同时，江干区整体住宅水平较差，区域内缺少高品质房产品，因此，本项目的高端定位对绿城的品牌宣传和后续在城市东部的开发建设息息相关。对于项目自身品质而言，公司会在以往开发高层公寓、酒店式公寓的基础上进行改善和优化，对项目营造树立新的标准，力求把该项目打导致绿城房产的“精品”项目。第四节目的客源初步定位一、定位依据1、宏观调控以来，市场需求的主流继续向以自住和改善居住的真实购房需求倾斜。2、该项目周边配套完善，已形成了较为良好的居住氛围，同时随着此类地块的日益稀缺和绿城品牌的支撑，已使消费者对该项目的高端定位形成了较好的认可度。3、杭州作为浙江省的政治、经济、文化中心和省会城市，杭州对周边城市具有购买力的消费者存在一定的置业吸引力。4、政府新出台的购房入户政策，为钱江新城区域楼盘的去化提供了一定支持，更重要的是，使市场结识到政府对钱江新城开发建设坚决支持的态度，增强了市场对钱江新城区域发展的信心。5、作为此后总部经济的核心区域，钱江新城建成后，将提供18万个就业岗位，区域人口达成30万，作为杭州新城市中心，国际化的核心CBD商圈，将为区域内住宅楼盘提供庞大的客源。6、该项目是绿城在城东开发的第一个项目，绿城品牌的强大号召力能促使一部分老客户前来置业投资。7、以90平方米为主的经济型户型区别于绿城以往的舒适型大面积户型，一定限度上满足了年轻一代的置业需求。二、目的客户初步定位基于以上调研分析结论，本案的目的市场和目的消费群应是：第一层面：杭州本地就杭州本地目的消费群而言，倾向于购买该项目住宅的客户群体重要是对该区域的地理位置较为熟悉，已形成对该区域生活认同的这部分客户，因此，我们可以推断，这些客户重要来自于江干区、市中心、复兴地区等几个区域。此外，其优越的地理位置势必将吸引杭州市内其他区域和周边郊县的客户。再次，随着钱江新城的发展和成熟，本区域内将聚集大量的高端白领人群，他们也将成为本案重要的客源之一。第二层面：浙江省内经济发达地区（温州、台州、宁波、金华、义乌）第三层面：省外、海外客户（在杭常驻，有经济实力）三、目的客户特性分析（一）年龄特性年龄分布在30－50岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。（二）职业特性1、项目周边各类私营业主、小老板，2、政府官员和公司高管3、各专业技术领域高级白领、金领。（三）产品认知和需求特性1、对建筑风格无明显倾向性，但具有相称高的审美素质，鉴于其年龄和相对广博的阅历，一般而言倾向于认同稳重、大气、典雅、精致的建筑风格。2、注重有助于身心健康的区域大环境，对于产品的朝向规定较高，南向、南偏东是绝对主流选择。3、目的客户群多为二次或以上置业者，以改善居住环境为主，长期持有物业保值增值为重要目的。4、对于满足改善居住条件、舒适型居住需求的高档物业，内部配套和服务要针对这种生活特性有度设立——康体设施、私人或半私人的交流空间营造是配套设立的着力点。5、年纪较轻的购房群体以满足目前居住需求为重要目的，一般选择90平方米的小户型；大面积户型客户群体的一般已有年龄较大的子女，在套内设计时应充足考虑这一特性，使户内布局和设施更为实用。6、一旦形成对某个品牌产品的认同和信赖后，其品牌忠诚度较高，并能有效影响周边人群的价值取向，品牌追随很大限度上能满足其身份和地位的隐性心理追求。7、有较丰厚的财富积累，对产品的价格敏感度较低，对稀缺性、身份认同和产品所综合附加值的需求是其购买需求的重要组成部分。（四）信息接受形式特性1、地区性大报（如钱江晚报、都市快报、杭州日报等）以及国家权威报刊媒体（如：参考消息、南方周末、财经等）是目的消费群体的重要接触媒体，2、目的消费群体更为追求生活品质和生活艺术，具有较一般人更为广阔的视野，金融理财、时尚类杂志也是信息的重要来源。3、随着专业刊物的日益成熟，此类信息对于销售者在购房决策时起到举足轻重的作用。4、中高档物业推广时，目的客户对推广活动的品味、档次以及满足虚荣心等方面其有更高规定，推广活动的质量是推广成功的关键因素而不是次数。5、随着媒体推广手段的日益增多，消费者对于视频及流动性媒体的接受度逐渐增长，可适当增长此类媒体的广告投放。6、目的客户群较为关注地方新闻，在特定的生活圈层内容易产生从众心理，大力度推广造势形成的口碑传播对目的客户群将产生较大的购买推动效应，是竖立开发商品牌、产品形象，提高知名度、接受度、美誉度的有效手段。（五）生活方式特性1、中高端目的客户群体一般为事业成功人士，这部分人群工作压力较大，事业心强，工作勤奋努力，富有发明力，平时与家人团聚的时间相对较少；文化层次较高，交际面广泛，喜欢保存独立的生活态度与见地；交友注重社会、职业、家庭背景。2、购买小户型的客户群体一般年龄较轻，已有一定的财富积累，这部分人工作压力较大，处在事业的上升通道，工作勤奋努力，富有发明性，喜欢挑战自我；文化层次较高，喜欢个性化的生活方式。（六）消费特性这些人由于所处环境的关系，对生活质量规定高，倾向于注重细节，他们比较注重产品外观造型、色彩搭配、配套服务等，虽然不一定有自己明确的倾向和观点，但大多懂得判断和鉴别，对产品的追求注重品牌和内在质量。对这部分群体要分两面看，一方面追求品质、品味，一方面注重产品性价比，消费时除了对产品和服务的档次、品牌、品质规定较高外，由于其经验和阅历较丰富，对产品和服务的特色需求是该类人群消费的一大特点。四、价格定位目前，项目周边住宅产品均价在9000-11000元/平方米，销售均已接近尾盘，但该部分住宅产品品质较差，更没有形成高档社区氛围；而项目所在的钱江新城中高档住宅产品均价范围在11000～23000元/㎡之间，平均销售率在65％以上，并且已经形成了多个较为高档的住宅社区，区域接受度逐渐提高。结合项目所处的地理位置、品牌认同度以及精装修楼盘的高端定位，项目定价应走高端路线，树立项目在区域内精品楼盘标杆。1、拟订住宅均价住宅均价：16000元/㎡2、拟订商铺均价：商铺均价（一、二层平均）：28000元/㎡3、拟订车位均价：车位均价：22万元/个五、产品初步设想序号指标内容1总用地面积17501㎡2总建筑面积57597㎡其中地上建筑面积43750㎡地下建筑面积13847㎡3容积率2.54建筑密度23.8%5绿化率30％6住宅建筑面积39432㎡总户数384户（商铺数未计）7物业用房307㎡其中物业经营用房179㎡物业管理用房128㎡8社区配套用房116㎡9配套商业3895㎡10地下机动车库停车库278辆11地面停车数10辆第五章产品规划设计第一节项目地块现状及周边规划情况分析一、地块现状本地块位于江干区庆春广场，规划用地性质为二类居住用地。地块东新城时代广场，南至凤起东路，西至景坛路，北面为四季青小学。地块总用地面积17501㎡，容积率2.5，建筑密度23.8%，绿化率30%。地块呈长方形，南北宽约110米，东西长约230米，凤起路北侧控制18米绿化带。现地块内建筑物已所有拆平。二、地质地貌项目工程场地地表为新近回填土，浅部为近期围堰堆积的粉土层，浅中部为近代漫滩相沉积的粉（砂）性土，中部为海陆相交互沉积粘性土层，下部为河床相冲击洪积形成的卵砾石层，底部为风化基岩。根据钻孔地层描述、原位测试、室内土工实验结果分析，对在勘察深度范围内的场地地层按性质、特性划分，可分为9个工程地质层、19个亚层，各岩土层的结构及分布特性自上而下分述如下：①1杂填土：杂色，以灰黄、灰褐色为主，稍湿，松散状，成分杂乱，含25%～65%的砖瓦碎块、砾石、碎石，局部夹少量混凝土碎块，场地地面部分为混凝土地坪。厚约0.2～1.9m①2素填土：褐黄、灰黄色，局部夹灰色，湿～饱和，松软状，呈粘质粉土性，含氧化铁质，夹少量砖瓦碎屑、碎砾石，局部底部为耕植土，含少量植物根茎。厚约0.4～2.5m②1粘质粉土夹砂质粉土：灰黄、黄灰色，底部转浅灰色，湿，稍密状，含氧化铁质、云母碎屑及少量有机质，摇振反映中档，切面粗糙、无光泽，干强度、韧性较低。层厚0.7～3.5m②2砂质粉土：灰色，很湿，以稍密状为主，局部呈中密状，具有机质、云母碎屑，夹少量粉砂，摇振反映迅速，切面粗糙、无光泽，干强度、韧性低。层厚1.5～8.3m，全场地分布。②2夹砂质粉土夹粘质粉土：灰色，很湿，稍密状，具有机质、云母碎屑，夹少量粉砂，摇振反映迅速，切面粗糙、无光泽，干强度、韧性低。该层为②2层中的薄夹层，层厚0.5～3.3m，全场地分布。②3粉砂夹砂质粉土：灰、灰绿色，很湿，稍密～中密状，具有机质、云母碎屑，夹较多砂质粉土，局部以砂质粉土为主。层厚0.8～6.0m②4砂质粉土夹粘质粉土：灰、灰绿色，很湿，稍密～中密状，具有机质、云母碎屑，摇振反映迅速，切面粗糙、无光泽，干强度、韧性低。层厚0.8～4.1m④1粉砂：青灰、绿灰色，湿，中密状，具有机质、云母碎屑，局部见少量贝壳碎屑，夹少量细砂，局部间夹砂质粉土薄层。层厚3.6～5.5m④2砂质粉土夹粉砂：灰、青灰色，湿，以中密状为主，局部呈密实状，具有机质、云母碎屑，摇振反