广告媒体研究

广告媒体研究第一章广告媒体概说第一节媒体及广告媒体媒体及广告媒体的涵义什么是媒体？（提问）传播媒介大体有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。广告媒体是传递广告信息的载体。广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有也许成为广告媒体。广告媒体为公司进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接公司、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥同样。河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。广告媒体也是各式各样、形形色色的。假如市场营销战略规定实行广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。做广告，不仅需要作为载体的媒体，并且需要选择合适的广告媒体。如何对的地结识广告媒体、对的地选择广告媒体、对的地应用广告媒体，以此达成准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达成树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目的，同时也是公司营销成功的一个重要条件。到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主公司媒介人员值得研究的重要课题；而对的地结识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是对的地选择和应用广告媒体的前提。二、广告媒体的功能：广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。在接受社会运营机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。如今广告的力量正随着经济的发展在日益增强，逐渐引领生活消费的潮流。1、正面功能(一)经济功能现阶段，广告媒体已经成为信息产业的一大支柱，全球各地的绝大部分媒体都是以出售广告版面和广告时间为其经济收入的重要来源。对于专业性的广告公司来说，广告媒体更是他们收入的惟一来源。在现代社会中，广告媒体是"整个经济机器上的一个重要齿轮",它推动的不仅仅是媒体自身的发展，给媒体带来广告利润，并且同样给商家的销售带来了巨额经济利益。广告媒体的作用体现在沟通产销的整体经济活动过程中，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会发明更多的财富。它能有效地促进产品销售、促进消费，同时又能指导生产，对公司发展有不可估量的作用。与广告媒体刊播广告而使公司获得的经济利益相比，它通过自身的广告条件获得的广告费用还只是杯水车薪。往往公司通过广告宣传产品后可以获得较大的产品销量，从中取得巨额利润，这只是广告媒体所起的间接性经济功能。广告媒体更突出的经济功能也正是表现在对公司经济利益的增值上。小林太三郎对日本战后经济奔腾发展进行分析时指出，大众传播媒介传播的大量信息培养了人们对各商品的需求·…··生产力水平的提高扩大了就业的投资,其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。①为此，我们应当认可广告对经济发展起到的间接促进作用。在这一促进过程中，作为广告的物质载体----广告媒体则肩负着神圣的、不可替代的媒介职责并发挥着间接性经济功能。（1）沟通市场关系我们知道，生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。有了广告特别是及时性传播的广告，各式各样的产品都可以通过广告向消费者告知。通过广告,公司可以向消费者传递有关产品或劳务的性能、特点、价格、购买方式及使用方法等基本信息，也可以将公司新产品的开发、产品的升级改善、产品或公司的更名、产品价格的变动优惠措施、包装的变化及有助于公司营销的各种信息及时地传达给消费者。通过广告媒体，这些信息得以传递，这就在公司与消费者之间架起了一座座"金桥",缩短了产品流通的时间,也加速了产品的周转，同时开辟了新的销售地区。有了如此便捷快速的信息传递媒介，公司的营销手段和产品的销售都可以及时畅达地进行。当然，广告媒体并不只局限于对产品的简朴介绍。在对产品基本信息进行介绍的同时,其实已经灌输了一种需求欲的潜意识。广告媒体剌激需求的心理过程是"爱德玛法则(AIDMA)",即注意(attention)一爱好(interest)一欲求(desire)一记忆(memory)一行动(action)。通过这一系列的刺激转化，最终形成一定的消费者行为形态。一般广告的刺激需求分为两个层次，一是初级需求，指的是对某类商品的需求。新产品初进入市场时，多数运用广告来剌激初级需求。二是选择性需求，指的是对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的更高层次的需求方式。（2）塑造品牌形象"一声叫卖，十里来客"、"不卖牛排、只卖磁磁声"等广告界经典宣传语已经充足说明品牌形象在推动公司发展中的重要作用，而这一品牌的塑造重任很大限度上则担负在广告媒体肩上。特别是在新产品刚上市时，都需要随着着一声声的"大喊大叫"。通过广告媒体，产品的有关信息就可以告诉受众，以引起他们的选择性注意和接触，增强他们对产品故意无意的了解，从而在他们的脑海中形成对该产品的初期印象。这样，受众在了解了该产品具有什么功用之后，在购买同类产品时选择该广告产品的几率就大大提高。新产品开始占有市场并不是一件容易的事，除了广告媒体上的投入外还需要其他配套营销措施的有效结合。在占有一定市场份额后，要继续保持和有所发展比前期更有难度。这是由于在市场经济条件下，一种新产品上市销售成功后，立即会有许多厂家也跟着生产这种产品，市场上立即出现诸多同类产品。此外，在现代科技迅猛发展的情况下，各公司产品的质量差距较小，通过质量战、价格战等都较难以维持。在这种情况下，通过广告媒体发布广告是公司将商品特性的信息告知消费者的最佳选择。在市场经济中，一些产品一且连续发布广告，其销售量就猛涨，而当广告一旦停止，其销售量也就急剧下降，无数的案例已充足表白广告媒体在产品竞争中的重要作用。公司要处在不败之地，只有继续运用好广告媒体的力量，通过广告媒体宣传自己产品的特色，树立起品牌形象，让越来越多的消费者信任这个品牌、忠实于这个品牌。品牌的形成不是一朝一夕的事，需要广告媒体的长期支持和巩固。在有了产品品牌后，产品就有了更高层次的卖点，即可产生更大的经济效益。(二)消费者功能广告媒体总是要发布一定的广告信息的，受众通过广告媒体可了解到广告的基本信息，并根据广告媒体所提供的信息适当调整个人的消费行为。因此，对于消费者来说，广告媒体的功能重要体现在两方面，其一是认知'性功能，可以了解到更多的产品信息g其二是引导性功能，受众通过了解有选择地接触、购买广告产品，从而引导自己的消费行为和生活方式。（1）认知功能广告媒体总是要发布一定的商品信息的，通过对广告媒体的结识，受众就可以获得对该产品信息的了解。这就是广告媒体所表现出的对消费者的认知功能。它指的是广告以传递信息的形式向市场进行诉求认知的方式，重要通过语言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信息特性。美国总统罗斯福对广告媒体的认知教育功能给予了十分的肯定。他说，若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明的普遍提高是不也许的。可见广告媒体的认知教育功能对于普及基本生活常识具有重要的帮助作用。认知功能的直接作用是帮助消费者辨认、辨认产品、劳务的差异性。反过来，产品、劳务的差异性策略又决定了广告宣传必须具有个性，应突出各类产品、劳务的不同特性与优点，以增强人们实现购买决策的决断能力。比如，望远镜广告在叙述商品性能的同时传播了天文知识,旅游广告在讲解旅游景观时传播了地理知识和历史常识;保险广告在作利益承诺时传播了生活知识等等。广告的诉求认知功能，可提高人们对新的商品和消费方式的接受、理解限度，增强决策管理各项社会经济活动的有效性，促进各项科学技术成果的推广应用，加快技术经济信息的循环，从而获得抱负的经济效果。由于经常性地接触广告媒体，受众心里开始有了对广告媒体的心理审美倾向。广告媒体通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务产生付诸购买行动的意识。人们的心理涉及了人们的思想、感情的内在活动，如感觉、知觉、思维、情绪等。在人类的生产、生活活动中，由于人们的社会地位、信仰、习俗、职业、性别、年龄以及个性、气质、能力、爱好等的不同，必然表现出不同的消费需求心理。广告在向市场诉求认知时，就必须掌握一定期期目的市场重要购买对象的需求特点，通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。从信息知识面的认知到心理习惯上的认同，都是广告媒体强势宣传影响的结果。选择性认知是选择性接触的必要前提，只有让消费者尽也许地了解到广告产品信息，才干作出相应的选择性购买行为。（2）引导功能一般人们结识商品有三种渠道，一是消费者亲身体验而获得的商品信息。二是通过亲朋好友的介绍而了解到的商品信息，三是通过广告媒体了解到的商品信息。如前所述，如今的广告媒体遍布大街小巷，已经成为人们获得商品信息的重要来源。在广告媒体所提供的信息中，包含了产品的性能、用途、特点、价格以及如何使用、维护等。这事实上无形当中让消费者提高了对该产品的认知限度。通过这种认知，消费者已经知晓如何购买商品和使用商品了，在内心深处产生了一种购买的心理标尺。广告媒体的宣传往往不是一两次就结束的，而是长期的、有序地进行刊播。广告通过反复的品牌介绍，特别是对商品质量的介绍，这种次数上的增长也同时有效地增长了消费者对这一品牌的认知限度，从而产生一种认牌消费的心理，影响认牌消费的最终行为。同时，在一些广告媒体上可以看到广告信息不断地对产品的功能作用进行一系列的示范，也不时勾起消费者的购买欲。广告媒体所提供的那些基本的商品信息逐渐成为消费者购买商品时的重要参考依据。现在市场上有什么商品、同类商品中又有哪些品牌、在什么地方卖、什么价格、什么时候会有打折或者优惠，这些都是消费者决定购买所不可缺少的必要信息。这也从另一方面规定广告媒体在发布广告信息时，必须尽也许充足地提供商品的基本信息，以满足消费者在后期购买中的信息需要，从而更好地引导他们有针对性的消费。此外，广告媒体还通过发明流行、时尚，引导消费者行为。流行时尚具有新异性、规模性、一时性、琐细性的特点。比如近些年来，每到西方情人节2月14日，送花送巧克力总是广告商的主打理(三)社会文化塑造功能可以说自从有了广告，人们的生活面貌可谓是焕然一新了。报纸广告让读者在阅读时可以偶尔停留下来欣赏房地产广告的舒适，电视广告可以丰富人们对产品的形象结识，户外广告更是让人们感觉到一种时尚的氛围。在现代城市里，广告随处可见，它已经成为人们生活环境中不可缺少的有机组成部分了。（1）美化协调外部环境路边的招牌广告、公交车身广告、礼品广告尚有赞助广告等一系列的广告形式让广告处处在、时时有。它们以各种形式交相辉映，美化了市容环境，优化了城市形象，使城市充满了现代化气，息。那些先进的技术、材料、装备让广告变得更加栩栩如生、形象逼真。科学性和艺术性兼备的广告媒体自身经常就是一件件令人赏心悦目的艺术品。的确，当醒目的街头广告牌、美丽的霓虹灯与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当那些单调的围墙被贴上广告画的时候，当广告衫上印上广告图案和广告语的时候，广告媒体已经名副其实地走入了现代文明生活中对于政府来说，广告媒体又有着独特的环境解释功能。它用明确、精致、易懂的广告语言向群众解释政府的一些具体方针政策，可以使本来复杂抽象的政策条文更加迅速地进一步基层百姓当中。所以，对于这种政治性宣传来说，广告媒体具有某种不可替代的优势。在西方政治生活中，广告媒体对于竞选更起着举足轻重的作用。美国每次的总统竞选中，候选人每每总要花费巨额资金投入到广告媒体上为自己作宣传。如今广告媒体的发达限度已经成为一个城市乃至一个国家发展水平的重要标志。它大大充实了人类的消费能力，为人们建立了一个改善衣食住行的目的，一定限度上影响和塑造了一个新的消费生活环境。（2）培养崇高的心理环境在塑造外部广告环境的同时，广告媒体也营造了一个广告心理环境。那些优美的广告歌、动人的广告诗、绚丽的广告画以及精彩的广告词，无不给人以艺术上的享受，使人们可以陶冶在美好的文化艺术海洋之中。广告媒体把人们带进了一个丰富多彩的广告世界，发明了前所未有的广告文化氛围。广告媒体总是传递某种产品信息，或诉诸理性或诉诸情感，让人们不断地改变着对商品的见解和观念，影响着他们的消费行为。不同的广告商品按照自己的营销主张在广告中体现了不同的个性特性。他们当中，有时尚的、理性的、前卫的、狂野的、自由的等等，这一系列差异化的个性主张吸引着不同年龄、职业的消费者，从而在他们心中形成独特的消费印象和消费理念。正如著名报学史专家戈公振提出的精辟见解:"广告为商品发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。"①从这个意义上说，广告媒体直接引导着消费潮流，从而在不断地改变着人们的生活方式、思维方式和行为方式。众所周知的可口可乐广告已经成为美国文化的一种象征，它所代表的是美国所有文化的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌入体内，其中所蕴含的消费方式和思维方式均带有美国色彩。可见，广告媒体对于塑造整个消费心理环境和生活方式的影响是巨大的。对于优秀的广告媒体来说，它们传达的是弘扬崇高的人格、情操、道德、品质，如"海尔电器"的"真诚到永远"，"小天鹅电器"的"全心全意，小天鹅电器"等。这些都是知名品牌，随着它们的普及，它们所代表的思想观念也跟随产品进入千家万户。再像大家熟悉的"太阳神"广告:"当太阳升起的时候，我们的爱天长地久"。旭日东升，此时此刻那一催人奋进的精神和气魄，让人在光明美好的氛围当中感受着爱的伟大，其广告感染力足以让无数消费者心动。特别是一些公益广告，它们直接反映出全社会的优秀美德，提倡新型的价值标准。它们可以更直接地鼓舞人们朝着健康、积极的生活方式不断追求进步，在相称限度上有助于形成良好的社会道德风尚，形成真善美的生活风气，营造出一种更加文明、优越的精神态势。2负面效应广告媒体作为一种载体自身是无可厚非的，它是广告生存的土壤。但是，一旦广告依附在它上面，广告媒体也就不再是单纯的媒体，而是有实际广告意义的媒体了。广告媒体由于占用了大量的公共时间、空间资源，对人们的社会生活产生了重大影响。因此，从这个意义上讲，广告媒体必须以一种负责任的心态做好广告的宣传工作。但是，由于受社会各复杂因素的制约，广告媒体必然有其局限性的地方。它通过潜移默化、逐层进一步的方式对受众、消费者的生活理念和方式产生影响。广告媒体每次推出的新观念、新方式总是带着尝试的态度去打开市场，这必然随着着积极和悲观的双面性。其中有让人陶醉的真善美的优秀广告，也有一味追求刺激性、感官性的低俗广告。从广告主及广告制作人员来看，由于受人员素质的限制，制作出来的广告一方面为了迎合广告主的营销策略,另一方面由于创意水平的限制，不免会出现粗制滥造的情况。一些广告主为了在销售上获得更大的利润，更是不择手段采用欺骗性虚假广告对商品一片虚夸。这是导致某些广告影响极坏的重要因素。再者，对于受众、消费者来讲，由于受文化教育水平、民族心理、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等因素的影响，同样的广告对不同的国家和地区也许会有截然相反的广告效果。从现阶段的广告媒体运作情况来看，重要存在着以下局限:1.从广告主、广告媒体的选择运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。因此，在广告选择刊播上还基本处在一厢情愿的选择策略，而不是照顾到多边利益。另一方面，在混用媒体中，广告也只是纯粹地为广告而广告，而没有注意到与其他非广告内容的协调。这对于引导受众阅读、消费以及后期的广告效果，无形当中也许会产生"误读"等不良反映。许多人也许会因此而导致反感心理，导致广告效力的不必要减少。2.从广告媒体的广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不对的的广告信息。我国《广告法》明确规定:"广告不得具有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。"但是不少制作人员还是利润至上，不顾损害消费者利益，故意夸大商品功用，误导消费者购买。3.从广告媒体文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。某些广告创意以陈腐的封建思想观念为切人点，宣传的是与现代社会美好品德格格不入的腐朽观念。如崇洋之风、媚外之气以及与性相关的低俗之调等。这些陈腐、低格调的广告严重污染了广告媒体的清洁环境，给社会文化抹上了污点，形成了不良的社会风气。4.从广告媒体的广告效果来讲，容易导致他欲主义的过度膨胀。琳琅满目的商品广告信息堆积在消费者面前自身就是对消费欲的挑战。人们对于如此纷繁的商品种类已是不知如何购买。在这个时候，广告媒体为了加强自身的吸引力，对信息的夸张限度以及广告制作中的刺激性更是大加渲染，无疑强化了消费者对各种原本不怎么需要的商品的占有欲，形成了过度膨胀的消费理念。特别是对于正在成长的少年儿童来说，他们从小就生活在广告媒体的海洋当中，许多消费观的形成大大依赖于广告媒体的诱导。他们所追求的许多商品已是远远超过实际生活的需要和家庭的承受能力。这对于孩子以后的健康消费生活理念的形成是极为不利的。广告媒体的局限性问题不仅仅是它自身的问题，由于广告媒体已经成为社会生活的有机组成部分，在现代社会中它已经在相称限度上影响和左右着人们的消费观念和消费行为。只有建立一种健康的、负责任的广告媒体观，让广告媒体做到社会效益与经济效益的优化组合，才干真正使广告媒体有助于物质文明和精神文明建设，有助于社会的协调发展。广告媒体的类型迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以按不同的标准，对广告媒体进行划分。在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的重要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、SP媒体(涉及户外广告、交通广告、店铺广告)、直接反映广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传统媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是辅助媒体。网络媒体号称"第四媒体",则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体(又称平面媒体)、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体(涉及气球、飞船、飞机、风筝等)、录像广告媒体、活人广告媒体、体育广告媒体等。按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。视觉媒体，涉及报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其重要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告宣传留下印象。听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，涉及无线广播、有线广播、宣传车、录音、电话等。其重要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。视听两用媒体，重要有电视、电影及其他表现形式。其重要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下印象。嗅觉媒体，涉及各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。以有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，广告一闪而过；长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和"小众"(即"分众")传播媒体之分。对大多数人的传播，称之为大众传播。通常所说的四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)就是大众传播媒体。大众传播媒体的特性是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高公司知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对公司的信赖感。所谓分众传播媒体，是指诉求目的有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特性是：面对特定的少数人，能的确掌握需要阶层，有效地瞄准市场目的；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。广告媒体接受方式广告媒体的接受方式，就是广告受众与广告信息之间的关系。广告运动须从市场竞争、营销目的、时效长短等因素来拟定媒体接受方式。根据接受方式来划分，广告媒体通常有以下三种形式:直接接受方式诸如报纸、杂志、电视、广播、直邮以及实物广告，直接把广告信息传递给消费者。比如，在电视荧屏上，国际著名影星金斯基直言相告:"香皂么，我只用力士!"尚有报时广告、直邮广告、实物广告，都是直接型广告。消费者直接从媒体接受商品信息，这种媒体接受方式就叫直接接受方式。接近接受方式远远看去，五彩斑斓，是那么引人注目，可是不知具体为什么物,惟有走近广告实体，才干看清它的庐山真面目。这种需要广告受众有指向地走近广告媒体才干接受商品信息的广告，称为接近型广告。这种媒体接受方式就叫接近接受方式。重要有售点广告、展览广告、赛场广告等。通过接受方式车身广告、路牌广告，这种活动性媒体通过来往过客身边来传递商品信息，或受众无意中通过设立媒体的地点而接受商品信息的广告，称为通过型广告。这种媒体接受方式就叫通过接受方式。广告媒体的特点广告从一开始就发挥着巨大的社会效应，对社会生活的各个方面涉及政治、经济、文化、军事、科技等都起着积极的推动作用。广告媒体作为物理载体，在日渐发展的社会生活中其功能得到进一步的强化和推动。广告媒体随着着广告信息进入人们的生活领域，并在很大限度上影响着人们的消费心理和消费行为，其影响力度已有进一步人心之势。为了更好地了解其产生的重要影响，我们有必要了解一下广告媒体作为特殊的媒体类别的基本特性。同时，广告媒体不同于其他新闻媒体，尽管它经常依附于大众媒体自身，但是由于其特定的宣传内容，广告媒体表现出了自己所独有的特性。了解这些特性，有助于灵活运用广告媒体的各项优势。拟订媒体战略，拟定媒体接受方式，一方面得了解媒体的共同特性是什么。--------它所能传播的信息的量与质如何?--------它能涵盖多少范围的目的市场?--------它能涵盖何种特性的目的市场?--------接触该媒体的目的市场状况如何?一般来说，媒体的共同特性有几点：传播范围的广泛性。指的是广告媒体传播对象与范围的广泛性。广告媒体，特别是大众传播媒体，涉及报纸、杂志、广播、电视、网络等，由于它们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围地传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的受众，结果又把受众高价卖给广告主。这样广告媒体由于基于大众媒体的极大优势，充足运用了这一大量的受众资源，也就可以使广告信息的传播更富有广泛性。现在报纸杂志的发行渠道已经遍布全国各地，而广播电视的电波信号也已覆盖到村村户户。这一良好的硬件条件无疑大大拓宽了广告媒体的广告市场，其广告信息也是"飞入寻常百姓家",渗透到千家万户了。我们从报纸和杂志上读到广告，从广播里听到广告，从电视里看到广告，在电影院、商场里、车站前、汽车车身、马路旁等公共场合，到处可以接触到广告。当今社会，广告媒体无孔不入，无所不在，不可抗拒；同时，又纷繁复杂，五花八门，各具特色。凡是传递信息的方式，都有也许是广告外在包装的吸引性。广告主为了追求广告效果，在初期广告制作中总是花费较大代价去做好广告语、广告片等，争取将广告内容做到最易引起注意、可以较好地吸引受众。通过广告内容的吸引性，可以最大限度地争取到更多的受众注意力资源。但是，随着商品竞争的剧烈，广告主发现单纯以内容上的吸引已经无法满足市场竞争的需要了。于是，更多的广告主更是把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告版面、增强广告牌的鲜艳度等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。通过如此一番精心打扮，本来不怎么起眼的广告媒体也多增了几分姿色，对于吸引受众的注意力和审美效果着实起到一定的作用。形式的强适应性。从前面的分类中我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的也有电波的、有听的也有看的，各种形式应有尽有。随着广告资源的不断延伸手口拓展，广告媒体形态已是随手可得。在路边有路牌广告，在电梯里有电梯广告，在公交车上有公交广告，甚至有的广告已进入卫生间等等。广告的触角和力量已是无处不在。正是这种多元化的媒体类型，使得广告媒体具有了强适应性的功能。它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体类型自身具有突出的某方面优势，总会适合某种特定的产品做广告。因此，对于不同的产品、不同的广告商，广告媒体均可以根据其自身特点提供最具价值的广告形式。从某种意义上说，正是这种强适应性的特性让广告媒体有了步步增值和发展的良好空间。第二节争夺你的眼球----广告媒体表现形式一、电视广告表现形式电视广告片1983年至1984年间,15秒电视广告片在美国媒体市场大行其道，随即瓜分了大部分有线及无线电视广告的"蛋糕",到了1989年，有线电视及白天电视的广告大多为15秒广告。电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格已今非昔比，约为30秒广告的85%。若广告主旨以感性诉求为其策略，以品牌认知为广告目的，宜采用30秒广告，由于它在品牌认知方面绩效要比15秒更好。7.5秒广告不仅可以宣传公司品牌，并且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增长，有助于进一步提高广告的传播效果。15秒或7.5秒有足够的表现空间，更容易在创意上出新。关键是将广告片拍得更好看些，对观众的视觉吸引力更强些，广告诉求也可以表现得更充足，真正通过广告将公司的品牌形象打到电视观众的心里去，建立观众对品牌的好感。标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现公司形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标板为公司看好。央视新闻联播后的5秒标版，连续数年成为公司争夺"标王"的标的物。赞助形式赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某公司赞助字样。在电视乾和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至"渗透"到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造公司形象的有力手段，公司可以通过电视赞助的形式来塑造形象。栏目冠名将电视台的某些热门栏目以公司的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的公司赞助形式。如央视的"正大综艺"、"万宝路体育大世界"等。挂名"特约播出",也属于栏目冠名广告。电视信息片这是一种传播产品信息的"二级"广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。贴片广告即跟片广告。广告片自身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地"贴"在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。游字广告电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。广播广告表现形式常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊解决。插播广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。特约栏目如"某某医院专家门诊"、"某某公司点歌台"之类。调频台(FM)广播它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。广告歌、主题歌等广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充足注意运用一切声音表达形式，如音乐、风趣、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。联播广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。点播点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、文案选择上为全国性广告主提供了更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得本地听众的认可。地方广播地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求减少成本，并保证播出质量。三、报纸广告表现形式常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。分类广告分类广告适合于小公司发布产品广告信息。特约栏目报纸的某一相关栏目以公司冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如"移动电话使用常识"、"某某公司甲A战况排行榜"之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。软性广告形似报纸正文，而内容则为广告信息，属"绵里藏针"。报纸夹页广告在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。原先，很多公司纷纷尝试派发小报，一时街头广告宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。鉴于此，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。于是，转而采用夹报赠送的形式。报纸夹页的特点是，夹报的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信度会更高；与在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多；夹报可自由选择地区，以支持地区性的广告活动；向家庭主妇诉求更有效果。四、杂志广告表现形式常规杂志广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。此外，杂志广告尚有几种富于创意的运用形式:赠品广告运用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。嗅觉广告比如，美国香水厂商在时尚杂志中"埋设香水地雷",当读者翻阅杂志，触及"香水地雷"时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。隐形广告隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。"请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面有什么?"当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新奇奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。立体式杂志广告比如，某保险公司采用立体式杂志广告，一打开杂志，公司形象站立式的三角大厦就耸立在你面前，给人一种新鲜感。据说这么一来，喜欢该公司的人数增长了差不多四倍，杂志的销量也因此而增长。某牌子的纸尿布，则把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与原产品一般大小，并加上贴纸，较真实地再现了产品实貌，使读者充足注意到产品与众不同的特点。五、SP媒体表现形式户外广告、交通广告和店铺广告(POP)统称SP媒体。SP媒体是四大媒体之外，最多元化、最有发展前景、最具有强大优势的综合性促销媒体。SP媒体以路牌和招贴画为主力军，遍布机场、火车站、候车亭、交通要道、市区繁华街头、中心广场、道路中心"转盘"、楼顶、街巷两旁；其他尚有霓虹灯、三面转体展示牌、灯箱、气球、招牌、T恤、吊旗、票券、面巾纸、手提袋、车体、车厢、办公文具广告等。户外广告户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示屏等。路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。户外广告媒体近年来经历了"爆炸发展期"。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。当今新兴的"跑出街外的广告"概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。"跑出街外的广告"就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也顺理成章地涉及那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。随着新科技不断涌现，广告牌底料已经发生和正在发生千变万化。从胶布式软性面料到弹性织物等，广告牌更加耐用，且容易更换，不出一小时，便可改头换面，以全新的广告示人；电脑七彩喷墨打印令户外广告画面脱胎换骨；崭新的数码科技可以在一小时内印制整幅巨型广告图像；绚丽的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射。富于创意的设计及其惊人的效果，都一一应用在广告牌上。广告牌的外观不再只是平面式的简朴设计，而是把戏更新，层出不穷。现今立体广告特别引人注目，自动旋转的三面翻广告牌成为广告新宠。这类三面翻机动广告牌除了提供更多画面展示外，它那定期转动的设计也颇具吸引力，并且，通过预设程序，更容易操控、更可靠、更容易保养。尚有会喷烟、会发出香味的制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互动广告的最高境界。目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各重要城市，特别是洛杉矶和纽约，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具有极大吸引力，夺目抢眼的设计自然能让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化，商人已懂得运用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。崭新的卫星照明系统使户外广告公司可以遥控调校广告牌照明，配合四季和平常的光线变化，还可预先编程。美国户外广告协会的记录数字显示，全美约有40万块广告牌。户外广告每年都有稳定增长，前景可观。服装名牌CalvinKlein并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目的人士在路过时留下深刻印象。由于CK这一招非常成功，结果引来其他零售业纷纷跟风。在美国，户外广告公司捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为"环境污染",而是对社会有所奉献。最近出现一种高科技的户外广告表现形式，即电视墙，它是由许多电视组合而成，影像显现、文字和特殊效果显示，均能应付自如，还能与电脑连线，发挥实况转播等功能。随着各种会议、展览、大型活动的不断增多，会议场馆的广告愈来愈多，产品品牌广告遍地可见，如何在户外广告的海洋中突显自己的形象，就值得各类参展业内人士的关注。针对这个状况，美国一家公司另辟蹊径，开展了一项新的广告项目----投影广告。他们运用一种强力的投影系统，将客户的广告反射到场地内现有的任何平面上，并可随着平面的大小加以充足运用。户外的展示较适合晚间的活动，不仅可以传播品牌信息，还可烘托气氛。这种广告形式深受广告客户和社会活动家的爱慕。这样的广告形式不知道什么时候可以在中国看到。交通广告交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车(船)内、车身和车站(机场、码头)三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告相类似。在地铁、火车站内，以灯箱式居多；车(船)内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。空中广告空中广告媒体涉及气球、飞船、飞机、风筝等。运用这些飞行物或漂浮物媒体，垂挂巨幅广告，或者喷撒烟雾编写广告文字，特别新奇、壮观，引人注目。店铺广告(POP)店铺广告又称售点广告，是直接配合商品陈列，将商品广告信息传播给来往顾客，而产生即时效果和购买决策效果的广告形式。其种类一般涉及柜台POP、悬挂POP、壁饰POP、落地POP、电动POP、灯箱POP、不干胶粘贴POP、橱柜展台POP等。六、直接反映广告表现形式直接反映广告是20世纪80年代产生于美国的一个新名词，它是立即唤起消费者做出直接反映的所有广告媒介的总称，涉及直邮广告(DM)、邮订广告，尚有电话直销、持券购买广告等形式。直接反映广告几乎是每家公司都用过的广告形式。在经济发达的国家，直邮广告(DM)早已成为推销商品的重要方法之一。在美国，这种广告形式被称为"90年代营销原则最合用的媒介";在我国台湾，则称之为"90年代的营销先锋"。直邮广告"DM的起源是书信。"直邮广告就是将印刷或书写的推销某项产品的广告函，直接寄给选定的客户对象，一次发出成百上千封的商业信函直邮广告形式有明信片与信封型、传单型、卡片型、公司期刊型等。DM传递信息的媒介，可以是明信片、展销会请柬、宣传小册子、广告彩页，也可以是商品目录、产品说明书、商品价目表等。邮订广告邮订广告就是用插图显示某种商品或服务项目，或以图表加以说明，顾客则根据广告传递的内容，通过邮订的方式，购买自己满意的商品。邮订广告与直邮广告不同，重要区别在于：邮订广告一般是刊登在报刊上，征求顾客，招揽生意；直邮广告是以直接信函方式，征求顾客，推销产品。通常，邮订广告必须具有这么三种重要因素：它为某种商品或服务项目做宣传介绍；它要用插图显示某种商品或服务项目，或以图表加以说明；它鼓励顾客下决心用邮订方式购买物品。它的目的也有三个：一是为了推销某种商品或服务；二是吸引顾客索取有关的商品目录或更多的有关资料；三是获取广大顾客的姓名和联系地址，为此后直接向顾客宣传、推销商品或介绍服务项目，发明有利条件。邮订广告媒体与直邮广告媒体往往可以合并起来，混合使用电话直销广告电话直销广告则与直邮广告相类似，无非是改用电话的方式诉求广大客户，以促进商品的销售。持券购买广告持券购买广告就是在报刊上刊登一个产品广告，辟出一小块地方附上优惠券或赠券，请客户凭剪裁下来的优惠券或赠券前来购买产品，以折扣的方式来剌激销售。特种广告所谓的特种广告其实也是一种直接反映广告。这里通常指的是赠品广告，它的涵盖面很广，从小小的铅笔、圆珠笔到日历、广告衫，都是特种广告的表现形式。据不完全记录，特种广告的具体表现形式有3000种之多。美国还成立了特种广告协会。据该协会划分，特种广告大至分为三大类:广告赠品。广告主经常会向消费者发放一些实用性的赠品，比如钥匙扣、圆珠笔、打火机、雨具、汗衫之类，上面印有公司名称、产品功能、品牌。广告日历。涉及印有广告文字和图像的挂历台历，大都作为礼品送出。商业赠品。广告主为开拓其销售业务的需要，往往向与产品销售有关的人员赠送一些价值不等的礼品。七、有效广告表现原则如何使广告有效?查尔斯·雷蒙德在他的著作中认为，其前提是：-----在特定状况下;---其他条件为一定;---在自己国家文化里。其表现原则如下:·印刷媒体广告篇幅越大，被认知越多。·彩色广告比黑白广告认知较多。·对杂志广告而言，以图解作为广告表现手段，会增长内文的认知；其他印刷媒体也同样。·标题越短，广告认知率越高。·杂志页数越少，其中的广告想起率越高。·文案短的比文案长的广告，越容易被人阅读。·不管较短的电视广告或长的，其想起情形并无差异。·彩色电视的观众较黑白电视的观众，对广告内容容易想起。.电视广告里的讲白次数多寡，与想起无关。·不管电视广告、印刷媒体广告及其他各种媒体广告的认知率、想起率如何，按广告商品种类不同，其影响各异。·性、风趣、恐怖以及其他各种足以引起情绪变化的广告表现，虽对广告传播具有强烈影响力，但其影响限度并非一成不变。·品牌占有率近期变动频繁的商品，以其态度变化指标，可以预测其品牌占有率的短期变化。·广告想起率的高低，左右购买欲，因此，可以广告想起率来预测将来销售额·电视广告的再生，与视听众对该节目的喜好成正比。第三节只有适合的才是最佳的----广告媒体合用性广告媒体毫无例外存在合用性在广告活动的实际操作中，经常会碰到这样的情况：广告主想知道，各种媒体的价值是怎么样的？选用什么媒体做广告？到底哪一种媒体是最佳的？对于广告从业人员和公司广告主管者来说，这是"老大难"的问题。广告企划就是解决这些"老大难"问题，涉及广告调研、广告主题拟定、广告创意、广告制作、媒介研究、媒体选择、广告发布等内容在内的一系列彼此相关的工作。其中，媒介研究、媒介分析、媒介评估的重要性日益得到越来越多的人更多的认同。作为广告信息载体的广告媒体，随着科学技术水平的提高和市场竞争力的发展，日益向深度和广度拓展。重要的大众传播媒介，可运用的时空范围增大，传播速度日益加大，令人眼花缭乱，为广告媒体的决策发明了广阔领域。但是，每一种广告媒体都有各自的特性，都有其独特的优势，同时也不可避免地存在着不同形式、不同限度的局限。尺有所短，寸有所长，优势与局限并存，也就是说，不管何种广告媒体，都毫无例外地存在合用性。广告媒体之所以需要选择和整合，就在于它们的合用性。合用性重要是指媒体适合进行哪种类型的广告诉求、哪种形式的广告表现。比如说，印刷媒体便于较细说明，比较适合于理性诉求及说明性广告；而电台媒体适于展开地区战略，适宜做时机性广告；电视则更适合于感性诉求及印象性广告；户外广告气势雄伟，适宜做树立公司及产品形象的广告，户外广告以不特定的多数行人为对象，不适于说明性的广告内容。假如长期使用报纸、杂志等印刷媒体，对公司提高产品形象、技术形象无疑是最佳的选择；反之，假如选择电视、广播媒体的话，将会有助于公司塑造品牌形象、市场形象。就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特性及其合用性的区别，而无绝对化的优劣势差异。报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。任何媒体只有在其自身特性合用于广告目的对象的情况下，才具有"优势"价值。广告媒体无所谓最佳、最差，只有个性特性及其合用性的差别，只有适合与不适合之分，适合的才是最佳的。媒体合用性因素同营销企划同样，媒介研究、媒介分析、媒介评估、媒介企划的一个很显著、很基本的特点，是需要考虑方方面面的因素。衡量广告媒体的合用性，必须综合考虑以下重要因素:目的市场所谓目的市场，就是公司所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目的市场是权衡广告媒体合用性的最重要因素。目的市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。目的市场的大小空间分布范围接触某一媒体的也许性大小，限定了广告媒体的选择方向。广告媒体的选择应考虑目的市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了公司的规定。现代市场营销人士认为，传统的媒体----电视、报刊和广播的广告在促进销售方面已经不如过去那么有效了，由于市场在发生变化，媒体必须更加有选择地到达最合适的潜在消费群体。制定媒体计划的广告人员对传统的媒体不满意，由于它们是所谓"大众媒体",而"大众"正在细提成许多"小众"即小的群体。因此，划分市场一定要比过去更加精确。广告商品特性如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特性也是千差万别的。广告商品特性是产品自身的特点，重要涉及产品的性能、特点、科技含量、精密复杂限度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。每种产品特性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。产品生命周期现代市场营销学认为，产品从进入市场到最后退出市场，有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求限度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威菲利浦·考特勒曾建议按产品生命周期阶段拟定广告目的，即在产品导人期的目的是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。产品处在不同的生命周期阶段，会有不同的营销策略及广告策略。比如，产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾，在广告策略上一般以差异化策略和形象诉求为主。假如仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有所不同。当产品经历成长期后，便可考虑以竞争性广告为主。在产品生命周期的不同阶段，广告媒体选择各有不同。比如，若一个产品处在高价位的导入期，到一般大众也许购买的时机尚早，选用高收入阶层最也许阅读的杂志等较有效果；当一个产品进入成熟期，一般大众已有购买力，则可针对此市场选择广告媒体。商品信息的时效规定广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效规定。若商品信息规定迅速传递给目的受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息规定传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊等广告媒体。广告创意及广告表现广告创意直接影响媒体计划决策，由于某些创意对不同媒体形式的合用性是不同的。比如，假如一个产品需要直观演示，电视就是最佳的媒体；假如一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。竞争对手使用媒体状况考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析公司状况、广告策略及表现手法、广告效果的影响限度。公司的广告活动假如是市场中的跟进者，特别要考虑到竞争者采用的媒介策略。广告媒体自身条件广告效果在一定限度上取决于广告媒体的自身条件及作用。广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、接触率、时效性、广告时段或版位等固有条件的综合体现。对媒体质与量的分析、研究和评估，一方面要从媒体的覆盖面、选择性、接触率(阅读率、收视率和收听率)、暴露频次、连续性、广告效果等方面的合用性评估开始。广告主及广告策划者只有明确这些情况，才有也许明确在何种媒体、在何种时段或版位发布广告较为合适。在评价广告媒体的合用性时，一般应了解和考虑各广告媒体有哪几个方面的条件和特点。分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在:权威性媒体的权威性，即"光环效应"。广告媒体自身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者、收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任限度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。广告媒体权威性绝对的内涵，涉及:媒体知名度的高低、媒体在同一时空内受众数量的大小、媒体所属主管和主办单位的权威性。不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。比如电视媒体，央视与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播、报纸同样如此。广告媒体权威性相对的内涵，指的是会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。相对广告主公司自身状况而言，各公司之间在市场目的、广告目的及广告策略上存在差别。对某一广告主来说是权威性高的媒体，而对其他广告主来说也许并不高，因而，对媒体权威性的评价，不同的广告主有不同的规定和标准。相对而言，对目的市场消费者权威性越高的媒体，广告主就会认为这个媒体权威性越高。广告媒体权威性相对的内涵，还受专业领域等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很也许就是一堆废纸。覆盖面广告媒体的覆盖面，又称覆盖域，是指媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的限度。覆盖面是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。不同媒体有不同的覆盖面。覆盖面大的媒体，观众或读者多,广告信息传播面就宽。任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应当注意的是，泛泛的传播范围事实上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的重要对象。广告主对广告媒体合用性的权衡以及对广告媒体的选择，须着重考虑目的市场消费者的分布范围，特别是要考虑媒体的覆盖面与广告目的市场分布范围是否一致，其吻合限度如何。媒体的覆盖面与广告目的市场分布范围存在着四种不同的情形:-----两者完全相符，也就是说，媒体覆盖的阶层及人数恰好就是广告目的阶层及人数，此时是最抱负的，但这种情况并不多见。-----媒介覆盖面大于并包含了广告目的市场范围，是较好的情况。此时，这种媒体可有效地起到影响消费者的作用，但也会导致一定的广告浪费。-----媒介覆盖面与广告目的市场范围交叉或小于目的市场范围口此时，这种媒体可以部分地影响消费者，还需要用其他媒体来补充、配合。-----媒介覆盖面与广告目的市场范围完全不符。此时，绝不可选择这种媒体。一般来说，目的市场的消费者在地区分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的拟定性。假如其覆盖域与目的市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不合用。假如所选择的媒体覆盖区域主线不覆盖，或者只覆盖一小部分或者大大超过目的消费者所在区域，就都不合用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目的消费者所在区域或与目的消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。总之，媒体覆盖面与目的市场消费者的吻合限度越高，媒体的合用性就越强选择性在进行媒介研究、媒介评估、媒介企划时，必须兼顾媒体的覆盖面和选择性这两方面的特性。比如，报纸在某一区域内一般覆盖面都比较大，但其选择性就稍差。与报纸不同，杂志是一种以人口记录和生活方式等因素为基准的广告媒体，其读者的选择性就较强，这就意味着，不同的杂志所面向的读者对象各不相同。连续性就是指媒体能否连续推出广告活动信息，即在某一时间段内某一广告所连续的限度。一般地讲，尽也许地要在全年刊播并减少广告之间的间隔。比如，某系列化妆品广告，在电视上的连续限度是以一年为期，天天播出一次，在报纸上则是每半月一次，这种连续性与无计划的间断性所产生的效果是不相同的。有时，坚持就是胜利，连续就是效益。广告有滞后效应。一个广告出来后，不会立即产生效果，但是会累积在一起。假如在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入所有打水漂，就仿佛市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。经验告诉我们，广告投放一定要连续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如:"这公司是不是不行了?""是不是出了什么漏子?"给公司和品牌带来很多不良影响。此外，连续性还涉及它的接触频次。广告媒体不同，在这方面的合用性也不同样。比如，在电视或广播里连续推出广告，可一天反复多次，间隔时间短；在杂志上连续刊登广告，每星期、半个月、一个月或两个月触及消费者一次；在日报上连续刊登广告，则每日触及消费者一次。广告媒体的连续性也是衡量其造用性强弱的重要指标之一。针对性广告媒体的针对性这一特性，一般从接受广告信息的总人数中公司目的市场消费者人数所占的比重来结识。公司开展广告活动的目的，就是让尽也许多的消费者在了解商品特性的基础上产生购买欲望，并进一步使这种欲望转为购买行动。并读性并读性是指同一媒体被更多的人阅读、收看或收听。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众,其广告信息的并读性是相称高的。但随着卫星转播、有线电视的发展以及电视频道的增多，同时随着网络媒体以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定限度上减少了电视观众，减少了电视的并读性。报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的成员都要看。尚有不买报、不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但报纸上的广告往往不也许占据报纸的重要版面，假如在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告很难被注意到，因而会减少广告的实际到达率，影响广告效果。广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视、录音录像、卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听，实际并读性便下降。注意率注意率即广告被注意的限度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下的印象深刻，易于记忆而注意率最高。但不同电视台或同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时，还应结合公司产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主假如选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而导致广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感爱好的栏目，假如没有预定目的，或者广告自身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率较低。媒体的不同版位有不同的注意率。感染力从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其他媒体，对人们的感染力最强。广播是听众"感觉补充型"的媒体，听众是否受到广告信息的感染在很大限度上取决于收听者当时的注意力。同时，仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更乐意看到真实的商品形态，以便于更具体感性地了解商品，这一点广播无法做到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视、广播，其感染力是最差的。时效性时效性即及时性。重要指媒体能否及时、迅速地传播信息。在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊乃至季刊。假如忽视媒体的时效性，将一周后开始的促销活动的广告刊登在下个月出版的杂志上，显然收不到任何效果。电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告，也受到节目安排及时间限制。持久性从某种意义上讲，传统媒体的及时性强而持久性不强。电视和广播媒体具有易逝性特点，广告信息转瞬即逝，不易保存，因而广告需要反复播出，资金技人大。报纸相对而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保存。地区性任何媒体都有其针对性最强、影响力最大的地区。比如，每一个城市的城市电视台在本市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。有效期媒体传播信息的有效期，就是媒体的生命周期。一般来说，经济衰退时期媒体的生命周期会缩短；在经济繁荣期，媒体的数量会迅速增长，一些媒体也许会迅速发展起来，对这些媒体的选择也随之大大增长。对于新增长的媒体，媒体计划人员通常会碰到两个大问题:第一，这些新出现的媒体大多数缺少受众调查数据，计划人员使用这些媒体时只能有一个大约的关于它们到达了多少潜在消费者的数量概念，尽管使用了各方面的信息来估算受众数量，但毕竟是猜测和估计。在媒体计划人员的确需要精确估算受众数量时，他们还是对有数据支持的传统媒体感到放心。第二，随着媒体数量的增长，广告之间的干扰也随之增长。如此众多的广告出现在如此众多不同种类的媒体上，广告的效果势必减弱。广播、电视随着播出时间的结束，其生命周期即告结束。日报的生命周期就是一天。杂志的生命周期要长一些，某些知识类杂志则更长。印刷媒体的生命周期显然长于电子视听媒体。电子视听媒体则可用反复播出来延长其生命周期媒体生命周期的合用性，取决于广告战略及策略的规定。效果性传播范围虽广，但阅读率或收听收看率低的媒体，仍是效果低甚至是无效的媒体。在"信息爆炸"的今天，信息传播过剩和媒体多元化导致的信息干扰，令很多的广告传播大打折扣。许多媒体计划人员开始结识到，有多少人真正看到了广告要比一个媒体所接触的受众的规模重要得多。媒体中的广告能否被受众阅读或收听收看，远比媒体理论上的覆盖面更重要。媒体被阅读或被收视收听状况这不仅涉及媒体自身的情况，并且还涉及媒体的不同版位、不同时间的情况；不仅涉及媒体被阅读或被收看收听的状况，并且还涉及媒体广告被阅读或被收看收听的状况。各种媒体的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒体上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒体中，一次广告的连续时间大都只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有也许到达受众，时间的弹性要大得多。在分析媒体被阅读或被收视收听状况及效果性时，还应考察以下一些因素:反复性。即反复阅读或收听、收看的状况。一般来说，反复的次数越多，效果越好。吸引力。指不同媒体及其不同版位或不同时间的吸引力。传阅性。即读者之间互相传读的状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。保存性。即对媒体的保存时间长短。保存性越好，媒体反复暴露的次数相对增多，受众受影响就越深。杂志、书籍、年历广告都具有一定的保存性。媒体使用条件媒体使用条件，一方面是媒体的可用性。比如说，我们想在某电视台某一特定的时段做广告，但恰恰某一时段被别的公司买下了；又如我们想在某闹市中心广场树一块广告牌，可是这个城市有法规规定，不准在闹市区做广告。这样，我们就得按其可用性来修改媒体计划。另一方面，是媒体的弹性。它指的是广告从制作到刊出或播出之间的时间差。这同制作、购买或租赁广告时间和版面的难易限度和手续的简便限度有关。相对来说，电台和报纸的弹性强，而杂志的弹性小。最缺少弹性的是电视，由于电视广告片的制作复杂。由于现代媒体也是公司行为，公司与媒体合作就像和经销商合作同样，要就媒体的时间、资源进行协调，对广告的发布时间早做打算。媒体的弹性，还涉及其灵活性。要考虑到，在广告推出之前，能否做一定限度的调整和修改。假如决定在广告刊播前更改信息内容，这个规定对于报纸大约不成问题，但对电视媒体来说，就勉为其难了。由于，电视广告节目制作完毕后，再进行增删或修改，不仅要浪费和延误时间，并且还要追加相应的广告制作费用。再者，是媒体的局限性。它指的是广告信息表达的传真限度，比如:只能表现单色的还是多色的，画面是静止的还是活动的，色彩、图案、声音等的再现限度等等。此外，还涉及媒体的广告制作风格及水平。在广告决策中，对广告媒体进行选择和整合，其基本点就是对广告媒体合用性诸因素进行综合的分析、评估，对媒体的可运用程度作出对的的判断。广告媒体的"量"与"质"在广告媒体的评价上，其价值有质与量之分。媒体的价值，其实是由媒体的特性决定的。不同的广告媒体分别具有不同的特性，在这些特性之中所谓量的特性和质的特性，就构成了媒体价值的要素。媒体量的价值，是指媒体到达了多少人，涉及媒体到达的范围、读者或视昕者的数量等。媒体质的价值，是指媒体给受众的冲击力有多大，涉及读者或视听者的层面以及媒体传达给受众的心理效果等。电视、电台、报纸、杂志、户外这些不同的广告媒体，在覆盖面、受众数量、对受众的作用和影响限度、媒体自身的风格等方面各有特点。另一方面，从受众特点来说，任何产品的目的消费人群也都有一定的媒介接触习惯。各媒体的特性，通过媒体与视听者长年累月的接触，影响甚至改变着受众的生活态度、生活习惯和生活方式。产品的传播要通过适当的媒体发布，才干有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先摸清媒体的底，作出对的的评估与选择。而分析、研究和比较广告媒介的特点及其合用性，就是为了摸清媒体的底，以便广告主选择媒体做广告时可以做到有的放矢，钱花得相对少一些，而达成的效果相对好一些。对媒体量的研究，是选择媒体的重要依据。广告策划人员在拟定广告媒体选择方案之前要做的第一件事，就是调查、分析广告媒体的传播数量。量的特性大多能明显把握，但也有不易把握的，不易把握的就只有仰赖经验了。对媒体质的研究，就是了解媒体的性质、内容、读者对象、发行区域、编辑水平、广告设计能力、媒体在公众中的信誉与形象以及读者对媒体的态度。假如广告发布只考虑媒体量的特性，而不考虑媒体质的特性，那么，广告的盼望值就等于零。对媒体质的研究，以目前的技术而言，衡量起来特别困难，但它却是媒体选择的重要标准。除媒体的量与质的以外，就是媒体的效果指标了。从媒体费用和到达效果互相关系中得出的效果指标，是媒体选择的重要依据。若要选择最合用、最有效的媒体，固然是以上述两种媒体价值作为衡量的基础，但是，当实际操作时，还应先检查一下广告费及制作费等条件走出收视率误区在进行媒体经营和广告媒体选择时，经常用到收视率这一评估指标，但我们经常进行表面化的运用，没有进一步把握它的本质，这样往往会走入收视率误区。如高收视率的节目拥有更广泛的收视人群；节目收视率等同于广告收视率；收视率不断下降表白栏目进入衰退期等。下面就这三个误区一一说明：误区一高收视率的节目拥有更广泛的收视人群如上图：A节目收视率为40％，B节目收视率为20％，X品牌分别在A节目和B节目投放三档广告。A节目的收视群体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一和受众二），那么X品牌通过A节目投放广告仅仅能接触40％的受众。而B节目的观众分别属于三类不同的人群（受众二、受众三和受众四），那么X品牌通过B节目投放广告却能接触60％（20％×3）的受众。这个例子说明，仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小，假如需要广告信息的高涵盖率，必须引入到达率、重叠率等概念。误区二节目收视率等同于广告收视率目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大限度上暴露于目的受众，所以在为客户设定最低媒体传送量时必须考虑到这个问题，将节目收视率转化为广告收视率。西方权威媒体调研机构通过数年的调查研究指出：收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。而实力媒体策略资源专项调研中对有关“电视广告播出期间，观众在做什么”进行了更具体的说明，如下图：来源：实力媒体策略资源专项调研通过实力媒体的专项调研我们不仅了解到节目收视率不等同于广告收视率，并且更深刻的体会到“我知道我的广告费有50％被浪费掉，但是我不知道是哪50％”这句广告界中的至理名言。误区三收视率不断下降表白节目进入衰退期在分析节目收视状况时，经常发现一些栏目随着时间的推移其收视率不断下降，如下表：由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降，假如以收视率作为评估标准，会认为A剧场在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩，当导入开机率和收视份额这两个测评指标时就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高，受欢迎的限度有增无减，而导致收视率下降的因素是开机率逐渐减少，开机率受到季节变换（冬季－夏季）的影响，夏季的到来，昼长夜短，观众开机时间向较晚时间段推移，位于较早时间段（18:00—19:00）的所有栏目的收视率均会有不同限度下降，随着季节的交替（夏季—冬季），开机率逐渐提高，A剧场的收视率也会不断回升。因此，对于受开机率影响较大的栏目，研究其生命周期时应更注重检视收视份额的增减而不是单纯考虑收视率的高低。广告媒体类型分析媒体是广告主和消费者进行沟通的桥梁，媒体费用的支出占去了大部分的广告预算，因此要取得良好的广告效益，就必须清楚各类媒体的特性和受众接触媒体的形态，这也是进行有效的媒体策略的前提条件。广义上，任何能将广告信息传递给目的受众的介质都可以称为媒体。从电视、事件(event)到货架标签不一而足，因此也就有各种各样的分类标准。最常见的标准是依媒体的受众特质、规模，将传统媒体归类为大众媒体和小众媒体。进一步以传播介质分析，大众传播媒体大体上可分为电波媒体和印刷媒体。当然，假如以目的受众的活动路线为标准分析，我们还可以将广告媒体划分为:在家媒体、在途媒体和店头媒体等。传统的大众媒体，根据传播方式分印刷媒体和电波媒体，前者是报纸和杂志，后者是电视和广播。目前，传统媒体在媒体市场上仍然占有绝对优势。本章分别从传播方式、传播速度、反复能力、受众积极性、