公司广告和公共关系分析

刨花板公司

广告和公共关系分析

名目

一、产业环境分析2

二、必要性分析4

三、市场导向战略规划4

四、创建学习型企业6

五、以企业为中心的观念10

六、以消费者为中心的观念13

七、人员推销策略15

八、销售促进策略22

九、广告策略29

十、公共关系策略39

十一、公司基本状况43

十二、法人治理结构45

SWOT分析说明56

（一）优势分析（S）........................................56

1、自主研发优势56

公司在各个细分领域深化争辩的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系歹并

不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的进展趋势。通过多年积累，

公司产品性能处于国内领先水平。56

一、产业环境分析

2019年，坚持稳中求进工作总基调，深化贯彻新进展理念，落实高

质量进展要求，深化供应侧结构性改革，统筹推动稳增长、促改革、调

结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质

宜居之城”，经济高质量进展动能持续增加，社会大局保持和谐稳定，

人民群众获得感、幸福感、平安感显著提升。

2020年，是“十三五〃规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜

之年。当前，世界经济格局简单多变，但中国稳中向好、长期向好的基

本态势没有转变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓

落实，沉心静气谋进展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。

刨花板是由木材或其他木质纤维素材料制成的碎料，施加胶粘剂后

在热力和压力作用下胶合成的人造板，结构比较均匀，加工性能好，可

以依据需要加工成大幅面的板材，是制作不同规格、样式的家具较好的

原材料，被广泛应用于定制家具、厨卫家具、建筑装饰、包装、交通等

领域。

2017年，我国刨花板产量达到将近2800万立方米，较上一年增长约

5个百分点；至2018年，由于供应侧改革的影响，我国刨花板产业结构

开头调整，使得我国刨花板产量消灭小幅下降，约为2740万立方米左

右，较上一年下降2.1个百分点。虽然增速有所下降，但我国刨花板产

量仍保持保持在2700万立方米以上。

在进展初期，由于产品质量等问题，导致消费者对刨花板产品的印象

并不是很友好。随着我国对国外先进技术的不断引入，使得国内刨花板制

造工艺水平得到大幅提升，我国刨花板质量也得到提升，并渐渐被市场重

新接受，因此很多家具生产企业又重新开头以刨花板为原料来制作产品。

目前刨花板正凭借着价格相对低廉、制造工艺优良和环保性能较好等

优势，渐渐成为我国定制家具产品的主要原材料。由于国内定制家具行业

的快速进展，使得消费者对刨花板的消费需求持续扩大，为刨花板行业的

进展供应了必要市场基础；另外，由于受到国家“去产能”政策的影响，

使得我国刨花板的供应量增长有限，从而造成国内刨花板供不应求的市

场形势，这就给刨花板生产企业带来了前所未有的机遇。

经过几十年的技术改进，刨花板凭借着价格、性能和技术方面的优势

渐渐成为我国定制家具市场的主要原材料，使得我国刨花板行业的市场

需求呈现出爆发式增长趋势。虽然在进展初期由于产品质量问题，导致消

费者对产品缺少购买信念，但随着国内刨花板制造工艺水平的提升，我国

刨花板产品质量得到不断提升，渐渐被市场重新接受，在将来我国刨花板

市场将会得到更进一步的进展。

二、必要性分析

1、提升公司核心竞争力

项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流淌

资金将提高公司应对短期流淌性压力的力量，降低公司财务费用水平，提

升公司盈利力量，促进公司的进一步进展。同时资金补充流动资金将为公

司将来成为国际领先的产业服务商进展战略供应坚实支持，提高公司核

心竞争力。

三、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念要求企业不仅致力于制造近期的顾客满

足，而且要乐观适应市场环境的变迁，致力于制造长期、整体顾客满足，

实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和力量与不断变化的市场机会之

间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目

标和使命的确定，使命随即被转化为具体的目标以指导整个公司的进展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为

一个组合来管理。企业必需依据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、

社会和企业利益，打算进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、进展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。

(2)依据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的将来利润潜力。企业必需依据进展动态，而不是依据目前的销售额

或利润来打算将来的业务进展方向。

(3)从长期进展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必需依据自己在

行业中的地位及它的目标、机会、力量和资源确定一个最有意义的战略

规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企

业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规

划，指导整个企业进入有利的前景，打算给每个业务单位分配多少资源

以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业赐予的资源进

行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。

最终，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等)，为了达到该产

品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进

行检查、评估，以及实行改正措施。

四、创建学习型企业

彼得-德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从

命令一把握型组织、分成很多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、

由学问专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息

为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。〃为迎接学问经济时代

的挑战，企业必需以学问作为决策及决策之后的资源安排工作的依据和

基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条

件信号，从所听到的内容及其阅历中学习，然后在所学学问的基础上提

高其自身力量，以其制造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对

倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将打算其业务经营的成

功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的全部活动。企业倾听有明

确的目的性，就是建立学问基础，以便作出面对市场的决策。

市场调研始终是企业常用的感知手段。但过分依靠市场调研部门，乃

至完全依靠营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功

决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息

处理人员对信息的把握、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要

克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享

信息、积累学问和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必需保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业

决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者

和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞

争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协

调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会相互冲突，如洗衣粉生产

商可能发觉顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则

要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和

员工）则要求生产一种既令顾客满足，又符合企业对环保的责任感，而且

还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析

它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面对市场

的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理

解和才智，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的方法就是建立

企业的学习体系。

企业欲在快速变化的简单环境中获得成功，必需要求其每一个成员

不断地学习、快速地学习，同时也必需要求这些个人学习有益于强化企

业对内部和外部环境所拥有的共同学问（即组织学问），促进个人行为与

建立在组织学问之上的集体行动保持全都。

组织学问是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识

中得到全都认可、共同拥有的那部分学问。组织学问不是全部人知识的

总和，而是相关的和共同的学问，是个人学问的有机综合。它比任何个人

学问丰富得多，而且为全部与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的学问转化为组织

学问（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织学问与其他组

织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业

组织学问问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得格外重

要。

企业还必需将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设

计成鼓舞学习并从中获得学问的程序。完成一项业务程序要求具备肯定

的学问状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生

产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同学问，以便能够共同

明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享学问的过程应当使他

们每个人都能充分利用各自的学问状态，包括其依据经验获得的信息。

这些人全都同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以

通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织学问状态，提高适

应市场的力量。

(三)领先

倾听和学习的结果，必需落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

很多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更

难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必需建立一个决策网络，把组织

的战略方针同资源安排和很多为实行该方针必需做出的决策紧密地结合

起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源安排来定义决策。即认为决策实质上是打算如何安排资

金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一生疏将有利于决策的执行和

分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源安排来降低价格、

加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行

结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如打算提

高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能削减。决策者必

需预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。

(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和

负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工

作，建立起决策所依据的学问，在决策过程的四个阶段(即确定问题、提

出备选方案、分析和建立联系)充分对话。

企业决策网络最终使组织学问得以不断增加，并以此加强了部门之

间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观

念。

五、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和

最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是

接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产

效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们

生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处

于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应力量则相对不足。企业

只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差

异。在这种状况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的状况之外，还有一种状况也会导致企

业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生

产成本很高，必需通过提高生产率、降低成原来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年月或许能

“制造辉煌”，但随着生产的进展、供求形势的变化，这种观念必然使企

业陷入逆境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最宠爱高质量、高性能和具有某些特色的产

品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的公司假设购买者观赏细心制作的产品，信任他们能鉴

别产品的质量和功能，并情愿出较高价格购买质量上乘的产品。这些公

司的经理人员常沉迷自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们

在设计产品时只依靠工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生

产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以

产定销〃观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导

致“营销近视症〃。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输忽视了航空、

公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工

程人员需要计算尺而非计算力量，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结

果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心

理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的

中心是乐观销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年月。在这一时期，由于西方各国科

学管理和大规模生产盛行，因此商品产量快速增加，整个市场供过于求，

卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严峻经济危机，前后历时

5年，积累如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使很多企业家

生疏到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能

保证被人购买。在推销观念指导下，企业信任产品是“卖出去的”，而不

是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的

促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销

〃，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

六、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的

一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，

比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年月。其次次世界大战后，随着第三

次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视争辩和开发，大量军工

企业转向民品生产，社会产品供应量快速增加，市场竞争进一步激化。同

时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境

也消灭快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量

的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为

苛刻。这种形势迫使企业转变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为

中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关

键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场制造、交付和传播顾客

价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客

需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念信任，得到顾客的关注

和顾客价值才是企业获利之道，因此必需将旧观念下企业“由内向外”

的思维规律转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，

将营销管理重心放在首先发觉和了解“外部，，的目标顾客需要，然后再

协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满足，从而实现企业目标。因

此，企业在打算其生产、经营时，必需进行市场调研，依据市场需求及企

业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、

分销和促销活动，都要以消费者需求为动身点。产品销售出去之后，还要

了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满

足程度。总之，市场营销观念依据“消费者主权论”，信任打算生产什么

产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去

“一切从企业动身”的旧观念，转变为“一切从顾客动身”的新观念，

即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满足和盈

利率。与推销观念从厂商动身，以现有产品为中心，通过大量推销和促销

来猎取利润不同，市场营销观念是从选定的市场动身，通过整体营销活

动，实现顾客需求的满足和满足，来猎取利润、提高盈利率。

七、人员推销策略

人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一

种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基

本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推

销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成

交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

(一)人员推销的优缺点

人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下

四个方面：

(1)信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向

性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣扬介绍推销品的

有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、修理、技术服务、价格以

及同类产品竞争者的有关状况等，以此达到招徐顾客、促进产品销售之

目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能准时了解顾

客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观看和有意识地调

查争辩，能把握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略供应依据。

（2）推销目的双重性。人员推销，一重目的是通过供应信息、技术、

服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。就前者而言，

满足顾客的需求是人员推销的动身点，推销人员向推销对象

（顾客）供应各种服务，挂念顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实

现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现

满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商

品推销效果达到最大化。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接

接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。这

是一个推销过程的两个方面一一联产品。因此，企业有理由要求推销人

员定期不定期地提交市场分析报告。

（3）推销过程机敏性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽

谈，可以通过交谈与观看了解顾客，进而依据不同顾客的特点和反应，

有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购

买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题

准时沟通与洽商；同时，还可以准时发觉、答复和解决顾客提出的问

题，消退顾客的疑虑和不满足感。

（4）友情协作长期性。常言道”见面三分情〃。推销人员与顾客直

接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友情，亲密企业与顾客之间

的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基

础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产

品。

人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。

由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特殊是在市场范围

较大的状况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，肯定

程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效

果直接打算于推销人员素养的凹凸，并且随着科学技术的进展，新产品

层出不穷，对推销人员的素养要求越来越高。推销人员除了具备与客户

沟通的力量以外，还必需生疏新产品的特点、功能、使用、保养和修理

等学问与技能。因此，对于很多企业来说，甄选和培育出抱负的胜任其

职的推销人员比较困难，而且耗费也大。

（二）推销人员的素养

人员推销是一个综合的简单的过程。它既是信息沟通过程，也是商品

交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素养，打算了人员推销活动的

成败。推销人员一般应具备如下素养：

（1）态度热忱，勇于进取。推销人员是企业的代表，有为企业推销

产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义

务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度

的责任心和使命感，宠爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探究，乐

观进取，急躁服务，同顾客建立友情，这样才能使推销工作获得成功。

（2）求知欲强，学问广博。广博的学问是推销人员做好推销工作的

前提条件。较高素养的推销员必需有较强的上进心和求知欲，乐于学习

各种必备的学问。一般说来，推销员应具备的学问有以下几个方面：①企

业学问。要生疏企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地

位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款

条件和保管方法等；还要了解企业的进展方向。②产品学问。要知晓产品

的性能、用途、价格、使用学问、保养方法，换

代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品状况等。③市场知识。

要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关状况生疏目标市场的环境

包括国家的有关政策、条例等。④心理学学问。了解并适时适地地运认真

理学学问来争辩顾客心理变化和要求，以便实行相应的方法和技巧。⑤

财务学问。推销人员了解财务学问是保证销售收入顺利回收的重要前提。

此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等。

（3）文明礼貌，擅长表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品

的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要留意推销礼仪，讲究文明

礼貌，仪表端庄，热忱待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文静，口齿伶俐，

在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，

为推销获得成功制造条件。

（4）富于应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且简单，市场状况很

不平稳。为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万

千的市场环境采用恰当的推销技巧。推销人员要能精确地了解

顾客的有关状况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰

当地选定推销对象；要擅长说服顾客（对不同的顾客实行不同的技巧）；

要擅长选择适当的洽谈时机，把握良好的成交机会；并要善于把握易被

他人忽视或不易发觉的推销机会。

（三）人员推销的形式、对象与策略

1、人员推销的基本形式

（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由

推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品。这种

推销形式可以针对顾客的需要供应有效的服务，便利顾客，故为顾客所

广泛认可和接受。此种形式是一种乐观主动的、名副其实的“正

宗”推销形式。

（2）柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定

的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广

义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销

方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和简洁损坏的商品推销。

（3）会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣扬和介绍

产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资沟通会等

会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以

同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

2、人员推销的推销对象

推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对

象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。

（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必需对消费者有

所了解。为此，要把握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基

本状况，进而了解消费者的购买欲望、购买力量、购买特点和习惯等，并

且要留意消费者的心理反应，对不同的消费者，施，以不同的推销技巧。

(2)向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是生疏生产

用户的有关状况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、

产品设计与制作过程以及资金状况等。在此前提下，推销人员还要擅长

精确而恰当地说明自己产品的优点并能对生产用户使用该产

品后所得到的效益做简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应挂念

生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。

(3)向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰

富的特地学问，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当

的业务学问和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中

间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中

的地位其次应向中间商供应有关信息，给中间商供应挂念，建立友情，

扩大销售。

3、人员推销的基本策略

(1)摸干脆策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不

了解顾客的状况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的

策略。推销人员事先设计好能引起顾客爱好、能刺激顾客购买欲望的推

销厝言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观看顾客的反应；然后依

据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进

一步观看顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产

生购买行为。

(2)针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些状况的前提

下，有针对性地对顾客进行宣扬、介绍，以引起顾客的爱好和好感，从

而达到成交的目的。因推销人员经常在事前已依据顾客的有关状况设计

好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为

“配方一成交”策略。

（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服

方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种制造性推销策略，

它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的

需求；并能不失时机地宣扬介绍和推举所推销的产品，以满足顾客对产

品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”

策略。

八、销售促进策略

（一）销售促进概念与特点

销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓舞消费者

和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进也

是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来，销售促进有如下特点。

（1）销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中，可

选用的方式多种多，样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方

式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需

要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在肯定时期、肯定

任务的短期性的促销活动中使用。

（2）销售促进是一种帮助性促销方式。人员推销、广告和公共关系

都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的。正由于

销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种帮助促销方式、补

充方式。也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得

明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，经常协作其他促销方

式使用。销售促进方式的运用能使与其协作的促销方式更好地发挥作用。

（3）销售促进具有两个相互冲突的特征。一方面是猛烈的呈现，好

像告知顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰

变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做

法也常使顾客认为卖者急于抛售，假如频繁使用或使用不当，顾客会怀

疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象。

（二）销售促进的方式

销售促进的方式多种多样，每一个企业不行能全部使用。这就需要企

业依据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素

选择适合本企业的销售促进方式。

1、向消费者推广的方式

向消费者推广，是为了鼓舞老顾客连续购买、使用本企业产品，激发

新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种：

（1）赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓舞消费者认购，也

可以猎取消费者对产品的反映。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商

店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销

新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。

(2)赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款

的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄，

也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到肯定的数量或数

额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓舞消

费者认购新产品。

(3)包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种

饮料瓶盖，可兑换肯定数量的现金或实物，借以鼓舞消费者购买该种饮

料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良

好的企业形象。

(4)廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比

例。廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相

关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期

销售比较有效。

(5)赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时，赠送消费者印

花。当购买者的印花积累到肯定数量时，可以兑换现金或商品。

此外，还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促

销、pop等方式。

2、向中间商推广的方式

向中间商推广，其目的是为了促使中间商乐观经销本企业产品，同时

有效地帮忙中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的。其推广

方式主要有：

(1)购买折扣。为刺激、鼓舞中间商购买并大批量地购买本企业

产品，对中间商第一次购买或购买数量较多的中间商赐予肯定的折扣优

待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额

中扣出，还可以赠送商品作为折扣。

(2)津贴补助。是指生产者为中间商供应陈设商品、支付部分广

告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈设本企业产

品，企业可免费或低价供应陈设商品；中间商为本企业产品做广告，生

产者可资助肯定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企

业产品，可赐予肯定比例的运费补贴。

(3)经销嘉奖。对经销本企业产品有突出成果的中间商赐予奖

励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加乐观主动地经销本

企业产品，同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，

从而促进产品销售。

此外，还有经销商销售竞赛、免费询问服务，为经销商培训销售人

员、展览会、联合促销等等。

3、互联网时代的免费与补贴

免费是一种营销手段。在传统经济时代，免费只能作为企业营销的

帮助手段。这是由于，在传统经济框架中，无论是劳动密集型、资本密

集型，还是技术密集型，边际成本永久不行能为零，即“天下没有免费

的午餐”。而在互联网时代，免费成为可能，甚至具有了普遍意义。其

实，免费“归根结底都表现为同一实质一让钱在不同的产品之间、人和

人之间、现在和将来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转

移”，即经济学家所说的“交叉补贴”。

企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东

西，与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如

互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权（免费

注册使用）交换用户的口碑、流量或者行为（包括购物行为、阅读行

为、支付行为、理财行为等）。

免费理论进入中国，互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联

网上最早消灭的免费产品是扫瞄器，免费供应应用户使用。20世纪90年

月，互联网刚刚踏入中国时，新浪、搜狐、网易等一批门户网站，在报

纸、杂志、广播、电视等传统媒体称霸传播市场的背景下，培育了第一

代免费信息消费的忠有用户。现如今，360杀毒软件免费，Google搜

寻、百度搜寻免费，支付宝转账支付免费，等等，格外普遍。实际上，

网站、平台供应完全免费的产品并不能直接从用户身上获得收入，但可

以通过免费产品来吸引用户扫瞄网站，增加网站人

气和流量。免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜寻引擎、电子邮箱、

电子书籍、升级软件等。

除了免费使用，基于大数据的互联网促销还有嘉奖使用。嘉奖使用

有很多表现形态，补贴促销与返现促销都是嘉奖使用的具体做法。互联

网时代，补贴促销经常是通过互联网支付返还使用者现金，所以，补贴

的形式也是返现；而返现又经常是通过设定不同的数量，折扣比例来实

现的。由此，形成了补贴促销、返现促销与折扣促销。

毫无疑问，2014年腾讯与阿里的滴滴快的补贴大战就是补贴促销，

而且收到了格外好的促销效果。而2012年的“携程旅行网投入亿元补贴

促销行业巨头开战〃、2013年“携程'双12'促销数据亮眼投入5亿持续

促销〃也都是经典的互联网企业补贴促销的案例。

（三）销售促进的把握

销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但如果使用不当，不

仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，

企业在运用销售促进方式促销时，必需予以把握。具体的把握方法有以

下几种：

（1）选择适当的方式。销售促进的方式很多，且各种方式都有其

各自的适应性。选择适当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一个

特定的销售目标可以接受多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进

工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效果。

（2）确定合理的期限。把握好销售促进的时间长短也是取得预期促

销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是由于，

时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产

生疑问或不信任感时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，

收不到最佳的促销效果。

（3）禁忌弄虚作假。销售促进的主要对象是企业的潜在顾客因止匕

企业在销售促进，全过程中，肯定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。

在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是格外重要的竞争优势，企业

没有理由自毁商誉。原来销售促进这种促销方式就有贬低商品或品牌之

意，假如再不严格约束，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因

此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。

(4)留意推广中后期宣扬。开展销售促进活动的企业比较留意推广

前期的宣扬，这格外必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣

扬。在销售促进活动的中后期，企业面临的格外重要的宣扬内容是销售

促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性

的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起

消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良

好的口碑，增加企业良好形象。

当然，还应留意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入

产出比。

九、广告策略

广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的

综合体。虽然说广告并不肯定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产

品确定不会成为世界名牌。成功的广告可使悄悄无闻的企业和产品名声

大振，家喻户晓，广为传诵。

(一)广告的基本概念

1、广告的含义

广告一词源于拉丁语，有“留意”“诱导”“大喊大叫〃和“广而

告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视

的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。广

告是广告主以促进销售为目的，付出肯定的费用，通过特定的媒体传播

商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，

广告是以宽敞消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳

务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广

告主须对使用的媒体支付肯定的费用；广告的目的是为了促进商品销售。

2、广告目标

广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在

实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即

不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝告目标

和提示目标三种。

（1）告知目标。即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，

主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情

况，以促使新产品进入目标市场。

（2）劝告目标。即广告以激发顾客对产品产生爱好，增进“选择

性需求〃为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活

动。

（3）提示目标。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的

广告宣扬，目的是在于提示顾客，使其产生“惯性”需求。

3、广告的种类

依据不同的划分标准，广告有不同的种类。

（1）依据广告目标，商品广告分为三种类型：一是开拓性广告，亦

称报道性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提示性广告，也

叫备忘性广告或加强性广告。

（2）依据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际广告、全国广

告和地区广告。

（3）依据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像

广告。

（4）按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广

告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品

上的广告等。

（二）广告媒体

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。

它是广告宣扬必不行少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着

科学技术的进展而进展。科技的进步，必定使得广告媒体的种类越来越

多。

1、广告媒体的种类及其特性

（1）报纸。报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛。报

纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系亲密，发行量

大。②传播快速。报纸可准时地传递有关经济信息。③便利低廉。报纸易

于携带，价格低廉。④易于处置。报纸便于剪贴、保存和查找信息。⑤信

任性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足表现

在：其一，因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的留意力；其二，印刷不

精致，吸引力低；其三，广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果；

其四，随着互联网的进展，报纸已经不太适应时代的潮流。

(2)杂志。杂志以登载各种特地学问为主，是各类特地产品的良好

的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：①针对性。广告宣扬对象明确，

有的放矢，针对性强。②重复性。杂志有较长的保存期，读者可以反复查

看广告。③广泛性。杂志发行面广，可以扩大广告的宣扬范围。④开拓性。

杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较简洁接受新事物，有

利于刊登开拓性广告。⑤吸引性。印刷精致，能较好地反映产品的外观形

象，易引起读者留意。杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不准时。

(3)广播。广播媒体的优越性有：①传播快速、准时；②制作简

便，费用较低；③具有较高的机敏性；④听众广泛，不论男女老幼、是

否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短暂，

转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查。

(4)电视。电视作为广告媒体虽然在20世纪40年月才消灭，但

因其有图文并茂之优势，进展快速，力胜群芳，成为最重要的广告媒

体。具体说来，电视广告媒体的优点有：①因电视有形、有色，听、视

结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②由于电视已成为人们文

化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣扬范围广，影响

面大；③宣扬手法机敏多样，艺术性强。电视做广告媒体的缺点是：①

时间性强，不易存查；②制作简单，费用较高；③播放节目繁多，易分

散受众对广告的留意力。

(5)互联网。互联网广告有其得天独厚的优势，表现在：①互联

网传播范围广，网络广告可跨越时空，具有广泛的传播力；②内容详

尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易于统

计；④广告费用较低。互联网广告也具有先天的不足，主要表现在互联

网的虚拟性致使网上扫瞄者对广告心存抵触。

（6）邮寄广告。邮寄广告的优点是：①邮寄广告的对象明确，有

较大的选择性和较强的针对性；②供应信息全面，有较强的说服力；

③具有私人通信性质，简洁联络感情。其缺点表现在：①传播面较小，

并有可能忽视了某些潜在的消费者；②不易引起留意；③广告形象较

差，有可能成为“三等邮件”0

（7）基于地点的广告。如今的广告消灭在了很多之前被认为不会消

灭商业信息的场所，如广告已经消灭在下水道的井盖上、休息室的小隔

间里、零售商店的生菜包装袋上、摩托车的轮毂上、手机中，甚至报警器

上……将这些存在于消费者可能消灭的各种场所的广告媒介归集为基于

地点的广告。包括广告牌广告（有传统的，也有电子的，是公认的广告宣

扬媒介）、公共场所广告（飞机场、火车站、公交站、休息室、停车场、

赛场、校内、电影院、车船、电梯、浴室甚至厕所等）、销售点广告（各

种交易场所的店内广告，包括购物车、通道、货架、店内呈现、赠品、优

待券等）和无固定地点广告（空中广

纽约时代广场被称为“世界的十字路口”，我国国家、企业、学

校、媒体等通过在美国纽约时代广场的户外媒体广告如此方式呈现、传

播，彰显了中国及中国企业、中国高校、中国媒体冲出国门、走向世

界，实现国内外创新合作的信念和愿望，也让我们感受到了这些企业、

学校、媒体想做强做大的热忱、信念与决心。

（8）附着在产品、服务和赠品上的广告。此类广告亦称植入广

告，是指附着在产品（服务）、赠品或其他载体中，并与其融为一体的

广告。现实生活中常见到将广告奇妙地植入电视节目（如天气预报广

告）、影视作品、玩耍以及电影中。有争辩表明，“产品与一部，电视

剧或电影特殊是一个名人相关联的时候，将强化产品的形象。在较长的

时间内，将会促进销售的增长”0

2、广告媒体的选择

不同的广告媒体有不同的特性，这打算了企业从事广告活动必需对

广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。企业选择广告媒体，一

般要考虑以下影响因素：

（1）产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用

范围和宣扬要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告

效果。生产资料和生活资料、一般生活用品和高技术产品、价值较低的产

品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。

通常，对高技术产品进行广告宣扬，应面对专业人员，多选用专业性杂

志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广

播、电视等。

(2)消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市

场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市

场的媒体是最有效的媒体。例如，对妇女儿童用品的广告宣扬，宜选电视

作其媒体。当然，对妇女用品广告，也可选用妇女宠爱阅读的妇女杂志或

在妇女商店布置橱窗或展销。

（3）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息

传播区域的广窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、

杂志、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方

性报刊、电台、电视台、霓虹灯、楼宇等传播信息。

（4）媒体的影响力。在电视、广播、杂志、报纸、网络等媒体上

做广告有各自的优缺点，企业要在众多媒体种类中选择适当的媒体进行

品牌传播是一个格外简单的过程。媒体影响力的强弱打算了媒体传播价

值的大小，从而打算了企业品牌传播效果效率的凹凸。

（5）媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒

体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用，应该

留意其相对费用，即考虑广告效果。千人成本（是指一则广告每送达

1000人所花费的广告费用）是选择广告媒体时考虑的影响因素。

总之，要依据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑

上述各影响因素，尽可能组合选用效果好、费用低的广告媒体。

（三）广告设计的基本原则

广告效果，不仅打算于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。

高质量的广告必需遵循下列原则来设计。

1、真实性

广告的生命在于真实。虚伪、哄骗性的广告，必定会使企业的信誉丢

失。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实，包括：广

告的语言文字要真实，不宜使用模糊、模棱两可的言辞；画面也要真实，

并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际状

况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必需是真实的，假如广告主

根本不生产或经营广告中宣扬的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，

那么，广告确定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广

告，这也是一种商业道德和社会责任。

2、社会性

广告是一种信息传递。在传播产品、品牌信息的同时，也传播了肯定

的思想意识，必定会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上

说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜亮思想性的社会意识

形态。广告的社会性体现在：广告必需符合社会文化、思想道德的客观要

求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违反国家的法

律、法令和制度，有利于社会主义精神文明建设，有利于培育人民的高尚

道德情操，严禁消灭带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内

容和形式，杜绝损害我国民族尊严的甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容

的广告等。

3、针对性

广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场

要有不同的内容，实行不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己

的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群的不同特点和要求，广告

要依据不同的广告对象来打算广告的内容，接受与之相适应的形式。

4、感召性

广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必需

与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相全都。产品有很多属性，

有的是实体方面的（如性能、外形、成分、构造等），也有的是精神感受

方面的（如豪华、朴实、时髦、高雅等），但目标顾客对产品各种属性的

重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣扬址，应突出宣扬目标

顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点，否则，就难以激

发顾客的购买欲望。

5、简明性

作为广告受众对象的宽敞消费者及社会公众，其接受和处理信息量

的力量是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压

力。简短、清楚明白地点明品牌共性是品牌广告设计的客观要求。例如，

宝洁公司的海飞丝宣扬的是“头屑去无踪，秀发更出众〃，飘柔则是“头

发更飘、更柔〃，潘婷“拥有健康，当然亮泽〃。留意了简明性的广告，使

广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌共性，

有利于提高广告传播效果。

6、艺术性

广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓

于艺术性之中。利用科学技术，吸取文学、戏剧、音乐、美术等各学科的

艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形

式表现出来。只有这样，才能使广告像美丽