《汽车营销技术》项目三任务3

项目三

汽车市场细分与目标市场定位现代市场营销非常重视市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），即STP营销。由于消费者的需求千差万别，企业无法为所有用户提供服务，因此，企业应该对市场进行细分。在市场细分的基础上确定目标市场。项目导入掌握汽车市场细分的步骤。掌握目标市场的策略和模式。掌握市场定位的步骤和策略。最终目标促成目标能够运用所学知识，简单地进行市场细分和目标市场选择，进而确定目标市场。能够根据目标市场进行市场定位。任务三市场定位一、引导案例——小巧可爱的“甲壳虫”1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，从那时起，“甲壳虫”轿车开始征服全世界。“甲壳虫”在宣传中以“想想还是小的好（ThinkSmall）”来定位，让人一想到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车型中成为“领导者”。一、引导案例——小巧可爱的“甲壳虫”

那么，市场定位有哪些依据？市场定位可分为哪些步骤？

又有哪些定位的策略？二、相关知识市场定位是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位是在完成市场细分的基础上进行的。二、相关知识市场定位不仅要反映汽车产品的内在特征，而且要反映由促销战略、定价决策和分销渠道选择而共同造就的产品形象。（一）市场定位的依据市场定位的依据有属性、利益、用途、产品用户、产品类型、竞争对手、价格和质量等。MarketPositioning（二）市场定位的步骤

这一步骤的中心任务是要回答以下3个问题：

一是竞争对手产品定位如何？

二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？

三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？1．分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（二）市场定位的步骤2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等7个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（二）市场定位的步骤

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。3．显示独特的竞争优势和重新定位（二）市场定位的步骤在下列情况下，还应考虑重新定位：3．显示独特的竞争优势和重新定位①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。（三）市场定位的策略比附定位策略：是指攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。属性定位策略：是指根据特定的产品属性来定位。例如，本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。利益定位策略：是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。（三）市场定位的策略针对竞争对手竞争策略：是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。市场空当定位：企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。性价比定位策略：是指结合对照质量和价格来定位，如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。三、任务实