国际市场进入模式的选择培训课件

国际市场进入模式的选择4.1国际市场进入模式概念与基本方式4.1.1国际市场进入模式概念FranklinRoot的定义： 国际市场进入模式是企业为了将其产品、技术、工艺、人力资源、管理能力及其他资源转移投放至国际市场的一种结构性安排。DISCUSS:市场进入模式有哪些？举例说明。企业间关系合约式协议股权安排传统合约非传统式合约市场买卖合同特许经营许可证方式交叉许可联合研发联合产品开发长期供货合同联合生产联合市场营销共享分销渠道标准制定／研究财团少数股权投资50：50合资企业非股权联盟多数股权4.1.2国际市场进入模式的三种基本方式

基于FranklinRoot定义的国际市场进入模式的三种基本方式为：出口式进入模式契约式进入模式投资式进入模式4.2出口式进入模式

4.2.1出口式进入模式的优点出口贸易面临的政治风险较小可以为将来的直接投资积累经验如果目标市场的政治、经济状况恶化时，可以较低的成本终止与这一市场的业务关系。4.2.1出口式进入模式的缺点企业较易受到贸易和非贸易壁垒的阻碍。信息反馈不及时，难以对目标市场的变动做出迅速反应，对相关营销活动的控制也不足。出口企业进入的东道国如果经济发展较低下，出口方式便无法利用到东道国的廉价资源。4.2.2出口式进入模式：间接出口模式概念： 指企业通过本国的中间商（如专业性的外贸公司）将国内生产的商品出口到国际市场。优点：投资少，风险小，对目前的销售创利影响较小企业可以借助在国际市场上销售的成功逐步增加出口，并进入新的目标市场企业可以减少市场风险，相关风险将转移至中间商缺点：需支付中间商佣金易为中间商控制和垄断概念 指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。优点企业直接面向市场，能及时了解、掌握市场信息。企业可以更直接、更深入地融入国际市场，有利于提高其国际知名度。企业可以积累国际经营经验，并培养自己的国际商务人才，为国际化经营的后续发展打下基础。缺点灵活性欠佳，所需投资多，承担风险大。寻找及维持与国外中间商关系的成本很高。4.2.2出口式进入模式：直接出口模式4.3契约式进入模式（非股权式）

4.3.1契约式进入模式的优缺点

优点：进入程度浅灵活性高经营风险低克服东道国对进口与对外国直接投资的限制帮助分摊研发成本缺点：企业的控制程度低培养潜在竞争对手4.3.2契约式进入模式一：许可证模式概念指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如生产技术、商标、专利、商业机密、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产等）的使用权，以获得提成或其他补偿。优点许可方企业面临的经营与财务风险小绕过了进口壁垒，如关税与配额制的干扰政治风险比股权投资小缺点许可方企业有可能失去对国际目标市场的控制企业本身性质限制该方式使用许可方企业对国家目标市场容量的充分使用受到限制4.3.2契约式进入模式二：特许经营模式概念

指企业（特许方）将商业制度及其他产权（如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、专有技术、经营模式和管理服务等无形资产）以合同的形式授予独立的企业或个人（受许方）使用，受许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动；作为回报，受许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。优点特许方不参与被特许方内部具体管理，减少投入，在获得定量回报的同时，能以最小的资本风险实现市场扩张的目标。特许方有可能更广更快地分销，迅速形成规模，扩大品牌影响力。特许方有权检查被特许方经营管理，有权终止合同，有效防范风险。政治风险较小。缺点特许方盈利有限，受合同严格制约。特许方难以保证被特许方的产品和服务质量达到统一标准，导致标准化、规范化程度降低，而引起特许方规模经济效益递减。特许方与被特许方之间的矛盾冲突不可避免。4.3.2契约式进入模式三：合同制造模式概念 指企业与目标市场国的企业订立供应合同，向东道国企业提供零部件由其组装，或向东道国企业提供详细的技术要求、质量标准等规格标准由其生产本企业所需产品，由企业自身负责营销的一种方式。优点企业进入国际市场较快，风险极小。企业还可以输出劳务和管理等生产要素以及部分资产，可为本身的生产要素寻找新的业务增长点。有助于企业与国外制造商建立合作关系。缺点理想的合同制造企业物色不易，投入不菲，然利润有限。对制造过程控制少。当涉及零部件或生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒的影响。4.3.2契约式进入模式四：管理合同模式概念 指由外国企业提供资金，企业根据与海外目标国家指企业签订的合同而承担合同期内该目标企业的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬的一种进入国际市场的模式。优点风险小。利用管理而不发生现金流出获取收入。更方便、更深入地接触合作企业所在国的其他企业与政府。缺点阶段性很强。其他方式的利用能获得更多的利润。4.3.2契约式进入模式五：工程承包模式概念 指企业通过与目标东道国的政府部门、公司、企业或项目所有人（一般称工程业主或发包人）签订合同，完成某一工程项目，并最终将该项目交付给对方的方式进入国际市场的模式。优点该模式是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，有利于发挥工程承包者的整体优势。该模式签订的合同往往是大型的长期项目，利润由合同保证。缺点合同的长期性增加了该模式的不确定性。4.4投资型进入模式（股权式）4.4.1投资型进入模式的优缺点优点投资方对所投资的国外企业是股权参与，拥有有效的控制权。该模式集货币资本、无形资本和有形资本等生产要素为一体。投资方成为国际直接投资的主体。缺点投资方资本动用较多。较大程度卷入东道国的经济活动，风险更大。4.4.2投资型进入模式：合资进入模式概念 指一国企业以股权参与的方式与东道国企业（可以是第三国企业），根据东道国有关法律，共同组建新的企业，并就地生产和经营，共同经营，共担风险，共负盈亏的以实现市场增长的进入模式。优点建立合资企业，有利于缓和及避免政治风险。可以利用东道国合作伙伴的专门技能和营销网络，更顺利地开拓国际市场。可以利用东道国的比较优势，增强自身竞争力。缺点合作双方差异易导致冲突分歧，将影响企业的正常经营。技术机密和商业机密的保护有难度。各投资方都面临着与各自母公司关系的协调问题。4.4.2投资型进入模式：独资进入模式概念 指企业直接到目标国家独立出资，按照东道国的法律，经东道国政府部门批准，在东道国投资建立新企业（新工厂）或并购企业，形成新的经营单位或新的生产能力。优点受东道国政府的控制较小，具有较大的经营自主性与灵活性。可维持对自身的技术、管理经验、营销技巧的全面控制，保护商业机密。拥有企业的最大控制权，可避免合资经营中可能出现的利益冲突。母公司与分支公司之间的关系更紧密。缺点过程复杂，成本高，风险大。东道国的销售网络与市场信息难以了解与利用。投资周期长，不确定性大。政治风险、经济风险大。全资部分股权非股权联盟（共同控制）管理服务协议许可与特许d

a,b,cd

a,b,c

d

a，c

bd

c

a，b强控制弱控制无控制a，b，c，da=日常管理与质量控制；b=对实物资产的控制；c=对默会专长的控制；d=对战略资产的控制。

*收购与并购是股权中的重要形式

几种模式的比较4.5影响企业进入国际市场模式选择的因素目标国家的市场因素目标国家的环境因素本国因素企业产品因素企业的核心竞争力企业资源与投入因素4.6由进入模式看服务业跨国公司的发展进入模式并非单一的，经常存在多种形式共存于某一个跨国公司内。——以肯德基和麦当劳两家几乎雷同的快餐也为例，相比而言，肯德基偏向合资，而麦当劳以特许为主，不同的进入模式产生企业经营管理差异。契约模式在服务业跨国公司的广泛应用，促进了服务业跨国公司的发展，并造就了一个新的国际经济现象：——服务业跨国公司在整个跨国公司中的比重显著上升：后发优势和强劲表现。为什么契约模式能促进服务业跨国公司的发展？4.7契约模式在服务业跨国公司的广泛性

联盟、管理合同、特许等形式已经常见于在酒店、快餐、旅馆、汽车修理、零售、建筑和各种专业服务业中。一般而言，会计、审计、法律服务等行业可能选择合伙方式，酒店、快餐业倾向于选择特许、管理合同和股权方式。Contractor&Kundu（1998）曾在1990年对34家大型国际酒店连锁企业进行调查，结果显示仅36%的海外机构采取的是全资或部分股权方式设立，而其他全部采取的是非股权方式，其中37%的管理合同、28%的特许。

几家大酒店连锁企业的市场进入模式（2003年）

a包括租赁房间数。b数据根据收入情况，而非酒店数计算。c管理决策在英国。d根据酒店数，而非房间数计算。

酒店集团

母国海外房间数占总房间数的比重进入模式（占总房间数的比重）全资或部分股权管理合同特许、租赁或其它Starwood美国3424a4135Accor法国74211762Orient-Expressb百慕达c10092....Hilton英国8018d32d50dShangri-La中国香港909010－服务行业跨国公司的后发潜力

联合国贸发会议采用的是“跨国度”指标从较为宏观宽泛的口径来比较服务行业和制造行业跨国公司的差距。通过比较海外机构资产、员工和营业收入占总资产、员工营业收入的比重，服务行业跨国公司的跨国度要低于其它部门。从美国2000年的数据来看，制造行业跨国公司海外机构的比重约为40%，而服务产业20%，虽然二者的这一数值都在爬升，但之间的差距仍然存在。另外，在2002年UNCTAD世界100强跨国公司的名单中，虽然服务业跨国公司的平均跨国度指数要低于制造业和初级产品企业，但自1995年以来，这种差距已经开始缩小，这表明大型服务业跨国公司要比小服务企业跨国增长更加迅猛。在实际上也看到，在许多发展中国家，大型服务业跨国公司的增长要快于制造企业。虽然，服务产业和跨国公司的跨国程度要低于制造业，但由于服务业滞后于制造业进行国际扩张，而当前前者急速上升的速度意味着服务业具有十分强劲的海外扩张后发潜力。名列贸发会议全世界最大的跨国公司榜上的服务业跨国公司和发展中经济体的服务业跨国公司正在迅速赶上同一榜上的制造业公司。大型跨国服务企业的强劲表现财富全球企业排行榜中更为具体的从单个企业的角度给出了跨国服务企业在跨国公司整体中的微观状况。

1995年以前（1990－1995），《财富》以上一年度的销售收入为主要参数，对世界大工业公司和服务公司分别进行排名；1995年开始不再对二者进行区分，而是对世界500强进行混合排名，第一次发布包括服务类和工业类公司的“全球500强”名单。

这一举动足可体现服务业企业在全球经济中不可轻视的地位，而应同制造业跨国公司一样处于同一水平和衡量体系中相拼。

——财富全球500强制造业和各服务业企业分布情况

：分析——2005、2006年500强中各具体服务行业的分布情况：分析在总体上，跨国服务企业在以销售收入为衡量指标的全球500强企业中已经占决了绝对优势的地位（上述年份中服务业的比重都已经超过50%，达到了60%左右的份额）。而且，在以每100家企业为一个测度的五个层次排名中，服务业在各层中的比重分布较为均匀，显然，大规模的跨国服务企业正不断产生并赶超制造业跨国公司，他们已经具备了足够强势的力量和能力来同制造业相抗衡。金融保险业以逼近25％的比重当之无愧盘踞服务行业首位；批发与零售贸易业（13%左右）、运输、储存与通信业（9％左右）也成为了主力军。显然，从占全球500强的比重上看，这三种服务行业企业已经在整体跨国公司的比重中处于了非常强势的地位，表现出了丰硕的国际经营成果。尤其是沃尔玛连续四年（2002－2005）高居榜首的姿态已经十分鲜明的证明了服务业跨国公司的全球网络构建已不再让步于制造业，服务业跨国公司正以其具有的独特规律、策略进行全球拓展。如果视服务业跨国公司应低位于制造业跨国公司，则当前前者同后者平起平坐的势态已经显赫的说明了服务业跨国公司特殊的强劲力量。DISCUSS

服务业以契约模式来发展跨国公司的特殊缘由？1．以无形资产为主导