初级卷烟商品营销品牌培育部分

初级卷烟商品营销品牌培育部分PAGEPAGE5第二章卷烟品牌培育理论部分模拟题第一节卷烟品牌管理概述一．单选题：1.品牌管理就是对品牌的建立、维护和巩固的全过程进行有效（），并协调与消费者、客户之间的关系的全方位管理过程。A.控制B.监控C.协调D.维护2.品牌定位的主要内容有产品定位、品质定位、价格定位和（）A.界定目标消费群体B.品牌竞争状况C.功能性D.情感性3.品牌管理的的核心工作就是打造个性鲜明，对消费者有强感染力的（）A.核心价值B.核心品牌C.核心个性D.品牌个性4.卷烟培育的基本措施的重心是（）A.大市场B.大企业C.大品牌D.大培育5、烟草行业卷烟品牌发展措施有三个部分：（）、36个名优品牌、中式卷烟的代表性品牌。A、百牌号B、大品牌C、精简品牌D、工商分离6、品牌管理和培育的中心工作，就是使企业的每一次营销活动都不折不扣地体现和演绎个性鲜明，对消费者有强感染力的（）。A、品牌核心价值B、广告语C、形象代言人D、品牌定位二．判断题：1.品牌定位的主要内容有产品定位。品质定位。价格定位。界定目标消费群体和行为。（）2.品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性和情感性的组合。（）3.培育优势大品牌，打造中国卷烟代表性品牌，是中国烟草当前重要的战略任务之一（）4.评选行业名优卷烟是推进行业产品结构调整的重要举措。（）5.国家烟草专卖局从2004年开始实行工商分离，2005年试点“按订单组织货源”，其目的就是打破地方壁垒。（）6.2004年8月，国家烟草专卖局颁布《卷烟产品百牌号目录》。（）7.评选行业名优卷烟是推进行业产品结构调整的重要举措。（）8.《中国卷烟品牌发展纲要》就对培育10多个品牌做了两个层是使用（）A.信息反馈单B.品牌基础信息C.品牌客户信息D.品牌工业企业信息3.品牌档案不包括的内容是（）A.品牌培育信息B.品牌客户信息C.品牌基础信息D.品牌理念4.创建信息库的基本流程不包括（）A.收集资料B.分析整理C.建立档案D.系统维护5、卷烟品牌信息反馈单需要记录（）、信息的来源、反馈信息的部门及人员、信息的内容、接受信息的部门和人员、处理的结果等要素。A、信息的保密性B、反馈的时间C、信息的时效性D、信息的容量6、卷烟品牌的目销售记录和销售总结等信息属于品牌档案的（）。A、基础信息B、经营信息C、目标消费者信息D、工业企业信息7、建立品牌档案的共建共享原则，就是企业各职能部门要按照（）共享品牌信息资源。A、职务高低B、职能范围C、技能能力D、工作业绩二．判断题1.市场是变化的，品牌经营要随着市场的变化不断调整营销策略。（）2.企业销售的卷烟品牌规格多达上百个，每一个品牌都要建立很完备的品牌档案。（）3.客户投诉不属于信息反馈的主要内容（）4.品牌消费者信息不属于品牌档案的内容。（）5.信息反馈单的主要内容不包括反馈的日期。（）6.按计划拜访典型客户和消费者，如果客户或消费者已具备典型特征，就要及时更换和调整样本。（）7.信息反馈单一定记录信息反馈部门（）8.品牌档案的信息详细程度可以根据企业经营需求和品牌的培育重要性来确定（）

9.品牌形成容易，但维持是一个长期的过程，没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。（）第四节卷烟品牌运行监控选择题：1.卷烟品牌运行监控的主要内容不应包括（）A.品牌的购销存情况B.品牌的市场行情C.卷烟的流向D.价格经营情况2.卷烟品牌运行监控的原则不包括（）A.完整性B.针对性C.及时性D.敏感性3.品牌运行监控的方法主要有（）A.数据分析法B.实际调查法C.A+BD.及时了解法4.品牌运行监控人员的工作要求是（）A.全面了解计划B.及时调整销售计划C.了解有关价格的规定D.A+B+C+了解基本工作流程二．判断题1.卷烟品牌运行监控的主要功能是在信息管理的基础上，通过对品牌营销全过程的监控，及时发行异常情况，为品牌分析、品牌投放、营销策略决策等提供参考和依据。（）2.监控人员要随时监控零售客户和消费者对品牌卷烟的内外各方面的品质的反映情况，关注品牌的市场行情趋势。（）3.对品牌运行的各个相关环节进行全程监控是品牌运行监控的针对性原则（）4.对品牌的运行情况的监控要及时，不能滞后。（）5.实际调查法不是品牌运行监控的方法。（）6.在品牌运行过程中，通过数据跟踪和分析，能够比较及时的跟踪品牌运行情况，全面监控品牌运行轨迹。（）第五节卷烟品牌的营销传播选择题1.作为营销人员，经营品牌的第一要务就是通过采取恰当的营销措施，在卷烟零售客户和消费者中（）A.传播品牌B.扩大品牌C.提高品牌D.培育品牌2.品牌形成的过程实际上就是品牌在顾客中()A.传播过程B.传播沟通C.品牌传播D.公共关系3.整合营销强调的是与消费者进行（）。A.双向沟通B.单向沟通C.以客为尊D.整合传播4.品牌营销传播的类型不应包括（）A.消费传播B.合作传播C.相关传播D.局部传播5.品牌传播者根据所制定的和品牌传播目标，对整合营销传播的每一个环节，每一种传播方式跟踪控制，以确保受众得到一致的完整的品牌信息。A.品牌战略B.跟踪控制C.传播受众D.传播信息6.在中大节日来临前，烟草公司以品牌的名义问候（）能增加对方对品牌的亲切感，也是营销人员进行品牌传播的主要方式（0A.生产企业B.客户和消费者C、供应商D.企业员工二．判断题1.营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。（）2.品牌整合营销传播就是要围绕品牌的核心价值最终建立品牌与消费者的亲密关系。（）3.期望受众反应明确后，信息传播者就该制定一个有效的信息。（）4.所谓保持品牌特征信息的一致性就是要以一种声音说话。（）5．双向沟通的前提是了解消费者，而建立消费者数据库就是了解消费者的必要途径。（）6、（）品牌传播的信息一致性越多，品牌在消费者心目中就越鲜明、清晰就越容易辨认品牌培育模块：第一部分认知品牌（10分）第一题：卷烟品牌信息资料的收集，主要通过三种途径：工业企业、商业企业营销部门、零售终端客户。市场是动态的，品牌信息会随着市场的变化而变化，因此品牌信息管理是一个动态管理的过程。卷烟营销人员要时刻监控品牌各种信息的变化情况，及时更新和调整信息档案的内容。以下各项品牌信息主要通过什么途径来收集，请在信息和对应的收集途径间划连线。烟碱量工业企业典型消费者信息商业企业营销部门卷烟市场销售的波动情况零售终端客户工业企业年生产能力某烟草公司每半年对品牌档案进行信息维护，以下是06年末对B品牌的信息分析的三项内容。由于调拨价提高，批发价由75元/条，调高到现在的78元/条。从B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已经由成长期进入成熟期。2006年B品牌的目标上柜率50%已经达到，2007年的目标上柜率计划为68%。根据这三条信息内容，填写下表：信息名称原信息内容更新后的信息内容批发价生命周期年目标上柜率问题1：答：烟碱量工业企业典型消费者信息商业企业营销部门卷烟市场销售的波动情况零售终端客户工业企业年生产能力问题2：答：信息名称原信息内容更新后的信息内容批发价75元/条78元/条生命周期成长期成熟期年目标上柜率50%68%第二题：建立品牌档案是卷烟品牌培育的基础性工作，下表是某烟草公司A品牌档案的部分信息内容，请回答以下问题：A品牌档案内容信息名称信息内容信息名称信息内容品类二类烟零售价70元/条企业年生产能力5860000万支A品牌年计划生产量480000万支生命周期成长期规格84mm焦油量15mgA品牌核心价值“共享美好生活”卷烟品牌档案一般包括六类内容，除了基础信息、经营信息、培育信息、品牌客户信息，还有哪两类？请说明以上信息名称分别属于信息档案中什么类别的信息内容？ 第三题：某年1月5日，客户经理小张拜访零售客户老李时，，老李说A品牌总是三、四天就卖完了，马路对面的汇民商店A品牌的对火比他少得多，但奇怪的是汇民很少断货。小张到汇民商店，店主神情有些慌张，赶紧把一箱东西挪进里屋。小张查看汇民的销售报表，A品牌的销售比较均匀，没有断货记录。小张把这个情况汇报给了品牌培育培育部的助理小王，小王于1月8日通过《品牌信息反馈单》把情况反馈给稽查大队，刘队长接到信息以后，马上让二中队前往汇民商店调查。经过一种的跟踪调查，发现汇民商店确实从外渠道购进部分畅销卷烟品牌（包括A品牌）1月29日，稽查大队根据相关法规对汇民商店进行了处罚，随后，通过该《品牌信息反馈单》把情况反馈给了品牌培育部。请根据以上情况填写《品牌信息反馈单》品牌信息反馈单反馈信息部门反馈信息的人员反馈日期信息来源信息内容接受信息的部门接受信息的人员处理意见和结果处理时间答案：反馈信息部门品牌培育部反馈信息的人员小王反馈日期某年1月8日信息来源客户经理小张/零售客户老李（两写一即可）信息内容老李反映A品牌卷烟来货总是三、四天就卖完了，但进货量比他小的汇民商店A品牌去总是不缺货，有可能从外渠道进货的嫌疑。接受信息的部门专卖稽查大队接受信息的人员刘队长处理意见和结果经过一种的跟踪调查，发现汇民商店确实从外渠道购进部分畅销卷烟品牌（包括A品牌）稽查大队根据相关法规对汇民商店进行了处罚，处理时间某年1月29日评分标准：“信息的内容”和”意见处理结果“栏1.5分，其余空格每项1分，满分10分。第四题：认知品牌（10分）A品牌卷烟是某公司今年新引入的品牌，目前只投放少数几家重点零售客户。某日，客户经理小吴走访零售户老朱时，老朱说：“我的店怎么还不能卖A牌号的卷烟，隔条街的大众烟店已经有卖了。老顾客都问过好几次了，人家大众有A卷烟，我怎么没有？”小吴想A品牌近期并没有扩大销售点，回去向订单中心核实，确实没有向大众烟店配送过A卷烟。小吴马上汇报给品牌培育部的丁经理。丁经理通过公司的《品牌信息反馈单》反馈给专卖稽查大队的许队长。许队长立即派队员前往调查，经查大众烟店确实有从外渠道购进A品牌卷烟的行为。专卖稽查大队根据专卖法规对其进行了处理，并把处理的相关信息反馈给品牌培育部。下表是某公司信息反馈单的内容：某公司信息反馈单反馈信息的部门专卖稽查大队反馈信息的人员许队长反馈的日期×年×月×日信息的来源小王（专卖稽查队员）信息的内容本公司并没有给大众烟店配送过A品牌卷烟，但根据顾客反映，大众烟店有A卷烟销售。接受信息的部门品牌培育部接受信息的人员丁经理处理意见或结果请专卖稽查大队对大众烟店外渠道购进A品牌卷烟的违规嫌疑进行专卖稽查。处理时间×年×月×日以上信息反馈单的填写有错误，请你找出并填写正确的信息内容。信息栏目正确的信息内容信息栏目正确的信息内容评分反馈信息的部门品牌培育部1分反馈信息的人员丁经理1分信息的来源客户经理小吴、零售客户老朱（只写一方也可）1分接受信息的部门专卖稽查大队1分接受信息的人员许队长1分处理意见或结果经调查，大众烟店确实有外渠道购进A品牌卷烟的行为。专卖稽查大队已经根据专卖法规对其进行了处理。5分第五题：认知品牌（10分）1．从反映形式上，卷烟品牌构成要素包含显性要素和隐性要素两方面，卷烟品牌显性构成要素主要包括品牌名称、标识、色彩、包装设计四类。请问以上四类要素中，什么是品牌要素的核心？什么是品牌要素的主体部份？2.根据卷烟品牌显性要素的特征，完成以下填空题：（1）“双喜”牌卷烟整体包装都使用了红色，象征着热情以及喜庆，它属于（）要素。（2）“玉溪”牌卷烟的名字，源于红塔集团所在地云南省玉溪市。玉溪是一个美丽的高原水乡，诗人杨慎曾写下“百里湖光小洞庭，天然图画胜西湖”的句子，可见玉溪与水的无间关系，它属于（）要素。（3）“黄山（新概念）”在原有的黄山品牌上进行了全面升级，不仅从内在质量上进行提升，更从外观上对其进行了软包硬盒化改造，凸显其高档卷烟的品质，它属于（）要素。（4）“大红鹰”品牌采用了大红鹰的翅膀成英文字母“V”字型，是英文“Victory”的缩写，象征着胜利，它属于（）要素。（5）“白沙（和天下）”2005年底推出时，采用了“手机识别编码”认证产品的新技术，体现了品牌的价值空间，它属于（）要素。（6）“中华”牌卷烟采用了华表和天安门搭配的方式，凸显了中国特色，它属于（）要素。1．什么是品牌要素的核心？什么是品牌要素的主体部份？答案：品牌名称是品牌要素的核心；标识、色彩、包装设计是品牌要素的主体部分。评分标准：每点1分，共4分。2.根据卷烟品牌显性要素的特征，完成填空题。答案：（1）色彩（2）名称（3）包装（4）标识（5）包装（6）标识评分标准：每点1分，共6分。第二部分维护品牌（10分）第一题：以下是某烟草公司对重点培育的B品牌卷烟采用的营销传播方式：在大型卖场中的烟酒零售区设立重点培育的B品牌卷烟的宣传专柜，定点宣传，不断吸引消费者注意。设立“B阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。在各县市中心的主要路段投放体现B品牌卷烟核心价值观的灯箱画面。品牌培育人员每月拜访一些重点零售客户，向他们介绍B品牌卷烟的经营培育信息。开展一个月的“刮卡有奖”活动，购买一条B品牌卷烟送个刮刮卡，凭卡片上写着的物品名称领取相应的精美小礼品。B品牌卷烟供应商“五.一”期间在本市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸B卷烟的活动。在重大节日来临前，公司已B品牌的名义向客户发送问候卡。在本市交通安全宣传月中，组织烟草公司的青年志愿者身着印着B品牌卷烟名称和核心价值的广告衫，参加城市交通协管。请回答下列问题：目前，我国烟草品牌营销传播的主要方式除了广告传播、零售终端传播、营销人员传播，还有哪两种？请指出以上8种形式分别属于我国烟草品牌营销传播的哪一种方式？参考答案：问题1：答：公共关系传播、销售促进传播。问题2：答：零售终端传播：⑴公共关系传播：⑵⑻广告传播：⑶销售促进传播：⑸⑹营销人员传播：⑷⑺评分标准：问题1：每项1分，共2分。问题2：每项1分，共8分。满分10分。第二题：卷烟品牌运行监控主要是信息管理的基础上，通过对品牌销售全过程的进销存情况、价格情况、营销人员和零售客户的规范操作等各种情况进行监控，及时发现异常情况，从而为品牌决策等提供参考和依据。以下是品牌运行监控的部分内容：（）各重点零售客户（安装了POS机）每周的销售情况；（）公司货源在零售客户间分配的平衡情况；（）零售客户的规范经营情况；（）零售客户和消费者对品牌卷烟品质的反映情况；（）市场上品牌卷烟的价格波动情况；（）公司的卷烟库存水平是否合理，哪些品牌需要及时补货；（）公司客户经理拜访客户和指导销售方面的工作情况；（）重点品牌的卷烟在各区域市场的销售进度。请回答以下问题：一般来说，卷烟品牌运行监控可以采用哪两种方法？以上8个方面品牌运行情况，分别该采用什么方法来监控？第三题：《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）对我国烟草事业的影响是全面的，其中关于烟草广义性广告的限制对烟草事业有最直接的影响。以下是C品牌卷烟在营销传播中的曾经采用过的传播活动：（1）每季度组织零售客户座谈会，听取他们对C品牌卷烟的销售情况、消费者反应、品牌质量等的改进意见。（2）“五、一“期间，在本市最大的名烟名酒店向消费者免费发放C卷烟小盒样品。（3）在本市交通宣传中，在市中心广场发起“交通安全从我做起“的万人签名活动，支持城市交通整治。（4）在零售店发放“C品牌问卷调查表“征求消费者对C品牌的意见（5）开展“积卡有奖“活动，在C品牌烟包里放一个小卡片，卡片上有一个字，消费者积的卡组成既定的成语，就可以换取精美小礼品。（6）在市区中心的主要路段投放体现C品牌核心价值观的灯箱画面。问题：1.为什么说《公约》中对烟草广告的限制对烟草企业有最直接的影响？2．《公约》生效后，根据其传播规定C品牌卷烟营销传播活动中，有哪些活动将受到制约？并说明他们的形式。答案：第一小题：因为《公约》规定，企业广告是否是烟草广告，将以是否直接和间接鼓励他人吸烟为主要判断标准，这将使烟草行业原有的广告传播手段无法使用，品牌传播受到很大制约。第二小题：(2)(5)(6)传播活动将受到制约；（2)销售促进（5）销售促进（6）广告评分标准：第一小题：共4分第二小题：选对1项1分，打出传播形式得1分，共6分。满分10分。第四题：维护品牌（10分）《烟草控制框架公约》对我国烟草行业的影响是全局性的，其中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业有最直接的影响。因为《烟草控制框架公约》规定，是否烟草广告将以是否直接或间接鼓励他人吸烟为其主要判断标准。且不让烟草行业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励性促销和赞助。可见《烟草控制框架公约》将对卷烟生产者与消费者之间的沟通造成影响，使高品质、低危害的产品信息难以传递给消费者，烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将进一步受到削弱。根据上述案例回答以下问题：1.请问在目前卷烟品牌营销传播的常用方式中