经济学机会及威胁分析

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆12024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆22024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆3机会及威胁分析

(一)宏观营销环境902024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆4市场营销环境供应商→企业→营销中间商→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆5公司宏观环境自然环境企业科学技术环境经济环境政治法律环境社会文化环境人口环境2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆6一、人口环境人口环境人口总量家庭组成地理分布年龄结构人口性别2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆7年龄结构许多国家人口老龄化加速。现在意大利每5人中就有1人的年龄达到65岁以上，这一数字约是年龄在14岁以下人数的1.5倍，而80岁以上的人口数量已占总人口的5%出生率下降引起市场需求变化（老年人手机）。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆8家庭组成家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。家庭生命周期1、未婚期。2、新婚期。3、满巢期一。六岁一下幼童。4、满巢期二。六岁以上幼童。5、满巢期三。自立子女。6、空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。7、孤独期。单身老人独居。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆9二、经济环境收入1、人均国民生产总值（GDP）2、个人收入3、个人可支配收入4、可任意支配收入支出消费者的储蓄和信贷收入与支出状况经济发展阶段（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段。经济形势经济发展状况2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆102024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆112024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆122024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆13支出（消费支出模式和消费结构）恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产供应情况城市化水平商品化水平劳务社会化水平食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆14

联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标

恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆15三、自然环境资源状况生态环境环境保护2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆16四、政治法律环境政治环境——指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆17美国联邦反垄断法对4P的作用

法律产品渠道价格促销

Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售

独占交易契约（限制买者的供应来源）

制造商的价格歧视

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

不公平政策

欺骗性定价

欺骗性广告或销售

Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）

禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣

禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆18法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为

欺骗性包装或品牌

欺骗性定价

欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争

购买竞争者

购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆19

企业营销有关的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国消费者权益保护法

消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆20关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆21中华人民共和国产品质量法

产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等

中华人民共和国海关法

海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆22五、科学技术环境（一）科技发展新趋向

技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大；研究和开发费用愈来愈大；对科技的各种规定日益增多。

（二）科技环境对营销的影响

科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆23四次科技革命第一次科技革命是以瓦特蒸汽机的发明为标志，从18世纪80年代末到19世纪初的30多年时间内,英国的纺织业、采矿业、冶金业、机器制造业得到了空前的发展。第二次科技革命酝酿于19世纪末20世纪初发现原子能和电子，形成电力、航空、钢铁、汽车等超级产业。第三次科技革命从二战以后开始、它兴起于二十世纪四五十年代，分为四个阶段。

40年代：核能的开发利用

50-60年代：宇航技术的开发、

70年代至今：信息技术的推广

80年代至今：生物基因工程的开发，形成新的超级产业群。20世纪90年代以美国普及计算机和互联网为代表，正在酝酿第四次科技革命。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆24六、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文化等的总和。主要分析以下几方面：教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆25机会及威胁分析(二)

微观营销环境862024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆26微观营销环境宏观环境力量公众竞争者顾客营销渠道企业企业本身2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆27市场结构分析－五力模型供应商购买者同行业竞争者

替代产品潜在的新参加竞争者2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆28一、营销渠道企业供应商营销中间商营销渠道企业原材料零配件

设备能源、劳务

中间商

实体分配公司营销服务机构财务中介机构2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆29营销中间商商人中间商代理中间商中间商包装运输仓储装卸搬运库存控制订单处理实体分配公司营销调研公司广告公司传播公司营销咨询策划公司营销服务机构银行保险公司信托公司财务中介机构2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆30二、顾客企业生产者市场国际市场非营利组织市场消费者市场中间商市场政府市场2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆31三、公众融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等社区公众——企业所处的某一具体地区的群体一般公众——上述各种关系公众之外的公众内部公众——公司的管理人员和普通员工2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆32四、竞争者产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者(食品)提供不同产品以满足同一需要的竞争者（面食类）提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者（桶装方便面）提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者（康师傅）品牌竞争者满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争（方便面）2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆33机会及威胁分析(三)

消费者购买行为105

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆34一、识别消费者按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。“7o”研究法：有谁构成?（who）购买什么？（what）为何购买？（why）购买活动有谁参加？（who）怎样购买？（how）何时购买？（when）何地购买？（where）购买者（occupants）购买对象（objects）购买目的(objectives)购买组织(organizations)购买方式(operations)购买时间(occasions)购买地点(outlets)2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆35刺激—反应模式营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量

消费者购买行为刺激—反应模式2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆36二、购买决策过程确认问题信息搜集方案评价购买决定购后行为2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆371、确认问题消费者实际状态需求状态分析确认需求消费者期望状态2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆38营销任务

1、了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。

2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆392、信息收集需要立即得到满足的三个条件：A、这个需要很强烈；B、满足需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。累计需要：A、高亢的注意力；B、积极的信息收集2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆40营销任务了解消费者信息的来源（1）经验信息来源——消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。（2）个人信息来源——家庭、亲友、邻居和同事等。（3）公众信息来源——大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。（4）商业信息来源——广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆413、备选产品评估产品属性效用要求评价模式品牌信念指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。指消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆42某消费者对四个度假村的评估度假地属性及属性权重

购物(0.2)

景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.42024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆434、购买决定评估选择购买倾向他人的态度意外因素购买决定A、他人否定态度的强度B、他人与消费者的关系C、他人的权威性产品种类产品属性品牌时间经销商数量付款方式预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等等。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆445、购后行为购后评价购后行为购后使用和处置2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆45消费者不满意采取方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆46客户投诉顾客投诉95％左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。

2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆47维护客户的必要性吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司平均每年企业流失10％的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆48三、消费者购买行为的影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭情境(体验)角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆492024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆50消费者的认知过程认知过程：是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆51视觉游戏－“梯形幻觉”2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆52知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的整体性知觉的选择性也称知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意（客观/刺激强大的、对比明显的、活动性的、有规则的、通俗的和简洁的，主观/需要、动机、兴趣、爱好、情绪、任务、知识、经验以及刺激物的重要性。选择性扭曲选择性保留2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆532024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆542024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆55动机理论—精神分析论意识无意识冲动、热情、被压抑的愿望和情感2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆56本我、自我和超我本我自我超我

它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面心理动力的来源。

自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。

它是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆57马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆58三、消费者的学习驱使力诱因刺激物反应增强或减弱指存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。指可以满足内在驱使力的物品。指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆59四、消费者的态度态度：是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、事、物等因素，可以是无形或有形的。态度特征：持久性和广泛性2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆60消费者态度的三种成分刺激：产品、价格销售渠道销售环境推销、广告及其他因素对态度标的物的总体倾向认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向起因成分成分的表现态度指消费者对某品牌的属性和利益所形成的认识。指消费者对态度标的物做出特定反映的倾向。指消费者对品牌的情绪或情感反映，它是消费者行为的决定因素。2024/7/14福州大学阳光学院商学系王庆61消费者态度类型高度参与消极参与经验概念：指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想像来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销对策：对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，影响评估与情感而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。（米老鼠，虹猫蓝兔）概念：指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程中发展品牌概念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。营销对策：通过大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。（汽车）概念：消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的有限的信息做出购买决策，产生购买行为。营销对策：以简介的语言使产品品牌广为人知，而不涉及产品的具体属性。（日常用品）