大数据融合创新项目提出的理由分析

大数据融合创新项目提出的理由分析

大数据产业主要以数据生产、采集、存储、加工、分析、服务为

主，包括数据资源建设、大数据软硬件产品开发、销售和租赁活动以

及相关信息技术服务。

（一）大数据融合创新产业发展基础

山西大数据产业依托山西百信、龙芯中科（太原）、中标软件

（山西）、国科晋云、中国长城等行业龙头企业在软硬件设计集成方

面形成了较好的基础能力。依托三大运营商网络服务，引入落地了百

度云计算、大同普云、秦淮数据、中交高速等一批大型数据中心以及

百度数据标注等数据服务项目，为下一步数据的传输、存储、分析奠

定了较好的基础。大数据产业全省已建、在建数据中心设计标准机架

达到2336万架，服务器能力近240万台，年均增长率、上架利用率

均达到61%,高于全国平均水平；百度在山西综改示范区建立全国最大

的单体数据标注基地；我省成为国家首批数据管理能力成熟度评估

（DCMM）试点地区。

（二）大数据融合创新产业重点方向与发展目标

充分利用全省能源、区位、气候等基础优势和信息安全、数据标

注领域形成的先发优势，强化数据资源建设、软硬件产品研发、大数

据应用。强化数据标注，加强对图像、文本、语言、视频等海量价值

数据的转写，强化高价值数据资源建设。以算力算法强大大数据应用

为主线，围绕数据科学理论体系、大数据计算系统与分析、大数据应

用模型等领域进行前瞻布局，研发大数据采集、传输、存储、管理、

处理、分析、应用、可视化和安全等关键技术，培育安全可控的大数

据产品体系。聚焦数字基础设施升级、数字产业方阵打造、数字化融

合应用、数字治理能力提升，进行数据资源整合和数据价值挖掘，加

速数据在无人驾驶、智慧医疗等方面的率先应用，推进数字产业化和

产业数字化。

十四五期间，打造引领性大数据产品，培养引领性大数据企业，

打造国家级大数据产业集群。未来15年，逐步成为国家大数据产业中

心之一，数据存储和分析能力达到全国领先水平。未来30年，建成中

部地区大数据中心和应用示范区。

（三）大数据融合创新产业发展路径

1、推进新型数字基础设施建设

加快5G建设应用，大力推动基站转改直工作，加强同三大运营商、

铁塔公司协同，扩大5G基站建设规模，复制推广5G+智能矿山建设经

验，搭建5G与远程医疗、智慧教育、智慧文旅、工业互联网等的融合

应用平台，拓展5G场景应用。推动大型数据中心和边缘数据中心协同

发展，整合现有数据中心基础设施资源，推动超级计算、先进计算等

技术发展应用，积极打造国家级超算中心。

2、培育构建大数据产业体系

坚持项目为王，建立大数据领域重点项目库，加快推动百度云计

算中心二期、环首都・太行山能源信息技术产业基地、阳泉智能驾驶

车路协同示范基地等重大项目。发挥我省在数据标注产业先发优势，

加快推动标注领域标准制定，加快专业数据集建设，推动建设数据交

易平台，扩大数据开放范围和力度，培育构建集数据采集、数据清洗、

数据标注、数据交易、数据应用为一体的基础数据服务体系。推动产

业集聚发展，加快规划布局数字类产业园区。

3、推动大数据与实体经济深度融合发展

以企业上云、智能制造、智慧矿山为抓手，推动传统产业数字化、

网络化、智能化转型，促进数字经济与实体经济深度融合。提升企业

数据管理能力，组织开展数据管理能力成熟度评估（DCMM）宣贯培训,

开展DCMM试点评估，提升企业数据管理能力，加强评估专业人才的培

养储备，争取DCMM评估机构资质，构建我省DCMM评估服务体系。推

动大数据在乡村振兴领域应用，加强与山西农谷对接合作，探索推动

乡村振兴领域数字化转型升级的路径。

、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗赛的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

二、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，

又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

三、发展形势

（一）未来产业成为国际竞争新焦点

从国际看，新一轮科技革命和产业革命呈现多领域、跨学科、群

体性突破新态势，多种重大颠覆性技术不断涌现，科技成果转化速度

明显加快，产业组织形式和产业链条更具垄断性。发达国家纷纷加强

对未来产业领域的布局，美国、日本、德国等国家已经提前谋划颠覆

性、变革性产业发展，加大了以人工智能、大数据、生命科技等技术

为代表的新兴技术投资研发。全球互联网和制造业巨头企业紧盯人工

智能、量子技术、虚拟现实、区块链、航空航天等前沿领域，加快实

施技术、产业、战略三位一体和软硬融合发展。未来产业国际竞争空

前激烈，已成为衡量一个国家、一个地区、一个企业科技创新和综合

实力的重要标志。

（二）未来产业孕育国内发展新机遇

从国内看，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展

方式形成历史性交汇，以国内大循环为主体，国内国际双循环促进的

新发展格局正在形成，为我国产业发展提供了广阔空间。为抢抓这一

重大历史机遇，国内众多省市高度重视未来产业发展，北京、上海、

深圳、杭州、武汉、沈阳等地都已立足自身基础，强化前瞻布局，围

绕人工智能、半导体、工业互联网、生物技术等重点领域，加快推进

未来产业的培育和发展，着力在新一轮科技革命和产业革命中抢占先

机，在新一轮区域竞争中实现跨越式、引领性发展，推动经济体系优

化升级。

（三）未来产业构筑山西转型新动能

从省内看，山西先后建成了一批国内国际一流的创新团队，取得

了一批有影响的创新成果，为未来产业的发展打下了良好的基础。将

未来产业发展上升到省级战略层面，培育转型新动能，走出转型新路

径，奠定发展新优势，着力实现从一煤独大到八柱擎天。

四、指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，着力构建以先进制造业为支

撑的现代产业体系，以现有产业未来化和未来技术产业化为抓手，围

绕优中培精，加速直道冲刺有中育新，推进弯道超车新中求变，助力

换道领跑无中生有，着力赛道竞赛四大路径，重点培育未来数字、未

来材料、未来能源、未来装备、未来生活等5大未来产业重点领域，

全力构建主导性、先导性、颠覆性、前瞻性等4层培育体系，着力形

成5+4未来产业发展矩阵，持续提升产业基础高级化和产业链现代化

水平，不断适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新

发展格局，加快构建具有山西特色、持续竞争力的现代产业体系，率

先将山西建成未来产业创新发展的先行区、示范区和引领区，为我省

换道领跑、抢占先机、赢得未来竞争优势、实现转型踵新路提供强大

动力。

五、发展未来产业推进措施

（一）做好规划评估

健全工作机制，细化政策措施，确保各项任务落实到位。各部门

要加强跟踪分析和督促指导，研究制定专项政策支持未来产业发展。

领导小组要加强未来产业政策评估监测与绩效评价，对政策落实情况

进行跟踪分析，并及时调整完善。

（二）强化舆论引导

充分发挥传统媒体和互联网新兴媒体的作用，宣传我省未来产业

发展的新政策、新进展、新成效，进一步营造未来产业发展良好社会

舆论环境。组织召开未来产业重点领域高端论坛、峰会，交流未来产

业领域前沿新知，解析未来发展趋势，探讨应用推广前沿技术，宣传

推介我省未来产业的新产品、新技术、新业态，将未来产业打造成我

省新名片。

六、国际国内合作工程

1、加强与一带一路国家合作

积极对接国家一带一路发展战略，推动与一带一路沿线国家和地

区的合作交流，扩大国际经济技术合作的领域、途径和方式，积极融

入国际大通道和经济大走廊，提升国际通达能力，扩大经贸合作规模。

加强对一带一路重点国别、重点领域发展趋势跟踪及分析，及时发布

国家走出去有关政策，以及重点国别投资环境、产业发展和政策、市

场需求、项目合作等信息，引导我省未来产业企业以建设境外合作园

区、生产加工基地、营销网络、对外承包工程等方式开拓国际市场。

2、强化国际交流合作

深化与国外一流科研机构、著名大学、企业的合作交流，推动科

技园区、国际技术转移中心、联合实验室和产业化基地等平台建设，

策划和实施一批项目一人才一基地相结合的国际科技合作项目，构建

民间参与、机构互动、产学研结合的国际合作架构。依托在晋国际科

技学术组织和代表性科学家，提升我省国际合作水平和影响力。搭建

国际科技合作交流平台，围绕未来产业重点领域，吸引和支持国际高

端学术会议、专业论坛在晋举办或永久性落地，鼓励企业参加国际展

会和技术交流活动。

3、推动区域协同创新

坚持以我为主、为我所用，探索在北上广深等科技先进地区组建

未来产业研发机构，靠前就近学习未来产业重点领域先进技术，集聚

利用异地创新要素，破解本土企业高端人才缺乏、研发能力不足的难

题。持续深化与长江经济带、粤港澳大湾区、京津冀等地区的合作，

建立省际间创新成果转移统筹协调机制、重大承接项目促进服务机制

等，搭建研究成果转化基地和产业转移促进平台。加强与中部省份、

沿黄省份及周边省份在未来产业上的互补合作，推动共融发展，实现

为我所用。

七、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

八、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年H月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款'

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（-）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十一、品牌更新与品牌扩展

(-)品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训I、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权