罗兰贝格-中粮健康生态城规划-完整版-vF-20161103

完整版2016/10/28北京中粮健康生态城

产业战略项目整体定位

2农场引流 35产业规划 75健康社区 129附录 141位于北京西南角的中粮生态谷占地17200亩，含中粮智慧农场、中粮健康科技产业园、棚改、中粮新城四大业务，目标十年后建设成为具有城镇规模的新型都市特色健康生活新标杆净建设用地面积建筑面积开发现状中粮智慧农场租地78.5万平米(农业用地)3.1万平方米已投入使用中粮健康科技产业园规划94.3万平米(其中E07占地12万平米)134万平米(其中E07建筑面积18万平米)待二级开发棚改总用地365.2万平米

(建设用地245万平米)219万平米项目待启动中粮新城规划99.3万平米154万平米待定新型都市特色健康生活新标杆城镇发展目标三环四环五环六环京开高速琉璃路京深路大兴区房山区琉璃河环岛中粮智慧农场中粮农业生态谷距大兴首都第二机场25公里距大西三环六里桥38公里六里湾镇政府西周燕都遗址人口指标常住人口：5万旅游客流量：50万/年经济总指标GDP超过100亿以健康服务产业商业服务业为主农业为辅资料来源：罗兰贝格分析管理概要中粮健康生态城将秉承”自然、生态、绿色、健康”理念，建立具有中粮特色的新型健康生态城…自然生态绿色健康“自然之源”“绿色生活”“健康之本”“生态体系”承自然之源，秉山水之灵，撷田园之美，显生活之本集旅游休闲胜地、创新健康产业群、住宅及养老配套的新型城市综合生态体系促进绿色科技发展，以保护人体健康和人类赖以生存的环境为目标，促进经济可持续发展；尤其关注绿色农业科技和医疗健康科技中粮新型健康生态城“乐享健康生活，启迪悦智人生”打造全新的“主动健康”生活理念，达到动静相宜、身心平衡管理概要资料来源：罗兰贝格分析传承理念…通过“两链联动、产城融合”创新联动开发，以主动健康为核心·，围绕“乐活”“悦智”打造城市开放式综合体中粮新型健康生态城示范点两链联动重要承载区休闲健康生活聚集地城市智慧创新增长极2“悦智”引入全球领先教育机构融入中国传统文化学堂建立国际专业培训体系悦教开发农业科技和健康科技建立科技展示平台和营销推广窗口悦研创设艺术工作室及艺术展馆打造文学戏剧影视创作平台悦创资料来源：罗兰贝格分析建立“两链联动、产城融合”的联动开发创新体系体现“两链联动、产城融合”的开发思路，联动农业、产业、棚改及二级开发的城市开发创新体系打造以主动式健康为轴的城市开放式综合体以主动式健康为轴，形成具有特色的客流生态圈、产业生态圈、赢利生态圈，建立新型城市生活理念1“乐活”依托农场及周边资源，成为度假胜地建立休闲娱乐主题活动筹划平台乐游为精准营销汇集并细分高净值人群形成健康生活消费理念和产业集群乐康营造安居乐业的商区/社区配套环境提供生活各阶段的配套家政/养护服务乐业管理概要中粮新型健康生态城“乐享健康生活，启迪悦智人生”开发新内涵中粮生态健康城依靠农场作为支撑型平台业务、棚改作为支撑型基础业务，打造农业产业链品牌优势；以产业园为主导型平台，以新城为主导型核心业务，形成产城融合的创新盈利模式资料来源：罗兰贝格分析各板块业务定位及联动关系分析管理概要一级开发新城农业产业园棚改精准营销健康生活理念把握拿地机会把控开发节奏引流细分客户展示平台提供宜居环境和健康饮食购买从田间到餐桌全产业链服务/产品配套产品/服务忠诚客户重复消费支撑型业务

开展PPP棚改项目，为一二级联动奠定基础战略型业务打造特色健康生态地产项目，获取最大商业价值支撑型业务树立中粮特有形象品牌，为模式复制确立方向主导型业务

构建产业平台联盟，为业务可持续及复制积累潜力整体改善地区环境引流生态城将体现中粮产业链和服务链双链联动，在客户体验上覆盖种、摘、学、食和购全部环节，且形成可重复性消费的闭环生态城双链联动（农场体验项目示例）资料来源：罗兰贝格分析种摘学食购全产业链全服务链中粮种子农产品种植中粮营养所食品加工我买网大悦城/酒店智慧农场通过大悦城及酒店会员推广生态谷健康体验项目为休闲体验项目提供场所和观光内容酒店烹饪以酒店大厨提供食品制作和烹饪服务管理概要中粮健康生态城为生态城提供业务协同为生态成提供资源共享作为特色小镇，健康生态城将通过三大功能组团，为高净值人群提供旅居业一体化的新型都市健康生活方式休闲组团——自然之美，农业之趣健康产业&商业组团——身心之悦，都市之乐居住组团——生活之怡，服务之便花园式菜园果园迷宫健康森林小动物乐园葡萄酒庄园图片户外营地果蔬采摘图片垂钓图片住食观其他康商健康城场景分析医疗美容健康体检养老服务智慧家居养生服务健康课堂展览中心会议中心购物中心花园洋房智慧公寓鲜花餐厅绿色超市沿江风光运动跑道养老住宅中粮食堂开放绿地幼儿园小学初中医疗卫生影院金融资料来源：罗兰贝格分析管理概要生态谷模式的重要性分析主动式健康的定位基于中粮独特农业优势、顺应健康生活消费趋势、响应“健康中国”及“特色小镇”形势的“天时地利人和”之举资料来源：罗兰贝格分析中粮优势：农业资源消费趋势：健康生活消费端资源端中粮健康生态城政策形势：契合城市发展政策导向中粮农业资源丰富：在农产品、食品领域拥有多元化业务，致力于打造从田间到餐桌的全产业链中粮可利用其优势农业资源为高净值人群提供营养健康的食品、高品质的生活品质生活和修养身心成为主要消费需求其中，健康饮食和运动成为消费者首选的养生方式，高净值人群的健康消费越来越由被动向主动转变，健康养生方式越来越趋向多样化、丰富化健康生活特色小镇习近平：以全民健康为本，响应八个抓手中的三个包括促进中医药传承发展、全民健身运动、食品药品安全等到2020年，我国将培育1,000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇内部分析1作为优势平台商，中粮拥有丰富客户资源和品牌价值，针对高净值家庭建立体验式消费升级，促进三产联动，吸引企业合作发展内部分析1中粮生态谷中粮置地旗下拥有丰富的营销资源，可以帮助项目精准地向高净值人群进行推广，并合作开展体验式营销西单大悦城、朝阳大悦城会员，祥云国际高端社区业主，华尔道夫和W酒店住客，凯莱物业别墅和写字楼业主，忠良汇VIP俱乐部W忠良汇中粮置地中粮集团各类品牌中粮资本中粮营养健康研究院……中粮集团旗下部分子公司和产品拥有高净值客户资源、符合其喜好，可以在营销和产业发展两方面与生态谷进行合作营销：我买网大数据精准营销、研究院联合生态谷举办论坛带动品牌和流量产业：我买网与市民农园冷链配送合作、中茶开设茶道课程、长城在农场开展葡萄酒课程、中粮资本的健康险/养老险销售、营养研究开设食疗体验店/依托人才资源为青少年提供课程/检验及科研分支机构在园区落户等、并购的来宝和尼德拉入驻产业园进行种业销售和研发其他各类品牌的公司、研究机构，在中粮品牌及生态谷资源带动下落户发展，开展战略合作，并以其自身的带动力吸引更多品牌进入生态谷平台进行发展内部能力及资源分析资料来源：罗兰贝格分析琉璃河镇生态谷周边具备得天独厚的区位和自然条件优势，为中粮生态谷发展提供有力资源内部分析1闲适自然生态古朴历史起源便利都市交通大石河湿地北京最大湿地公园，拥有16处湿地景观天然温泉生态谷南部农场已检测到符合标准的温泉资源气候条件适合种植上百种蔬果植物的自然气候条件故国古都遗址距今3,000多年的西周燕都遗址，琉璃河由此享有“北京之源”美誉文化底蕴深厚商、周文化结合，大量的石器、骨器、青铜器、陶器，出土文物3,800多件明嘉靖年间(1545年)的大石桥，清乾隆年间(1684年)的金门闸等区位要点位于房山区的东南端，东部与大兴区交界，南部与河北省接壤，是“首都的南大门”距离北京三环六里桥38km，距大兴首都第二机场25km交通便利京广铁路、京保公路、京石高速公路、107国道南北贯穿生态谷自然资源和区位特点资料来源：罗兰贝格分析政府、产业公司及中粮将共同打造新型健康生态城，需明确各方关键诉求，确保在规划中得以解答，实施中得以落地，实现合作共赢关键诉求税收：从园区的产业发展获得税收就业：吸纳当地人口就业影响力：项目在北京乃至全国形成一定的影响力房山区政府产业公司及商户中粮集团品牌提升：以中粮品牌作为背书提高自身品牌价值产业链协同：与上下游企业形成合作规模效益：在产业集群式的发展中获得更高的经济效益服务配套：从园区获得优质的配套服务创新模式：在结合农业+产业+地产的模式中走出一条独有的创新模式可复制性：形成可复制、可推广的经验，推动中粮置地地产板块的发展合作伙伴：与一批优质企业形成合作伙伴关系，在未来复制推广中抱团发展响应方式加快产业园建设：积极推动E07地块开工建设，并加快产业领域招商引资步伐加强生态谷品牌建设：继续强化生态谷品牌建设，打造全国性的知名度和示范效应吸引人气：增加旅游服务业收入及就业岗位积极拓展战略合作：积极与有价值的品牌建立战略合作关系强化招商的规划引领：明确产业招商目标，引导产业链上下游企业集群式发展完善产业园建设：从基础设施、园区服务、公共平台等多方面满足企业需求明确发展模式：积极探索并确立生态谷的发展模式推动项目整体建设：从生态谷项目中积累实践经验，并将其打造成样板项目积极拓展战略合作：积极与有价值的品牌建立战略合作关系内部分析1利益相关者分析资料来源：罗兰贝格分析高净值人群1）概述：高收入中年三口之家为主，多为企业高管、社会金领，经济实力强并随着年龄的增加对健康生活的需求愈加强烈超过80%的高净值人群年龄集中在30-49岁，他们站在技术进步和行业变革的潮头，眼界开阔，思维活跃高净值人群家庭结构以核心家庭为主，占比77%，其次是三代同堂，占比13%，单身比例仅为1%启示高净值典型人群1)高净值人群定义：高净值人群一般指资产净值在1000万人民币的社会人群年龄结构1家庭结构2生活态度3资料来源：《2016高净值人群医养白皮书》；《招商银行-贝恩公司高净值人群调研分析》；罗兰贝格55%20%15%10%企业主金领地产投资人证券投资人5%35%45%15%4%1%5%13%77%单身居住与父母住在一起，孩子不住在一起核心家庭(夫妻和孩子)两口之家(夫妻)三代同堂40岁以下：以事业为中心，为家人及今后更优质的生活而奋斗40-50岁：追求事业和家庭的平衡，不仅希望事业突破，同时兼顾健康、教育、养老等方面50岁以上：注重自我健康和未来养老生活不同年龄段的高净值人群呈现差异化诉求，随着年龄增长，生活节奏逐渐放慢，自在健康的生活状态成为主要诉求需求分析2目标人群档案人群结构30岁以下30-39岁40-49岁50岁以上高净值人群需求特征：对理想生活的主要诉求集中在医疗及生活环境，健康养生成为其最感兴趣的话题并且健康意识由被动转为主动理想的生活状态感兴趣的话题健康的身体各地旅游，开阔眼界接触和学习新鲜事物42%38%丰富多彩的娱乐活动愉快的心情43%与儿孙同住，享受天伦之乐31%47%良好的自然环境和气候环境54%55%优越的居住环境58%完善的医疗和生活服务60%高净值人群理想生活的主要诉求集中在对完善医疗配套、宜居生活环境、以及健康身体的追求，其次为心灵或精神层面的满足，包括文娱、休闲活动资料来源：《2016高净值人群医养白皮书》；《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》；罗兰贝格50%39%健康养生体育运动44%金融投资20%美食佳肴30%35%27%24%旅行度假21%时事新闻时尚购物娱乐休闲家庭育儿健康保险41%国际医疗美容陪同就医11%医院贵宾通道9%33%高端体检20%38%预约挂号41%健康讲座中医养生61%健康咨询60%健康意识由“治病”过度至“防病”，从“谋生”提升至“养生”，对高端定制化的医疗服务需求强烈2016年“健康养生”首次成为高净值人群最感兴趣的话题，其次为体育运动，跑步依旧是高净值人群最喜欢的运动方式目标人群需求特征需求分析2根据项目前期的领导访谈和现场参观，我们从智慧农场的现状诊断中总结出来5个主要问题支撑业务未建立农场盈利性预期过高，未结合生态城统筹规划智慧农场的角色定位脱离生态谷整体，财务目标难以实现，农场功能需调整农场活动设计缺乏客户导向，引流效率不够高现虽有“一心六园”，但主要项目未针对客群需求，产品不能打动消费者餐饮住宿配套设施不齐全，留园时间非常有限餐饮、住宿等配套的缺乏不仅降低客户满意度，减少客户停留时间，同时影响农场收益缺少农场品牌营销推广，未在北京形成知名度营销模式和方法未被有效运用，目标客群推广不够精准，已有客户关系需要维护过于注重农业基地打造，缺乏休闲旅游平台的管理机制作为观光休闲农业，需要运用更接近消费者的理念和管理机制12345引流功能未实现名片效应未形成智慧农场主要问题汇总资料来源：案头研究；客户访谈；罗兰贝格3实现路径–智慧农场通过3个成功案例分析，我们对休闲农庄在模式转变上、经营举措上、以及高端化打造的细节上进行了成功因素的总结台湾清境农场台湾飞牛牧场美国黑莓牧场从自给自足经营的农场到观光农场到休闲旅游胜地的模式转变飞牛牧场运用其主题特色成功经营成著名的观光休闲农场经过70年发展的功能完善、活动内容丰富、且高端奢华的农庄案例名称案例特点成功因素餐饮、住宿等配套设施是扭亏为盈的重要切入点业态拓展需要有特色，如当地文化、步道景观、特色民宿等精准客群定位围绕主要业务开发活动内容注重娱乐式体验类活动拓展衍生品、延伸产业链合理并完善的功能布局，包括主要活动场所和配套设施打造高端定制产品和服务，如配有品酒大师的品酒会、高尔夫和马术类运动、奢华乡村酒店等案例2案例1案例3KSF总结资料来源：案头研究；罗兰贝格支持–案例分析散客端未来服务蓝图：农场未来应全面覆盖目标人群的四大类需求，增加人文类及活力类项目，增强体验感，实现动静结合新增项目简介文娱驿站：增强体验及乐趣露天集市：特色农产品、手工艺品展示出售亲子游乐场：随季节及节日设计主题多变的亲子活动家庭厨房：星级大厨教你烹饪文艺演出：举办森林音乐会等篷居营地：露营体验心灵驿站：满足精神诉求根据高净值人群文艺术类需求，提供有农场自然特色的精神熏陶项目，例如：森林书吧、冥想空间等活力驿站：满足运动健康需求增加瑜伽、骑行、攀岩、垂钓等体育、养生类项目，满足高净值人群对运动健康的需求自然人文乐活悦智智慧农业体验馆垂直农业技术综合馆蘑菇工厂都市园艺馆花卉工厂中粮自然学校番茄工厂家庭厨房亲子游乐场瑜伽骑行篷居营地露天集市冥想空间品茶文艺演出插花攀岩写生……阅读垂钓…………智慧核活力驿站文娱驿站心灵驿站已有项目新增项目乡野记忆花田漫步林间采薇牧场悠歌田园拾萃伊甸寻芳休闲驿站散客端未来项目蓝图资料来源：案头研究；罗兰贝格3实现路径–智慧农场集体客群端未来服务蓝图：集体客群以企业、政府以及学校为主，需求相较于散客端更为集中集体客群未来项目蓝图123企业客群政府客群学校客群研发协助：提供部分农业企业研发所需的实验室或土地农业参观：向企业展示国际领先的尖端农业科技素质拓展：为企业提供举办素质拓展所需的服务及场地企业年会：为企业提供有生态特色的年会场地绿色食品定制：为企业提供可定制的绿色食品礼包企业绿植解决方案：提供绿植设计方案及产品组合农业参观：北京市政府向外界展示现代农业的窗口大型赛事/活动场地：提供农博会、音乐节等活动场地城市绿植解决方案：提供绿植设计方案及产品组合城市绿色食品方案：为政府提供可定制的绿色食品服务政府会议活动：为政府提供有生态特色的会议活动场地自然讲堂：为学校定制课外实践课程教学方案夏令营/冬令营：为夏令营/冬令营提供场地社团活动场地：为高校学生社团就不办活动提供场地校园绿植解决方案：提供绿植设计方案及产品组合校园绿色食品方案：为学校提供可定制的绿色食品服务资料来源：案头研究；罗兰贝格3实现路径–智慧农场核心发展策略：资源端通过内部联动实现资源共享、外部合作实现资源联合；营销界面高举高打精准传播；产品端升级配套及服务1234人流互导：整合各品牌会员资源，通过会员共享实现相互导流服务互补：联动全产业链及全服务链各环节互相补充提升服务信息互通：借力各成熟品牌宣传平台，互为宣传渠道高举高打树品牌：线上通过新媒体社交营销，以较低的成本覆盖更广泛人群，线下通过大型活动拉升农场品牌调性制造轰动精准营销引人群：整合内外部数据，深挖用户需求，精准营销合纵：通过“合纵”打通旅游链各环节主体，形成端到端的连通，获得更多推广渠道及优质服务配套连横：通过“连横”周边优质资源形成景区联盟，借鉴CityPASS模式，以生态谷为主导建立“嘉年华Pass”，绑定旅游资源配套升级：完善农场配套，为最高品质的都市农业体验奠基础服务升级：根据高端客群需求精心设计产品及服务，打造超越消费者预期的消费体验内部资源相互联动高举高打精准营销外部资源合纵连横配套升级服务升级核心战略布局资料来源：案头研究；罗兰贝格3实现路径–智慧农场未来空间布局：农场将在“一心六园”的基础上，添加人文艺术、运动乐活片区，完善基础配套，打造最高品质都市农业休闲地CA文娱驿站-文艺活动场地B文娱驿站-游乐活动场地D1234567123456智慧农业体验馆垂直农业技术综合馆蘑菇工厂都市园艺馆中粮自然学校花卉工厂番茄工厂花田漫步牧场悠歌田园记忆田园拾萃伊甸寻芳林间采薇心灵驿站活力驿站ca综合服务区b文娱服务区d商业街酒庄及特色酒店现有功能片区新增功能片区新增服务设施及附属设施资料来源：案头研究；罗兰贝格7休憩驿站商业街23456712345D1cabd酒庄及特色酒店文化娱乐服务区游客服务中心/旅游商品展销中心/生态停车场ABC76总规一、二期总规三期e特色民宿f文化老街Aef特色民宿文化老街3实现路径–智慧农场健康产业园在整个生态健康城中扮演着重要的角色通过打造满足目标客群主动式身、心健康的“乐活型体验产业”和“悦智型感受产业”构建产业联盟平台，为两链联动、模式复制积累潜力智慧健康产业增长极高端产业集聚地两链联动产业承载区产城融合模式新标杆愿景战略定位内涵以高净值目标客群需求出发勾勒出创新、全面的大健康产业集群，并定位大健康产业中高增长潜力的产业细分和高附加值环节通过高端健康产业的打造，提升区域整体价值综合考量中粮两链发展需求和自身优势，打造，可与中粮双链形成多元化产业互动的产业联动承载区充分发挥中粮自身特色优势，将产业园与农业、新城联动发展，构建具有中粮特色、可复制的产城融合创新模式开发模式自主开发合作开发产业园区发展愿景及定位实现路径–产业规划3通过4个案例分析，我们对健康服务产业园在建设和发展方面进行案例总结支持–案例分析北大医疗产业园武汉同心健康服务产业园上海国际健康产业园依据北京大学自身的科研实力，在毗邻中关村接近北京市场的区位，打造“医疗＋科技”概念以医疗外包服务为特色，依托同济等医疗资源，着力发展美容健康产业聚集区以健康服务业为特色，涉及健康管理、健康金融、健康科技领域的产业园园区名称案例特点关键举措寻求并获得政策及政府方面的支持提供围绕医药医疗科研需求的研发环境和配备服务依托北大品牌资源，发展健康产业覆盖美容全产业链服务，吸引产业链下游医疗美容产品、器械销售及服务企业通过打造国内硬件最完善的国际健康产业园区，吸引企业入驻从健康主题出发的多元化产业发展，形成细分领域产业集群建设以健康生活为理念的生活配套设施案例2案例1案例3案例总结资料来源：案头研究；罗兰贝格案例4天安数码城以高科技产业园区建设为主，提供一站式服务的运营模式从纯产业园建设到产、商、住等类型互动的综合产业园建设业务模式以创新企业生态圈建设运营为核心，以智慧空间（园区）和金控平台（金融）为支撑的“一体两翼”模式支持–案例分析案例分析对中粮生态谷发展大健康产业在政策、品牌、服务和环境四个方面做出了启示对中粮生态谷的启示资料来源：案头研究；罗兰贝格充分发挥中粮品牌优势，利用其产业基础和网络资源联合发展大健康例如中粮的饮食产业、营养研究院等与健康产业相的结合围绕大健康细分产业配备全方位服务，满足相关企业在各发展阶段中的需求，形成产业发展的生态圈从供水电等基础服务到工商、税务、咨询、会展、融资等增值服务，尤其可考虑设置融资平台建设有生态理念和针对大健康的硬件环境和配套设施提供小面积独栋、连排和多层楼宇等不同规格的办公场所；具有健康运动、健康食堂、绿色出行等设施和工具启示中粮生态谷积极与当地政府沟通并争取在大健康产业发展上获得相应的政策支持符合北京市和房山区政府发展方向，与各级政府沟通合作品牌政策硬件服务产业蓝图：健康产业集群地图的建立将基于目标人群需求为核心切入点，延伸至主动健康的六大方向，进而形成两大组团、三产联动实现路径–产业规划3资料来源：罗兰贝格分析乐活型体验悦智型感受大健康制造业(研发和销售展示环节)大健康农业配套大健康服务业养老服务美容养生运动健身服务文化艺术会展业艺术品交易可穿戴设备家用医疗器械种植采摘农场种植采摘农场健康管理医疗保健游体育休闲游社区O2O农业大数据数字媒体专业技能教育基础教育文化创作科技研发教育培训体验旅游养生医疗社区配套健康食品保健品悦智感受型产业组团乐活体验型产业组团大健康需求核心切入点主动健康六大定位方向大健康衍生产业地图大健康产业地图智能家居社区服务集群健康休闲集群养老理疗集群产业蓝图：其中，优先发展型产业共5个，涵盖在信息科技集群、健康休闲集群和养老理疗集群中，具高度吸引性且与本地高度契合产业吸引力生态城契合度机会发展型:择机选择优质企业招商持续关注型:持续关注产业发展趋势,

积极联动导入健康休闲集群健康食品美容养生保健品社区服务集群社区O2O资料来源：罗兰贝格分析3优先发展型产业矩阵健康管理养老服务信息科技集群智能家居可穿戴设备体育休闲旅游运动健身服务健康休闲集群其他会展业教育培训集群基础教育教育培训集群专业技能教育艺术创作集群艺术品交易文化艺术养老理疗集群医疗保健旅游家用医疗器械健康休闲集群数字媒体主导产业配套产业优先发展型:集中中粮资源和优势，重点优先发展持续关注型:持续关注产业趋势,

积极联动导入农业大数据实现路径–产业规划产业蓝图：形成三大主导产业集群，形成2-1-2互联互通核心产业体系，打造价值体现、跨界融合、横纵连横的中粮健康科技产业园健康主题型产业健康管理与养老服务形成健康主题型产业集群服务高净值客群农业大数据健康管理养老服务美容养生健康食品三大主导产业文化艺术集群社区配套集群教育集群健康享受型产业服务于C端客群对健康食品和美容养生的核心需求组成健康享受型产业健康配套型产业健康科技型产业围绕中粮构建健康农业科技型产业—健康农业大数据健康配套产业2-1-2互联互通的核心产业体系实现路径–产业规划3资料来源：罗兰贝格分析根据产业发展策略，建议通过三大招商策略、一个关键抓手的整体招商模式开展招商工作人气带动，需求引商产业扶持，资本引商资源引领，以商引商成立园区运营公司资源对接：帮助企业对接中粮、生态谷相关资源(如智慧农场温室)服务平台：提供科技、人力资源、孵化、社交、金融、生活、展示等各类平台资本投资：运作创投基金，对具有潜力的创业企业进行投资(如张江创投公司)以中粮自身具备或能调动的产业发展重要资源以生态谷聚集的旅游板块、住宅板块及周边地区的人气以产业基金或风投基金等资本的投入吸引对研发、服务、数据、品牌等资源存在需求的企业落户吸引以高净值消费者为目标的产业落户吸引对资本有较大需求的新兴行业、创业企业落户商业化运作专业化执行国际化思维平台化服务三大策略一个抓手实现路径–产业规划3资料来源：罗兰贝格分析产业园可根据不同产业类型的招商对象需求特点制定招商策略组合，确定招商主打牌人气带动需求引商产业扶持资本引商健康食品美容养生养老服务健康管理大数据各产业主要招商策略核心需求：销售、产品迭代资源引领以商招商核心需求：营销推广、消费者中后期核心需求：目标消费者核心需求：目标消费者初期核心需求：消费者教育初创企业核心需求：新兴产业资金扶持核心需求：大数据资源资料来源：罗兰贝格实现路径–产业规划3围绕招商主打牌,落实健康食品产业和美容养生产业招商的关键举措招商主打牌健康食品美容养生产业招商关键举措总结（1）关键举措资源引领以商招商产业人气带动需求引商资料来源：罗兰贝格帮助企业进行推广和精准营销帮助入驻的美容养生机构链接生态谷、大悦城、住宅等板块客户资源帮助入驻企业产品登陆我买网建立有机食品高端销售平台引进营养研究院消费者与市场研究中心依托大悦城进行消费者调研引进中粮营养研究院品牌食品研发中心与北京农业大学食品与营养学院共建实验室引进食品质量监督检验中心、有机食品质量监督检验中心园区提供新品上市的审批咨询服务实现路径–产业规划3围绕招商主打牌,落实养老服务、健康管理产业和大数据产业的招商关键举措招商主打牌关键举措产业帮助入驻基因测序企业对接医院和体检中心的外包检测市场帮助健康咨询企业对接生态谷大客户帮助入驻的健康管理企业链接生态谷、大悦城、住宅等客户资源创建或引入医疗健康领域的风投机构；或帮助企业对接资本市场优化创新环境，提供良好的办公、商务环境及人才配套服务人气带动需求引商健康管理产业扶持资本引商大数据与企业进行战略合作，帮助对接内部农业大数据资源帮助入园企业对接基因测序、农业科技等领域资源帮助企业与与农业科技大学、农业产业联盟等形成合作资源引领以商招商资料来源：罗兰贝格产业招商关键举措总结（2）养老服务提供展示平台，帮入驻的助养老解决方案企业进行推广和营销帮助入驻的养老服务企业链生态谷、大悦城、住宅等板块客户资源帮助入驻的养老服务供应商成为政府养老服务采购商帮助入驻养老服务供应商企业申请相关政策补贴协助入驻养老服务供应商对接周边医疗资源，如涿州301医院人气带动需求引商资源引领以商招商(前期)实现路径–产业规划3产业发展路径：依据产业发展先后逻辑关系及核心要素将产业发展路径分为驱动型产业布局、精准招商形成消费、产城融合三大阶段阶段性成果产业发展路径近期驱动型产业布局中期精准招商形成消费远期产城融合全面发展以中粮业务资源吸引健康食品、联动农业大数据以产业扶持的方式吸引基因测序健康管理产业、养老体验馆集聚健康服务型产业，精准匹配美容养生服务和养老服务为中粮新城配套远程医疗、健康保险并提供相关美容养生器械展示健康享受型产业集群和健康科技驱动型产业龙头企业入驻，形成战略对接集聚产业人气和商业氛围形成健康科技驱动型、健康主题型、健康享受型三大产业形态的布局消费人群集聚主动健康产业地图全部布局完成；形成产城融合全新模式高端人口集聚产业发展路径实现路径–产业规划3资料来源：罗兰贝格分析产业发展路径：…通过对中粮相关资源、区域人气和资本的依赖程度进行打分，进而区分产业发展时序产业发展路径健康管理养老服务美容养生健康食品大数据发展方向远程医疗养老体验馆美容养生服务企业营销总部农业大数据分析养老服务美容养生器械研发中心基因测序中粮资源依赖程度区域人气依赖程度产业发展时序资本依赖程度近期近期近期近期中期远期近期中期远期健康保险中期资料来源：罗兰贝格实现路径–产业规划3未来空间布局：自主开发地块重点承载5大优先发展产业，联合开发地块发展其他主动健康关联产业E0706地块&12地块五谷道场E07地块06地块12地块独栋总部规划建设面积40.95万㎡自主开发地块规划建设面积71.62万㎡联合开发地块产业载体形态园区空间布局建议联合开发地块独栋总部办公楼宇厂房（少量）适当留白：在规划区块适当留白，以保留业态升级空间，确保可持续发展资料来源：罗兰贝格联合开发地块独栋总部办公楼宇健康食品科技（研发、销售）基因测序健康管理适老智能家居（展示、销售）农业大数据健康食品研发健康食品销售基因测序健康管理适老智能家居养老服务美容养生服务美容养生器械农业/健康大数据可穿戴设备运动健身家用医疗器械数字媒体其他主动健康相关产业实现路径–产业规划3E07地块：以独栋总部为主要形态，重点发展主动健康高端产业领域，以龙头企业、权威机构为招商目标，打造成主动健康产业生态圈先行样板区五谷道场E07地块06地块12地块联合开发地块打造主动健康产业生态圈先行样板区重点企业重点产业载体形态研发总部楼49栋，综合楼1栋，人才公寓2栋重点发展健康食品科技（研发、销售）、基因测序、健康管理、适老智能家居（展示、销售）、农业大数据引进各个产业领域的龙头企业、和具有权威性的研发、认证机构，强化对区域的带动力二期三期一期(样板区)实现路径–产业规划3整体定位 2农场引流 35产业规划 75健康社区 129附录 141我们通过以下六个模块对生态谷农场的建设进行分析和建议农场的意义和愿景1资料来源：罗兰贝格农场内部诊断2SWOT分析3发展模式规律&最佳实践45农场产品设计农场发展策略65农场空间布局7智慧农场在农场、生态谷、房山区和中粮集团四个层面上都具有重大意义，未来愿景将是智慧、健康和欢乐的自然生态体验中心

智慧农场的愿景1智慧农场中粮生态谷引流平台及配套平台，支撑型业务(品牌识别型业务)北京市政府协助解决三农问题农业高科技试点地区名片，联动旅游资源的重要环节中粮集团观光休闲农业可复制性业务模式开拓从田园到餐桌全产业链的承载都市后花园，满足都市休闲娱乐需求农业技术引领高地意义愿景自然生态体验中心智慧健康欢乐健康以农业高科技的应用打造智慧农场的引领地位智慧以田园乡村环境提供维护身心健康的场所以丰富的休闲体验项目带来欢快喜乐的经历欢乐智慧农场的意义和愿景资料来源：案头研究；客户访谈；罗兰贝格年游客量达50万人次根据项目前期的领导访谈和现场参观，我们从智慧农场的现状诊断中总结出来5个主要问题智慧农场的问题2支撑业务未建立农场盈利性预期过高，未结合生态城统筹规划智慧农场的角色定位脱离生态谷整体，财务目标难以实现，农场功能需调整农场活动设计缺乏客户导向，引流效率不够高现虽有“一心六园”，但主要项目未针对客群需求，产品不能打动消费者餐饮住宿配套设施不齐全，留园时间非常有限餐饮、住宿等配套的缺乏不仅降低客户满意度，减少客户停留时间，同时影响农场收益缺少农场品牌营销推广，未在北京形成知名度营销模式和方法未被有效运用，目标客群推广不够精准，已有客户关系需要维护过于注重农业基地打造，缺乏休闲旅游平台的管理机制作为观光休闲农业，需要运用更接近消费者的理念和管理机制12345引流功能未实现名片效应未形成智慧农场主要问题汇总资料来源：案头研究；客户访谈；罗兰贝格智慧农场原定盈利目标过高，实际营收不到预期的20%，其主要原因是农场的定位未结合生态城整体统筹规划智慧农场的问题之一2.1农场在生态城整体规划中主要是支撑型品牌业务，起到引流和品牌功能，盈利不为首要目标生态城整体重点盈利业务是后期的新城建设智慧农场除了符合政策帮助解决三农问题、树立农业高科技示范外，还需为生态城后期建设的价值提升起到铺垫作用农场角色定位缺乏生态城整体统筹规划新城战略型业务农业支撑型业务产业园主导型业务

引流展示平台提供宜居环境和健康饮食引流棚改支撑型业务智慧农场营收预期过高-83%实际营收目标营收1,448农场现有运营模式更加偏向于自主经营的观光农业，营收目标过于乐观侧重于农业高科技的技术投入，然而商业价值在短时间内难以充分体现休闲观光农场规模难以做大：北京和上海休闲农场平均营收均不高于6百万元2016年目标和实际营收对比1)[万元]智慧农场营收对比1)实际营收周期为2016年1月到9月资料来源：北京星级休闲农业园区经营现状，中粮生态谷2016-2020年发展战略；罗兰贝格北京四五星农园平均518都市消费人群是农场的主要客群，农场现有内容偏重于科技的研习和科普，缺乏客户导向的观光和体验类，对客群的吸引力不足智慧农场的问题之二2.2农场内容/技术对消费者的吸引程度种植技术：多层立体垂直、旋转追光、漂浮栽培、LED补光等生态环保：节能建筑材料，环境控制植物识别：花卉等植物识别果实成长过程：蘑菇工厂温室参观、花田漫步、花卉植物参观、伊甸寻芳林间采薇、田园拾萃、牧场悠歌乡野记忆、体育运动等投资强度主要针对科研机构和农业相关企业，与普通消费者关系不大有利于孩童、青少年对植物的教育，能满足部分农业爱好者兴趣差异化都市风光，满足都市消费者田园观光需求高度结合都市消费者对参与性强的休闲娱乐活动的需求满足消费者在“动”类活动上的需求，与平时的“静”形成的反差研习式科普式观光式体验式其他农场现有内容简略分析资料来源：案头研究；罗兰贝格现状拓展方向农场现有餐饮、住宿等配套设施从数量和质量上都不完善，影响客户体验，减少其留园时间，并丧失额外营收来源缺乏配套设施的农场降低客群满意度京城消费客群驱车至智慧农场来回路程4小时，在田园式环境中，不能在饮食上得到满足，严重影响他们对农场的印象愿意多花点时间在农场上享受田园风光的客群因缺乏住宿条件不得不提早离开在可容纳2,000游客的场所，卫生间设施只有3个并且其中两个集中在温室，影响客户体验智慧农场餐饮、住宿等配套设施分布配套设施缺乏所带来的主要影响智慧农场的问题之三2.3现有配套设施从数量上和质量上都不能满足消费者需求农场餐饮仅在花卉工厂有一个咖啡厅式简易小餐厅农场内住宿仅有12个可容纳3人居住的帐篷配套设施的不完善使众多游客的基本需求不能满足，导致他们不愿意再次光顾，并且容易传递负面口碑”——智慧农场管理层餐饮、住宿等设施缺乏，直接影响农场营收餐饮和住宿在一些成功农场中的营收占比可达50%以上餐厅卫生间住宿""农场配套设施问题分析资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场在营销手段、外部资源利用和已有客群维护上都存在一定问题，导致其在北京未形成知名度智慧农场的问题之四2.4现有营销效果描述主要依赖与旅行社、农业相关院校等组织的合作，以及中粮内部宣传缺乏面对主要消费客群的移动互联网如结合大数据手段等营销策略未借用如从产品促销会、节庆等大型活动进行推广对已有观光客群没有建立有效维护机制对市民田园租客的维护虽然用微信和短信联络，但是仅具有提醒功能，未形成互动观光游客基本上都是一次性光顾市民田园租客在种植后失去动力再回园耕种采摘主要是学生接受科普教育，部分团体游客观光，但主要都市消费客群相对较少，且市民田园主要由中粮关联企业租赁智慧农场单个景点资源在吸引大部分目标客群上有困难中粮大悦城会员以及旗下酒店会员等更接近生态城的目标客群，然而这部分合作还未展开琉璃河镇“一谷二园”并未形成联动，旅游套餐的影响力并未得到推广在北京的知名度较低，未得到都市客群的认可方法比较传统未活用外部资源已有客群缺乏维护✗

品牌营销问题分析资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场运用B2B的经营理念，过于注重农业基地打造，树立技术高地，缺乏作为休闲旅游平台的B2C的管理机制智慧农场的问题之五2.5✓B2B的理念客户问题解决方案的质量为上：通常注重于技术和解决下游应用客户的方案的有效性，以提升自身基础和优势，建立行业知名度B2B的管理机制决策相对缓慢：因支持决策的实施资源要求相对较大，项目申请需要多个管理层的批准经营模式相对固定，灵活度有限：对下游客户的解决方案变化性相对较小，创新思维不得到充分发挥B2C的理念消费者服务体验至上：消费者需要的是及时获取和随需获取，商家是及时供给和随需供给，充分体现满足个性化需求的能力B2C的管理机制快速决策和响应：以快速反应的机制应对当今消费者需求变化迅速的特征开放灵活发散型：以开发灵活甚至于发散型的思考来设计出有创意的产品和服务，为消费者带来更新的体验现有：B2B的理念和管理机制所需：B2C的理念和管理机制智慧农场经营理念和管理机制资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场具有区位、交通等地理优势，在中粮的支持下已获得一定成就，但其也有景点资源缺乏、周边影响和管理经验不足的弱势资源禀赋、成就和弱点3–+优势弱点成就区位优势、交通便捷：所属北京市，距市中心38公里；紧邻京石高速(G4)并相距高速入口近周边景点资源：琉璃河镇拥有商周燕都遗址和大石河湿地公园，分别相距智慧农场不到5公里适宜的气候条件：四季分明，适合百种植被中粮集团背书：农业产业链和地产服务业可共享资源发挥协同效应，有利于农场建设智慧农场已经开业一年，拥有国际先进的农业技术，引领北京市节水、节地、节劳力、低能耗、高产能型都市农业的发展，获得集团内外各级领导认可中粮智慧农场的多项技术属首次应用，打造全球第一个集人工光植物工厂、食用菌工厂等全产业链模式的都市垂直农业综合体——中国农科院党组书记陈萌山""国家级景点资源不足：智慧农场缺乏天然景致，需依赖人工打造周边建设环境不明确：生态谷周边的产业环境和基础设施还未确定和完善，存在负面影响农场建设的可能经营经验相对不足：观光休闲农业为中粮较新的业务，管理理念和经营能力有待提升基础设施还未规划E04属于嘉明物流智慧农场的优势、成就和弱点资料来源：案头研究；农场实地考察；罗兰贝格智慧农场发展的机遇体主要现在政策上的支持和北京消费升级，然而北京周边四、五星休闲农庄已近半百，形成一定竞争关系智慧农场的机遇和挑战3机遇威胁政策支持发展升级观光休闲农业2015年8月，《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件依据《全国农业现代化规划(2016-2020年)》，国家提出"十三五"重点发展休闲农业和乡村旅游新业态2015+9%10.020106.4北京都市人群消费升级显著北京周边高端观光休闲农场成规模和品牌的相对较少，有空间发展高端休闲农业北京社会消费品零售总额[千亿元]北京连续8年社零额保持全国第一北京周边地区四星、五星观光休闲农业已形成一定竞争关系按统计共46家，平均亩数396亩，平均年收518万元智慧农场周边土地资源的不确定性可能会影响农场的发展364381210都市型现代农业园区休闲农业集聚区乡村酒店农业主题公园其他观光采摘园休闲农庄>20001001-2000<1000北京四、五星休闲农园分类及游客数分布1)1)2012年资料来源：案头研究；北京统计局；农场实地考察；北京星级休闲农业园区经营现状；罗兰贝格智慧农场的机遇和挑战我国休闲农业可分农家乐、传统观光、体验参与式和与小镇结合的休闲农业四阶段，智慧农场应向注重体验的综合休闲度假类型发展观光休闲农业发展模式及特点4形式描述举例说明多为农民自导的农家饮食住宿服务，主要是“吃农家菜、住农家屋”等内容，个体经营，规模较小阶段一农家乐阶段三体验参与式农场重点转化阶段四休闲农业和小镇建设结合阶段二传统观光农业多为村集体或者合作社主导的小规模园区，以农家乐活动和果物采摘等为主，大都缺乏生动主题，千人一面多为企业和村集体经营的一定规模的农庄牧场，以动物亲密接触、农作物亲自耕种等体验式活动为主题，单个农场规模可达千亩以上多为具有一定实力的企业经营的较大规模的农庄牧场，集观光、休闲体验、度假旅游于一身的综合型乡村度假区，规模可达万亩以上农业基本活动为主，生产导向型产品：农产品活动：采摘活动等农业为主的生产及服务综合型产品和服务：农产品、衍生品及配套服务活动：人文化、科技化、体验化活动项目，如科教、DIY活动、节庆活动等清境农场黑莓牧场飞牛牧场昆山星期九农庄上海马路葡萄园重庆北培区金果园北京客满居农家院浙江余杭山涧水农家乐我国休闲农业发展四阶段资料来源：案头研究；罗兰贝格发展方向通过3个成功案例分析，我们对休闲农庄在模式转变上、经营举措上、以及高端化打造的细节上进行了成功因素的总结观光休闲农业发展模式及特点–案例总结4台湾清境农场台湾飞牛牧场美国黑莓牧场从自给自足经营的农场到观光农场到休闲旅游胜地的模式转变飞牛牧场运用其主题特色成功经营成著名的观光休闲农场经过70年发展的功能完善、活动内容丰富、且高端奢华的农庄案例名称案例特点成功因素餐饮、住宿等配套设施是扭亏为盈的重要切入点业态拓展需要有特色，如当地文化、步道景观、特色民宿等精准客群定位围绕主要业务开发活动内容注重娱乐式体验类活动拓展衍生品、延伸产业链合理并完善的功能布局，包括主要活动场所和配套设施打造高端定制产品和服务，如配有品酒大师的品酒会、高尔夫和马术类运动、奢华乡村酒店等案例2案例1案例3KSF总结资料来源：案头研究；罗兰贝格清境农场是台湾著名高山农场，经过数十年从原来的传统农场发展成综合型的热门观光休闲农场观光休闲农业发展模式及特点–案例1–清境农场4清境农场是台湾三大高山农场之一，唯一的高山牧场，享有“雾中桃源”之美称，每年游客超百万人1961年，农场原是台湾退辅会所经营的公营事业，原名“见晴农场”1967年蒋经国视察此地，更名为“清境农场”，取“清新空气任君取，境地优雅是仙居”之意1985年由自给自足经营的农场转型为观光农场1990年因知名度提升，农场开始收费，并逐步形成台湾热门观光景点1999年突破创新民宿，引入不同风格，形成综合型休闲农场区位和交通位于台湾中部，与周边大城市都具有一定距离自然环境资源坐拥群山，绿草如茵，景致秀丽气候宜人，远离城市的避暑胜地盛产水蜜桃、香水百合等花卉蔬果发展历史区位和资源规模和主要特色空间规模占地面积达760公顷居住容量近千人主要特色青青草原小瑞士花园特色步道特色八景离台北直线距离100km，3小时车程清境农场离台中直线距离40km，1.5小时车程绵羊区牧牛区高冷蔬果区高山花卉区清境农场概览资料来源：清境农场官网；案头研究；罗兰贝格清境农场通过模式转型升级，逐步在设施、文化、体验及住宿等方面丰满农场业态，从单纯农场发展成知名休闲度假区观光休闲农业发展模式及特点–案例1–清境农场4发展模式重要措施和设施建设经营表现自给自足经营的单纯农场转型成观光农场发展成旅游度假区以原有设施为主未经整理的自然草场和牧场为提升经济效益建立的特产果树专区和温带牲畜发展基地开发并经营设施为观光服务青青草原景点开放经营牧场为观光服务国民宾馆于1985年开业，为吸引人流和提升经济效益服务业态拓展文化植入：本地摆夷族文化，举办节庆、美食等活动农牧体验：打造草原、果园、茶园等主题花园：引进国内外花草，呈百花风貌，得小瑞士美名休闲娱乐：建造6条步道覆盖不同美景创新住宿：鼓励建设特色民宿自给自足的农场盈利渠道有限，经历连连亏损盈利能力提升，农业收入还是欠佳，国民宾馆住宿收入远大于农业收入多种营收渠道，国民宾馆住宿收入、门票收入、活动收入、商品销售等成为台湾热门的观光休闲景点1985年前1985年-1990年1990年至今农场扭亏为盈转型变化资料来源：清境农场官网；案头研究；罗兰贝格飞牛牧场是台湾最具特色的观光牧场，其从早年的酪农村发展到当今的综合型休闲农场观光休闲农业发展模式及特点–案例2–飞牛牧场4台湾飞牛牧场是一家以乳牛养殖为主的休闲农场，年收入达1200万元左右，游客30万人，是台湾最具特色的观光牧场草创阶段：1974年农场主引进美国乳牛经营管理技术，并建立示范酪农村；1990年，农场设置成为休闲农场起飞阶段：1995年，飞牛牧场正式对外开放经营，随后逐渐DIY活动，增加教学业务，建设乳品加工厂，与国外技术合作等发展阶段：2008年，取得台湾第一张“综合型休闲农场”许可证，随后不断完善配套，实现一产二产三产联动的休闲农业区位和交通位处台湾西岸中部，3条重要公路自然环境资源自然风光多：山、树林和草原等自然生态丰富：牧场、水稻田、茶园及鸟类、蝴蝶等环境条件好：工商活动少，污染程度甚低发展历史区位和资源规模和分区配置空间规模飞牛牧场总面积约120公顷，包括了牧草种植、乳牛养殖约50公顷的营业面积生产规模500头牧牛，产乳日均6吨业态分布农业经营体验区牧野风情、飞牛广场休闲活动区客服中心、有机蔬菜展示区、农民研习训练区农业景观及自然生态蝴蝶中心、研究发展以及计划保留区距离台中市40km，40分钟车程距离台北120km，1.5小时车程飞牛牧场飞牛牧场概览资料来源：飞牛牧场官网；案头研究；罗兰贝格结合资源条件进行精准客群定位，设计主打项目和娱乐体验式活动，并衍生特色产品提高附加值，是飞牛牧场的主要成功因素观光休闲农业发展模式及特点–案例2–飞牛牧场4结合自身特点,进行精准定位注重于体验，提高娱乐性拓展衍生品，延伸产业链围绕主业务，打造主项目以自身特点满足目标客群的需求：农场良好的生态资源与位于南北的主要都市形成差异化环境，由此设计生态、生产和生活的主题，定位目标客群为都市家庭90%的游客是“亲子三代”主打项目形成差异化：围绕牧场，以牧牛为主题，主打牧场观光和与牧牛亲密接触活动此主打项目为吸引每年游客起到关键性作用体验式活动取代纯观光项目：设计体验式活动，并且主要是孩子能参与的活动，成为“最孩子气的农场”注重DIY活动教室，如DIY鲜奶冻，DIY奶酪、DIY冰激凌，DIY牛奶饼干衍生品开发帮助盈利提升：除乳制品外，生产和利用以牛奶为主题的作品，如生活用品、纪念画册、装饰品等开展网络销售配送，如乐天市场，超级商城废物利用，奶牛粪便制作成沼气或有机复合肥料图示例举特点描述飞牛牧场的主要成功因素资料来源：飞牛牧场官网；案头研究；罗兰贝格黑莓牧场是有着70多年发展历史的美国奢华私人牧场之一观光休闲农业发展模式及特点–案例3–美国黑莓牧场4黑莓牧场是美国第一乡村休闲胜地，集住宿餐饮、休闲娱乐、观光游览等功能于一体的乡村度假区于1940年莱塞夫妇成立，主要用于家庭和亲友的农庄，服务于本地农产品消费客群1976年市场定位转型，别墅酒店开业并提升私人牧场配套功能，主要服务高端休闲度假和商务客群2002年起获得30多项奖项，如多次美国休闲度假排名前列，2009年全球500最佳旅游区之一，2010年美国十大目的地区位和交通区位优越，位于田纳西东部，辐射周边6大州交通方便，南部城市驱车均可在3小时之内到达，距离机场25分钟车程，可直航19个城市自然环境资源坐落田纳西大烟山脚下，拥有广阔山脉林地和宽阔的草场资源发展历史区位和资源规模和主要功能区块空间规模占地面积为4,200英亩(约17平方公里)主要功能区块123456商业区餐饮会议区农园动物牧园住宿区体育运动区距离田纳西州府300km距离夏洛特350km距离亚特兰大250km黑莓牧场黑莓牧场概览资料来源：黑莓牧场官网；案头研究；罗兰贝格完善的规划布局、丰富的业态、高端和定制化的服务，是黑莓牧场的主要差异化特点核心竞争力观光休闲农业发展模式及特点–案例3–美国黑莓牧场4最奢华的乡村酒店，设计、家具和设备等都有独特品牌，私人花园和室内游泳池商业区：由接待中心和营业场馆、活动服务馆等组成高端定制功能描述餐饮会议区：由会议场馆主楼和各类特色餐厅组成，除承担餐饮接待外，还供团体活动农园：由大片果林和菜园组成，农业观光和农业参与性活动区域，也是度假村的后勤基地动物牧园：由牛羊等牲畜牧场和舍馆组成，提供牧场风景、动物亲密接触等活动体育运动区：由高尔夫球场、网球场等运动活动场所，还包括如SPA类的养生场馆12345住宿区：面朝山谷而建的乡村别墅提供休息之地6定制活动：聘请高级厨师，品酒师等举行美食学校，品酒节等活动，吸引上流团体健康农场食材：100%绿色食品，牧场提供70%的餐饮食材，有机健康食品满足高端需求果品加工体验：果园采摘和参与加工，如配备榨汁机，让孩童参与挤压苹果酒高端体育和户外活动：高尔夫球、马术、网球、钓鱼、划独术舟、热气球等净化心灵活动：全美最好的农庄SPA馆，草坪瑜伽练习各功能区以带式并行形成闭环的优化布局有助于提升各类客户群在牧场休闲旅游的体验效果空间布局123456商业区餐饮会议区农园动物牧园住宿区体育运动区黑莓牧场的丰富业态和高端化打造资料来源：黑莓牧场官网；案头研究；罗兰贝格愿景及定位：智慧农场应是一个智慧引领、健康集聚和欢乐示范的自然生态体验中心一个智慧、健康和欢乐的自然生态体验中心智慧：科学技术引领健康：身心健康集聚欢乐：休闲体验示范愿景定位内涵以农业高科技以及互联网、物联网技术的应用打造智慧农场的技术引领地位以花卉、果蔬等植被成长展示来吸引客群兴趣进行科普教育以与城市环境差异化的田园乡村资源来创造提高和维护客群身心健康状况的环境以围绕绿色生态的理念提供有机食品、自然休闲运动等内容来集中满足客群对健康的诉求以独具活力特色的设计理念来营造农场欢快喜乐的氛围以注重如类似DIY的趣味性和参与性丰富的活动项目来满足客群体验经历的需求客群定位追求科学和绿色健康生活的高端客群资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场产品设计5智慧农场开发模式及选择：智慧农场应选择综合导向型发展模式，将农产品服务同健康服务相结合，配备满足高端客群需求的商业设施，打造全国首个“农业大悦城”产品活动设施收入生产导向型服务导向型综合导向型类型适用性分析模式选择生产导向型以农产品为主，重生产销售，服务内容较为单一，无法满足高净值人群多元需求服务导向型无法发挥中粮全产业链优势，不能凸显中粮特色综合导向型开发模式既可以发挥中粮全产业链优势，又可以通过服务导向型产品丰富农场体验，提升消费者满意度的同时提高盈利能力农产品销售消费者体验活动、农场服务项目农产品销售、体验活动和服务项目自产农产品加工场、农产品展售中心等住宿、餐饮、教育解说中心、农业及生态体验设施等不同经营者有所差异农产品为主出售服务为主，农业生产活动为辅同时出售农产品和服务，兼顾农产品生产及游客体验活动果园、蔬菜或其他作物采摘的体验活动生态体验活动、学生教学及阖家体验活动、民俗技艺体验、教育解说服务、乡村旅游、农庄住宿、风味餐饮品尝等体验活动果园、蔬菜或其他作物采摘、生态体验活动、学生教学体验活动、民俗技艺体验、教育解说服务、乡村旅游、农庄住宿、风味餐饮品尝等体验活动✗

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资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场产品设计5客群分析：通过客群分析了解目标客群主体，目标客群的需求特征及需求趋势，从而量身打造符合目标客群需求的产品及服务123客群主体需求特征需求趋势散客群A集体客群B企业：研发部、活动策划部、市场营销部等政府：外事部、活动策划部等学校：教研部、课外活动部等高净值人群：资产净值在1000万人民币超过80%年龄集中在30-49岁以核心家庭为主(三口之家)企业：了解农业尖端科技、增加企业营销界面、举办企业大型活动场地选址等政府：宣传农业尖端科技的展示窗口、举办大型农业展览会选址、其他赛事活动选址等学校：初级教育学校：增加学生对现代农业的了解，课外活动、春秋游活动选址等高等院校：社团活动选址、校园活动选址更健康的生活：理想生活的主要诉求集中在对完善医疗配套、宜居生活环境、以及健康身体的追求“健康养生”首次成为最感兴趣的话题旅行以家庭为中心，对服务配套要求高：旅游出行动机以回馈家人、释放压力为主星级品质保障的住宿及饮食成为必要需求健康：健康意识由被动变主动健康意识由“治病”过度至“防病”，从“谋生”提升至“养生”旅游：个性化和追求超值体验成主要趋势国际化视野：学习国际领先经验、举办国际水准赛事或活动一体化服务：移动互联时代消费升级导致需求升级，偏好可提供一站式服务的资源端资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场产品设计5高净值人群1）概述：高收入中年三口之家为主，多为企业高管、社会金领，经济实力强并随着年龄的增加对健康生活的需求愈加强烈超过80%的高净值人群年龄集中在30-49岁，他们站在技术进步和行业变革的潮头，眼界开阔，思维活跃高净值人群家庭结构以核心家庭为主，占比77%，其次是三代同堂，占比13%，单身比例仅为1%启示高净值典型人群1)高净值人群定义：高净值人群一般指资产净值在1000万人民币的社会人群年龄结构1家庭结构2生活态度3资料来源：《2016高净值人群医养白皮书》；《招商银行-贝恩公司高净值人群调研分析》；罗兰贝格55%20%15%10%企业主金领地产投资人证券投资人5%35%45%15%4%1%5%13%77%单身居住与父母住在一起，孩子不住在一起核心家庭(夫妻和孩子)两口之家(夫妻)三代同堂40岁以下：以事业为中心，为家人及今后更优质的生活而奋斗40-50岁：追求事业和家庭的平衡，不仅希望事业突破，同时兼顾健康、教育、养老等方面50岁以上：注重自我健康和未来养老生活不同年龄段的高净值人群呈现差异化诉求，随着年龄增长，生活节奏逐渐放慢，自在健康的生活状态成为主要诉求散客群A目标人群档案人群结构30岁以下30-39岁40-49岁50岁以上高净值人群需求特征：对理想生活的主要诉求集中在医疗及生活环境，健康养生成为其最感兴趣的话题并且健康意识由被动转为主动理想的生活状态感兴趣的话题健康的身体各地旅游，开阔眼界接触和学习新鲜事物42%38%丰富多彩的娱乐活动愉快的心情43%与儿孙同住，享受天伦之乐31%47%良好的自然环境和气候环境54%55%优越的居住环境58%完善的医疗和生活服务60%高净值人群理想生活的主要诉求集中在对完善医疗配套、宜居生活环境、以及健康身体的追求，其次为心灵或精神层面的满足，包括文娱、休闲活动资料来源：《2016高净值人群医养白皮书》；《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》；罗兰贝格50%39%健康养生体育运动44%金融投资20%美食佳肴30%35%27%24%旅行度假21%时事新闻时尚购物娱乐休闲家庭育儿健康保险41%国际医疗美容陪同就医11%医院贵宾通道9%33%高端体检20%38%预约挂号41%健康讲座中医养生61%健康咨询60%健康意识由“治病”过度至“防病”，从“谋生”提升至“养生”，对高端定制化的医疗服务需求强烈2016年“健康养生”首次成为高净值人群最感兴趣的话题，其次为体育运动，跑步依旧是高净值人群最喜欢的运动方式A目标人群需求特征散客群高净值人群需求特征：高净值人群出游动机以家庭为中心，对旅途中的服务配套要求较高A散客群回馈家人是我国高端客群旅游出行的首要动机(43%)，其次为释放压力、热爱旅游。而社交拓展(7%)和增长见闻(6%)比例较小。因此我们认为高端客群出行以家庭为中心代表当地特色或者潮流趋势的住宿体验以及星级的品质保证是高端客户在住宿上的重要需求高端客户在追求饮食的当地化、特色化的同时，也要求用餐环境的“高档次”，希望体验精品美食，体验“舌尖上的高端旅行”增长见闻6%社交拓展7%差旅需要12%热爱旅游15%释放压力17%回馈家人43%皇宫城堡地标型酒店52%32%酒店类型偏好20%5星级以上酒店私人顶级庄园28%当地特色酒店67%米其林餐厅69%当地精品餐厅78%其他国际美食餐饮偏好8%酒庄干邑21%当地小吃23%中餐31%出行动机服务配套偏好目标人群需求特征资料来源：《2015中国高端客群旅游意向报告(秋冬)》；罗兰贝格高净值人群旅游需求变化趋势：在众多未来旅行需求的变化中，个性化和追求超值体验是最值得关注的两大趋势A消费者开始根据自身需求，半定制化行程旅行社也因此推出自由行等产品满足市场需求产业整体信息不对称，传统旅行社通过整合全环节服务形成标准化团队产品，成为市场主导个性化需求大量涌现与被满足过去现在未来消费者在旅行消费上日趋成熟，普遍追求行程中旅游项目、住宿、餐饮等各环节产品与服务的个性化满足，从而产生大量定制化的需求消费者开始提出个性化需求个性化需求处于被忽视阶段需求端驱动因素：旅客在旅行市场的成熟供给端驱动因素：移动互联网、大数据等技术进步与新商业模式的发展文化体验极光之旅美食之旅万圣节狂欢游更高溢价空间对于差异化、个性化的旅游产品和服务，旅客愿意支付的溢价空间将得到提升散客群更多个性化旅游产品更多旅游定制平台目标人群需求变化趋势资料来源：罗兰贝格散客端产品设计方法：高净值人群对农业旅游的主流需求为自然、人文、乐活及悦智，产品设计以人群需求为导向分为四大类产品分类及举例自然人文乐活悦智人文乐活类人文悦智类自然乐活类自然悦智类亲子之乐古迹游玩美食体验……高雅艺术冥想空间花艺茶艺……健康养生森林瑜伽清流垂钓……田野知识高级园艺科技观光……高净值人群对休闲农业的四大主流需求自然悦智乐活人文需求置身于天然、原生、自然环境置身于艺术、创造、人文环境参与运动、休闲、活力提升参与学习、感悟、心智提升散客客群分类及需求资料来源：案头研究；罗兰贝格智慧农场产品设计5劣势散客端现有项目分析：农场拥有全国领先的农业技术，服务项目以科技观光为主，缺乏人文及活力元素，互动性及体验感不足自然人文乐活悦智农业科技全国领先农场引进了多项世界领先的栽培技术，成为现代农业示范地项目内容缺乏人文及活力元素：自然为主，人文缺失：未能将人文元素融入自然满足多元需求悦智为主，乐活不足：科技教育类项目过多，缺乏活力项目以科技观光为主，体验不足参观为主，互动不足：项目形式多为观光类，缺少有互动体验，乐趣不足现有服务项目分析优势–+乡野记忆花田漫步林间采薇牧场悠歌田园拾萃伊甸寻芳散客端现有项目分析智慧农业体验馆垂直农业技术综合馆蘑菇工厂都市园艺馆花卉工厂中粮自然学校番茄工厂资料来源：案头研究；罗兰贝格智