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文档简介

学习任务2.4汽车企业适应市场营销环境变化的策略我国汽车消费的主体人群是中年人。随着社会和经济的发展，人们购车的需求呈现多样化，性价比成为消费者主要的购车衡量因素。著名心理学家马斯洛将人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求5类。汽车消费需求则属于人们较高层次的需求。马斯洛需求层次理论,如图所示。5种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样顺序不是完全固定的，是可以变化的，也有种种例外情况。就经济基础而言，我们将这5种需求划为3个阶段。温饱阶段、小康阶段和富裕阶段。温饱阶段包括生理需要和安全需要，小康阶段包括社会需要和尊重需要，富裕阶段主要是指自我实现。基于马斯洛需求层次理论的汽车消费需求分析生理需求(基本需求)安全需求(服务保障需求)需求：优质专业、数据透明、沟通顺畅、透明车间、保姆服务。情感与归属(对4S店的情感)需求：会籍归属、短信培养、车主俱乐部。受到尊重需求：尊贵VIP制度、转介绍权益、投诉处理、个性关怀、贴心服务、尊属礼品。5)自我实现需求：求知、审美、爱心活动。影响汽车个人购买行为的因素分为外因和内因。外因主要包括文化因素、社会因素。外因通过个人因素、心理因素等内因作用于汽车消费者，从而形成购买行为。影响汽车个人购买行为因素分析文化因素

2)社会因素

3)个人因素

4)心理因素影响汽车消费者购买的个人动机分析1)情感动机2)求实购买动机3)求新购买动机4)求名购买动机5)求优购买动机6)求美购买动机7)求廉购买动机8)嗜好购买动机9)攀比购买动机购买过程具体包括5个步骤：确认需求—收集信息—评估选择—决定购买—购后感受。一个完整的购买行为过程，可看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程。这一过程如图所示。能力训练汽车市场营销环境有哪些特点？分析汽车市场营销环境意义何在？宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？结合我国实际说明法律环境对整个汽车营销活动的重要影响。微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对汽车企业营销活动发生何种影响？市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个汽车营销实例。能力训练分辨汽车消费者需求层次。分析消费者

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