网络营销实务（第三版）教案 任务3.2 建设网络品牌

PAGEPAGE4项目三建立网络品牌课题名称：任务二建设网络品牌计划学时：1+2（理论+实践）教学目标知识目标：了解网络品牌建设的步骤和网络品牌推广的方法和策略能力目标：了解商务网站建设的步骤教学内容网络品牌建设的步骤网络品牌推广的方法和策略商务网站建设的步骤教学重难点重点：网络品牌建设步骤难点：网络品牌推广的方法教学方法实践法、讲授法教学设计案例导入—任务布置—任务实施—知识讲解—学习效果评价—课堂小结—作业布置—课后反思。教学过程案例导入“安岳柠檬”——“数字+科技”，电商助农建设网络农产品品牌小小一棵柠檬树，历经百年发展，所形成的柠檬产业已成为安岳富民强县的支柱产业，并为安岳赢得“中国柠檬之乡”的美誉（见图3-4）。在安岳，柠檬常年产量达60万吨，产量、规模均占全国70%以上，市场占有率占全国80%以上。“安岳柠檬”这一品牌价值从2012年的25.9亿元增长至2022年的190.64亿元，水果类地理标志名列四川第一、全国第三。数字技术正带领安岳柠檬品牌走向“二次发展”道路。近年来，随着电商助农、振兴乡村等项目的推广，安岳县也走上了柠檬电商的道路，目前借助天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多等平台的商家宣传品牌和代发货物，线上线下多渠道联动，每天源源不断发往全国各地，深受广大消费者喜爱。任务布置利用“网购狂欢节”，张翔公司的网店平台尝试了网店品牌的打造和推广的做法，取得了良好的效果和反映。经过充分沟通，张翔和同事们都意识到建设网络品牌对于企业长期发展的重要性，统一了进一步建设和推广企业网络品牌的认识。张翔需要进一步了解网络品牌建设和推广的方式和策略。为了更灵活地实施品牌推广，张翔甚至还动起了企业自建商务网站的念头。请帮助张翔完成网络品牌建设相关工作。任务实施一、网络品牌建设规划二、建设商务网站1．域名注册2．虚拟主机选购3．网站规划4．制作首页知识讲解一、网络品牌的建设步骤与传统意义上的企业品牌建设过程相似，网络品牌往往也是多种网络营销活动带来的综合结果。网络品牌建立和推广的过程，同时也是网站推广、产品推广、销售促进的过程。但是网络品牌有其自身的特点，这决定了企业网络品牌的建设过程有其特有的途径和内涵。对许多企业来说，网络品牌的建设可以分为七个步骤。网络品牌定位网络品牌定位是决定网络品牌建设成功与否的重要因素。没有一个企业能满足所有人的所有需求。网络品牌定位就是要求企业选出能够做得最好的部分，以最有效的方式提供给所选定的目标客户群。首先，企业需要定位自己的产品或服务，分析市场上的空缺点，尽量使自己品牌有针对性和独特性，品牌有个性，才可能走得更远。其次，企业需要定位网络品牌的目标客户群。对于网络品牌建设来说，把企业所有的业务都照搬到网上是不明智的。我们所面对的网络消费者的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对所要面对的网络客户群进行筛选和定位，确定应该采取怎样的品牌策略与这部分客户群建立和发展良好的关系了解目标客户通过收集在线环境下的点击流数据，企业能够高效率、低成本地收集、整理、保存客户的信息，对商品潜在购买者以及在线和离线环境下商品的使用体验者进行全面了解。清晰界定网络品牌受众，并使得“一对一营销”成为可能，以满足目标客户日益增长的个性化需求了解竞争对手设计引人注目的品牌意图设计品牌意图应从客户角度来解释和描述其意图，使其既容易理解又能提供积极的品牌联想。在线上环境提供品牌关键信息定制的机会很多，但不同的消费者对同一品牌的联想可能会千差万别，因此要避免品牌因过分强调个性化而导致品牌零碎化。在建设网络品牌时，不能因为强调品牌信息定制化而牺牲品牌的某些关键属性识别体验关键点网络品牌形成于虚拟空间，面对习惯走马观花的网络受众，特色鲜明的网站页面设计是留住浏览者和竞争取胜的另一个关键点。寻找和识别顾客在虚拟空间的体验关键点是设计特色网页和吸引顾客的前提。识别客户体验中的关键点的营销手段有很多，如产品价格、客户界面、在线和离线传播组合等。另外，把在线购买过程设计得更为动态和灵活也很重要实施品牌战略建立反馈系统在网络环境下，建立反馈系统，收集、分析和评估客户对品牌的反馈比以往任何时候更容易实现。借助各种在线工具，企业可以与客户实现交互，快速地跟踪客户对品牌、营销传播的反应，研究品牌当前的发展轨迹并预测该品牌的未来。当然也可为企业规划下一个品牌战略规划提供准确的依据二、网络品牌的推广1．网络品牌推广的策略取一个好的名字和好的域名一个具有品牌的电商网站，必须具有好的名字。好名字要接地气，简单易记，名字的内涵可以是公司的价值观、客户价值等容易使客户产生兴趣、好感或认同的东西。域名也是企业网络品牌的另一个重要部分，它是企业在网络上的永久性地址，好的域名可以直观地把企业的名称、形象等展示给访问者。因此，取一个易记、讨人喜欢的域名是很重要的。挑选与企业名称、品牌等标示相符的域名，有利于提高品牌知名度，确保品牌在网络上给消费者留下深刻的良好印象通过搜索引擎来提升网络品牌搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。大多数企业都重视做搜索引擎推广。企业网站若能被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，就能从众多竞争对手中脱颖而出，使企业网站的流量短时间内剧增，使企业业务和品牌得到推广电子邮件营销中的网络品牌推广由于工作的需要，企业每天都可能会收发大量的电子邮件，通过电子邮件向用户传递信息，是一种主动性的网络品牌推广手段。利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面品牌推广和产品促销。网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告。做网络广告要注意目的、方法和实施中的细节。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象网络软文的网络品牌推广作用网络软文推广的目的是企业品牌的广而告之，是为刺激产品的销售做铺垫。一篇优秀的网络软文可以实现用最低的成本迅速而广泛地传播企业名称和品牌信息。好的网络软文必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案；还必须展现企业的价值观、使命感，而不是简单地为了推广而推广，否则就是一篇毫无生命力的广告社交网络中的网络品牌推广自社交网络出现以来，几乎所有公司都已经开始使用它来做自己的品牌推广。从推特到脸书，从微博到微信，我们都看到各个企业的公众号都在拼命地“灌水”。在社交网络中做品牌推广时，要注意分享的内容能否营造用户参与的氛围，能否给读者带来价值或快乐，而不只是让他们了解企业品牌的信息；还要注意不能忽视你的用户，尤其是他们关心你或批评你的时候。如有必要，及时解决问题，表示感谢或歉意。只有你处理好了客户问题，你的企业形象和社交媒体的声誉才能迅速成长2．建立企业网站，积极推广品牌。企业商务网站是指一个企业或机构在网络上建立的站点，主要起宣传企业形象、产品信息发布、在线交易、咨询互动等作用。通过商务网站，企业可以采用更灵活主动的方式推广自己的网上品牌、宣传企业形象、开展商务活动以增强企业的竞争力，还可以为自己的合作伙伴、客户等访问企业内部的各种资源提供便利的途径，能增加与客户的接触点，有助于企业提供更高水平的客户服务和提高用户忠诚度的个性化服务。电子商务网站建设