网络营销实务（第三版）课件 项目五 搜索引擎营销

《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目五搜索引擎营销

随着信息时代的发展和普及，网络的信息量越来越庞大。对网站的经营者来说，希望浏览者能方便、准确地发现自己的网站；对网民来说，希望能在互联网提供的海量信息中，快速、准确地找到所需的信息。搜索引擎的出现解决了这一问题。本项目从搜索引擎的含义、组成、工作原理，以及搜索引擎营销的含义、方法、搜索引擎营销效果评估等方面对相关知识进行介绍。通过对本项目的学习，可以对搜索引擎及搜索引擎营销相关知识有一定的了解，并能掌握利用搜索引擎寻找信息，以及结合企业实际情况选用合适的搜索引擎进行网络营销应用的能力。◆了解搜索引擎的含义、组成及工作原理◆了解搜索引擎营销的含义及目标◆能够运用搜索引擎营销的主要方法实现搜索引擎营销◆掌握搜索引擎营销效果评估的方法◆提升文化自信，引导树立正确的创业观、价值观任务一认识搜索引擎营销

品牌、销售两不误

如有消费者在百度搜索上输入“兰蔻”两字，搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。兰蔻与百度联手，加强网上营销业务，意在将搜索引擎上的潜在消费者吸引到其B2C网站进行消费通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。

“通过百度的品牌专区，我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示，不但能够提升品牌形象，并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流量。在使用了品牌专区之后，我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。”兰蔻品牌营销官如是表示。

随着网络的发展，网站的数量已数不胜数，互联网上的信息量呈爆炸性增长，加大了人们寻找目标信息的难度，而搜索引擎的出现给人们寻找信息带来了极大的便利，成为不可或缺的上网工具。兰蔻的案例给了张翔和他的营销团队很大的启发，为了提高市场竞争力，张翔打算利用搜索引擎营销增加其网店销售额，进一步开拓饰品市场，以应对当今激烈的市场竞争，你能帮帮他吗？

分析：要开展搜索引擎营销首先要了解搜索引擎的工作原理，明白搜索引擎营销目标，以及掌握一定的搜索引擎使用方法。一、搜索引擎概述1．搜索引擎的含义

搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，再对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将与用户检索相关的信息展示给用户的系统。

2．搜索引擎的组成搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。

2．搜索引擎的组成

索引器的功能是理解搜索器所搜索到的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表。

2．搜索引擎的组成

检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检索文档，进行相关度评价，对将要输出的结果排序，并能按用户的查询需求合理反馈信息。

2．搜索引擎的组成

用户接口的作用是接纳用户查询，显示查询结果，提供个性化查询项。

3．搜索引擎的工作原理

每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序。网页抓取程序有一个很形象的名字叫“网络蜘蛛”网页抓取程序，是指把互联网比喻成一个蜘蛛网，那么网页抓取程序就是在网上爬来爬去的蜘蛛。网页抓取程序是通过网页的链接地址来寻找网页的，从网站某一个页面（通常是首页）开始读取网页的内容，找到在网页中的其他链接地址，然后通过这些链接地址寻找下一个网页，这样一直循环下去，直到把这个网站所有的网页都抓取完为止。

3．搜索引擎的工作原理

搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页所在的网址链接、编码类型，页面内容包含的关键词，关键词位置、生成时间、大小、与其他网页的链接关系等信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂的计算，得到每一个网页针对页面内容中及超链接中每一个关键词的相关度或重要性，然后用这些相关信息建立网页索引数据库。

3．搜索引擎的工作原理

当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，再由页面生成系统将搜索结果的链接地址、页面内容摘要等，组织起来返回给用户。为了便于用户判断，除了网页标题和URL（统一资源定位器）外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。

二、搜索引擎营销概述

1．搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。这是最经典也是最常用的网络营销方法之一。

二、搜索引擎营销概述

2．搜索引擎营销的目标利用搜索引擎工具可以实现企业四个层次的营销目标：1）被搜索引擎收录。2）在搜索结果中排名靠前。3）增加用户的点击（点进）率。4）将浏览者转化为顾客。在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。

二、搜索引擎营销概述

1．搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。这是最经典也是最常用的网络营销方法之一。

二、搜索引擎营销概述

1．搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。这是最经典也是最常用的网络营销方法之一。

作业布置

附录综合练习P12任务一谢谢大家《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目五搜索引擎营销2024/7/19任务二熟悉搜索引擎营销的方法

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。2019年12月11日，公司宣布微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，搜索能力全面升级。自上线以来，微信搜一搜不断优化。目前用户可通过主动搜索关键词获得公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等20多种信息服务内容。微信搜一搜还整合了公众号文章，接入ZAKER、知乎、豆瓣等平台内容资源。

2022年12月28日，微信搜一搜发布《2022用微信搜什么》视频和数据报告，呈现了年度热点事件和用户搜索量变化，多维度展现疫情背景下微信用户的关注点和搜索需求。

报告显示，疫情使得线上化成为常态，体育、音乐、学习、科技成为人们向上的动力源泉。随着微信生态内容、服务的日益丰富，用户在微信里的搜索需求正逐渐走向多元化，搜一搜在微信生态的“连接器”作用也越发凸显。

党的二十大报告指出：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。”腾讯公司一直秉承科技向善的宗旨，通信和社交服务连接全球逾10亿人，帮助他们与亲友联系，畅享便捷的出行、支付和娱乐生活。腾讯发行多款风靡全球的电子游戏及其他优质数字内容，为全球用户带来丰富的互动娱乐体验。腾讯还提供云计算、广告、金融科技等一系列企业服务，支持合作伙伴实现数字化转型，促进业务发展。

阅读完案例后，张翔陷入思考：通过网络平台，利用搜索引擎投放关键词能给企业带来较高的销售业绩，这种推广方式是否适合美秀坊？如果公司也进行搜索引擎营销，该选择哪种方法？大概的推广费用是多少？你能帮帮他解决这些困惑吗？

分析：要帮助张翔，应该了解搜索引擎营销的主要方法，掌握进行搜索引擎营销的基本操作方法和技巧，并会对搜索引擎营销效果进行评估。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法1．免费登录分类目录免费登录搜索引擎是传统的网站推广手段，只要符合网站登记的条件，通常都可以在适当的类别中登记自己的网站，如百度、搜狗、必应网站均提供免费登录。将网站登录在尽可能多的主要搜索引擎网站上，是网络营销的一项必不可少的工作内容。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法2．搜索引擎优化搜索引擎优化是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。搜索引擎优化包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法3．付费登录分类目录目前主要的全文搜索引擎仍为免费登录，但大部分提供分类目录搜索服务的搜索引擎已经开始收费，如国内知名的门户网站搜狐、网易和新浪等均推出了不同档次的收费服务。与原始的自由登录方法相似，收费登录的操作十分简单，只要向搜索引擎或其代理商支付费用，并按要求提交有关资料，以实现搜索引擎营销。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法4．关键词排名关键词排名是一种在搜索引擎搜索结果中以字、词、词组的相关性体现网页排名的方式，可以分为关键词自然排名以及各搜索引擎提供的关键词竞价排名服务两种。关键词自然排名是搜索引擎对所有相关网页抓取结果自动分析、自动排名的体现，是利用长期总结出的搜索引擎收录和排名规则搜索的结果，一般可以通过SEO技术来达到关键词排名提升的目的。关键词竞价排名服务是由搜索引擎提供的一种有偿排名服务。例如百度的“竞价排名”就是其中的一种。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法5．关键词广告关键词广告是付费搜索引擎营销的主要形式之一，一般为文字广告，由广告标题、简介及网址等组成。关键词广告一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如Google、百度等搜索引擎采取这种模式。关键词广告形式简单、制作成本低廉，计价方式是按点击量收费的，费用是可以控制的，且可随时查看流量统计和科学地对关键词进行管理。2024/7/19一、搜索引擎营销的方法6．网页内容定位广告基于网页内容定位的网络广告是关键字广告搜索引擎营销模式的进一步扩展，广告载体不仅是搜索引擎的搜索结果页，也延伸到服务合