网络营销案例分析 课件 第一章　　互联网思维应用案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析1互联网思维应用案例分析案例1-1360公司的互联网思维案例1-2亚马逊的逆向工作法案例1-3苏宁易购电子商务转型的历程案例1-4网络时代波司登公司的数字化转型案例1-1360公司的互联网思维三六零数字安全科技集团有限公司(以下简称360公司)创立于2005年,是互联网免费安全模式的倡导者,先后推出360安全卫士、360手机卫士、360安全浏览器等产品。随着全社会、全行业数字化程度的深化,“大安全”时代加速到来,360公司以“让世界更安全更美好”为使命,致力于实现“不断创造黑科技,做全方位守护者”的愿景。图1-1是360公司的互联网主页()。一、

360公司对互联网思维的认识2020年8月,在国家全面推进数字化、建设数字中国和网络强国的背景下,360公司凭借自身在网络安全领域十余年来的实践和积累,以风险为导向,以“360安全大脑”和安全基础设施为底层建筑,以安全运营战法、实战检验机制、安全互通标准和安全专家团队为运营要素,构建了一套应对网络新威胁的新时代网络安全能力框架体系,在党的十九大、G20、APEC、庆祝中华人民共和国成立70周年大会等重大活动的网络安全保卫工作中发挥了重要作用。之后,360公司宣布全面转型为数字化公司,涉水数字化蓝海,寻找产业转型升级契合点,加大技术、人才和资金投入,服务政府和传统企业转型。二、

用户至上360公司认为,互联网最重要的是提供给用户有价值的服务,并与用户永远保持连接。在对待用户的态度上,360公司也有一个转变的过程。由于市场竞争激烈,360公司刚起步时,只关注竞争对手,却忽视了用户的感受,产品频繁弹窗、难以卸载。这两个缺点严重影响了用户的体验,不仅为后来360杀毒软件的发展带来了很大的问题,而且给360公司带来了很大的困扰。360公司认识到,忽视用户利益和用户体验,最终会被用户抛弃。目前,360公司在用户服务方面主要做了以下工作:(1)用户隐私保护。(2)用户网购先赔服务。(3)感恩用户。三、

体验为王在传统经济模式下,企业提供给用户的产品,够用就好,能卖就成。但在互联网模式下,用户选择成本变低,企业只有让用户获得超出预期的感受,产生交易之外的感情上的认同,用户才能变成企业的粉丝。所以,体验是很多互联网公司赢得用户的重要方式。例如,360公司员工在机场、咖啡店、杂货店,只要看到有电脑,就会看看是不是装了360软件,询问用户用得怎么样、顺不顺手。2022年,360公司举办了第三期360安全卫士提升产品性能活动,招募用户体验360安全卫士的性能,克服软件卡顿的问题。在360公司,每个人都是产品经理。只要涉及用户体验,对用户有价值,360公司就会坚持做。四、

免费的商业模式互联网出来之前,很多人听到“免费”,可能就会认为对方是骗子,因为现实生活中“免费”基本上是不可能的,免费多是一种推销的噱头或营销的技巧。而许多互联网公司用自己的实践证明:互联网使得免费分发软件、免费服务成为可能,用户越多,分摊到每个用户的成本就会越低。互联网营销推广主要有两种方式:一是广告,二是增值服务。五、

颠覆式创新颠覆式创新可以归纳为两种方式:(1)将产品变简单,一个软件可集成多种功能。如用户可通过微信发语音、发照片,并分享给朋友;随着社交平台和信息类应用的不断出现,彩信使用量变得越来越低。(2)商业模式的颠覆,即将原来很贵的东西变得很便宜,或者将原来收费的东西变成免费。如360免费杀毒软件就是商业模式的颠覆。案例1-2亚马逊的逆向工作法亚马逊是典型的面对消费者的零售网站。亚马逊最初是一个网上书店,但现在销售的商品品种已经扩大至音像数字产品、电子产品、化妆品、服装、家具及杂货、汽车用品等。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯曾说:“我们要创建一个前所未有的事物。”图1-2是亚马逊网上购物商城的互联网主页。一、

逆向工作法形成的背景分析家、竞争对手甚至客户都在总结亚马逊的商业模式或企业文化,但简单、精华的总结依然来自公司的创始人杰夫·贝索斯:“我们毫不动摇地坚信,股东的长期利益同客户的利益是完全一致的。”换言之,股东的利益确实源于利润的增长,但亚马逊认为,获得利润长期增长的方式是始终坚持“客户至上”。二、

逆向思维的基本含义逆向思维与顺向思维都属于基本的方向性思维方式,顺向与逆向并无高下之分。顺向思维转变为逆向思维时,行动模式将从由因及果转向由果及因(见图1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一种由亚马逊设计和销售的电子阅读器。第一代Kindle于2007年11月发布,并于2013年6月进入中国市场,用户可以通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。2023年6月,亚马逊在中国停止Kindle电子书店的运营。硬件并不是亚马逊擅长的,此前从未设计或生产。但是,杰夫·贝索斯并没有动摇,他指出,“这些创新性的大规模平台不是零和游戏[零和游戏,又称零和博弈,源于博弈论(gametheory)。是指一项游戏中,游戏者有输有赢,一方所赢正是另一方所输,而游戏的总成绩永远为零。与“零和”对应,也常用“双赢”概念。“双赢”的基本理论就是“利己”不“损人”,通过谈判、合作达到皆大欢喜的结果。],它们带来多赢局面,为开发者、企业、客户、作者和读者创造巨大的价值”。2019年6月,亚马逊发布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升级的阅读灯,用户可以根据喜好进行调整。不仅如此,它还可以感应光线,智能调整亮度,让用户轻松地从白天阅读过渡到晚上阅读。在配置上,有专用的物理翻页按键,采用人体工学设计;采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,还采用了IPX8级防水设计。四、

从逆向工作法延伸至公司战略进入21世纪的第二个10年,世界顶级公司都在角逐云计算市场,而正是因为杰夫·贝索斯坚持把战略建立在不变的事物上,使AWS在云计算领域占据主导地位。亚马逊抓住了时代的机遇,顺势而为,成就新的辉煌。《哈佛商业评论》如此评价杰夫·贝索斯:“他创造了一种商业运营的新哲学。”杰夫·贝索斯将战略建立在不变的事物上,这不是他的心血来潮,而是他深思熟虑的结果。在瞬息万变的世界有不变的事物吗?客户需求在变化,客户对性价比的追求是无限的。在商业领域,这个不变的事物就是以客户为中心,就是客户对性价比的无限追求。案例1-3苏宁易购电子商务转型的历程苏宁易购集团股份有限公司(以下简称苏宁易购)创立于1990年,总部位于南京,是中国领先的智慧零售服务商,经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类,全场景苏宁易购线下网络覆盖全国,拥有各类创新互联网门店。苏宁易购致力于为用户打造“一站式家庭场景解决方案”,布局也正从“零售”走向“生态”。图1-4是苏宁易购的互联网主页。一、

从传统零售商到苏宁云商的转变与其他购物网站的B2C模式不同,苏宁易购充分利用苏宁云商线下的配送、仓储、门店、售后服务和品牌信誉等优势,在网络购物的每个环节提升用户购物体验,从而避免了网上网下销售价格混乱、无法保证售后服务、信誉保障有限等弊端。2020年,全球经济受新冠疫情等因素影响,不确定性增加,而作为国内专业零售的典型代表企业,苏宁易购实现逆势稳健增长。2020年苏宁易购实现营业收入2522.96亿元,商品销售规模为4163.15亿元。疫情的持续影响导致苏宁易购2021年销售和采购规模同时大幅下降、经营利润同比下降、企业亏损。如何调整整个企业的经营策略和营销方法以适应经营环境的变化,是苏宁易购亟待解决的重大问题。二、

从网上零售商到网上零售服务商的转变面对网络零售市场的激烈竞争,苏宁易购开始思考未来10年的发展,提出“店商+电商+零售服务商”的发展战略。苏宁易购瞄准了这一市场,从2017年开始启动零售云,向县镇中小商户开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等,为传统门店增加经营品类,实现零库存操作,降低店主转型风险,为门店运营做加法,提升门店经营效率和利润;搭建短链的、平台化的高效率线下终端网络,帮助厂家低成本、高效率地渗透和覆盖4~6级市场,实现商品的高效流通。云商战略的实施,核心在于零售资源的整合和云化。苏宁易购零售云门店(见图1-5)从外观看起来,在门头、装修、陈设上与传统家电专卖店相似,但两者的运营模式具有质的区别。三、

新形势下经营策略的新转变1.市场环境的恶化和新机遇的出现2.经营低谷3.应对举措4.实施效果5.未来发展案例1-4网络时代波司登公司的数字化转型波司登国际服饰(中国)有限公司(以下简称波司登)创始于1976年,总部在江苏省常熟市。波司登专注羽绒服40余年,是国内拥有先进生产设备的大规模品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服品牌的开发、生产、管理和销售。波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等全球70多个国家和地区,全球超2亿人在穿。2022年,全球领先的品牌价值评估机构BrandFinance公布了“2022年全球服装时尚品牌价值50强”排行榜,波司登再次入选,位列第48位。2023年9月,波司登入围“中国民营企业500强”,排名第334位。图1-6是波司登的互联网主页。一、

在困境中思考企业的转型升级进入2010年,波司登进入低谷,羽绒服销量连续4年同比负增长,网络零售使传统销售渠道陷入困境。随后的5年内,波司登关闭了近9000家零售店,加拿大鹅和优衣库削弱了波司登的品牌影响力。2017年9月6日,波司登与君智战略咨询签署战略合作协议。这一合作为波司登装上了竞争战略新引擎。君智项目组对波司登所处行业的发展趋势、竞争态势、企业运营、市场营销以及重要的顾客认知等展开了全方位、多角度的深度调研,发现2017年波司登面临三大难题:一是品牌远离主流人群;二是前有标杆,后有追兵;三是传统营销无法抓住用户的注意力。二、

战略转型的具体做法1.与阿里云开展数智化深度合作2018年3月,波司登正式与阿里巴巴达成战略合作,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作。2.布局消费端,构建零售云平台波司登与阿里云