【一部在新媒体宣传取得成功的电影及其营销启示：以我和我的祖国为例11000字（论文）】

一部在新媒体宣传取得成功的电影及其营销启示—以《我和我的祖国》为例目录TOC\o"1-2"\h\u3365一、绪论 1398（一）研究背景 13204（二）研究意义 226813（三）研究内容 231667（四）研究方法和途径 212068二、相关概念解释 326184（一）新媒体时代 318726（二）主旋律电影 420893（三）宣传营销策略 51840三、主旋律电影宣传营销策略现状分析 54864（一）传统媒体宣传方式占比较大 523975（二）新媒体宣传较少 66244（三）线下活动宣传注重创意 610564四、案例分析：以《我和我的祖国》为例 616330（一）宣传主题 615220（二）宣传重点 731412（三）宣传手法 85737五、《我和我的祖国》在新媒体宣传取得的成功对未来电影营销的启示 139820（一）明确宣传目标群体 1316127（二）整合宣传重点，满足市场需求 131677（三）电影宣传广告 1331411（四）整合宣传媒介，覆盖目标观众 1471六、新媒体环境下主旋律电影发展存在的问题以《我和我的祖国》为例 1416935（一）营销定位意识较为薄弱 1423200（二）营销过程缺乏个性 1513592（三）营销宣传老旧 1516249（四）营销宣传欠缺整合 16684七、总结 16一、绪论（一）研究背景当前国产少部分电影获得了大多数票房，而大部分电影存在亏损，这是电影行业的不争现状，这个现象值得关注，让好的宣传为电影的良性循环助力是广告行业义不容辞的责任。电影市场的不均衡发展，从宏观角度而言，受电影政策、行业环境影响；从微观角度来看，受制于电影质量和电影宣传。尤其是在同等制作水平方面，电影宣传对电影成功影响至深。随着时代的发展，在新媒体环境下，我国主旋律电影在宣传方面也加入了新媒体宣传。《我和我的祖国》作为一部优秀的主旋律电影，采用了多渠道组合传播，成功运用了当下新媒体进行宣传，为后面的票房打下了深厚的基础。（二）研究意义主旋律电影是能充分体现当下主流意识形态的革命历史重大题材影片和与普通观众生活相贴近的现实主义题材、弘扬主流价值观、讴歌人性人生的影片。在宣传时代价值观和文化软实力方面，主旋律电影成为新时代下重要的载体。在突出影片的政治观点和宣传特点的同时还要满足观众的观影感受，因而主旋律电影要给观众视觉和情感的双重感受。电影《我和我的祖国》的上映，有着重要的历史意义。本文将对其进行详细论述和深入解剖，研究当前主旋律电影的优秀宣传策略，给同类电影宣传提供一定的参考，以改善主旋律电影叫好不叫座的局面，以此来推动电影业的发展。（三）研究内容本文主要研究新媒体环境下主旋律电影的宣传策略，通过《我和我的祖国》案例分析新时代主旋律电影在新媒体上的宣传，改变以往观众对主旋律电影的刻板认识，分析了新媒体环境下电影宣传营销存在的问题，寻找出其对应的解决方案，整理出适合新媒体网络时代下的电影宣传营销策略。（四）研究方法和途径1．研究方案（1）确立选题，咨询研究方向：确立题目，向导师咨询研究范围，研究思路等内容。（2）资料整理：搜集有关主旋律电影书籍、论文和杂志等，对此加以整理分析，最后得出结论。（3）对资料的认真整理分析在加以归纳，进行深刻的反思以便更好撰写论文。2．研究途径（1）文献资料依托于知网、万方、维普等多家网站和校园图书馆藏书，查阅、搜集相关的内容，借鉴优秀的论文写作思路。（2）引擎搜索借助于百度、360等搜索引擎的庞大数据资源完成前期所需要的资料的积累。（3）逻辑分析对资料的整理、归纳、分析之后，对论文当中的各个环节问题进行深刻的思考，确保论文的严谨性、结构合理性。二、相关概念解释（一）新媒体时代根据维基百科的定义，一般新媒体通常指除了传统的电视、杂志和报纸等之外的所有非纸质、收音机和室外媒体的形式。新媒体的概念是在美国由哥伦比亚广播最先引入的，由Goldmark当时任广播和电视网络技术研究所的主管最先提出的。自新媒体概念产生以来，其具体内容随着技术的进步而发展。新媒体是由科学技术进步所开发的一系列“新”的媒体模式。在概念性的层面上，“新媒体”不仅是时间性的、历史性的概念，也是技术性的。当时任广播和电视网络技术研究所的主管基于新通信形式开发的计算机技术，关于新媒体的概念有不同的界定。目前，新媒体一般被视为数字技术，特别是在互联网技术、新的通信方式和形态上的信息发送的应用。它的特征是丰富的形式、强大的交互、广阔的频道、快速的推广、准确的到达和便利的宣传。而新媒体蓬勃发展的时代被称为“新媒体时代”。新媒体时代的主要特点如下：在新媒体时代下，所有人都是媒体中的传播者。互联网已成为最广泛的听众和最互动的媒体。“大家都是自媒体”、这样的“WeMedia媒体”吉尔莫正式提出了“WeMedia”（自媒体）这一概念，新闻媒介3.0就是以博客为趋势的“自媒体”(Wemedia)吉尔莫正式提出了“WeMedia”（自媒体）这一概念，新闻媒介3.0就是以博客为趋势的“自媒体”(Wemedia)自媒体的更新速度更快。媒体的变化是媒体产业的巨大变化。在自媒体时代，新媒体越来越受欢迎。目前的通讯技术比10年前快速了十倍不止。在中国，网络用户的数量达到了一半。据统计，截至2017年12月。我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，终端规模达到1.28亿，超出全球水平51.7%智能终端设备普及率超过90%。数据来源于CNNIC前瞻产业研究院整理2017年网民规模调查数据汇总数据来源于CNNIC前瞻产业研究院整理2017年网民规模调查数据汇总社交媒体平台快速占领新媒体发展的高地。除了社交媒体之外，现场直播等许多媒体平台，包括公众评论，他们在主要服务基础上增加了社交网络服务，增加了社交平台的性质。社交媒体在市场营销方面，毫无疑问有着广阔的前景。但相反的一面，新媒体的鱼龙混杂，也使一些主旋律电影宣传望而却步。确实，在新媒体中有录像、短篇电影、直播等多种短片作品不够雅致，但不意味着新媒体就是粗俗的代名词。因而，是否选择社交媒体作为宣传的阵地，主旋律电影正面临着机遇与挑战。（二）主旋律电影20世纪末期召开了全国电影工作会议，当时的国家电影局局长滕进贤第一次提出:“突出主旋律，坚持多样性”的口号。从那以后，“主旋律电影”应运而生，它是新时代思想的传递者和作为乘载我国执政党重要宣传功能和文化软实力建设的重要使命载体，其战略宣传功能不应该消失，而应该加强。主旋律电影不再是将政治性、艺术性和商业性三者割裂开来而是更加广泛的题材，更多样化的叙事、更丰满的人物形象、更多元化的影像表现方式来承载中国新时代的精神，在讲好中国故事的同时，也具有丰富的思想价值内涵。正因为新时代下主旋律电影追求多样化的创作方式，更符合新时代人民群众的精神消费需求与大众审美情趣需求，才能更有效地传播社会主义核心价值观，才能对广大受众产生积极的影响。《新主旋律电影的创作特征与思想价值研究》周汉杰曲玮婷（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨150080）根据国家电网总局的相关规定，“主旋律电影”是革命主题和历史主题的互相结合，和红色电影的范围相近。一部分电影制作者认为“主旋律电影”包含了更广泛的主题范围，包括“红色电影”。在新时代，“主旋律电影”是从时代需求中扩展出来的概念，并不是单纯的从属。周宁在《红色旋律的时代》的报道中，将“主旋律电影”和“红色电影”进行比较，被并排使用和互相交换。周宁《主旋律“红色电影”的时代色彩》成都师范学院宣传统战部，成都611130来源：成都师范学院学报2019-5642他们有着包含和相互变换的关系。贾磊磊在他的文章中写道：“我们将重建中国主流电影的经典模式和价值体系。”周宁《主旋律“红色电影”的时代色彩》成都师范学院宣传统战部，成都611130来源：成都师范学院学报2019-56422004年04期5

贾磊磊;;重构中国主流电影的经典模式与价值体系[J]“主旋律电影”被认为是的“红色电影”，存在于特定时代。人们在社会主义建设过程中，主旋律电影保留了红色电影的核心，模糊了主要的形象，红色电影的政治色彩是和平时代社会主义现代化的战略要求。（三）宣传营销策略随着国内电影产业的繁荣和发展，中国的主旋律电影产业逐渐发展，并且看到市场营销的重要性，市场营销不再被视为商业需要的重要标签。宣传媒介主要是利用媒介来普及电影的方法，主要包括以下类型：纸媒宣传、电视媒体宣传、户外媒体宣传、互联网媒介。除了电影信息和广告外，电影采访被广泛用于宣传。主创者接受报纸媒体的采访，讨论与电影制作相关的内容，提高电影的曝光。户外媒体宣传是指使用巴士主体广告、巴士移动电视、大楼广告、灯箱和广告墙壁广告等其他手段。优势在于高覆盖率，劣势在于盖率精度不高，成本也大。大众媒体宣传的效果与报纸流通、电视收视率有正向关系。一些电影组拥有丰富的媒体资源，例如中国影视公司排名靠前的万达电影、中影集团、阿里影业等，他们本身就有很强的宣传力和资源整合能力，所以他们的宣传更全面且更有效率。自己没有媒体资源的大部分电影，可以以较少的成本借用新媒体，通过新媒体来吸引传统媒体的主动性，最后实现相互作用和合作双赢。三、主旋律电影宣传营销策略现状分析（一）传统媒体宣传方式占比较大改革开放以来，无论是档期还是观众数量，各类电影都相互制约，不同类型的电影之间、电影与观众之间的复杂关系构成了独特的电影生态环境。改革开放前，中国电影以红色电影为主，电影产业的制作、放映、发行等都被行政部门垄断。在这样的电影生态中，红色电影不受任何竞争，呈现出占主导地位的势头。相应地，电影市场也面临着活力不足的问题。但随着改革开放，主旋律的宣传较少，仍旧靠传统的媒体宣传方式进行宣传。（二）新媒体宣传较少随着数字新媒体时代的到来，仅仅依靠报纸、广播、电视等传统媒体进行宣传，已经变得既昂贵又笨拙。近年来，互联网、手机、平板电脑、手机电视等新媒体借助技术更新取得了成功。此外，还应该看到，网络新媒体也为主旋律电影版权销售渠道的拓展带来了前所未有的机遇，对于那些因种种原因无法在票房市场上取胜的电影来说，这无疑是一种极大的补充。而在新媒体的运用上，主旋律电影宣传较少，导致了在整体的电影宣传中，人们对主旋律电影的宣传关注较少。（三）线下活动宣传注重创意电影宣传是商业电影产业链的重要组成部分。电影作为一种商品，必须以一定的方式得到更多消费者的认可，并产生消费兴趣。目前，线下活动主要是配合电影的整体宣传，弥补一些不足。影院、周边产品、开幕式、首映式等，往往被视为线下活动的重要内容。从目前电影宣传的现状来看，大众传媒占比较多，新媒体正处于试验阶段，而线下活动作为重要辅助手段。四、案例分析：以《我和我的祖国》为例（一）宣传主题《我和我的祖国》狭义上是一部商业片，是一部故事片、一部献礼片，但广义上是一部主旋律国家形象宣传片。与传统的国家形象广告片不同，电影的表现形式更贴近百姓，切入点更贴近日常生活。同时也是对外宣传和国家形象塑造的手段。它将国家形象建设的严肃性与群众喜爱的娱乐性结合起来，更能为海外观众所接受。（二）宣传重点1、以内容创新为主打《我和我的祖国》在电影叙事结构上有很大的创新，影片宣传过程中万达影城、企业等围绕此进行较多宣传，突出中国特色，讲好中国故事。中国特色是中国故事的魅力所在。在宣传过程中，透露出这部影片从不同的角度表达了个人和国家的情感，看似无关的不同故事自始至终贯穿其中，形成潜在的秩序，将观众引向情感的高潮。在过去，主旋律电影的特点是带有英雄主义色彩的人物。有的甚至照搬国外优秀电影的模式，久而久之会造成观众的审美疲劳。《我和我的祖国》从故事题材、创作、角色选择和形象塑造等方面，都从多个角度、各个方面对人物形象进行了充分的阐述。比如《护航》中女性角色的塑造，突破了以往主旋律电影中女性角色的思维模式。女主角无拘无束、调皮、不屈，宋佳精湛的演技也展示了中国女兵的形象。她们也有值得尊敬的梦想。当这个有血有肉的人物毫无保留地展现给观众时，它突破了观众固有的认知，凸显了中国空军女飞行员的英雄气概，强化了人民军队的光辉形象。值得一提的是，《护航》英文名为“onefourall”，意思是“牺牲小我，成就大我”准确反映了影片核心主题，完全符合民族奉献精神。2、以触情的故事情节为媒介《我和我的祖国》有着诸多感动人心的故事情节，影片宣传部门通过短片、海报、剪影等方式对部分触动人心的故事进行展示。大多数主旋律电影通常都是针对某一重大历史事件或英雄事迹进行艺术处理和渲染，然后以电影的方式表现出来，以激发观众的爱国主义情绪，弘扬社会主义核心价值观，如广受好评的贺岁片《建国大业》和《建党伟业》等。《我和我的祖国》集结了国内多位名导与影视演员，以七个不同的故事回溯普通人与祖国的历程，这些故事的选材均来自平凡的社会。影片相关企业在宣传过程中，强调该影片将从参与者的角度，讲述了从小人物的角度见证大时代的故事。3、以鲜活人性为卖点宣传过程中以展现影片中的“人性”为卖点。人性具有复杂性、争议性，能够引起广大观众和社会的讨论。影片在宣传过程中应该以展现的人性为其中以侧重点。例如《我和我的祖国》通过细节的改进，向世界展示了一个真实、现代、充满活力的中国，比如在《白昼流星》篇章中，导演通过“自曝伤疤”2019年是新中国成立70周年，也是上层建筑脱贫攻坚战攻坚克难的关键一年，年内要实现300个左右贫困县摘帽，确保农村贫困人口再减1000万左右，为2020年全面脱贫奠定坚实基础。陈凯歌的《白昼流星》开启“宇航”和“脱贫”双主题，涉关国计与民生，在七个命题故事里可谓立意深远。2019年是新中国成立70周年，也是上层建筑脱贫攻坚战攻坚克难的关键一年，年内要实现300个左右贫困县摘帽，确保农村贫困人口再减1000万左右，为2020年全面脱贫奠定坚实基础。陈凯歌的《白昼流星》开启“宇航”和“脱贫”双主题，涉关国计与民生，在七个命题故事里可谓立意深远。4、突出展现影片亲和力影片《我和我的祖国》作为商业片的同时还是国家宣传片，此前在宣传影片时有关宣发部门通过引发大众共鸣为宣传点。在国家形象和中国故事建设完成后，如何传播出口成为当务之急。《我和我的祖国》通过宣传七个故事情节，带来不同受众群体的感触，吸引不同年龄、身份的观影者。正是因为影片能够给人带来满足感、亲和感，才能够达到影片宣传效果。同时，《我和我的祖国》作为一种特殊载体，能够让中国故事成为国际公众关注的话题。尤其会引发海外华人华侨以及对中国历史文化感兴趣的外国人士的亲切感，好奇感。从而让中国声音在国际社会产生共鸣。在新时期，在媒介技术进步的推动下，人与人之间的二次沟通效果将更加突出。选择更多元化的载体和更易接受的渠道，将更有利于未来国家形象的建设和传播。（三）宣传手法1、发挥明星效应从之前的大片主角明星阵容到现在《我和我的祖国》全明星阵容的主旋律电影，这不得不算是一种电影产品创新。在整个电影中，它不再只是明星票房所扮演的主角，而是从主角到配角，整个电影都是由明星扮演的票房号召力，并且聚集了来自香港、澳门、台湾等地的明星，这种融合是罕见的。这部140分钟的电影有170多位明星出演，被网友称为“史上最具性价比电影”他们不到一分钟就能看到一个明星。”这种行之有效的“全明星制”吸引了观众的眼球，也让一些“猎奇”刻意搜求奇异的事物。毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话·结论一》:"他们有时也爱这些东西，那是为着猎奇，为着装饰自己的作品。刻意搜求奇异的事物。毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话·结论一》:"他们有时也爱这些东西，那是为着猎奇，为着装饰自己的作品。"其中，在明星选择上，对公众、尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变电影形象等方面具有重要的意义，而且往往能创造轰动效应。现代社会中，为了能够吸引观影者买单，聘请明星宣传是产品走向市场的捷径，而且有明星的推波助澜更容易打开市场。只要对现代社会市场稍加观察，便可发现：世界级的著名产品，背后往往有一个世界级的明星。明星作宣传所特有的非凡感染力，是其他广告媒体所不可取代的。2、借势营销《我和我的祖国》准确地把握了市场情绪，实现了“乘势而上”。营销方以国庆节为契机，在挖掘和利用大众电影情感，尤其是爱国情感的基础上进行营销宣传，通过当时的国庆节期间爱国情怀浓厚带来的影响和关注来提高影片的曝光率。同时，国庆期间人们有着较多的观影时间，可以激发观众的消费意愿，达到既定的市场目标。借势的营销模式能够利用这种力量，受众具有较高的接受度。现阶段，最宝贵的资源是注意力资源，利用形势的最大优势是能够利用外界的热度，争取更多的注意力资源，《我和我的祖国》恰好做到了这一点。从《我和我的祖国》的成功营销我们可以发现，如果任何一部主旋律电影都能吸引大量观众的关注和关注，那么它的接受度就会高很多；因为利用这一手段放大了公众的电影感受，电影的关注度、曝光度和讨论度也得到了很大的提高，因此传播效果大大提高，营销成本降低，自然回报率提高。3、新媒体的广泛宣传电影宣传是商业电影产业链的重要组成部分，《我和我的祖国》良好的宣传是其成功大卖的重要原因。电影作为一种商品，必须以一定的方式得到更多消费者的认可，并产生购买兴趣。《我和我的祖国》在宣传过程中，巧妙的依托新媒体平台，吸引了大量年轻受众。例如通过网站、微信公众号、微博、头条等方式为年轻受众进行影片宣传。从目前电影宣传来看，大众传媒依然占比较多，新媒体成为重要的新兴宣传方式，而线下活动为重要辅助手段。其成功之处就在于在发挥传统大众传媒宣传作用的基础上，重视新媒体宣传这一新兴力量。歌手王菲为《我和我的祖国》献唱歌曲，以此来祝福祖国,为此还发布MV，像QQ音乐、网易云等主流音乐APP都可以听到此歌曲，以此形成了良好的宣传途径。主旋律电影的成功，是社会效益和经济效益的双丰收，而为了吸引年轻观众，主旋律电影也更加主动的拥抱新媒体传播。在采访金泉港国际影城市场部的经理杨艺谈到：“影片它从上映前的一个月就一直在做这种分节点的一个宣传方式，从它的宣传片的推广，就是王菲唱的那个主题曲，然后到抖音拍摄《我和我的祖国》背景+一系列他的微博也都宣传+一直在渗透这个影片的这个内容+，然后让更多的年轻人知道这部影片”。/esjct/p/344741.html(中国教育网络电视台2020/01/03:10

记者：梁立维高天鹏)抖音作为现在特别火的短视频平台，电影在前期预热中紧紧抓住当下热门时间，在抖音APP联合电影《我和的祖国》官方企业账号在2019年9月30日前开始预热，主要宣传方式是发布剧透电影故事情节短视频和拍摄同款《我和我的祖国》背景为主要宣传方式，宣传上不仅吸引了大量的年轻群体，同样也传达了主旋律电影文化的软实力；为了能够增添与用户的粘性，互动性，在拍摄同款背景上以强大的明星阵容为出发点去打造电影的宣传力度，不仅宣传了电影还为观影者埋下伏笔，以此为电影后期票房打下良好的基础。电影《我和我的祖国》也在微博上进行了宣传，选择微博宣传不仅考虑到了成本低廉，主要是针对性强，关注电影我和我的祖国的企业粉丝，企业可以精准营销，锁定目标客户。以当下祖国成立70周年为热点话题引出电影，同时还渗透了影片的内容，为了更好的吸引流量在微博上发布宣传片，不断更新动态，官方引出话题“电影我和我的祖国#”收货了23.1亿的阅读量和304.1万人讨论。引发网友热议评论互动，微博上有行业内人士对电影的看法和对粉丝问题的回复，能够拉近电影与人的距离，从而为为电影的宣传营造了良好的口碑。上映前，片方请出王菲来献唱经典红歌《我和我的祖国》，目前来看，宣传效果极佳，在新时代的中国下，歌声打动了不少人，在经历了祖国沧海桑田的巨变，本身明星自带“光环效应”光环效应也称“晕轮效应”，由美国心理学家爱德华?桑戴克于20世纪20年代提出。，电影在利用新媒体的宣传上，打破了以往的墨守成规，通过运用当下主流媒体进行以MV形式让电影的宣传更近亲和力，走进我们的生活，电影不仅在宣传的同时，还给观众带来了附加值。影片《我和我的祖国》借助同名主题曲我和我的祖国进行宣传，并请著名歌手王菲演唱。明星的号召力和影响力加大了电影的宣传力度。在电影《我和我的祖国》预告片宣传的同时，其由王菲倾情演唱的同名主题曲对电影也起到了巨大的宣传作用。由于自身嗓音的独特和精湛的唱功，王菲被称为“天后”，深受粉丝喜爱和追捧。在影片《我和我的祖国》中，王菲用其独特的嗓音与唱腔浅吟低唱70年的春华秋实，唤醒全民记忆。对于片方而言，请王菲唱主题歌是一种高效的宣传手段。光环效应也称“晕轮效应”，由美国心理学家爱德华?桑戴克于20世纪20年代提出。五、《我和我的祖国》在新媒体宣传取得的成功对未来电影营销的启示（一）明确宣传目标群体在电影市场细分中可以有针对性地进行推广，针对目标消费者制定合理有效的政策和有效的营销模式。它不仅可以为制片方和发行方节省营销能量和成本，更重要的是，最大限度地将目标观众带到影院。《我和我的祖国》巧妙的以爱国宣传为重点，吸引全社会成员，是其成功的重要原因。相反，影片《青红》则是没有准确把握目标消费者的代表案例。影片描述了支持三级建设的上海知识青年试图重返城市的故事。但影片在宣传时，并没有以上海知识青年为主体。一部电影可能同时有多个细分市场，《我和我的祖国》就涵盖了诸多具体细分市场。在估计市场规模时，我们应该考虑交叉部分，市场细分和目标市场的选择必须与影片的投资和发行公司的营销能力相适应，否则会给影片的营销带来困难，无法与竞争对手抗衡。（二）整合宣传重点，满足市场需求在整合营销传播中，应以消费者为中心。对于电影来说，他首先是进行大量的市场调研和制定策略，进一步分析受众心理，这是整合营销的重点之一。《我和我的祖国》在受众心理方面做得十分优秀，牢牢抓住受众的爱国情怀，以此为宣传重点。其次，各环节、各方式要形成一种统一有序运行下的营销力量，从而达到一定的营销效果。《我和我的祖国》通过线上线下等方式形成了较为完善的营销链，达到了高额票房。虽然各种电影营销手段的最终目的都是指向票房，但电影后期产业的市场更为广阔，《我和我的祖国》上映后所拍摄地点成为诸多游客的打卡之处，给当地来了较多的旅游收入。同时，电影作为一种高度独立选择的消费行为，影片宣传可以借鉴《我和我的祖国》的成功之处，消费者会愿意为不同层次的体验买单，而电影市场将因为营销而更加精彩。（三）电影宣传广告电影宣传广告可分为电影院内的屏幕贴片广告和电影院外的音像制品广告以及网络广告。由于观看的强迫性，电影插播广告具有较高的成功率和明显的广告效果，越来越受到广告主的青睐，《我和我的祖国》在影院播出前就有多段广告，上线爱奇艺、腾讯视频等视频网站后，也有着主页宣传位。由于互联网的普及和高接触率，用音像制品播放的广告价格相对较低。《我和我的祖国》也充分利用这些宣传手法。显性植入式广告和隐形植入式广告作为电影产业中一种新的广告模式，依靠情节可以不自觉地被人们接受，这使得受众更容易顺应品牌消费趋势，这就决定了植入式广告的巨大潜在效益。（四）整合宣传媒介，覆盖目标观众在数字时代，信息传播的方式越来越多样化。从单一的传播途径到多种媒介的融合，传媒整合营销作为整合营销分支的应用理论，应“以传播为中心”到“以受众为中心”的传播战略转移。电影营销就是信息的传播，没有媒体的大力传播《我和我的祖国》就难以成功，在利用传统媒介的基础上，发挥新媒体宣传优势，并进行整合使得票房大卖。在满足了受众需求的心里后，电影《我和我的祖国》对当下人民需要什么，我们就生产什么的口号进行宣传创作，对于媒介的选择上也是特别用心，在新媒体的选择上通过各种传播手段和方法的综合运用。一方面是在电影宣传的前期，利用各种媒介，结合适当的方式，把电影的信息传达给更多的人；二是通过网络电视、网络视频、手机视频、电子杂志等媒介在电影屏幕外播出电影。前者需要发行方付费，可以吸引更多的人关注电影、消费电影；后者则可以通过上述媒介获得收入，最大限度地发挥电影的传播效果。六、新媒体环境下主旋律电影发展存在的问题以《我和我的祖国》为例（一）营销定位意识较为薄弱近年来，我国主旋律电影在中国电影市场上有着不错的表现，但真正注重营销定位、在营销定位上有所建树的电影却屈指可数，与商业大片对营销定位的高度重视相比，主旋律电影的营销定位意识还很薄弱。《我和我的祖国》虽然在此方面做得较好，但依然存在不足之处。宣发营销定位意识相对薄弱，在宣传初期力度并不大，以为只要影片质量达标，拍摄细致，就不必担心没有好的回报，直到国庆前后宣传力度明显加大。《我和我的祖国》对营销定位的理解较为准确但也存在偏差，它以爱国为主旋律进行营销，淡化了商业性。但是它依然存在着作为商业片的短板，注重自我表达而忽略了市场定位。营销定位是整个营销过程中最关键的工作，选择恰当的营销点，并且根据实际情况调整营销重点是影片所欠缺的。《我和我的祖国》及其他影片宣传经验证实，营销定位是基于观众的心态，对电影的目标市场、主题类型、品牌亮点和形象包装进行深度提炼和修改。营销定位挖掘不足，会导致影片缺少亮点，形象模糊，后期宣传效果会越来越明显，观众无法快速获得关键信息，使影片缺乏市场竞争力。（二）营销过程缺乏个性《我和我的祖国》虽然意识到了营销定位的重要性，但具体实现时存在着严重的同质化和跟风问题。其定位为国家宣传片、爱国教育片，有着借当时社会爱国风气盛行的因素。影片在内容创新、营销定位、品牌定位、形象定位等方面有着严谨的策划。相反，主旋律电影往往缺乏个性，在营销定位上得过且过，导致缺乏真正吸引人的亮点和特色。《我和我的祖国》以爱国为主要定位，与《战狼2》有着非常接近的地方，没有突破和创新。试图以爱国情怀吸引各个领域的所有观众，虽然获得了较大成功，但对于营销而言却稍显不足。它借爱国情怀的东风和《战狼2》的潮流，并没有实现较大突破。（三）营销宣传老旧

《我和我的祖国虽然》影片质量上乘，定位准确，票房优秀，但也难免损失部分观众。一方面，利用传统媒介宣传较广，