房地产项目营销策划方案书样本

A房地产项目营销策划方案内容摘要：多年来，中国房地产业高速发展，成为了国民经济支柱产业，推进和支持了国民经济连续、快速发展。同时房地产业又是一个投资大、风险高、回报显著行业，房地产营销策划对房地产项目标开发成功是否至关关键，不过，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划关键性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达成所期望效益。本文应用市场营销理论和方法，分析“A”房地产项目标市场环境，在特定竞争环境下和区位环境下，制订出该项目有效市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包含宏观经济、政策环境、大连房地产市场概况及估计、区域环境介绍、竞争项目分析和项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分关键从市场定位、目标用户群体和产品定位等方面叙述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制订出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略和销售管理策略。第五部分为项目风险回避和控制。关键词：房地产市场A项目营销策划更多资料在资料搜索网()海量资料下载TheMarketingPlanningOfThe“A”RealEstateItemSuiFengAbstract:Realestatehasexperiencedhigh－speeddevelopmentandhasbeenthepillarindustryofournationaleconomyintherecentyear．Ithasalsogivenimpetustoournationaleconomyandresultedinthecontinuousandhighspeeddevelopment．Realestateischaracterizedbycapitalintensity，highriskandhighreturn．Realestatemarketingplanninghavecriticimpactonthesuccessofrealestateprojectdevelopment．Ofcourse，therearesomerealestateagentswholacktheknowledgeofmarketingplanninginhousingdevelopment．Thishasledtoalargenumberofidlehousesandidle－lyingfundsandfinally,realestateinvestmentcan’tbringexpectedprofits．Thethesisapplythetheoryofthemarketing,analyzingthemarketingcircumstancesoftherealestate,workingouttheeffectivemarketingorientationandmarketingstrategy.Thethesisisdividedintofiveparts:First,theintroductionof“A”item.Second,theanalysesofmarketingcircumstances.Inthispart,itexpoundsthroughthemacroeconomicsandpolicycircumstance,thesummariesandforecastingoftheestatemarketingindalian,themarketingcircumstancesresearchof“A”,therepresentativecasesinthedistrictandtheanalysisofSWOTitem.Thirdly,positionanalysis,itmainlyanalyzesandexpoundsthroughthemarketingorientation,targetcustomer’sclusterandproductorientation.Fourthly,thestrategyofmarketing,itworksoutthedevelopment,production,price,channel,promotionandexecutionstrategyoftheitembasedonthemarketingorientation.Fifthly,thecontrolandpreventionoftherisk.KeyWords:Realestatemarket,“A”item,MarketingPlanning目录HYPERLINK1项目概况1HYPERLINK1.1项目地块和项目计划介绍1HYPERLINK1.2开发商介绍2HYPERLINK2市场分析4HYPERLINK2.1A项目开发宏观环境4HYPERLINK2.2A项目开发微观环境8HYPERLINK3市场定位15HYPERLINK3.1A项目标市场定位15HYPERLINK3.2项目目标用户群体及特征分析16HYPERLINK3.3A项目标产品定位17HYPERLINK4营销策略21HYPERLINK4.1A项目产品开发策略21HYPERLINK4.2A项目产品生产组织策略22HYPERLINK4.3A项目产品价格策略23HYPERLINK4.4A项目标营销渠道策略27HYPERLINK4.5A项目市场推广策略27HYPERLINK4.6A项目销售管理策略34HYPERLINK5项目风险回避和控制37HYPERLINK参考文件39HYPERLINK后记401项目概况1.1项目地块和项目计划介绍本项目地块在大连市中山区民主电车站北，东至大连东站，西至希尔顿酒店旁电信营业厅，和希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。图1.1A项目地理位置项目地距人民路商务区和天津街商业区直线距离不足500米，距其两端港湾桥和友好广场距离不超出1000米。项目地域域属市区一级地一类区，现在为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基础无高差。项目地周围有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市内四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街和文林街和项目北部通道无公共交通线路。项目地及周围为中山区民主街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。地上地下建筑物均退后长江路和民主广场道路红线10米以上，后退其它道路红线5米以上建设，后退计划用地红线5米以上建设。A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为关键动力，为白领阶层精心雕琢“大连休闲文化夜生活区”和“大连阳光海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质复合型地产项目。项目计划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区在中山区长江路——修竹街——文林街——民主广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑计划为小高层、高层；B区在文林街——丽月湾大酒店——发达街——大连东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑计划为高层。两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木及其它应保留树木。1.2开发商介绍C地产集团企业（以下简称C企业）成立于1993年，是一家以房地产开发、销售为主大型企业集团企业，拥有五家全资子企业。在十年发展过程中C企业一直秉持“做文化地产，造精品建筑”经营理念，遵照打造细分市场上精品楼盘发展战略，以严谨务实态度，主动提倡以人为本、尊重自然、尊重文化开发理念，相继开发一系列精品地产项目。在大连CBD人民路B大厦，系国际标准甲级写字楼。自1998年投入运行以来，以完善硬件设施、优异物业管理服务，在猛烈市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优异大厦”称号，并连年保持“大连市文明企业”称号。在大连星海湾商务中心区D大厦，作为引领大连市高级楼盘顶级豪宅项目，它凭借简练流畅唯美建筑语言、超前户型设计、豪华内部结构、稀缺自然景观、细致入微英式管家服务、智能化楼宇设施，为新城市贵族量身订制了一座理想中舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者专宠，并以本身综合优势，被辽宁省建设厅、辽宁省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在大连春季房展会上，经公众投票选举，被评为“大连十大理想家园”之一。前国家领导人李瑞环，时任辽宁省省长薄熙来等领导人数次到D大厦现场参观和视察，并给高度赞誉。现在企业总注册资本已达成2亿元人民币，企业财务情况良好。现在企业职员200余人，人才结构合理，拥有一大批优异高学历专业人才和经验丰富业务人员。企业在上海、长春、沈阳等多个城市设有分支机构十余家。企业组织结构图，见图1.2。董事会董事会监事会监事会总经理总经理预算部工程部销售中心办公室分支机构预算部工程部销售中心办公室分支机构图1.2C企业组织结构图C企业经过一系列细分市场地产项目标成功运作，从崭新视角诠释地产和城市、地产和生活、地产和建筑艺术之间关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式发展，奠定了C企业在业界不停追求卓越经典品牌形象，充足表现出一个优异地产集团企业专业特质。2市场分析2.1A项目市场宏观环境分析2.1.1大连房地产市场现实状况大连市房地产行业连续升温，各项数据较上年有较大增加，见表2.1。表2.1大连房地产相关数据一览表名称数量较上年增加(%)名称数量较上年增加(%)施工面积1396.6万m22.2完工面积579.2万m26商品房销售额145.5亿元21.9住宅销售额120.6亿元20.5商品房销售面积498万m218.6住宅467.9万m219.1市区成交面积173万m225.1市区成交额36.5亿元71.1资料起源：大连统计局《大连市国民经济和社会发展统计公报》大连房地产市场供需两旺，突出表现以下两个经典特点：商业房地产供给量激增11月份，大连市政府开始对传统商业街天津街和西安路进行大规模改造。伴随商业区改造进行，商业房地产供给量不停激增，据大连欧绅宝沃商务机构统计，现在大连在建和拟建商业房地产项目总计37个，总建筑面积309万平方米。其中商业面积174万平米。中山区16处，商业面积62万平米；西岗区7处，商业面积34.9万平米；沙河口区7处，商业面积46.6平方米。现在已知大型商业房地产项目，运行方法比较单一，对开发商而言关键是采取分割方法来实现经济效益，部分大型商场项目，开发商会留有少部分面积自己经营，这是目前商业房地产开发项目十分雷同现象。经营业态上，这些房地产项目以开发商业经营场所为主，辅以酒店、办公楼及公寓等配套建筑。相对于商业房地产立即达成饱和，休闲地产，在大连市还还未形成一定规模，大连市还未形成一个真正融运动健身、文化消费、餐饮、美容、酒吧等时尚元素于一体休闲地产项目。建立一个真正功效完备、品质卓越、概念优异休闲地产，必将会吸引到投资者注意。（2）小户型住宅市场热销是大连楼市小户型年，各大开发商纷纷开发小户型建筑，即万达星海自由港热销后，大连小户型正式进入战国时代，几乎大部分楼盘全部特辟出小户型部分，且销售成绩斐然，而花样年华、壹品星海等好地段、高品质、含有独特卖点小户型项目，一经上市即引发了轰动效果，无形中为以后开发商增添了信心。小户型住宅热销关键存在以下原因：消费者需求差异化程度增强，房地产市场发展到细分阶段，小户型势在必行。小户型总价低，降低了购房门槛。对小户型需求关键来自首次购房者，购房群体急速年轻化。市场迫切需要“过渡性住宅”，即自立阶段早期居所，要求服务设施齐全，居住和投资功效兼备。投资性购置占有相当百分比。开盘销售小户型住宅展现逐步递增之势，不过因为单身公寓面积小，投资价值高于居住价值，从诞生之初就注定了其过渡型产品属性，所以产品交通条件、所在区域升值潜力将成为首要参考条件。而现在大连适合小户型开发区域关键在人民路、中山路、西安路商业圈和新一代商务中心——星海湾。密集区域，雷同市场定位将造成竞争日趋猛烈。不过，放眼市场，一个真正意义上将小户型目标用户群生活和工作、休闲相结合，即纯粹公建和公寓项目相结合项目还未出现。2.1.2大连市房地产市场成因分析（1）居民购置力提升是支撑房地产业发展内因。伴随“振兴东北老工业基地”和建设“大大连”发展战略提出，大连市经济连续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提升，城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增加11%；年人均消费性支出7760元，增加9%。同时，大连人口数量展现不停上升趋势，第五次人口普查大连城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策推进下得以快速提升。宏观经济发展和大大连发展战略驱动了消费市场强劲走势，城市规模扩大和人口素质提升不仅扩大内需市场规模，更关键是带来了消费市场结构性改变。大连市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多大家将消费关键转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，大连市房地产业得到了迅猛发展。宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展外部条件。多年来，在国家总体经济空前发展大环境下，大连市经济快速发展。初步核实，全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增加15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规范房地产市场起到了主动作用，详见表2.2。表2.2多年来房地产市场重大产业政策政策类别内容实施时间作用土地政策大连市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行措施深入规范大连市土地市场，建立一个公平交易平台。大连市国有土地使用权转让租赁管理措施国土资源部公布《协议出让国有土地使用权要求》严格规范协议出让土地方法，影响未来房价制订标准。市场政策大连市相关私人投资、购置商品房户口迁入暂行措施活跃大连楼市，刺激房产消费，吸引了东三省用户。新预售标准实施降低期房风险，保护消费者利益。金融政策央行出台《应对非典影响做好目前货币信贷工作通知》提升了房地产企业进入壁垒，抑制房地产投资过热现象。央行出台《深入加强房地产信贷业务工作通知》拆迁政策大连市城市房屋拆迁管理措施深入加强房地产开发规范性。2.1.3大连住宅市场三年内需求估计（1）住宅市场需求关键影响原因住宅市场需求影响原因包含经济性和社会性两类影响原因，具体能够归纳为17个原因。依据可量化性，统计资料可取得性和完整性，确定了9个原因作为大连市住宅市场需求通常性影响原因，各影响原因见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。表2.3住宅市场需求影响原因经济性原因社会性原因能够量化及统计变量1、居民收入水平1、人口数量和人口结构1、GDP（）2、居民消费水平2、人口自然增加率2、人均住房支出（）3、住房消费倾向3、人口机械改变率3、市区人口总量（）4、房价水平4、城市家庭总户数4、职员平均工资（）5、利率5、城市化水平5、住宅平均售价（）6、经济发展速度和水平6、人均居住面积6、人均居住面积（）7、恩格尔系数7、观念和审美7、市场实际利率（）8、土地价格8、住房政策8、年末家庭总户数（）9、住房租金9、人均可支配收入（）表2.4大连市历年住宅市场需求及影响原因统计数据年份年住宅销售量X0万平方米中国生产总值X1亿元人均住房支出X2元/人.年市区人口总量X3万人职员平均工资X4元/人.年住宅平均售价X5元/平方米人均居住面积X6年市场化利率X7元/百元年末总户数X8万户人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815020891992202.5175.592244.9352316059.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241.6689.2402264.210824230613.253.991.76274263.8790.1436267.812703236913.862.493.56860327.2933.1497270.714303267914.972.594.87418386.61084.2644273.215525310015.742.196.68200467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101资料起源：大连统计局《统计年鉴1990-》采取灰色关联度法来寻求大连市住宅市场需求关键影响原因。灰色关联度分析是灰色系统理论提出一个系统分析新方法，这种方法能够依据原因之间发展态势来衡量原因相关关系，所以，对样本大小没有过多要求，经过量化分析，能够揭示事物动态相关特征和程度。绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果以下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果以下：0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色综合关联度(P)计算结果以下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197由上面计算结果，可知综合关联度由大到小排列次序为：﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥经过各影响原因综合关联度值，能够看出，房价（）是影响大连市住宅需求最关键原因；其次是人均居住面积（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、职员平均工资（）、人均住房支出（）等经济性原因紧密相关；市区人口总量（）、年末家庭总户数（）和市场实际利率（）对大连市住宅市场需求影响不显著。（2）大连住宅市场需求估计采取博克斯-詹金斯法(B—J法)对—大连市住宅市场需求进行估计,为了确保估计客观性和正确性，把和住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立估计方程，同时对估计方程可行性和残差进行检验，均满足要求。估计过程略。估计结果如表2.5更多资料在资料搜索网()海量资料下载表2.5大连市住宅市场短期需求估计估计年份面积（万平方米）546.2620.4684.0（3）结论经过大连市住宅市场短期需求估计结果能够看出，大连市在未来三年内，住宅市场需求将展现不停增加态势，但增加速度在逐步递减。2.2A项目开发微观环境2.2.1区域环境分析项目地在民主广场西侧，北接大连东站，南至长江路，西至民主广场电信营业厅，和希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，和天津街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和商务关键区连接地带。项目地周围有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市内四区，其中最少有四条线路为城市主干线。线路分布关键为沿长江路一线。（见表2.6）表2.6项目地周围公交车辆一览表线路始发站—终点站经过项目地路径31锦泉南园—寺儿沟长江路203大连火车站—寺儿沟长江路30民主广场—虎滩新区长江路526景润小区—炮台山长江路13大连火车站—码头长江路707民主广场—造船新厂民生街其中203路始发时间为4：15—0：05；31路始发时间为5：30—22：50。表2.7项目地客流情况平日节假日步行坐车客流公交车步行坐车客流公交车3600216052003400168005000项目地客流量较大，且平日客流量略高于周末客流，说明本项目地交通通道作用大于商业作用，有一定消费群体。项目所在地在大连最著名商务区——人民路商务区及最繁荣商业区之一—天津街商业区北部，直线距离不足500米，人民路周围拥有五星级酒店2个（富丽华大酒店、香格里拉大酒店），四星级酒店4个（心悦大酒店、国际饭店、富源酒店、船舶丽湾酒店），三星级酒店4个（徐园饭店、大连宾馆、北方大酒店、海桥大酒店），其它著名酒店、写字间30家左右。据统计，人民路周围著名酒店及办公楼中国外旅客及办公职员可达25000-30000人左右。天津街及其周围商业区商业店铺约250家，工作人员约1500人左右，商场管理人员约350人，商场内经营者约1人，周围写字间人员约12500人左右。项目所在地现有些人口15000人左右。项目所在地周围商业业态展现以下特点：（1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。项目所在地商业业态种类较齐全，关键由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店组成，除部分业态外，规模较小，介于小区和商业区中间形态。（2）项目地周围商业业态组成完整，含有一定商业规模，但其分布较广，密度不够，还未形成商业区域中心影响力。除医疗、医药外，其它商业业态单个经营面积均较小。2.2.2同区域竞争性项目分析（1）天植商城天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体现代SHOPPINGMAIL。建筑面积64051平方米，地上四层，地下三层，内设大型品牌综合超市、著名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、专题店等经营业态，主意在打造现代化国际购物中心。表2.8楼层功效分布示意表楼层专题功效建筑面积（平方米）+4饮食、娱乐8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妆品、饰品8948-1品牌店8308-2超市11010-3车库9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体现代SHOPPINGMAIL。海昌名城计划定位为时尚购物公园，特设五大专题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园、运动休闲公园和品牌服装公园，让不一样年纪段购物者，不一样层次消费者全部能够得到满足，多个经营业态共存，能延长用户在商场停留时间，不一样商家又可相互带感人流，从而取得双赢局面。在首层又引进室内步行街设计，室内18米宽商业步行街贯穿整个海昌名城商场，和天津街形成内外“双步行街”，有效引导用户循环消费。表2.9楼层功效分布示意表楼层专题功效+3专题购物公园+2运动休闲公园+1名品精品公园-1时尚流行公园-2美食休闲公园-3大型停车厂(3)壹品星海面积：总建筑面积38万平方米，占地面积12万平方米（共26层，1、2层为公建，26层为会所）。户型分析：一室290套、二室80套（该楼盘户面积为48-80平方米不等，尤以60平方米以下为主）。售价：5800—7000元，每层递增30元。购置人群：因为该楼盘地处海边，购置者多以外地人为主，外地人又以50岁以上为主，当地人28-40岁也占据很大百分比。发展商：大连友谊合升房地产开发开发商：大连发兴房地产（4）花样年华面积：建筑面积5万平方米（共2栋楼，每栋29层，10楼以下为公建，29层为空中别墅）。户型：一室570套，面积分别为：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面积68.57、67.19平方米。售价：6300—6840元，每层增加50元。购置人群：当地人多，年轻人为主。开发商：大连嘉合房地产企业地址：大连市中山区鲁迅路19号（5）修竹广场面积：建筑面积2.3万平方米户型：一室274套，二室36套，面积49—195平方米不等，尤以70平方米以下为主。售价：5000—7500元，每层增加50元。购置人群：以外地人为主，年纪35—45岁为主。开发商：大连修竹房屋开发地址：修竹街世贸大厦后身（6）加利亚公寓建筑面积：1.6万平方米，共20层。户型：一室176套，二室48套，从36——77平方米不等，以60平方米以下为主。售价：3080—4300元，每层增加50元。购置人群：以外地人为主，年纪28—40岁为主。开发商：加利亚房地产开发地址：沙河口火车站加利亚酒店旁2.2.3A项目风险分析（1）决议风险现在，即使大规模、强辐射综合消费休闲场所是大连空白，但也不是大连市场所迫切急需，消费者对休闲产业认知需要一定过程。所以，A项目存在一定决议风险。不过，经过市场培育，伴随消费者消费结构上情感需求比重增加，对个性化产品和服务需求越来越高，消费者对A项目标认可程度也会越来越高。（2）财务风险A项目估计需要资金投入6.55亿，关键经过自有资金、银行贷款和合作开发等方法来处理。伴随国家对房地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。同时从央行出台一系列政策判定，人民币面临着多年来首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购置费用，从而加大了开发商财务风险。（3）经营风险房地产投资过程中从计划设计、可行性研究、融资方法、施工建设到经营目标实现全部带来很强技术性。假如计划设计不周，可行性研究中纰漏，工艺材料使用不妥和价格合理是否均会提升房地产投资风险。从现在C企业人员组成来看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。（4）自然风险自然灾难风险原因关键包含：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。对于大连而言，这类风险出现机会较低，不过一旦出现，造成危害是相当严重。所以必需对大连地域环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定了解分析，采取对应对策以规避风险。2.2.4A项目市场SWOT分析（1）项目优势分析（S）①本项目地理位置较为优越，高级住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。②定位正确，瞄准市场空隙，区域范围内易于产生特色差异化竞争效应。③开发商信誉卓著，品质出色。④工程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。⑤项目所在位置是目标消费群——白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。（2）项目劣势分析（W）①区域小区环境差强人意，只有一面临近繁荣街区，其它三面人气较差。②天津街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。③周围综合景观条件较差，绿化不足。④C企业尚无类似项目标开发经验。（3）项目机会点分析（O）①项目所在地域域是本市商业区和商务区交叉地带，发展潜力巨大。②项目计划大型综合生活、休闲娱乐设施在大连市还未出现，属于发明性举动，填补了市场空白，拥有了良好市场前景。③项目计划对于目标用户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有很乐观态度。④以高雅消费为导向综合性商业项目在大连属于首见，能够满足现代城市人生活品位逐步提升。⑤项目周围商业项目较多，不过作为差异化经营，其它项目标众多从业者恰好是本项目标消费者。⑥项目周围旅馆业发达。⑦项目所在地流感人口数量较大，拥有潜在高消费群体数量多。（4）项目问题点和风险威胁分析（T）①从大连小户型市场考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋猛烈，势必对项目形成冲击。②市场现在商业地产项目日趋饱和，部分投资者因为部分项目标不良反应出现观望态度。③项目标业态组成很新奇，对项目计划提出了很大挑战。(5)结论经过上述分析，能够得出结论：A项目优势显著、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目标运作过程中，应充足利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，给予转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目标威胁和风险，应采取方法加以规避和控制。3市场定位3．1A项目市场定位3.1.1项目定位市场背景（1）人民路商务中心、青泥洼、天津街商业区近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，聚集了大连市众多大型写字间和酒店，是大连市中央商务区（CBD）。天津街、青泥洼商业区也存在着大量商业经营者。这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、好友聚会、工作之外休闲娱乐等功效全部要在这个区域内实现。而且大多数白领及经营者夜生活比重较大，很晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施支持。同时，项目地距离大连港码头只有几分钟旅程，大连港码头，是往来各国船只集散地，码头周围，是和大连有经贸往来世界各地船员、商人了解大连、认识大连窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船首要目标。在这个位置建造独具民族特色酒吧休闲街，含有各国特色高级餐饮一条街，大型购物超市，齐全休闲娱乐设施，势在必行。（2）现有配套设施无法满足消费群体需求。以前述项目地周围商业环境分析来看，现有配套设施无法满足消费群体需求。现有配套设施大多集中在大型商业设施上，功效单一，竞争猛烈。大连休闲产业还未形成一个完整计划，酒吧经营方法缺乏特点，还未形成大规模气势，餐饮经营较为分散，高级、独具特色餐饮品牌没有一个规范聚集地，适用白领一族消费其它休闲设施，如美发美容、运动健身、智力游戏等各自为政，管理混乱，品牌店和一般店铺混杂一体，缺乏统一管理规范，统一格局。（3）结论有鉴于此，在中央商务区咫尺之地建设一个工作之外休闲、娱乐、生活之所就很必需，使两个区域相得益彰，相互支持。3.1.2A依据以上数据及资料综合分析，在满足计划条件和充足利用资源条件下，该项目标市场定位为：高雅消费环境内，以休闲、娱乐、餐饮和商务活动为关键商业内容——中央商务生活区。具体特征为：规模大、档次高、特异化。3.1.3市场定位阐释本项目为一个公建和公寓相结合综合性项目，项目标整体定位为“中央商务生活区”，即为中央商务区和中央商业区配套生活区。为广泛集中在商业区和商务区经营者、白领阶层提供一个集居住、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体生活空间。这里和工作地近在咫尺，是工作点之外另一个世界，工作之外一切需求全部能够在这个区域里实现。3.2项目目标用户群体及特征分析3.2.1公建项目目标用户群体及特征分析（1）目标用户群体商务区白领和商业区经营者企机关接待商务用户中等收入以上工薪阶层东北地域来连定居者、投资者。驻连外宾、驻连职员（2）特征描述收入情况白领收入月平均：2500元左右；商业经营者收入月平均：10000元左右；企业管理者收入月平均：3000元左右。目标市场覆盖范围以中山区人民路周围高级宾馆、写字间，天津街商业街为关键目标区域，青泥洼桥商业区为次要目标区域，兼纳市内各处消费对象，函盖市内各区、大连以北等。消费年纪年纪25—35岁没有家庭负担白领；年纪25—40岁企业管理者；年纪30—60岁中小企业主。消费动机和心理定位以自购自营为关键购置动机，兼有少许用于出租、出售目标；追求时尚、健康生活态度，保持着和现有生活模式紧密相连社交关系；重视生活品质和品位，有消费方法和本身价值相等同衡量标准；认为这种消费场所高雅、时尚，符适用户身份和企业形象。3.2.2公寓项目目标用户群体及特征分析（1）目标用户群体有经济实力单身贵族；收入较高但积蓄较少青年夫妻；外地来大连打工高收入人群；私营企业主；用于出租等用途投资人士。（2）特征描述年纪层次：25——40岁之间中青年为主。教育程度：学历较高，普遍为大专以上。职业情况：中高层管理人员或专业技术人员、IT人士、私营企业主。经济收入：月收入3000元以上。职业背景：白领阶层，多在私营、外企工作或自由职业者。家庭组员：单身或两人。置业情况：多为第一次置业。付款特点：多用按揭贷款。生活方法：追求不固定生活方法，对生活品质要求极高。购置心理：作为过渡房，仅结婚前或后使用，过后用于投资，或纯粹用于投资。3.3A项目产品定位3.3.1业态及功效定位业态及功效定位就是站在目标用户群立场上，对项目标业态和功效进行系统计划，深入地满足消费者需求。本项目立足未来高品质商务配套中心区计划，以满足目标用户群体生活配套需要定位业态和关键功效。具体为以中小户型精装修高端公寓为主打产品，辅以公建部分为商务生活全配套，覆盖生活各个步骤。（1）生活居住功效项目为目标用户群提供了一个生活居住功效区—公寓部分，南北越层户型设计，使得卧室、客厅有了显著区分。公共空间也符合目标用户群生活习性，即有二十四小时便利店、二十四小时自助型洗衣店，二十四小时自助式健身房，最大程度满足消费者居住生活需要。（2）娱乐休闲功效项目地一带常住人口较少，因为属市中心繁荣商业商务区，在此地工作、经商流感人口较多，白领、私营企业家工作压力较大，对于工作之余休闲、放松极为重视，加上靠近大连港码头，往来中外船员、商贾全部决定了项目公建娱乐休闲体系占据大部分百分比。酒吧文化休闲街是此部分公建主力部分，提议在B区单独辟出一片区域建设酒吧一条街，实施不一样建设风格，不一样经营方法，尽可能作到不影响小区住宅及其它公建经营。中央设置园林景观带，咖啡店、健身房、娱乐场所点缀其中。舞厅、休闲屋、茶馆、咖啡屋、桑那洗浴中心是娱乐休闲业态必关键点缀，提议规模不用很大，但一定要精，选择本土著名品牌业态，如名典咖啡，金百合、红宝石洗浴中心等，JJ、BANANA等舞厅。美容美发是项目目标用户群生活必需品，可选择思妍丽、虞美人、香水城、杨丽萍等品牌美容院。阅览室、棋牌室、小型影院、游泳池是提升居民娱乐生活档次配置，虽不是必需品，却是必需品。项目目标人群、周围商圈消费群体对于图书、电影、游泳情有独钟，这些设备是提升小区档次，或是绝对消费者最终购置关键要素。（3）运动健身功效健身房、保龄球、乒乓球、飞镖、壁球是现代人喜爱休闲运动项目，健身器材和健身中心应引进国际著名或本区域著名品牌，如中体倍力、舍宾等。（4）文化产品功效书店、国际画廊、文化培训教室是针对目标消费群体精神需求和现在大连文化市场缺乏精品设定业态，以精品经营为宗旨，提升人文气氛，规避大众文化为主导部分文化产品。能够考虑引进三联书店等部分在精英分子中享受盛誉名店。（5）餐饮功效餐饮是中国人最赢利业态，全聚德、东来顺等北京特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；重庆小天鹅、苏大姐火锅店；天天渔港等海鲜店。店不在多，关键是有特色，有品牌。（6）生活服务配套功效洗衣店、自助洗衣店、商务中心、家政中心、会所，小区目标消费群日常生活渴望简单、时尚，部分生活琐事不屑挂怀，所以完善生活配套设施较为关键。借鉴北京、上海等城市小户型生活配套，应从生活每一个角度出发，关心用户生活细节。招商主力店提议为含有一定特色店铺，如法国福奈特、三洋干洗等。3.3.2户型定位本项目首创阳光海景南北越层小户型。在北方，大家对居住朝向要求很高，南向房是大家首选，而其次，项目地北向又是珍贵海景资源。阳光海景南北越层带给大连人一个全新空间概念——跨跃两个不一样空间层面，呈平S型叠加，楼下客厅和楼上卧室分列板式楼南北向，假如卧室在南，客厅便可坐拥海景；反之，假如选择听海而眠，楼下客厅里便入眼城市无尽繁荣。同时35-60平方米建筑面积，又使得总房款降低，提升了投资收益率。“阳光海景南北跃层”出现，使得各功效房间布局紧凑合理，室内交通面积集中，家庭功效流线清楚合理，平面使用系数更高，实现了小户型户户朝南、户户见景、明卧、明厅、明厨、明卫四明健康居住理想，含有划时代巨大意义。3.3.3景观定位现在房地产市场已经从“概念”时代走向“影像”时代，用户在购房时越来越重视楼盘外立面和景观绿化功效和视觉冲击力，尤其是高价位楼盘，所以项目成功是否，景观设计也是至关关键。本项目标景观定位以风格鲜明、特色浓烈、韵味十足为表现主旨，如上海新天地、北京三里屯、海南洋人街一样，成为一个时代、一个地域含有鲜明时代特色和人文标志性休闲、生活、娱乐场所。民主广场含有老大连浓厚特色，延续大连风情同时，而本项目作为一个时尚感受较为浓烈项目，不管在建筑风格，还是内部装饰上，全部应该以现代风格为主，但在不一样区域，应依据业态来部署计划。4A项目营销策略4.1A项目产品开发策略4.1.1计划方案构想整个区域计划以现代、舒适、方便、休闲为设计宗旨，以风情独特休闲娱乐临街旺铺，营造整个区域高尚浓郁休闲气氛，以大型主力店和旗舰店带动整个区域高级次和高品味建设。住宅和公建有机结合，公建以不侵扰住宅私密性方法设计，住宅部分设独立出入口，不受公建干扰。（1）公建部分计划公建分A、B两个区域，两个区域以动静区分。A区关键集中部分静态业态，如：吧文化一条街、特色餐饮街、西餐厅、休闲屋、咖啡屋、高尔夫球专营店、健身会馆、美容院、阅览室、国际性快餐连锁店，如麦当劳、肯德基等；B区关键以动态为主，设舞厅、夜总会、桑拿洗浴中心、小型电影院、大型餐饮等。两个区域内建筑以富于改变人行步道做为分割，营造一个繁荣、高尚而雅致休闲气氛。（2）公寓部分计划以实现住宅高舒适度、低能耗及高生活质量为宗旨，进行住宅部分计划设计。住宅为高层，确保户户朝向及通风采光均好性。户型全部为40~60㎡小面积，单套总价格控制在20万~35万之间，借鉴中国外小户型设计优异案例，参考日本科学、人性化住宅空间设计理念，设计出功效多样、空间感强小户型，使居家更为合理、舒适，引领最新设计时尚。住宅为全装修成品房。（3）建筑风格建筑风格避免繁琐，强调随意简约优雅，外立面采取较淡雅浅色调，外墙材料采取进口涂料和石材基座，但需注意施工工艺，作到满足挑剔白领人士口味。（4）园区景观项目绿化面积较小，不适合走气派和豪宅产品路线，只能走独特精巧垂直立体化型路线，更重视人和自然友好共存，所以项目标景观细节处理到位显得尤为关键。园区景观以自然为主，步行街两侧街边古树，树下藤椅，和店内满溢而出休闲娱乐气氛交相呼应，自然形成一个浓郁而轻松商业气氛，充足表现休闲商业特点。自然形成街边花园，随意而为景观小品雕塑营造一个自然舒适消费环境。区域中央设标志性大型水景，专题音乐广场。（5）配套和装修表现从用户需求出发，用“心”打造小区优异开发理念，增加提升生活质量配套系统，如：健康新风系统；外埋头加厚保温系统；外窗健康低能砂系统；防噪系统；水处理系统；室内除尘系统等。并全方面配套智能化住宅体系，如宽带光纤入户，报警系统，可视对讲系统等。住宅装修强调厨房和卫生间现代化和舒适度。室内提供独立式中央空调、热水系统、纯净水直饮等，配套整体橱柜及卫生间全套卫浴设备，地面采取地热复合型地板。4.1.2关键技术指标3.59万㎡总建筑面积：15.8万㎡其中：地下室3.76万㎡（B区地下二层，A区地下一层，住宅部分地下二层）；零上公建：3.14万㎡（含住宅底商及若干独立商铺，地上三层）高层住宅：8.9万㎡（六栋31层住宅—标准层28层，总高度96m）容积率：A区4.0；B区1.5。绿化覆盖率：大于30%；4.2A项目产品生产组织策略4.2.1总工期施工工期：12月1日——3月20日（即春展前完工），14个月，445天。4.2.2分期开发计划B区公建（含底商）主体封顶：5月18日；A区公建主体封顶：5月28日；B区高层住宅主体封顶：10月8日；A区高层住宅主体封顶：10月31日；AB区公建（含B区底商）完工时间：9月30日（A区底商10月30日完）；B区高层住宅完工时间：3月1日；A区高层住宅完工时间：3月20日。4.2.3工程进度影响原因（1）拆迁进展程度；（2）建筑设计方案报批时间；（3）冬季施工最大可能性，尤其是—度冬季室内装修施工取暖可能性；（4）综合能力强施工企业及最合理工序穿插；（5）施工过程中重大设计修改（商铺部分）及相关二次设计立即确定；（6）阶段性资金确保。（7）确定B区先局部开工可能性；（8）局部开工和后续开工合理衔接——即对工序连接最小损失时间把握；（9）为抢进度而增加冬雨季施工费程度控制；（10）总包单位和甲方指定分包单位合理衔接；（11）甲供材料（设备）预先采购及进场时间；（12）文案——关键是施工档案同时编制。4.3A项目产品价格策略4.3.1定价目标考虑到大连休闲房地产存在市场空白，需要进行市场培育，结合项目营销战略和竞争原因，A项目公寓定价目标应为提升市场拥有率目标，公建定价目标应为竞争定价目标。4.3.2定价方法A项目公建定价方法采取竞争导向和需求导向相结合。按定价采取竞争导向确定为10000元／m2基础上，结合公建具体情况实施需求差异定价。定价范围在8000-1元／m2，均价10000元／m2。A项目公寓定价方法采取成本导向和需求导向相结合。按定价采取成本导向确定为5755元／m2基础上，结合楼盘具体情况实施需求差异定价。影响需求差异定价原因包含：朝向、户型设计、景观、采光通风等。考虑到A项目公寓采取阳光板式小户型，所以上述原因除景观外无重大差异，而景观和楼层亲密相关。所以提议14楼采取均价，5750元／m2；1-13楼每层递减100元，1楼4450元；15-28楼每层递增100元，28楼7150元／m2。4.3.3定价策略在依据合适方法确定了房地产基础价格以后，针对不一样消费心理、销售条件、销售数量、销售方法及市场营销环境，房地产企业要利用灵活定价策略对基础价格进行修正，以确保企业整体价格策略取得成功。常见定价策略包含：（1）心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者购置心理所采取定价策略。包含尾数定价策略、声望定价策略和整数定价策略。尾数定价策略是依据消费者，有零数价格比整数价格廉价消费心理而采取一个定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。整数定价策略是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数，这么使价格升到一个较高级次，借以满足消费者高消费心理。消费者会感到该楼盘和其地位、身份协调一致，从而作出购置决定。声望定价策略针对消费者“价高质必优”心理，利用本企业和企业开发经营物业声誉，对产品定价。其价格通常比市场同类物业价格偏高。所以，高价和品牌商品房配合，更易显示物业特色，增强物业吸引力，产生扩大销路效果。（2）折扣定价策略这是一个减价策略，是在原定价格基础上减收一定百分比房款。灵活利用折扣定价策略，是房地产企业争取用户、扩大销售关键方法。①现金折扣：这是房地产企业常常利用定价策略，是对按约定付款日付款购房者给一定折扣，对提前付款购房者给更大折扣。使用这种策略目标是激励消费者提前付款，以加速资金周转。②数量折扣：数量折扣是依据消费者购置物业面积或金额多少，按其达成标准，给一定折扣。购置面积越多，金额越大，给折扣愈高。③季节折扣：季节折扣是指对在非消费旺季购置商品房消费者提供价格优惠。④推广折扣；推广折扣是房地产开发企业向为其物业进行广告宣传、展销等促销活动房屋代理企业所提供价格折扣，作为给房屋代理企业开展促销工作酬劳，激励代理企业主动为房地产开发企业物业扩大宣传。（3）差价系数策略作为统一于一栋大楼各个单元，因为地点一样，建材一样，营销费用一样，所以它们是“一样”，它们基础价格保持一致；作为每个相对独立单元，它们层次朝向不一样，房型面积不一样，视野景观不一样，所以它们又是“不一样”，在基价基础上，整个价格体系也合适地给予微调，每个单元也有其对应差价系数。差价系数来之于群体性产品差异性，遵照按质论价基础标准，其最终目标，是为了均衡销售次序，以避免多种条件占优势单元被抢购一空同时，剩下大量条件稍逊单元无人问津。其次，除了被动均衡销售次序，差价系数还反作用于群体产品。经过有意大幅提升或降低一些销售单元差价系数，以达成促销或限制销售那些特定销售单元目标。这时，在产品价格策略中，差价系数已从单纯价格微调措施，演变为一个简练有力促销手段。A项目标定价采取整数定价、季节折扣和差价系数相结合策略。4.3.4价格变动在以下情况下可考虑价格变动，价格变动包含提价和降价。（1）提价条件①成本提升；房地产开发过程中难免会出现部分预料不到原因影响开发成本，如：建筑安装成本中地基处理增加成本。②楼盘炒作效果好：楼盘在广告树立形象和销售人员销售技巧作用下，中央商务生活区概念得到购房者一致认同后，可在合适时机，依适宜方法略微提升均价。③竞争楼盘提价：因为项目标竞争导向定价法，当竞争性楼盘显著提升均价时，本项目可考虑采取合适提价。（2）提价方法——隐性提价房地产项目实施提价策略不宜实施单步提价法（一次到位），而应经过降低折扣措施实施隐性提价；而降低折扣同时可经过诸如免一定时期物管费、免煤气进户费、送礼包等形式对购房者进行“心理赔偿”。（3）提价时间——节假日节假日时可举行部分促销活动，在多种“买房有礼”活动过程中，在消费者不易觉察时悄悄提价。（4）降价原因。当竞争性楼盘降价（或提升折扣率）时，为预防失去潜在用户群，增强楼盘价格竞争优势，可考虑降价。但楼盘不宜轻易实施降价策略，不然易失去先前用户或对用户购置心理产生不良影响。（5）降价方法——折扣法和提价策略相同，楼盘不宜采取单步降价法，因为用户普遍全部有“买涨不买跌”心理。降低时也应用隐性降价法，提升买房折扣率或维持原折扣率而采取其它促销手段，比如：送物管费、送家电、免煤气进户费等。4.3.5付款方法（1）一次性付款一次性付款是指购房者签署契约后，立即将全部购房款项一次性地付给开发商一个付款方法。这种付款方法干脆利落，免了后期追付其它款项很多麻烦。瞬间交纳巨额现金又缓解了资金周转问题，是发展商最为期望付款方法。当然，作为一个回报，一次性付款全部是有折扣，小九五折，大八八折，甚至八二折，这关键取决于该楼盘距离交房期远近和业主对整个房地产市场近期涨跌一个判定。交房期远，折扣大；交房期近，折扣小。（2）分期付款购房者签署契约后，按时间分期逐一交纳房款。比如首期付房款总额20％，X个月后付房款总额50％，再X个月后付20％，交房入住付清尾款10％。（3）银行按揭伴随房地产市场日益发育成熟，银行按揭作为一个诱人付款方法，开始越来越广地渗透到房屋预售之中来了。通常来讲，按揭是指购房者在购房时向银行提出担保质押文件，经银行审核经过取得房屋总价部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款担保。若按期付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并给予出卖以清偿欠款。多年来，银行按揭发展快速，按揭付款是发展商、购房者、银行三方面利益均衡一个付款方法，是一般居民得以购房路径，也是商品房市场成熟表现和促进剂。更多资料在资料搜索网()海量资料下载4.4A项目标营销渠道策略（1）开发商自设销售机构，采取现场销售方法，经过广告吸引消费者到售楼现场接收咨询和成交。开发商自设销售机构，能够最大程度实现开发商整体销售意图，进行销售节奏控制，避免销售短期行为。现场销售还能够增强消费者信心，激发够买欲望。（2）到企机关开展项目和产品说明会，吸引集团购置用户。项目地周围，目标用户群相对集中，采取上门销售方法，提供团购价格优惠，可增加集团购置机会。同时，从项目整体优势和未来发展前景考虑，公建招商也要对业态和品牌进行限制，要求销售人员采取上门销售方法引进中国外著名品牌店。（3）参与大连市房地产交易会。多年来，在星海会展中心举行春、秋两季房地产交易会，已成为房地产企业展示企业实力，推进销售关键渠道。提议高度重视房展会作用，精心准备，重拳出击，以房展会为契机，掀起销售新高潮。同时能够考虑参与外地房展会，以吸引外地消费者。（4）网上销售。现在众多北京楼盘纷纷以网上放号方法进行市场开启，考虑到目标用户群体拥有一样爱好取向，上网是其群体特征之一，制作个性网站十分必需。（5）房地产营销策划企业代销。现在大连市房地产营销策划企业已达成数百家，其中不乏信誉卓著，经验丰富者。能够考虑在清盘期将尾房一次性包销，首先能够降低营销费用，将精力转移到新开发项目，其次能够对项目进行二次营销，提升尾房价值。4.5A项目市场推广策略4.5.1市场推广策略标准（1）强调项目差异化标准在推广中向外界强调A项目标和众不一样之处，关键表现在：①产品差异性第一、项目定位上差异：结合居住、商务、休闲、娱乐等多个时尚消费元素为一体，面向目标明确白领、企业管理者、商业经营者等消费受众，区分于竞争项目标项目专题过大过广，实现有放矢营销策略。第二、项目计划设计上差异：整体建筑线条简练，色调明快，采取区分化、特色化装饰，从而使各部分之间遥相呼应，形成每部分特色鲜明，专题明确，又同为统一时尚专题下有机组成。第三、商业业态独特：将多种时尚、高雅、健康休闲娱乐项目进行筛选整合，为目标消费群体提供一个能够放纵情怀，舒解压力综合性场所，填补了大连消费市场空白。②形象差异第一、产品形象主形象：首个时尚生活部落；副形象：飞扬自我，体验激情。第二、企业形象老实、守信、管理规范、讲求效率；实力雄厚、开拓创新、含有更大发展前景。③服务差异其关键表现为:素质高，专业知识强，了解消费者心理，乐于服务，能够营造出和项目定位相符合现场气氛。具体表现为：第一、代办一切购房手续；第二、提供法律咨询；第三、对质量、交付时间、面积标准、物业管理进行有效承诺；第四、讲解楼盘，叙述前景，勾画未来生活方法，能够和用户产生共鸣；第五、完整售后服务；第六、善解人意，热情周到服务态度。（2）整合性标准制订科学营销组合策略，充足利用人员推销、广告、销售促进和营销公关等促销工具及科学组合，建立有效房地产营销组合系统，充足发挥整合营销作用，争取作到1+1>2。针对现在期房市场种种情况，对本项目发展前景、产品计划、产品质量、交付时间、面积标准、物业服务等用户关心事项，给予有效承诺，在购房过程中提供优质、快捷服务，意在加大购房者、投资者信心及购置欲望，作到以服务取胜。充足利用已成交用户口碑相传影响力，满足用户心理需求，完善售后服务，充足利用口碑效应对用户周围人群施加影响，对项目标销售起到意想不到效果。4.5.2市场推广策略（1）品牌延伸策略品牌延伸就是一个品牌从原有业务或产品延伸到新业务或产品上，多项目业务或产品共享同一品牌。对于房地产行业来说，品牌延伸有两种方法，一是开发商企业品牌延伸，二是楼盘项目标品牌延伸。A项目采取是企业品牌延伸加上项目开发理念复制，即：①充足利用C企业企业品牌延伸效应，塑造大连市房地产界第一企业品牌。②充足利用大连市Y项目标品牌优势，进行项目开发理念复制，塑造大连市第一项目品牌。（2）资源整合策略房地产行业是一个资源综合整合行业，它需要整合政府、社会、消费者等多方面资源。A项目走资源整合策略，借助政府力量，借助天津街改造推进商业地产开发。以本项目为纽带，连接中央商务区和中央商业区，打造大连中央商务生活区。（3）体验式营销策略《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者发明出值得回想活动。而体验营销是指在整个营销行为过程中，充足利用感性信息能力，经过影响消费者更多感官感受介入其行为过程，从而影响消费者决议过程和行为结果。A项目提供多种休闲娱乐场所，为体验式营销提供硬件设施，借鉴Y项目意境区推广方法，开展丰富多彩文化娱乐活动。4.5.3销售周期策划（1）销售时机依据项目标规模和项目标组成，项目整体制订一个销售周期，但两部分应该分为前后不一样时期进入市场。准备期时间安排：9月——12月工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心设计修建，现场包装，树立导视标志及户外广告，售楼处建立，销售人员培训。售楼资料准备及手续办理。推广策略：为项目进入市场前期铺垫。扩大项目和企业著名度和影响力。引导期时间安排：12月——2月工作内容：项目地动迁完成，开始进行内部认购，进行用户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。推广策略：引导试销，提升市场对项目标认知程度，快速建立良好口碑，初步建立项目形象。开盘时间安排：3月中工作内容：开盘仪式，现场气氛营造，采取多个促销活动，使销售进度维持一定水平。强销期时间安排：3月——6月工作内容：加大宣传力度，举行多个促销活动，对前期策略进行改善，加强对用户跟踪，实施销售控制，掌握销售情况发展。利用房展会有利时机，掀起销售高潮。推广策略：变潜在用户为签约用户，全方面树立项目标形象，形成市场销售情况引爆。连续期时间安排：6月——8月工作内容：用户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销销售情况，对用户进行深入开发。推广策略：依据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进度维持一定水平。尾盘期时间安排：9月——10月工作要求：尾盘销售，提供售后服务。推广策略：利用销售调控，制订有效促销手段，完成尾盘销售。（2）销售进度（见表4.1）表4.1销售进度表9月—12月12月—3月3月中3月—6月6月—8月9月—10月筹备期，积累用户资源引导期，完成30%开盘，公开发售强销期，完成60%连续期，完成80%清盘阶段，完成100%4.5.4广告策略广告作为推广手段一个关键方法，其关键目标是让消费者认知，从而提升著名度，美誉度，使产品深入人心，以达成促销目标，从而对项目销售进行有力促进。（1）广告目标掌握市场先机，针对目标用户，有效选择媒体，经过对上述人群深度挖掘，强化概念，增加信心，激发购置欲望。以大量软文开路，结合鲜明特征硬广告，在短期内达成轰动效应，以达成预期良好销售实绩。（2）推广手法层层递进，软硬搭配。密集轰炸和长线渗透相结合。分为四个阶段进行:①导入媒体软新闻制造话题万众期待②开盘形象小众传输大众报道③开盘引爆媒体广告、软新闻继续炒作④热销媒体广告强势推出现场演出以项目销售期各阶段为结点，从楼盘预售开始，依工程进度进行广告逐步推广，对项目个性进行深入研究，深层次激发潜在用户购置欲望，争取短期完成销售。（3）广告专题把“中央商务生活区”作为楼盘定位，并凸现楼盘个性主张。主广告语：年轻天地，自由自我定位语：CBD商圈闪耀亮点；社会精英自由家园；国际文化时尚小区；国际同时生活方法。（4）广告诉求点所谓广告，就是经过一定媒介和方法，将所要提供商品和服务信息，传输给预期目标客源，以加紧整个销售步骤进行。其中“所要提供商品和服务信息”便是任何一则广告所必不可少广告内容，可具体产品内容表示，总不会是零零碎碎，它总要有它专题，而这个所要表示内容专题，便是广告诉求点。广告诉求点应是产品强项，A项目比较其它竞争项目标强项可归纳为“酒吧式SOLO（小户型）部落”生活方法。具体为：①运动：早上起来，先到三楼健身房跑步，锻炼一下身体，设施很齐全，而且不用花钱；②轻松：到了周末，装了一周衣服，到自助洗衣房，投入多个硬币，一切烦恼全部处理了；③完善：加班到后午夜，在楼下便利店先买点吃，再回家；④孤独：端上一杯卡布奇诺，静坐在窗前，流动车流中，忽然有种寂寞思念，谁说孤独不是一个享受。⑤刺激：楼下就是酒吧，晚上我总爱到那去，听听音乐，和好友聊聊天，赶上球赛，那里更是激情海洋；⑥休闲：晚饭后，领着我狗，到绿化带周围散步，享受我悠然时光，更是我狗——ANGLE休闲时间；⑦便利：下午约了JOY逛街，住在郊区她过来途中，我已经从青泥洼桥逛到了天津街；⑧浪漫：带了一束花回家，LUCCY见了肯定会很热情欢迎我，一个浪漫夜晚就要开始啦！（5）广告内容①卖地段：项目对于目标用户群来说，区域范围内全部属于步行范围。②卖价格：同品质楼盘中做合适委婉比较，经过富有煽动力广告语言告之受众项目标超高性价比。③卖物业品质：项目对于定位悉心策划，建筑品质等多方位元素完善。④卖户型：小户型是现在市场深受白领和投资者青睐户型，设计合理，功效完备，精装修。⑤卖生活方法：这是本项目最和众不一样特点，经过对白领休闲文化传神演绎，使本项目成为该群体心向往之志同道合者俱乐部。（6）广告媒体报纸提议多采取竖半版广告形式，能够从视觉上表现时尚、个性生活特质，能够突出重围，独树一帜。设计上以能够跳跃画面、颜色作为项目形象诠释，配合每一期广告实现产品个性想象塑造。将名称、标志、楼盘定位、专题广告等关键元素以标准格式统一利用，形成其广告风格。广播目标受众群体因为收入较高通常会选择以打车方法代步，所以广播作为项目包装一部分，其实是全方位视听效果宣传关键部分。电视研究目标用户群体电视心理，选择有效时间和档位进行投放，使项目宣传无处不在，短期内达成高质量宣传目标。三维动态数码展示系统内部认购期、开盘发售期物业为期房形式，购房者极难直观深入了解未来生活场景，利用数码展示系统能够消除她们疑虑，而且目标用户中有相当初尚人群，对于新技术、新形式应用偏好有加，也更轻易了解楼盘舒适精细。4.6A项目销售管理策略4.6.1销售前期管理（1）售楼环境管理①提议搭建大型现场售楼中心，接待从长江路看房人流，现场指示系统应相当完善，尤其应在公交站点设置指示牌，便于看房人群寻求。。②楼盘最关键交通线路为长江路，同时项目也是由此直面商业区和商务区，所以长江路应该辟出停车位置，并充满刀旗等户外传媒，丰富视野，营造气氛。③项目围墙部分较复杂，除长江路外其它道路也需要美化，系统利用项目LOGO、楼盘定位、开发商、销售热线、专题广告语等要素，把报纸广告平面设计画面，利用到围墙设计上，形成“立体楼书”。④项目施工入口搭建牌楼、灯光铁架拱门，顶部悬挂横幅，门两侧悬挂彩旗，营造现场气氛，进行形象宣传：施工入口竖警示牌和公告牌。⑤提议推广前期在售楼中心现场做一次性样板房，因为项目标小户型为精装修，成品屋宣传显得尤其必需，能够突出产品优越性价比，是和同类产品竞争有利手段，也是向市场展现项目魅力，塑造品牌有效方法。⑥模型是售楼过程中最关键展示品，总体环境模型，高层单体模型、户型立体模型等，是介绍和展示项目计划、环境、建筑风格、楼座朝向基础依据。本项目高层作为主体，所以提议将代表性模型作成1：20规格，以其高大气势深入增添售楼