9.4营业推广策略 (1)课件讲解

9.4营业推广策略唐国华112310816MARKETING交通运营管理专业教学资源库TransportationOperationManagement

一、营业推广的含义营业推广就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。营业推广的概念1.营业推广的定义短期刺激——消费者和经销商一种促销措施人员推销和广告的补充2.营业推广的特征时效性刺激性多样性直接性二、营业推广的目标目标零售商消费者推销员吸引新顾客试用;争夺竞争品牌的使用者；鼓动现有消费者继续、即时购买；扩大新用途，扩大购买量。提供支持，增加销售渠道（削价、促销活动）;增加存货；（提高交易量）排除竞争（品牌忠诚）。销售新品种；开拓新市场，潜在客户；淡季销售。三、营业推广的工具选择营业推广工具：是指企业为了达到销售促进的目标而选择最恰当的销售促进方式。按目标对促销工具分类：（一）对消费者的促销工具（二）对中间商的促销工具（三）对推销员的促销工具（一）对消费者的促销工具赠送样品折价券减价优待赠品其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览等）三、营业推广的工具1.赠送样品（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售活动。优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅速提高。81万——三个星期后——94%1.赠送样品（2）赠送样品的促销特点容易获得消费者参与最充分地展示商品的特性亲自参加—记住90%；看——50%；听——10%培养品牌忠诚者机动选择推广对象花费昂贵购买建立在了解和信任的基础上免费的午餐购买者待遇购买额（%）A组无任何特殊待遇100（参照）B组发放产品折价券350C组赠折价券+产品样本4001.赠送样品（3）赠送样品的方式赠送方式直接邮寄逐户分送定点分送选择分送媒体分送凭优待券兑换入包装分送零售点分送零售店、购物中心、主要街口挑选群体、针对性，学生、老年人、新娘样品附着在报纸、杂志上邮局或媒体分送样品附着在非竞争性产品包装内2.折价券（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。2.折价券（2）折价券的促销特点刺激消费者试用，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该产品。（风险补偿)促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。扭转消费者的品牌偏好，利益诱惑改变购买习惯鼓励顾客试用老品牌的新产品，有助产品线的延伸增强推销员信心，促使零售店增加进货量2.折价券（3）折价券的发送方式零售商型折价券：只能在某一特定的商店货连锁店使用，范围较小，目的是吸引消费者广告某一特定商店厂商型折价券：直接送达消费者：人员、邮寄方式借助媒体发放：将折价券印制在大众媒体上随商品销售发放：购买商品时通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）：购物袋、发票背面等媒体兑换率直接邮寄——11.6报纸单独刊登联合刊登3.13.4杂志广告页内插页上2.65.6包装包装上包装内13.318.43.减价优待（1）减价优待的特点（选择题）企业通过降低商品售价吸引消费者感觉实惠→大量购买吸引初次试用产生购买行为货架注目率（色彩鲜明的减价贴纸）减价优待环节容易控制，减价幅度有弹性，厂商成本可预算维护经销商、零售商的销售利益。厂商直接给消费者的优惠，经销人员利润有保障短时效应，难以使新顾客产生品牌忠诚3.减价优待（2）减价标志的设计注意：醒目——看到减价多少标签上运用软质包装套带式包装（几个商品一起做减价促销）搭配混合（两种以上商品，买一送一、第二件半价）4.赠品（1）免费赠品的促销特点赠奖促销，生产厂家为奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品塑造产品差异化增加消费量维护产品形象新产品推广试用4.赠品（2）赠品选择设计的原则符合消费对象的兴趣赠品价值容易了解具有时代特色（赠品价值跟上消费水平，设计在市场上买不到的物品作为赠品）赠品品质要高与促销主题和产品相关联避免与竞争对手同样的赠品有名气的产品作赠品5.其它促销交易印花

零售店以积分交易印花方式作为促销优待，积够一定的印花可兑换自己喜欢的赠品。

销售点陈列和商品示范表演业务会议和贸易展览特点：成本效益较高、适用领域较广、受举办组织者的水平影响较大、短期促销效果不明显、注重长期效果惠顾酬宾奖励：积分兑换话费（二）对中间商的促销工具中间商促销：批发商、零售商----经济、物质上的帮助（回扣、装修资金、广告资金），----人力援助（专业技术人员），----指导性援助（长期计划、经营组织）奖金（三）对推销员的促销工具奖金竞赛推销员竞赛的特点优点：

为优秀的推销员提供一个表现的机会

树立榜样

提升士气缺点：

积聚订单

强行销售易忽视消费者需求，引起消费者不满，退货率上升

易导致推销员之间的矛盾从两个小故事说起……一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。从两个小故事说起……“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。故事说明了什么？即使是水果蔬