营销资料消费者品牌消费心理研究

消费者品牌消费神理研究

讲师：张会亭

营销资料消费者品牌消费心理研究第1页自我介绍：张会亭，毕业于西安交通大学。国内终端市场管理培训第二人，长久致力于终端零售市场研究咨询和相关人员管理培训中国营销传输网（）专栏作家，《销售与市场》杂志社专栏撰稿人和高级营销培训师南中国营销管理精英俱乐部特聘讲师，厦门中美国际工商管理学院特聘讲师，北京腾驹达管理顾问企业高级顾问实操领域广泛：做过销售，搞过市场策划，从事过零售终端管理与专业零售市场研究，经受过专业培训师培训，操作过人力资源供职过美、科龙、奥克斯等国内著名企业，熟悉珠三角和长三角市场，走访过40多个全国著名大中城市，造访过30多个国内著名企业，培训服务过50多家客户。擅长领域：耐用及快速消费品终端销售与管理、消费神理研究、职业定位与发展规划在baidu或谷歌上网络实名搜索“张会亭”，你将了解更多相关张老师信息。营销资料消费者品牌消费心理研究第2页关键课程：一切从现实生活和操作实践入手展开所举案例几乎全部为张老师亲自操作或亲身观察例子n《金牌导购员实战技巧》n《消费者品牌消费神理研究》n《销售分企业终端管理与维护》n《销售经理管理技能》n《经销商管理及大客户销售技巧》n《销售谈判实战技巧》n《企业文化与人力资源管理》n《经销商转型与营销思绪拓展》n《营销人员职业生涯发展与定位》营销资料消费者品牌消费心理研究第3页张会亭老师近照营销资料消费者品牌消费心理研究第4页培训本身就是交流和碰撞请把手机关掉或最少调至振动请保持正常课堂秩序请大家踊跃回答下列问题随时欢迎提问欢迎讨论、沟通、与交流营销资料消费者品牌消费心理研究第5页讲课提要第一部分：消费者心理研究第二部分：原创营销理论分享及现场答疑（赠予版）营销资料消费者品牌消费心理研究第6页第一部分：消费者品牌消费神理研究营销资料消费者品牌消费心理研究第7页第一章 山重水复、扑朔迷离营销资料消费者品牌消费心理研究第8页要想做好营销：你需要先了解消费者购物心理你喜欢会有几个？

营销资料消费者品牌消费心理研究第9页先看一看——手机行业演变黑色－银灰色－翻盖－能上网－蓝屏－白屏－带调频－带MP3－和弦音－彩屏－彩信－带拍照－带摄像……两星期新鲜感，7个月更换率！产品属性正从“功效型产品”向“时尚电子消费类产品”转移！营销资料消费者品牌消费心理研究第10页消费者心理研究悖论案例探讨：消费者为何成了“严守一”？心口不一：单位发福利迷惑营销资料消费者品牌消费心理研究第11页时尚型消费品

冲动消费神理揭密案例探讨：买一个新手机上班后遭遇不一样反应……现在你买一个手机，花费多长思索时间？过去你买手机关心“两电两充”和“几年保修”，现在你更关心什么？营销资料消费者品牌消费心理研究第12页购物心理—— 理想与现实强烈反差案例探讨：“美女配英雄”为何 最终演变成“鲜花插牛粪”？营销资料消费者品牌消费心理研究第13页营销策划两个基本假设：消费者只需知道概念！消费者无需知道内幕！营销资料消费者品牌消费心理研究第14页消费者在品牌面前会怀疑自己

案例探讨：是啤酒还是色拉油？偏好盲试——到底喜欢喝哪种可乐？营销资料消费者品牌消费心理研究第15页亲身印证：你是怎样逛超市？案例探讨： 购置洗发水决议改变。营销资料消费者品牌消费心理研究第16页掩耳盗铃—— 情感型消费品消费神理揭密案例探讨：一件西服价值；“逢物加价”奥秘。营销资料消费者品牌消费心理研究第17页自欺欺人—— 礼品市场消费怪圈案例探讨：脑白金成功本质原因是什么？“礼品货币化”是制胜之本营销资料消费者品牌消费心理研究第18页反弹琵琶----现实生活中终端拦截悖论

1、路边野花没人采？2、档口衣服没人买？3、路口士没人坐？4、强送赠品没人要？ 结论：别对用户太“热情”！营销资料消费者品牌消费心理研究第19页第二章 心有灵犀、明察暗访营销资料消费者品牌消费心理研究第20页一、购置心理过程产品购置过程7步骤：看见产品第一步发生兴趣第二步产生联想第三步产生欲望第四步对应比较第五步增强信心第六步决定购置第七步营销资料消费者品牌消费心理研究第21页二、用户购物11种心理用户心理是指用户在成交过程中发生一系列极其复杂、极其微妙心理活动包含用户对商品成交数量、价格等问题一些想法及怎样付款、选择什么样支付条件等。

用户依据自己需求，到商店去购置消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己

采取不一样态茺。它能够决定成交数量甚至交易成败。所以我们对用户心理必须以

高度重视。一、求实心理

这是用户尤其是我国消费者普遍存在心理动机。他们购置物品时，首先要求商品必须具备

实际使用价值，考究实用。二、求新心理

这是追求商品超时和新奇为主要目标心理动机，他们购置物品重视“时髦“和“奇特“，

好赶“时尚“。在经济条件很好城市男女中较为多见，在西方国家一些用户身上也常见

。比如，来我国旅游一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不一样，当推销员向他们介绍古戏装时

，他们非常高兴，当即购置了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让全部宾客

感到惊奇。营销资料消费者品牌消费心理研究第22页二、用户购物11种心理三、求美心理

爱美是人一个本能和普遍要求，喜欢追求商品观赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达国家用户中较为普遍。他们在选择商品时，尤其重视商品本身造型美，色彩美，重视商品对人体美化作用，对环境装饰作用，方便到达

艺术观赏和精神享受目标。四、求名心理

这是以一个显示自己地位和威望为主要目标购置心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“

炫耀自己“。含有这种心理人，普遍存在于社会各阶层，尤其是当代社会中，因为名牌效

应

影响，吃穿住使用名牌，不但提升了生活质量，更是一个社会地位表达。所以，这也是

为何越来越多“追牌族“涌现原因。

五、求利心理

这是一个“少花钱多办事“心理动机。其关键是“廉价“。有求利心理用户，在选购商

品时，往往要对同类商品之间价格差异进行仔细比较，还喜欢选购折价或处理商品。当

推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售商品时，他们普通都比较感兴趣，只要价格有

利，经济实惠，必先购为快。含有这种心理动机人，以经济收入较低者为多。当然，也有

经济收入较高而节约成习惯人，精打细算，尽可能少花钱。营销资料消费者品牌消费心理研究第23页二、用户购物11种心理六、偏好心理

这是一个以满足个人特殊兴趣和情趣为目标购置心理。有偏好心理动机人，喜欢购置某

一类型商品。比如，有人爱养花，有人爱集邮，有人爱摄影，有人爱字画，等等

。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等相关。因而偏好性购置心理动机也往往比

较理智，指向也较稳定，含有经常性和连续性特点。

七、自尊心理

有这种心理用户，在购物时，既追求商品使用价值，又追求精神方面高雅。他们在购

买行动之前，就希望他购置行为受到推销员欢迎和热情友好接待。经常有这么情况

，

有用户满怀希望地进商店，一见推销员脸冷若冰霜，就转身而去，到别商店去了，甚

至再也不愿光临那家“冷若冰霜“商店。

八、仿效心理

这是一个从众式购置心理动机，其关键是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周

围环境非常敏感，总想跟着时尚走。有这种心理用户，购置某种商品，往往不是因为急迫

需要，而是为了赶上他人，超出他人，借以求得心理上满足。营销资料消费者品牌消费心理研究第24页二、用户购物11种心理九、隐秘性心理

有这种心理人，购物时不愿为他人所知，经常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品

，而周围无旁人观看时，便快速成交。女青年购置卫生用具，男青年为异性朋友购置女性用具，常有这种情况。国外一些政府官员或大富商购置高档商品时，也有类似情况。

十、疑虑心理

这是一个思前顾后购物心理动机，其关键是怕“上当“、“吃亏“。他们在购置物品过

程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。所以

重复向推销员问询，仔细地检验商品，并非常关心售后服务工作，直到心中疑虑解除后，

才肯掏钱购置。十一、安全心理

有这种心理人，他们对欲购物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其

像食品、药品、洗涤用具、卫生用具、电器用具和交通工具等，不能出任何问题。所以，非

常重视食品保鲜期，药品无副作用，洗涤用具有没有化学反应，电器用含有没有漏电现象等

。在推销员讲解后，才能放心地购置。

由以上看来，对用户购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对

待，促使营销工作顺利进行。营销资料消费者品牌消费心理研究第25页第三章 察言观色、心领神会营销资料消费者品牌消费心理研究第26页考考你观察力！营销资料消费者品牌消费心理研究第27页用户形体语言买与不买会有什么样区分？会买信号不买信号问以后事，如：“有问题？可不能够换？”再一次拿起目录很详细地看肩下垂手放松，表情关注刚才已问过价格，现在再问一次价格就产品某一优点，同意业务员看法心情浮躁，无心浏览两手交叉前胸手握紧，表情平淡面对价格不做评价、不做询问经常打断对话，反驳业务员看法营销资料消费者品牌消费心理研究第28页教你一个“看客下碟”技巧：观人看“项”——看脖子上饰物，能够显示其人生在购置服装时对“品牌”和“款式”选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不一样而存在着较大差异性。1.红项族——项上有宝石饰物者2.黄项族——项上有金银饰物者；3.白项族——项上无饰物者。8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）；2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。女性服装用户细分为三大类：营销资料消费者品牌消费心理研究第29页第四章 有效沟通、排除异议营销资料消费者品牌消费心理研究第30页价格异议破解价格不是一把刀，就是一把枪！谈得好，握手言欢！谈不好，你死我亡！即然有买与卖，就会有讨价、还价！对于客户来说，总是要以最小代价换来最大收获，但往往还感觉“买不如卖精”。从销售者角度看，客户永远是刁蛮不讲理、得陇望蜀，那么怎样划解客户价格异议呢？营销资料消费者品牌消费心理研究第31页价格异议破解用户为何会产生价格疑异？经济情况对产品真实价值缺乏了解以往购置经验影响不急需购置产品借口，以此防止购置该产品怎样处理价格疑议？利益化解法：经过强调产品给用户带来利益和实惠来化解用户意见优点分解法：经过对产品详尽分析使用户认识到花钱是值得优势比较法：

将产品与其它厂家产品进行比较时间分解法：将我们产品价格按时间进行分配，就使消费者花费变小了营销资料消费者品牌消费心理研究第32页第二部分：张会亭原创理论分享营销资料消费者品牌消费心理研究第33页1、张会亭原创：人才能力发展幂函数；2、张会亭原创：人生发展四个阶段象限轮回；3、张会亭原创：人生发展四个阶段心路历程；4、张会亭原创：职业生涯规划“楼梯原理”；5、张会亭原创：薪酬不等式与学习性；6、张会亭原创：对得起岗位概念和阶段发展学说；7、张会亭原创：为“这山望着那山高”平反；8、张会亭原创：导购技巧MONEY法则；9、张会亭原创：营销人员PERFECT完美营销法则；10、现场答疑原创理论分享与答疑（赠予版）营销资料消费者品牌消费心理研究第34页（一）人才能力发展幂函数能力时间IIIY=xα表示努力程度营销资料消费者品牌消费心理研究第35页（二）工作价值不等式贡献价值＞＞工作收入不停学习缩短差距营销资料消费者品牌消费心理研究第36页（三）对得起岗位概念与阶段发展学说工作几年是个坎儿？ ——职业生涯发展六大阶段“青黄不接”阶段——毕业后工作1－3年“职业塑造”阶段——毕业后工作3－6年“职业锁定”阶段——毕业后工作6－“事业开拓”阶段——毕业后工作10－“事业平稳”阶段——毕业后工作15－30年“老当益壮”阶段——毕业后工作30年以后营销资料消费者品牌消费心理研究第37页美誉度著名度IIIIIIIV春风得意老骥伏枥（四）人生发展