第三章：电子商务的应用框架概述

第三章电子商务商务的应用框架概述1、理解电子商务的基本框架结构模型和体系模型；2、了解电子商务系统的支撑环境；3、掌握B2B、B2C和C2C交易模式的相关知识；4、能用成功案例对上述交易模式进行分析与总结。知识目标

第三章电子商务的应用框架与交易模式（一）电子商务的应用框架

公共政策法律规范应用服务层

信息发布与传输层

网络层

技术标准

网络安全

Kalakota-Whinston（K-W）模型公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准在线购物，电子采购，在线营销广告，远程金融服务，网上娱乐，有偿信息服务，供应链管理等公共的商业服务的基础设施：安全认证，咨询服务，市场调研，电子支付，电话簿，目录服务等报文和信息传播的基础设施：EDI，E-mail，FTP，HTTP

网络基础设施：电信，有线电视，无线设备，因特网等全面电子商务应用一般业务服务层消息/信息发布与传输层网络基础层多媒体内容和网络宣传：HTML，JAVA，WWW多媒体内容与网络出版层（1）网络层实现电脑之间的物理连接，通常称作“信息高速公路”，由主干网、广域网、城域网、局域网等不同层次的网络构成。其中，信息的介质可以是物理信道，如电话线、光缆，也可以通过无线电磁波（如微波）等方式进行传递。（2）信息发布与传输层提供传输信息的工具和方式。信息传播基础设施工具提供了两种交流方式：一是主要面向人的非格式化的数据交流方式，如E-mail等；二是面向机器的格式化的数据交流方式，其处理和传递过程可以是自动化，如EDI等。（3）电子商务服务和应用层1、实现标准的网上商务活动服务，包括安全、认证、电子支付；2、在上述各种基础上建立EC应用，如供应链管理、在线营销及广告、网上购物、网上采购、视频点播、网上金融服务。（4）公共政策和法律规范消费者权益保护、网络隐私保护、知识产权、网络税收、电子合同等。社会人文性的政策法规，信息领域的立法工作应十分重视，同时还要考虑到各国的不同体制和国情，加强国际间的合作研究。（5）技术标准和网络协议保证网络环境的兼容性和通用性，如用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等。EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等等。

（二）电子商务基本框架电子商务基本框架是描述电子商务的组成元素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。商流信用流人员流信息流资金流物流现代商务的基本框架商流信用流人员流信息流资金流物流网上支付网站建设配送体系宏观政策法规技术支持(安全、传输)标准化建设电子商务基本框架1、应用视角的电子商务框架客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心2、网上商店前后台业务流程图

3、电子商务系统的支撑体系网络技术环境信用环境支付环境法律法规环境二、电子商务的交易模式前言

2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元，同比增长51.4%，B2C市场占中国整体电子商务市场的7.4%，3C(Computer电脑产品，Comunication通讯产品,Consumer消费电子产品)、百货、出版物居前三。近年来，中国B2C市场发展迅速，企业自建与第三方平台大量涌现，投资者关注度显著提高，预计未来三年中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场规模有望达到4982亿元。（一）B2C电子商务1.B2C电子商务的定义

B2C（BusinesstoCustomer，有时写作BtoC）电子商务是以Internet为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在Internet上遍布了各种类型的B2C网站,提供从鲜花、书藉到计算机、汽车等各种消费品和服务。这种模式基本上等同于电子化的零售，它随着万维网的出现而迅速发展起来。目前，各类企业在互联网上纷纷建立网上虚拟商场，从事网上零售业务。2.B2C电子商务的基本业务流程——网络商品直销的流程

3.B2C电子商务的基本业务流程

——通过网上电子交易市场

进行交易的业务流程

4.适于在线营销的商品

在目前的市场环境条件下，适于网上销售的产品一般应具有以下一种或几种特征。 （1）知识型产品 （2）受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品 （3）能被普遍接受的标准化产品5、B2C业务模式及特点

可以从不同角度对B2C的商务模式和特点进行分类和探析。

1.从企业和消费者买卖关系的角度分析 （1）卖方企业—买方个人模式。 （2）买方企业—卖方个人的电子商务。

2．根据交易的客体分析 （1）无形商品和服务的电子商务模式。 ①网上订阅②广告支持③网上赠予 （2）有形商品和服务的电子商务模式。6、B2C电子商务发展趋向

趋向1：B2C市场大而全的概念逐渐被放弃，专注于某一行业的B2C网站得到认可。 趋向2：B2C百花齐放，产品种类不断拓宽，突破有形商品局限，向数字商品发展。 趋向3：线下零售商开展B2C业务。 趋向4：各种电子商务模式相互渗透，B2C电子商务与C2C电子商务的界限日益模糊。 趋向5：物流建设会逐渐完善。7、亚马逊网络书店

(1)关于亚马逊 全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司（公司主页参见图2-12）从1995年7月份起开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD光盘和其它多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯说：“我们要创建一个前所未有的事物。”从1995年到2000年，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。

(2)

亚马逊营销策略 （a）新颖——服务随技术进步不断更新 （b）快速——搜索、购买与送货的快速 （c）实惠——低廉的折扣价格 （d）全面——全方位提供服务 ①独具特色的书评 ②交易的安全性 ③遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作 ④注重塑造品牌前言

2008年，中国电子商务B2B市场交易额达到21480亿元，与07年相比，同比增长40.2%。B2B市场交易额占中国整体电子商务市场规模的89.5%，预计2009年B2B市场交易额将达到30764亿元，未来三年市场复合增长率保持在41.6%。（二）B2B电子商务1、B2B的含义

B2B电子商务对企业的影响

a.改变企业商务活动的方式

b.改变企业的生产方式

c.对传统行业带来一场革命

d.改变企业的竞争方式

e.改变企业的竞争基础

f.改变企业的竞争形象

2、B2B电子商务的业务模式及特点

B2B业务模式 以业务服务目标来看，新一代B2B电子商务模式分为以下三类： （1）交易平台服务模式 代表公司是alibaba

（2）资讯信息服务模式 代表公司是慧聪网 （3）行业专业服务模式 代表公司有：中国化工网、全球五金网

3、B2B电子商务的一般流程

4、B2B电子商务发展趋向

B2B电子商务市场发展将呈现如下七大趋向： 趋向1：B2B电子商务交易平台凸显行业特性。 趋向2：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直B2B平台发展的重要途径。 趋向3：B2B网站市场前景看好，仍有较大上升空间，各类投资将继续涌入。 趋向4：继续完善产品交易规则是B2B交易平台始终不渝的前进方向。 趋向5：B2B电子商务平台的交易配套服务将趋于更加完善。 趋向6：B2B电子商务平台间不断创新交易模式，开展差异化竞争。 趋向7：B2B电子商务平台从信息提供向服务提供平台转变。5、认识阿里巴巴集团阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有5家子公司：阿里巴巴网站–是世界领先的B2B电子商务公司，服务于全球的中小企业；淘宝网–亚洲最大的综合网络购物市场和中国最大的网络广告交易平台。网络广告交易平台–阿里妈妈(2008年9月与淘宝网合并)；支付宝–国内领先的独立第三方支付平台；雅虎口碑–中国领先的搜索引擎、社区与资讯服务提供商和中国最大的本地生活消费社区；阿里软件–服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件公司。（1）阿里巴巴的发展进程

马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事B2B电子商务业务。 阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meetatalibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是Workatalibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。（2）阿里巴巴的核心业务

（3）赢利模式 （a）会员费用及广告竞价为主 会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元 （b）收益来源拓展到买卖双方 除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。.（4）阿里巴巴的服务内容

（a）免费的服务内容免费注册成为普通会员；免费使用阿里旺旺；免费使用网上支付工具—支付宝。 （b）收费的服务内容“诚信通”会员服务。费用：2800元/年“中国供应商”会员服务。费用：6-12万元/年不等关键字竞价排名服务：竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务；其他各类关于商务/广告合作等服务依实际情况而定。前言

C2C模式由于起步较早，再加上淘宝免费5年的坚持，以及拍拍网、易趣、百度“有啊”等的积极参与，已经让这个交易模式逐渐走向成熟。C2C已经越来越多地融入并影响着人们的生活。根据DCCI2008上半年调查数据显示，35.2%的互联网用户发生网络购物费用。（三）C2C电子商务1、C2C电子商务的含义

C2C就是消费者（consumer）与消费者（consumer）之间的电子商务。 举个例子，有个学生要毕业了，自己的电脑不想带走，他在学校的网上发布卖电脑的信息，通过网络交易平台，被另外一个新入学的大学生买去了。这种交易行为在电子商务里就称为C2C电子商务类型。而给卖方和买方提供交易平台的网站就称之为C2C网站。2、C2C的可操作性

首先，C2C能够为用户带来真正的实惠。 其次，C2C能够吸引用户。

C2C模式虽然具有很大的发展潜力，但是在它面临法律制度不完善、信用风险、在线支付安全等许多问题，并且，这些问题如果不能得到妥善的解决，将可能影响和制约C2C电子商务的发展。3、C2C的业务模式及特点

C2C模式代表公司有淘宝网、Ebay易趣网、飞鸽传书、腾讯拍拍等，主要涉及领域有网上个人交易和零售业。这个模式的特点是能让个人对个人的点对点销售，由于免除了中间商，能让顾客直接跟相关的企业或个人直接以一种比较优惠的价格或可以买到比较特色的产品。 目前C2C电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台。4、网上商店的交易方法

①消费者网上购物的一般步骤

A．进入网上商城首页

B．订购

C．付款

D．获得商品 ② 一般网上商店的业务流程

A．注册用户

B．选择商品

C．下订单付款

D．处理订单5.C2C电子商务发展趋向

C2C电子商务市场发展将呈现如下五大趋向： 趋向1：未来几年，我国C2C市场的发展将由量变到质变，进入快速发展阶段。 趋向2：寡头博弈，C2C平台的参与者彼此之间会相互影响，谨慎中求发展。 趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。 趋向4：新的盈利模式或将出现。 趋向5：C2C平台将为用户提供更加完整的购物解决方案。前言 电子商务在全球范围内蓬勃展开，大大小小的企业围绕电子商务又开始了新一轮的竞争。这场竞争必然也体现为国与国之间经济制度、政府与政府之间政策战略的竞争。不管政府介入的程度和政府的角色定位会有怎样的不同，电子商务的发展不能没有政府的参与，离开了政府对于电子商务发展的宏观把握，电子商务发展必然会陷入某种程度的无序状态。（四）电子政务1、电子政务含义 电子政务是指运用信息与通信技术，打破行政机关的组织界限，改进行政组织，重组公共管理，实现政府办公自动化、政务业务流程信息化，为公众和企业提供广泛、高效和个性化服务的一个过程。其核心内容在于，将政府的管理和服务借助信息手段集成，实现更高效、更廉洁务实的政府监管和服务。2、电子政务的四个发展阶段：

(1)公文电子化；

(2)内部办公自动化，建立政府部门内部办公自动化系统，应用计算机辅助行文、汇报、报表及管理业务，达到业务流程化；

(3)行政管理网络化，实现在线信息交互和网上交互式办公；

(4)部门间协同工作，以业务（项目）为中心，多个政府机构利用网络平台协同工作。3、电子政务模式四种形式：

(1)网上信息发布，用户可以从网上获取法规、办事程序条例等政务信息；

(2)网上信息单向流动，用户可以下载表格等；

(3)网上双向互动，实现信息交互，网上登记、信息咨询、上传表格、政府采购、招标、报税等；

(4)在线事务处理，涉及多个部门的业