Meta：2024跨境电商DTC全阶段增长策略白皮书

DTC前言3跨境电商行业格局跨境电商行业格局与出口趋势5跨境电商DTC商家制胜之道P0-起步期四大增长策略策略一:瞄准目标市场、通过独立站搭建实现突破16策略二:聚焦核心品类、打造明星产品快速切入且占位市场20策略三:以爆品思维营销、撬动免费流量,实现最优化曝光和转化23策略四:设立核心职能、搭建初始团队支撑生意起步突破26P1-成长期四大增长策略策略一:线上渠道多元化、独立站全面升级提升销量29策略二:品类拓展、产品升级破圈现有客群,销量再提升32策略三:场景和社区营销协助规模化、品牌内容和口碑营销助力向品牌建立转型35策略四:组织架构完善支撑向品牌化和规模化转型40P2-成熟期四大增长策略策略一:全渠道布局实现市场份额扩张、私域运营提升复购销量43策略二:向产品高端化转型,提升产品价格和利润46策略三:跨界联名、IP营销提升品牌影响力和品牌溢价48策略四:提升数据分析能力和升级智能化手段,提升经营效率和利润51Meta助力跨境电商商家挖掘新增量数据驱动精准营销、创意视频营销、进阶赋能型解决方案与案例展示57数字化趋势深刻地改变了贸易的形式,跨境电商蓬勃发展,商家的生意增长路径也因此发生了较大的改变中国跨境电商业务遍及全球,出海商家百舸争流,逐步渗透现有市场,持续探索新兴市场。来自中国的品牌出现在全球消费者的视野,影响着他们的购物偏好与购买习惯。然而,如今的挑战在于如何在竞争愈发激烈的跨境电商业务中抢占流量,实现业务规模化与长期盈利。同时,跨境电商出海商家还面临着一个挑战,那就是如何依靠数字化、品牌力、产品力等能力,触达全球消费者,满足消费者日益复杂的需求为了助力跨境电商DTC整体行业的发这份报告,希望帮助跨境电商DTC商家制定增长策略,挖掘在海外市场增长的驱动力我们将电商DTC生意分为三个阶段,而品牌在不同阶段面临着不同的挑战。本白皮书不仅是为了向您提供市场最前沿的洞察资讯,助您了解跨境电商DTC未来的发展趋势,它还基于各阶段各行业成功案例,概述了前瞻性的增长策略,希望能给您启迪Meta希望启发出海企业以DTC出海模式赋能全球商业并保持竞争力。借助我们的营销解决方案和咨询服务,我们力求助您与全球受众建立联结,让您为未来做好准备,实现增长张永熙Meta大中华区中小企业总经理3随着国内存量市场激烈竞争加剧,通过跨境电商出海是众多商家和品牌的刺激增长所选择路径之一然而海外环境并不轻松,更多新型跨境电商平台的入局,商家们也面临着流量被分割的挑战,有着流量贵、转化难、利润低等艰难困境在"内忧外患"的形势下,如何实现跨境电商DTC生意的持续增长和利润提升?是所有商家和品牌最关心的核心问题凯度咨询的电商策略专家为了获得撰写此报告所需的策略洞察,进行了一系列专家访谈,并针对品牌在三个阶段的细分需求进行了资料收集工作。在此基础上,我们与Meta团队紧密合作,梳理了商家和品牌在跨境电商生意的不同阶段所遇到的至关重要的业务问题。同时我们也针对这些问题,为商家和品牌制定了如何应对的制胜增长策略建议,以及展示了部分成功品牌的案例供商家们借鉴希望我们本次对跨境电商DTC生意增长的理解和建议,能为处在不同生意发展阶段的商家们提供行之有效的方向指南凯度咨询大中华区合伙人45中国出口跨境电商增长驱动因素海外市场需求广阔:随着海外电商市场快速发展,需求旺盛、增长潜力大,同时海外消费者对中国产品与品牌的认可度也在持续提升强大的供应链优势:相较海外本土市场,中国跨境出口商家以其独特的供应链优势,为海外市场提供品类更丰富、价格更实惠的商品和快捷、优质的服务技术升级赋能发展:技术成熟解决了跨境商家在营销、支付、物流及通关等环节的痛点,其跨境支付、智能仓储、数字化营销工具等全链路解决方案渐趋成熟,进一步赋能生意发展国家政策保驾护航:政府从2022年至今累计出台近200项政策措施1,形成近70项成熟经验做法,从税收、物流、营销、监管及结算等产业链各环节为跨境出口电商行业的发展提供制度保障资料来源:[3]货物出口:包括B2C企业直接面向消费者销售的产品和B2B企业面向企业销售中国跨境电商出口零售额的复合年增长率为17.8%2220202021202220232024E预计中国跨境电商出口零售额在2024年达2,902亿美元22023年,中国货物出口3规模占全球14.2%62023年上半年中国跨境出口电商目的地分布(按出口额)1:美国东南亚英国德国法国其他市场.●.美国市场在中国跨境出口电商出口零售总额中的占比为35%1东南亚市场在中国跨境出口电商出口零售总额中的占比为26%12欧洲主要市场在中国跨境出口电商出口零售总额中的占比为20%1资料来源:[1]中国海关总署,发布于2023年[3]Frost&Sullivan,发布于2023年中国跨境电商出口零售额在2023年上美国是中国跨境出口电商第一大目的地,新型跨境电商平台的入局进一步刺激了该区域市场的增长,同时也加剧了该市场的竞争东南亚是除每个市场之外的第二大市场,电商市场增速迅猛,2018至2023年中国跨境出口电商东南亚市场规模38%3欧洲电商市场相对较成熟,配套体系较完善,是继美国之后值得重点关注的成熟电商市场7美妆日化和家居为未来潜力赛道2023年中国B2C跨境电商出口消费品占4%w非消费品消费品中国跨境电商出口零售额在2023年达资料来源:[3]案头研究,专家访谈,凯度咨询分析2023年中国B2C跨境电商品类出口额(亿美元)2:448419448419服饰鞋履家居!户外用品美妆↓其他得益于国内成熟的供应链以及制造优势,服饰鞋履、3C电子是长期相较其他品类,美妆、家居品类增长最快,YOY增速接近30%。其中,美妆品类目前品牌效应凸显,尤其在亚洲市场,部分头部和腰部品牌已有一定的品牌知名度和影响力,是未来高潜力品类8其中商家DTC直营模式迅速崛起中国跨境电商出口B2C行业的运营主要分为商家DTC直营模式和第三方电商平运营专业门槛低而被大部分出海商家选择,而商家DTC直营模式在消费者沟通与中长期品牌增长及建设上优势突出,近年来增势迅猛商家DTC直营模式消费者销售,自主性更高、把控力强,更利于中长期品牌力建设,生意和利润双增长模式优势在于商家自主性高,强把控用户、营销销售、品牌建设等。代表平台如Everlane,Allbirds等预计2020至2024年中国跨境出口电商DTC规模复合年均增长率(CAGR)1第三方电商平台模式模式优势在于生态体系完善,流量基础大,运营门槛低,商家可以快速起步。代表平台如亚模式优势在于垂直领域户的需求制定针对性的营销策略。代表平台如模式优势在于商家不需在营销运营及售后投入,仅负责供货资料来源:[1]中国海关总署,发布于2023年DTC全阶段概览销售额销售额已有三方电商平台准备搭建DTC的商家,以及打算跨境出口的中国品牌DTC规模已初显,且具备一定知名度的品牌成熟的品类头部DTC品牌DTC生意从零到一的突破实现跨境电商生意的规模化构建品牌护城河,实现持续增长与利润提升1.销量:<250万美元2.品类:品类及产品线较单一3.区域:专注1-2个核心区域4.品牌:品牌未建立或处于发展初期,以产品为核心的营销与运营1.销量:250-1,500万美元2.品类:品类及产品线丰富3.区域:在原区域基础上增加4.品牌:品牌形象建立,以销量提升和品牌力打造的营销1.销量:>1,500万美元2.品类:多子品类的品牌矩阵3.区域:以全球化为目标的区域扩张4.品牌:本土化品牌力和品牌溢价双提升资料来源:DTC全阶段概览问题1问题1:如何通过渠道拓展、营销创新、精细化运营来实现持续的增长?问题2:如何通过产品高端化转型、品牌力建设实现利润的提升?问题1:在国内与国际市场竞争激烈的环境下,如何寻找跨境业务增长点?问题2:如何通过渠道转型和营销升级,P1-成长期问题1:如何寻找品牌在市场、品类、渠道上的新增量,实现销量规模化?问题2:如何在营销上突破,实现从"产品铺货"到"品牌打造"的转型?资料来源:DTC生意从零到一的突破实现跨境电商生意的规模化构建品牌护城河,实现持续增长与利润提升核心问题1.在国内与国际市场竞争激烈的环境下,如何寻找跨境业务增长点?2.如何通过渠道转型和营销升级,应对新跨境玩家的涌入与平台流量的分割?1.如何寻找品牌在市场、品类、渠道上的新增量,实现销量规模化?2.如何在营销上突破,实现从"产品铺货"到"品牌打造"的转型?1.如何通过渠道拓展、营销创新、精细化运营来实现持续的增长?2.如何通过产品高端化转型、品牌力建设实现利润的提升?增长策略瞄准目标市场、通过独立站搭建现突破聚焦核心品类、打造明星产品快速切入且占位市场以爆品思维营销、撬动免费流量,实现最优化曝光和转化设立核心职能、搭建初始团队支撑生意起步突破线上渠道多元化、独立站全面升级提升销量品类拓展、产品升级破圈现有客群,销量再提升场景和社区营销协助规模化、品牌内容和口碑营销助力向品牌建立转型组织架构完善支撑向品牌化和规模化转型全渠道布局实现市场份额扩张、私域运营提升复购销量向产品高端化转型,提升产品价格和利润跨界联名、IP营销提升品牌影响力和品牌溢价提升数据分析能力和升级智能化手段,提升经营效率和利润资料来源:•构建品牌护城河,实现持续增长与利润提升•搭建独立站:瞄准目标市场,通过DTC自有线上渠道搭建切入,并积累初始用户资产,做持续的重复营销和销售•线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量•独立站全面升级:从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级全渠道布局:线上线下渠道协同发力,打通海外全域销售渠道,协助品牌市场份额进一步扩张私域运营:私域社群深度用户运营,促复购粘性•聚焦品类:从消费习惯已养成的、市场竞争相•品类拓展:拓展品类,增加客户群体、提升•产品高端化:通过用户数据驱动高端化产品的研发对小和增速快的品类切入销量和试点,再进行上市发布,逐步向高端化转型•打造明星产品:了解用户需求、解决痛点,打•产品升级:产品升级迭代,提升竞争力造差异化功能与定位的明星产品•爆品营销:通过产品核心卖点关键词打造和快速测试,聚焦在1-2个站点上进行最优广告投放•撬动免费流量:借势热点话题、增加场景链接,赢取免费流量•场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量•社群营销:UGC内容式社区营销引爆热度、提升转化•品牌口碑营销:名人影响力口碑营销提升品牌知名度••跨界联名营销:基于相似的品牌理念与目标人群特征,开展品牌跨界联名营销,共同发掘品牌新增量,提升品牌影响力品牌IP营销:传播品牌价值和品牌文化,提升品牌溢价•初始团队搭建:以营销、运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队助力生意起步•组织架构完善:升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责数据化:数据驱动精准营销与产品升级迭代智能化手段:升级智能化手段,如AI自动化投放提升效率和体验资料来源:DTCvP0-起步期营销支撑体系渠道营销支撑体系策略二:1.策略二:1.聚焦品类:从消费习惯已养成的、市场竞争相对小和增速快的品类切入户需求、解决痛点,打造差异化功能与定位的明星产品策略三:1.爆品营销:通过产品核心卖点关键词打造和快速测试,聚焦在1-2个站点上进行最优广告投放2.撬动免费流量:借势热点话题、增加场景链接,策略四:运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队助力生意起步1.搭建独立站:瞄准目标市场,通过DTC自有线上渠道搭建切入,并积累初始用户资产,做持续的重复营销和销售资料来源:...北美电商市场规模大,仍为主流跨境电商出口市场其中,泰国、印度尼西亚增速最快,起步期商家可重点关注预计2024年北美电商规模达13,263预计2024年北美电商规模达13,263亿美元1预计2024年东南亚电商规模达1,164亿美元1资料来源:[1]Statista,E-commerceofWorldwide,发布于2024年工厂型供应链商家作为出货渠道全托管模式是平台自营类电商代表性运营模式全托管模式的特征更适合工厂型供应链商家"全托管模式"下,商家仅负责为平台供货,平台负责跨境电商其他环节,包括物流、仓储、营销等选品上架、定价、物流配送下单选品上架、定价、物流配送下单报价结账模式优势:•平台运营效率高、把控强,商品价格优势显著•平台流量大,可快速拉动商品销售适合商家:•凭借单一供应链优势,销售同质化程度高的低客单价产品为主的工厂型商家模式挑战:•平台为主导,商家议价能力较低主权较弱•难以沉淀自有用户数据资产,直面消费者资料来源:DTC销售增长突破口一、用户数据驱动重复营销和销售DTC独立站作为强管控的自有渠道,收集和沉淀用户行为、交易与营销等数据,积累初始用户资产。品牌初期可通过分析用户从搜索、交互到购买的链路数据,了解目标客群、优化广告投放和营销效率,做持续的重复营销和销售在中长期,积累的品牌用户资产能够为产品优化提供输入,打造直击用户痛点的产品,进一步提升销售DTC独立站数据资产沉淀DTC独立站二、打造用户专属购物体验提供新品首发、营销促销活动等,为用户提供专属购物体验在中长期,独立站也可作为品牌理念与价值传递等窗口,为中长期品牌打造做基础资料来源:P0-起步期渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标市场,通过DTC自有线上渠道搭建切入,并积累初始用户资产,做持续的重复营销和销售策略四:运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队助力生意起步产品策略二:1.聚焦品类:从消费习惯已养成的、市场竞争相对小和增速快的品类切入户需求、解决痛点,打造差异化功能与定位的明星产品营销策略三:1.爆品营销:通过产品核心卖点关键词打造和快速测试,聚焦在1-2个站点上进行最优广告投放2.撬动免费流量:借势热点话题、增加场景链接,资料来源:明确定位,确认品类方向聚焦核心品类231231基于自身能力明确定位工厂资源、技术能力、资金实力等,识别企业优劣势,进行品类进入可行性评估结合市场分析确认方向市场规模、增速、竞争格局等,筛选相对规模大、增速快、市场竞争较小的细分品类品类大方向从用户需求出发,选择细分品类态度与消费频次,洞察消费者痛点及爽点,挖掘品类机会点,聚焦潜力品类资料来源:11:男士服饰品牌Chubbies在成立初期,瞄准市场规模较大的男装品类。在男装品类下,品牌创始人发现当时市场上没有主打男士短裤的品牌,基于该洞察,他们将男士短裤作为切入点,弥补市场上男装市场的需求空缺,打造了主打周末休闲服饰的男士服装品牌通过市场调研与用户洞察,了解用户需求和痛点,进行产品研发和测试,打造产品的差异化功能与定位解决用户痛点通过市场调研、用户洞察、品牌自有数据,挖掘目标客群画像,洞悉行为偏好,挖掘需求和痛点打造并测试差异化产品对市场上已有爆品进行调研,挖掘未被满足的用户需求,打造产品差异化卖点及测试明星产品打爆通过聚焦于核心差异化卖点的营销活动与广告投放,提升品牌和产品曝光,进一步打爆热度以宠物用品品牌SparkPaws为例1:法斗犬帽衫,更加柔软舒适,同时建立宠物信息数据库,提供精准的尺码建议,解决宠物衣服不和尺寸的痛点...SparkPaws创始人发现,由于自己的法国斗牛犬脖子粗、头骨大,市面上很难找到合尺寸的服饰,同时,法国斗牛犬毛发较短,穿着劣质或不透气…资料来源:[1]Fluffillow,《SparkPaws:ComfortMeetsChicforYourDog》“#SparkPaws”“#SparkPawsPetStyle”话题标签,帖子超过3万篇,并与头中腰部宠物博主合作,打造场景化产品品牌内容,热门视频播放量超150万,打爆明星产品热度P0-起步期渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标市场,渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标市场,通过DTC自有线上渠道搭建切入,并积累初始用户资产,做持续的重复营销和销售策略四:运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队助力生意起步产品策略二:1.聚焦品类:从消费习惯已养成的、市场竞争相对小和增速快的品类切入户需求、解决痛点,打造差异化功能与定位的明星产品营销策略三:1.爆品营销:通过产品核心卖点关键词打造和快速测试,聚焦在1-2个站点上进行最优广告投放2.撬动免费流量:借势热点话题、增加场景链接,资料来源:以爆品思维打造差异化话题标签与素材从功能、材料、外观等多角度拆解产品核心卖点,基于同品类爆品标签分析,打造产品差异化话题标签,并根据话题标签重要性,对相关广告内容素材进行职责和排期1:发布其明星充电宝产品前,深挖产品核心卖点,如全透明、赛博机甲风、可视化系统等,并依此制定了相应素材,通过差异化关键词触达科技爱好者、游戏玩家、高端生活方式等多元受众群体聚焦核心1-2个站点进行广告投放资源有限的商家,应聚焦流量大的1-2个核心站点,以目录类或视频类广告为主,借助如Meta等平台的进阶赋能型广告,高效传播产品核心卖点前期以凸显明星充电宝产品的功能和外观差异化的展示类广告为主,聚焦在Facebook和Google两大主流平台投放,获取大量公域流量,导流至独立站,独立站单月流量超过50万快速测试以确定投放组合最优解踪组合投放效果,并基于多轮测试结果,快速筛选最优组合并追加投放,实现广告投放ROI最大化通过超过700条广告素材的投放,持续追踪广告的CPM及转化率,挖掘核心用户群如游戏类用户,同时测试游戏类用户偏好素材,并持续优化投放组合提升投放效果,实现广告投放ROI>41"全透明""赛博机甲风""飓风磁吸"资料来源:一、紧随公众热点、借助媒体和红人大量引流卖点进行结合,撬动海量免费流量,挖掘品牌新用户业垂类媒体的公关稿件投放,通过权威媒体背书,大幅提升搜索量与曝光量•利用红人导流:通过红人合作,借助量与搜索热度为独立站导流以鞋履品牌Rothy’s为例1:Rothy’sRothy’s鞋履借助梅根王妃等公众人物街拍露出,以及Vogue等具有主流话语权的时尚媒体报道,迅速获得大量曝光与公众热度二、打造品类场景化内容,赢得品类流量索关键词的分析,提炼品类热点趋势关键词同时借助AI内容等自动化工具,打造场景化内容,拓展场景关键词从优先页面开始,基于品类关键词优化站点内容洞察,除品类热门词外,品牌将"女性权利"作为品牌关键词与话题标签,在独立站建立内容专区发布相关博文,通过164个"女性权利"相关词汇搜索导流独立站三、塑造差异化标签,锁定品牌流量群洞察痛点与需求优化标签,锁定兴趣人群品牌核心价值等,深度挖掘差异化、多样化话题标签,打造"长尾"标签,捕捉精准流量放结果,找到品牌有效流量组合打造差异化标签,包括"成熟女性30刀实用礼物"、"最舒适的通勤鞋"、"8.5宽的舒适鞋履"等,精准锁定品牌目标用户,积累品牌流量资料来源:P0-起步期渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标市场,通过渠道支撑体系策略一:1.搭建独立站:瞄准目标市场,通过DTC自有线上渠道搭建切入,并积累初始用户资产,做持续的重复营销和销售策略四:运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队助力生意起步产品策略二:1.聚焦品类:从消费习惯已养成的、市场竞争相对小和增速快的品类切入户需求、解决痛点,打造差异化功能与定位的明星产品营销策略三:1.爆品营销:通过产品核心卖点关键词打造和快速测试,聚焦在1-2个站点上进行最优广告投放2.撬动免费流量:借势热点话题、增加场景链接,资料来源:营销营销职能包括市场营销规划与执行等职责营销营销职能包括市场营销规划与执行等职责供应链供应链职能包括产采购、生产、物流仓储等职责•物流仓储等客服客服职能包括咨询回复、订单处理、售后服务、客户关系维护等职责运营运营职能包括DTC站点运营等职责资料来源:DTCv产品营销支撑体系渠道产品营销支撑体系策略二:策略二:1.品类拓展:拓展品类,增加客户群体、提升销量2.产品升级:产品升级迭代,提升竞争力策略三:策略四:和规模化转型1.组织架构完善:升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责1.场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量1.线上渠道多元化:1.场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量2.独立站全面升级:从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级3.品牌内容营销:以品牌价值为核心的内容营销4。品牌口碑营销:名人影响力口碑营销提升品牌知名度资料来源:布局以独立站为据点的多元销售渠道,并明确渠道定位核心渠道:•核心销售渠道,布局全产品、新品、限量品等。且通过用户深度营销运营,提升销量品牌价值等内容传播渠道上拓展新站点•根据消费者趋势,探索并试点新兴渠道清仓销售渠道增量探索渠道资料来源:11:某充电储能品牌在品牌初具规模后,基于对外部各市场规模、增速及竞争格局的评估,以及内部销售数据的分析,增设了DTC独立站的德语区站点,提供德语购物体验与客服。同时,品牌在亚马逊平台增设德国与澳洲站点,并积极探索并布局新兴渠道,如速卖通。通过多元渠道布局,覆盖更多市场与用户,实现品牌销量提升第三方英语站法语站亚马逊德国站澳洲站德语站新兴平台美国站速卖通从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级品牌建议:内容专区完成站内种草,同时通过网页动线优化,产品个性化推荐,引导用户在站品牌建议:内容专区完成站内种草,同时通过网页动线优化,产品个性化推荐,引导用户在站内实现从种草、产品浏览到下单购买的一体化闭环购物体验主页页面产品详情内容专区下单界面用户订单P0-•搭建品牌主页为主•提供产品图文介绍•文字形式产品与品牌介绍为主•设计简洁的结账界面,提供基础支付方式•建立基本的订单管理系统P1-性的设计风格景、受众等的产品目录动线•提供细致的尺寸,当地惯用的尺码表和模特试穿情况度和专业水平强用户沟通评博文,提升品牌专业形象•明确的付款流程,优化下单动线•提供包括多元支付方式、安全保障等的无阻付款体验•提供基于用户的浏览历史和购买行为的精准推送资料来源:渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量2.独立站全面升级:从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级策略四:和规模化转型1.组织架构完善:升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责产品策略二:1.品类拓展:拓展品类,增加客户群体、提升销量2.产品升级:产品升级迭代,提升竞争力营销策略三:1.场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量2。社群营销:UGC内容式社区营销引爆热度、提升转化3.品牌内容营销:以品牌价值为核心的内容营销4。品牌口碑营销:名人影响力口碑营销提升品牌知名度资料来源:本土市场文化和流行趋势洞察通过本土市场文化了解和社媒的流行趋势分析,本土市场文化和流行趋势洞察通过本土市场文化了解和社媒的流行趋势分析,形成品类拓展的假设方向品类拓展方向明确基于用户需求特点、结合本土市场洞察,向相邻、利润稍高且具备一定市场空间的品类进行拓展,满足当地市场多客群的需求+用户需求特点明确目标客群,结合已有用户数据和社媒数据,进行定量和定性市场研究。深度分析用户对产品的需求、购买和使用行为等1:通过用户数据分析了解越南市妆、指甲用品等化妆品类使用…化妆品的使用上。但该国高端品牌仍以法国品牌为主的欧洲…的基础上,向如香水、眼妆等中高端品类进行扩张。尤其是香水,弥补了越南市场香水中高端的空白。其推出的"独角兽香水"在越南Lazada平台首日销售额创下新高,同时也成为了品牌的利润品类资料来源:通过本土用户调研和独立站与社媒等用户数据分析,从本土市场的用户需求特点出发,进行产品的升级迭代通过本土用户调研和独立站与社媒等用户数据分析,明确用户画像、收集用户反馈、洞察用户情绪,立足于本土市场的用户的痛点和需求,针对当地市场进行产品升级迭代建议成长期商家成长迭代升级的路径和方法:112233深入开展用户调研通过问卷调研、社媒大数据分析等定量和消费者访谈等定性的本土用户调研,挖掘用户画像、产品体验、购买动因、用户期待和需求偏好等用户洞察11:某智能机器人品牌在美国市场深入洞察本土消费者需求,根据当地家庭高频使用地毯的情况,在原有扫地机器人产品基础之上,开发了抹布抬升功能,在清洁地面时更加便捷高效。该产品在2023年德国柏林国际电子消费品展览上备受好评通过行为追踪工具深入分析独立站用户行为数据,如页面停留时长、点击率等,结合自有用户购买数据,分析用户从搜索到对产品兴趣度、最终购买等产品全方位洞察结合社媒聆听进一步洞察用户通过爬虫工具抓取社媒平台的用户评论,收集真实产品反馈,借助AI工具分析消费者使用产品情绪,理解消费者从产品功能、价格、外观、使用等客观信息以此明确产品升级方向和精准的定位,打造直击本土用户痛点的针对性产品,拉动品牌销量资料来源:渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量2.独立站全面升级:从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级策略四:和规模化转型1.组织架构完善:升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责产品策略二:1.品类拓展:拓展品类,增加客户群体、提升销量2.产品升级:产品升级迭代,提升竞争力营销策略三:1.场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量2.社群营销:UGC内容式社区营销引爆热度、提升转化3.品牌内容营销:以品牌价值为核心的内容营销4.品牌口碑营销:名人影响力口碑营销提升品牌知名度资料来源:通过产品使用多场景开拓,利用不同垂类红人进行细分场景推广1:背景:背景:品牌在日本进行本土推广时,资料来源:一、全场景营销激发购物欲望采取全场景营销策略,基于现有的产品进行细分使用场景拓展,如:这些场景激发消费者的购物欲望,满足细分个性化需求,从而助力销量提升,实现规模化二、红人推广细分场景,进一步助力销售增量基于细分场景,挑选不同垂类领域中具有代表性的本地红人合作,如通勤场景下选择职场红人,借助其专业度和影响力,将产品具象化地展示给细分目标受众,提升转化职场通勤场景X职场领域红人聚会下午茶场景X生活方式类红人借助社媒进行UGC内容式社群营销,通过话题内容发酵,进行二次传播引爆1:背景:某美容仪器品牌通过背景:某美容仪器品牌通过UGC内容式社群营销,采用多种激励与创意活动,鼓励社媒平台UGC生产发酵,加速品牌与产品曝资料来源:多种激励与创意活动,鼓励UGC生产发酵设置奖励制度,如优惠券、积分、特权等,鼓励用户生成与品牌相关的内容,提高参与度发布话题挑战、创意征集等多种活动。通过挖掘互动性强、共鸣度高、可创造性高等话题类型,为用户提供创作方向,激发用户多种形式的UGC创意,打造品牌UGC生态热词标签搭配红人传播,进一步引爆品牌热度在社媒平台上围绕品牌及产品建立品牌主题标签,包括品牌名称、品牌明星产品、品牌核心卖点等,收集UGC,建立品牌内容库,提升品牌曝光借助红人的粉丝基础和影响力,放大UGC内容的传播效果,二次传播引爆,实现总浏览量接近3亿通过以品牌价值为核心的内容营销,塑造差异化形象,助力品牌建立以男士服装品牌Chubbies为例1:明确的品牌价值观,塑造差异化品牌形象Chubbies通过官网品牌故事讲述,传递"周五下午五点"的生活方式和理念,并在官网中将"乐趣"、"松弛"、"无礼"、"冒险"、"笑声"作为品牌价值观,并配合图片和文字进行诠释,打造了鲜明的差异化品牌形象资料来源:[1]SellingSocial,《HowChubbiesbuilta$50打造多样化创意内容,助力品牌价值传播Chubbies注重品牌官方短视频内容的打造,在短时间内,通过独特创意,吸引大量点击与高度关注。同时,相较制作细节,品牌更注重创意内容更新频次,保证品牌态度与理念的密集传递Chubbies在社交媒体上发起了多项创意活动,如"穿着短裤去正装场合"的挑战,延伸产品的穿着场景的同时,通过趣味话题在用户间的发酵,实现品牌价值理念的快速传播与渗透,一夜之间就获得了超过200万次的点击率,让Chubbies幽默、松弛的品牌形象深入人心通过与名人红人合作打造品牌内容,进行口碑发酵,短期内快速提升品牌声量和知名度一、借助明星效应,迅速打造品牌口碑通过明星宣传品牌,短时间内迅速提升品牌曝通过明星宣传品牌,短时间内迅速提升品牌曝光,提振声量,同时借助消费者对明星的信赖和喜爱,打造品牌口碑,塑造品牌形象,实现品牌破圈二、采用素人红人营销,深化口碑渗透通过大量不同垂类尾部的红人和关键消费者合作生产品牌内容,广泛触达各类消费人群,大范围提升品牌认知社媒平台多种形式内容分享,如品牌理念,品牌体验等,增强内容可信度,塑造品牌口碑 中腰部KOL中腰部KOL资料来源:[1]Harper’sBazaar,案例:案例:··拍中,借助明星的宣传与带货,以及Harper’sBazaar等具有主流话语权的时尚媒体传播,在大众消费群体中获得广泛曝光,1牌图片、分享产品使用体验,将消费者变为品牌大使,通过2渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量渠道支撑体系策略一:1.线上渠道多元化:增加独立站点和新型平台,提销量2.独立站全面升级:从浏览到购买无缝一体化、个性化的体验升级策略四:和规模化转型1.组织架构完善:升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责产品策略二:1.品类拓展:拓展品类,增加客户群体、提升销量2.产品升级:产品升级迭代,提升竞争力营销策略三:1.场景化营销:多元化细分场景营销,挖掘销量的增量2。社群营销:UGC内容式社区营销引爆热度、提升转化3.品牌内容营销:以品牌价值为核心的内容营销4。品牌口碑营销:名人影响力口碑营销提升品牌知名度资料来源:初期商家通常会建立以营销、运营、供应链和客服为主的四大核心职能组织架构,负责跨境DTC生意起步发展建议在P1发展阶段,商家进一步细化原有组织架构的职责,提升核心能力。同时新增产品中心、数据中心、技术和其他相关职能部门,支持跨境生意的规模化及企业的品牌化转型营销营销供应链供应链•物流仓储等运营运营•其他三方平台运营客服客服产品中心产品中心•数据中心数据中心技术技术其他其他与执行等成长期阶段新增职责产品研发产品运营产品管理数据存储和管理数据分析全管理IT系统运维管理数据平台管理人力资源财务企划行政等起步期商家通常具备的核心职能职责资料来源:成长期阶段新增的职能职责DTCv渠道策略一:全渠道布局实现市场份额扩1.渠道策略一:全渠道布局实现市场份额扩1.全渠道布局:线上线下渠道协同发力,打通海外全域销售渠道,协助品牌市场份额进一步扩张2.私域运营:私域社群深度用户运营,促复购粘性产品策略二:向产品高端化转型,提升产1.产品高端化:通过用户数据驱动高端化产品的研发和试点,再进行上市发布,逐步向高端化转型营销策略三:1.跨界联名营销:基于相特征,开展品牌跨界联名营销,共同发掘品牌新增量,提升品牌影响力2.品牌IP营销:传播品牌价值和品牌文化,提升品牌溢价支撑体系策略四:能化手段,提升经营效率和1.数据分析:提升数据打通及分析能力,以此实现千人千面的用户标签,提升用户生命周期价值2.智能化手段:升级智能化手段,如AI自动化投放提升效率和体验资料来源:由由线上至线下拓展线上线下渠道协同发力,打通海外全域销售渠道,协助品牌市场份额进一步扩张•DTC独立站•新增量探索•体验店/快闪店•多种线下销售渠道,如直营门店,经销商店铺,百货商超/集合店,垂直品类专营店资料来源:案例:案例:床上用品品牌Brooklinen在线上渠道快速增长,收入规模突破1亿美元后,在纽约开设线下体验店体验店占地2,000平方英尺,营业共四个月,其中包括圣诞假日,消费者可在体验店中亲1该线下体验店的尝试帮助Brooklinen短期内高效触达品牌潜在客群,强化品牌曝光。同时,体验店积累了消费者数据,帮助品牌在中长期更好地了解消费者,也为线下2在如Facebook等私域社群中进行深度的核心用户运营,促进产品复购,提升用户忠诚度以鞋履品牌Rothy’s为例1:Rothy’s有多个Facebook社群,通过客户服务团队与群组管理员保持联系,其中最大的“Rothy’sAddicts”群组拥有25的"大码鞋组"、"小码鞋组"等,帮助用户找到专属社群在Facebook群组中,Rothy’s积极收集用户产品反馈,同时基于用户反馈,如深V鞋面易导致脚趾裂痕,缺乏足弓支撑等,针对性优化鞋的贴合度和穿着感,并在群组中的忠实用户中进行测试,推出产品升级版在Facebook群中,社群成员间会进行产品转售,活跃的二手市场激发了粉丝在新品发布时的"错失恐惧症",加深了品牌认同,大幅提升新品销售成员积极在社群中发布搭配建议、尺码推荐、新品测评等产品相关内容,除此之外,还会交流讨论生活更新、其他品牌问题,甚至为有需要的成员筹集捐款,通过品牌建立强纽带与连接,形成粉丝"圈层",提升品牌黏性资料来源:[1]Vox,《“It’smorethanashoe,it’sasisterhood”:insidetheRothy’sfandom》渠道策略一:全渠道布局实现市场份额扩1.全渠道布局:线上线下渠道协同发力,打通海外全域销售渠道,协助品牌市场份额进一步扩张2.私域运营:私域社群深度用户运营,促复购粘性产品策略二:向产品高端化转型,提升产1.产品高端化:通过用户数据驱动高端化产品的研发和试点,再进行上市发布,逐步向高端化转型营销策略三:1.跨界联名营销:基于相特征,开展品牌跨界联名营销,共同发掘品牌新增量,提升品牌影响力2.品牌IP营销:传播品牌价值和品牌文化,提升品牌溢价支撑体系策略四:能化手段,提升经营效率和1.数据分析:提升数据打通及分析能力,以此实现千人千面的用户标签,提升用户生命周期价值2.智能化手段:升级智能化手段,如AI自动化投放提升效率和体验资料来源:本土社群洞察用户痛点立足海外市场,通过多种方式进行用户调研,如组建本土社群,社媒渠道信息抓取,第三方电商平台用户反馈,洞察海外市场本土用户消费习惯、态度、行为及痛点用户数据赋能产品创新通过API接口,打通品牌独立站与其他平台用户数据,形成更为精准的消费者画像,结合社媒平台用户反馈与评论数据分析,明确产品在性能、功能或安全等创新方向高端新品重磅发售在独立站进行新品首发,上线多销售渠道,如线下新品体验等。同时,制定覆盖预热、热销等各环节的GTM营销策略,通过广告投放与红人合作等多种营销手段,精准触达高端人群,快速提升销量资料来源:渠道策略一:全渠道布局实现市场份额扩1.全渠道布局:线上线下渠道协同发力,打通海外全域销售渠道,协助品牌市场份额进一步扩张2.私域运营:私域社群深度用户运营,促复购粘性产品策略二:向产品高端化转型,提升产1.产品高端化:通过用户数据驱动高端化产品的研发和试点,再进行上市发布,逐步向高端化转型营销策略三:1.跨界联名营销:基于相特征,开展品牌跨界联名营销,共同发掘品牌新增量,提升品牌影响力2.品牌IP营销:传播品牌价值和品牌文化,提升品牌溢价支撑体系策略四:能化手段,提升经营效率和1.数据分析:提升数据打通及分析能力,以此实现千人千面的用户标签,提升用户生命周期价值2.智能化手段:升级智能化手段,如AI自动化投放提升效率和体验资料来源:基于相似的品牌理念与目标人群特征,开展品牌跨界联名营销,共同发掘品牌新增量,提升品牌影响力一、跨界合作,共创品牌新增量选取跨领域、行业、品类的品牌,基于相似的品牌理念、相近的客户群体进行合作,推出产品组合,精准触达品牌