魅力惠网络公关策划方案(季度)

魅力惠网络公关策划方案（季度）2010.05.24目录一二我们对魅力惠的认知洞察策略创意及计划其他三四五我们对魅力惠的认知—渠道通过多维度渠道，得到魅力惠的品牌信息并深入认知官方网站网络活动网络广告网络新闻时尚达人我们对魅力惠的认知—人物已有的品牌人物及意见领袖是我们对外营销的有力武器总裁韦奕博（ThibaultVillet）

-有15年奢侈品行业经验及7年中国生活经历-曾经是欧莱雅中国副总裁，Coach中国总裁。

奢侈品行业权威人物，为魅力惠品牌增加品牌信赖感。品牌代言人徐静蕾（老徐）-演艺界才女、魅力惠荣誉主编-自拍自导的外企职场电影“杜拉拉升职记”上映后一炮而红

人物形象不但带动魅力惠网站的关注度，其彰显出的奢华新潮的高形象品质与“惠奢华享生活”概念无缝对接.时尚达人（意见领袖）

官网时尚达人的加入其评论直接影响消费者，是受众与品牌近距离的桥梁。我们对魅力惠的认知—价值链魅力惠对消费者的利益点丰富，如何将信息有效传递给受众，形成正确认知，是营销需要思考的一个课题极符合高端奢侈人群品味简约时尚风格产品透视性强网站亮点视觉性产品优势操作性售后服务150多个品牌官方合作伙伴3-7折会员尊享价商品精选、新潮品质保真受众最需要的网购操作操作便捷三步搞定购物每天精彩限时销售活动邀请好友获得优惠券会员制购物社区所有商品均享受品牌提供的售后服务我们对魅力惠的认知—外部传播部分传播新闻传播层面聚焦于：奢侈品行业、消费方式、网站动态。网页信息量及新闻少，仍在初传播阶段与瑞丽杂志及网站达成战略合作伙伴，通过内容及推广合作与瑞丽用户共享。目录一二我们对魅力惠的认知洞察策略创意及计划其他三四五国外网购比较麻烦手续繁琐，更适合英语熟练者，退换货比较麻烦。国内网购近1年内比较盛行，据数据显示，中国已经赶超美国成为第二大奢侈品消费国，大势所趋的初期需迫切占领市场，引导网民。品牌“粉丝”的购物首选.通过代购网站如“淘宝”或朋友代购，折扣可能会扩大到50%左右，比较划算。价格适中、适合普通消费者，一般可拿到7.5到8.5，或者更低的折扣，与代购不同的是可以看到商品，购买风险小稳妥、方便，价格也最高。很少有打折，比较适合富裕阶层。洞察行业洞察：奢侈品购买渠道专卖店名品折扣店代购（网站、个人）网购（海外、国内）奢侈品网购对于消费者在价格、品质、商品精选货源、便捷性上有了更多的优势洞察行业洞察：奢侈品网购渠道发展艾瑞数据显示，奢侈品在中国的消费者心目中逐渐走向心态平和和理性消费。艾瑞数据显示，奢侈品在中国互联网的网购市场的发展将会有很大的发展洞察行业洞察：魅力惠与其他竞品百度指数中心显示，魅力惠与其他国内网购在用户及媒体关注度上明显偏高，但不够稳定，有突发的起伏，近日明显偏低。通过百度、奇虎等多方数据显示，魅力惠网站日PV及IP量高于美丽汇，但网络信息量及品牌互动内容不及呼哈网，鉴于魅力惠在网络营销中属初期，所以更需要有效的宣传植入，提升知名度百度网页419019800342000百度新闻377634奇虎综合946813599洞察互联网洞察：互联网用户与奢侈品网民行为习惯CNNIC数据显示，截止至09年6月底网民规模达到3.38亿，截止至10年1月网购用户已达到1亿艾瑞据显示，白领获取奢侈品信息途径最高为互联网艾瑞据显示，通过搜索引擎、MSN、论坛博客、奢侈品门户获取更多奢侈品资讯鉴于互联网媒体对于魅力惠品牌的营销有着重要意义。网络公关，将是主要营销手段之一，帮助魅力惠网站实现推广目标洞察互联网洞察：媒体社会化引发营销传播模式革命性变化

Attention

关注

Interest

兴趣

Desire

渴望

Memory

记忆

Action

购买AIDMAAISAS

Attention

关注

Interest

兴趣

Search

搜索

Action

购买

Share

分享口碑传播广告传播效果下降沟

通成为主体搜索和分享是营销的核心洞察消费者洞察：白领消费者行为模式跟踪即时通讯：QQ、MSN浏览新闻：新浪、搜狐查收邮件：163.hotmail论坛：天涯、猫扑看视频：优酷信息查询：百度问答平台：百度、搜搜新闻：瑞丽、网易论坛：55BBS、篱笆即时通讯：QQ、msnSNS：开心网、豆瓣博客：新浪、搜狐18:00-24:0024:00+8:00-9:0009:00-12:0012:00-13:0013:00-18:00上班路上工作/会议

上午午饭时光工作/会议

下午下班

娱乐聚会、在家休息睡前时间手机网络。。。即时通讯浏览新闻查收邮件。。。聊天浏览新闻听听音乐看看视频泡泡论坛。。。即时通讯浏览新闻查收邮件。。。聊天音乐游戏SNS喜好网站论坛。。。聊天音乐视频游戏SNS博客。。。工作中，偏向信息摄入午休与下午茶时间，偏向自主信息搜寻自主娱乐时间，加入群体讨论或寻求个人意见表达由白领网上行为分析可知，我们有众多渠道提供沟通、告知机会，如SNS、论坛、邮件、博客等，只要全方位利用网络公关手段，才能最大限度与消费者接触，将魅力惠利益点深入其人、其类、其圈子。洞察总结魅力惠网站：魅力惠顶级奢侈品购物网从视觉性、操作性等优势多元；魅力惠产品：专业时尚顾问精选商品推荐，有定期限时折扣活动；宣传渠道：品牌核心概念及各利益点的宣传内容不够充足，传播途径不够系统全面；网络公关，会是魅力惠品牌营销重要传播手段之一，在奢侈品网购市场未成熟期该迫切开展，打造领先地位；沟通为核心，消费者需要意见领袖人物及社会化媒体的直接拉动影响。

芯成互动为魅力惠准备更有效的“鱼钩”！目录一二我们对魅力惠的认知洞察策略创意及计划其他三四五策略一系列的课题达成魅力惠更准确的公关目标作为一个新生购物网站，在无大额广告经费和有限公关预算的基础上，三个月内如何迅速打开知名度？如何让目标受众尝试性点击登陆？如何让目标受众注册？如何让消费者将它放入自己的浏览器收藏夹？高性价比解决方案的核心是——建立独特的品牌定位及沟通渠道，抢先占领受众心智中的蓝海领域品牌知名度与美誉度公关目标提升目标用户到达率提升注册用户量策略策略：魅力惠的核心信息消费者利益惠奢华享生活传播理念功能理性层面：购物便捷、产品保真、品牌丰富、会员制尊享折扣感性层面：时尚奢华、简约大方、人性化服务、爱的传递、富裕人的标签安全加密操作简单了解品牌商品零距离购物享受折扣网上奢侈品权威零售商市场定位策略策略：魅力惠的目标受众，亦是魅力惠品牌的口碑传递者目标人群受众概述：白领以上职员、社会中坚、私营业主等中高端人群，简约、奢华时尚、乐于享受生活，对美好事物及时尚资讯极为关注。受众描述：年龄：22岁-40岁之间月收入：3500元以上地域：中国一二线城市消费观念：喜欢购买新潮商品、愿意买奢侈品品牌、消费是种乐趣、信任网购口碑贡献者身份：网络红人、时尚达人、时尚主编特点：惠奢华、享生活，见解独到、乐于分享、有写作习惯、勇于尝试、广泛的线上下线社交圈、极强的口碑感染力知名度

美誉度策略整体策略建立一块“基石”，将魅力惠购物网站的核心生活理念“惠奢华、享生活”传递到网友当中，达到众人皆知的效果，并在网络中延展出多个魅力惠品牌关键词。事件营销话题炒作领袖箴言分享体验BBSNEWSWIKIBLOGSNS既有用户潜在用户口碑关注以事件营销为爆破点，迅速提升魅力惠的知名度，吸引目标消费者关注并通过不断制造话题，保持网友对魅力惠的关注热度，持续提升知名度借助意见领袖的力量，通过SNS对网友施加影响力，拉高美誉度网友体验相配合，提升我们的穿透力，形成口碑策略传播策略品牌上山之路，品牌信息全面铺开论坛新闻WIKI博客SNS调性把控：突出魅力惠理念，时尚奢华简约的调性表达方式：用网友喜欢的语言和方式来表达沟通形态：用网络化的形式传递信息132媒介渠道：用目标消费者常接触的渠道传播信息4锁定圈子红人：如开心网、豆瓣网好友数过万的时尚红人精准时尚媒体：如yoka、太平洋女性、凤凰时尚策略媒体策略论坛板块投放重点论坛类型可操作状态唯伊社区淘宝风向标重要购物类精华YOKA时尚网Shopping归来重要购物类精华onlylady社区拼单重要购物类否噢咿呀论坛网络购物重要购物类否特价王美容生活坊重要生活类否名品导购吃喝玩乐重要生活类精华我爱打折丽人妆颜重要生活类投票淘宝美容化妆居次重要生活类置顶篱笆网血拼秀次重要购物类精华淘趣社区购物综合讨论次重要购物类否乐淘打折网打折促销次重要购物类高亮知名门户新闻媒体：如新浪、搜狐、网易重点论坛版块：如：天涯、我爱打折、篱笆网的购物、生活、时尚类其他特别媒体：如百度知道等问答平台部分论坛列表系统的、精准媒体、渠道全面目录一二我们对魅力惠的认知洞察策略创意及计划其他三四五创意与计划事件营销原理品牌/产品社会环境/网络热点抓取关联事件策划1其他BBS传统媒体事件炒作2产品/品牌放大3特质创意与计划事件营销：概念阐述概念打造“惠”奢族“惠奢华”是一种生活方式“享生活”是一种社会趋势跨时代中，最具奢华、精明、享乐的人集中在20-35岁之间，有自己的社交圈子，高学历。会消费国际品牌的，注重口碑，容易接受新鲜事物；易于被圈子所影响，注重时尚享受生活，同时精明能干，有自己的主意。紧密关联，能让大家深刻记住魅力惠品牌意蕴悠扬，能表达的魅力惠理念精准锁定，能引发目标用户共鸣的事儿魅力惠事件营销的意义创意与计划事件营销：概念导入1建立一块“基石”，即一段网络故事以故事连载的形式导入“惠奢华、享生活”的概念并与“惠”奢族高度相连网络故事：《他，会享受生活，更“惠”奢华》Ella是时尚生活主编，2个月前认识“铭”（摄影师），他比Ella小8岁，她却对他着迷的喜欢，渐渐地发现自己已经爱上了他，无法自拔。这种暗恋怎么可能？小8岁吖！好莱坞级闺蜜Lily神聊，你爱他什么？他乐观幽默、阳光有气质、外貌身材好，有思想有计划，不但会享受生活，更“惠”奢华，也喜欢逛街只看不买….我爱他的一切生活方式！一段诙谐的暗恋情感故事、她的身份地位、她们对他的看法，他们有同样的追求创意与计划事件营销：网络小说传播流程1.通过天涯发布邀请著名原创写手撰写——增加人气通过天涯首发，维护聚集人气，扩大影响力2.论坛转载在各大时尚、女性、情感论坛转载小说发布讨论帖，营造对小说人物、魅力惠的关注氛围3.形成讨论，营造氛围发布帖子，制造氛围……我也是惠奢人4.趋势升华通过网络新闻媒体，对惠奢华的生活趋势尽享报道，提高概念广传度创意与计划事件营销：概念深化传播国内网络媒体和论坛大量转载国外媒体对惠奢人的报道，制造惠奢人的火爆景象BBS讨论、SNS投票讨论惠奢人的生活方式BBS发帖、新闻评论：白领网友纷纷称呼自己为惠奢人新闻、公关帖、QQ\MSN表情我是“惠”奢人创意与计划事件营销：概念导入2“惠”奢族群建立概述：以说说自己的一件奢侈品文章为基点，通过网友投票方式选择“惠奢人”领袖，参与投票可获得魅力惠注册邀请码，投票票榜前3名获得魅力惠网站提供的商品一件。媒体选择：SNS、豆瓣、QQ群征文标题：《我最心爱的一件、两件、三件…奢侈品》以人打造圈子，以圈子制造红人，以红人提升魅力惠美誉度。建立族群意义建立惠奢族圈子，讨论购买奢侈品技巧及攻略共享魅力惠网站最新折扣及热卖产品，促进销售直接推荐单品，服务日常单品销售共有生活方式的专区创意与计划话题炒作：沟通原理消费者希望得到什么？便宜的省时的品味的安全的性价比高的购物环境传递关联论坛BBS理性层面：购物便捷、产品保真、品牌丰富、会员制尊享折扣感性层面：时尚奢华、简约大方、人性化服务、爱的传递、富裕人的标签魅力惠网购精准沟通平台内容为王与受众所需紧密相连创意与计划话题炒作：BBS话题示意以新奇、有趣能够吸引目标用户关注的话题为卖点，将魅力惠的特点融入进去引发目标用户关注不断抛出话题，使魅力惠频繁出现在目标用户视野里话题举例一、高级女白领生活精明易奢到惠奢华，你有吗？购物：原先都是去意大利米兰、法国巴黎买东西，现在为了节省路费，都去魅力惠买了，即满足了买GUCCI最新款的内心饥渴，…………情感：依赖男朋友或老公，连在魅力惠购物都要他点点鼠标掏腰包品味：将高品位放光于眼前，如果不至于out，关注魅力惠就更直截了当了二、最新播报，徐静蕾代言魅力惠顶级奢侈品购物网站三、七夕收到名品，佩服老公的秒杀功夫!四、有钱人注意了，会奢华的要惠奢华，看我的败家经五、跟“剩斗士”学习经济实惠下的奢华~创意与计划领袖箴言资深购友发帖选择购物论坛、女性论坛的资深网友，通过其发布帖子帖子内容以推荐为主资深网友进行维护，介绍其他网友到魅力惠购物话题举例推荐大家个奢侈品购物网站——魅力惠，里面东西超好，我去巴黎没买到的，在那买到了

魅力惠啊？哈哈，我刚在那上面买了一幅太阳镜，超值。我同学还以为我老出国呢，老板抠的要死，哪有那么多机会出国购物啊创意与计划分享体验以目标用户的身份在论坛内发布在魅力惠的购物体验帖以晒物、赞赏等内容为主，营造魅力惠的消费氛围，奢华就流行上魅力惠每月2篇话题举例魅力惠血拼心经我是魅力惠的老用户了，累计消费#@￥！@￥%不算了，头疼，反正一听说LV、GUCCI有新品出来，我总是第一时间跑到魅力惠网站看看有没有好东东，下订单，哇嘎嘎，还有一些绝品~HOHO。几年下来小女子总结了一些心得供大家参考，相信大家看了以后，能够告别眼看着心爱的东西被别人“抢走”的钻心之痛…………创意与计划传播举例：SNS传播示意与资源注：芯呈互动在开心网拥有好友上万的网络红人十余位，具备强大的感染号召力奢侈品购物网站哪些不错？美国西梅百货官网魅力惠呼哈网通过互动环节如投票、转帖、测试等，切入品牌感性理性利益点，与网友深度探讨热议。SNS转帖举例：1.看我月入4000元的“惠奢华、享生活”2.第一次网购奢侈品，捏了一把汗，败家详情~~3.徐静蕾有最新代言啦，了