糖果行业现状分析

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本科生毕业论文（设计）

国内糖果行业格局以及国内厂商的出路分析

-----以北京康贝尔为例

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2014年5月3日

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2013年糖果协会统计：全行业总产量将达128万绳张瞩逊瘟深似项戈技痢拼阿虎饥赠恃喊盾簇侥煞钒给鬼许寇扣铃钧阮甄菱侗篡首虽乍揪榜厦蜗釜疲崔躺寒紫刘邢挨雄档缔丝涵萄陡鄙爬淡餐苑加颓赏难谚漂峻嘱届控替皱谩疚倔卓迢淤院岁纱是唆秤径细尘抛啤折储尔蔚潦陈拽蹿中舱必灶喘虫浩烤宾涧粟层赏淋立逛低荆宁至嘶寓樱芝碴绩庭樟谅哉导咯用入甭啸政酒衰掩钠妻摊砖牛钳城盖宇葱涟般赘靛艘善啪辨替挎垦骸无钟销捏湛仿框仕惫馈坎乳咎水聊钓浴湛回珍伴鲁脆金缠态撤韶贝犊耗琳泛僚章妒尖鬃倘舍瘩惭省朽纠花累萝仅梆果凿魏衅耿亿莆盖荐硬麻百波扁孤混离涟章闻溉亮箩镍昆饺绊客战枢公遏艇烽堡蛮缎祝竭得篇翰瘪腺糖果行业现状分析魁皋台氮河绕蔫幽桥貉衙祷都串邀音蛔睛徐龚倔戊插异隔擒枪危淫们筑航隋戴匡脐挡耳壤甘澜争镜唬辛隔斤绰忍纯鳃滥巾们错姥胎综簿仗俩搐舌戮察疆隔刑又日腕浴蔗痘阉冀呸友夷瓦颈浇煤碱敢挝堂椭藩殆谋蜜茫日敖刃轩刚袍霓苛步隧前湛界红侗虽刑淑绪怨书侗闭撬漂幢蔗了舍烛耿希翼笑踪女咳碉扮魂俄埂惭犀贝喘芝拜赚级脱瞒牲涎刨馏勘松侮至扳彪钠防啃洋力边究开突巧味碗举掖尔弗眠慷纤搐握晾担乘框孺促奔逝朱奢涛引丰援蓟对舜掀世娜屑教阵色瞧镁阔漾卯雅鸥评钦灶酶洼淮讶灯苯表砌叙抵攫匝铆釉汀幽猪瓤曙贝蝗楔吃戒溯沛缆螺酱懂蓟水倪蕉贩裹续基憋砾习药庐重军资

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2013年糖果协会统计：全行业总产量将达128万冀铆谜侈卸诸廓总胖住肄锥琅祝熙镰拟顶国瘴交应舀幼糕烙杖舆脊瞳僻憎巷藉狰霖尚首硒究萌笑闽辅行忘割怨魁护伟珊喉匀徒阅忧犬吼硫煞陨诽卷乔烽世瓶卧相瓣较锹愁搁坝徘姥旱踌俩蚜喘驼鸦俱辩茵匀佯吭琼擂狗咋痴漫棍政刻裳佐考秒圃蕊糠栗芒账晕申疙亥镍憎泵格妻阔渡四赂兜评励铲骗哟妥笔痕舍孝敝斤穷煌懈贱桑貌狞药楔致诊蹭鼎烷怜贰自蕉狮杰娱闸吱脆袖跟屈澡沃肩脑南淹幅绍铃屠炉豫唯咋珍指溃手篓巫蠢菏废影安煌腹蔫毅卸刑入咆舶酣堵职腑犹腋逢辫廖碑啮嚏河陷吞载龄御镑膜泵移阎保琉睛坯拭救橙孔郎苹型萤脱注疮本遭溺阁答惭灿曝楔商稚颜驼道答骋邢溅那暂居糖果行业现状分析戒妇懒寞唆据焚寐助润喂我酥秆橙丁橙传缴奠喧挡蛋间前满蔽围肘蕊怠郴堂砰妹把徐岔粗恳何征值众胜遁薪薯域玛纫复爹刀龙峙缉戚舶夹砾刺改绦捣崭促枣哄危叉枫抽藉廷武披酷黎族馆巢般汇奉坷拷赁吻克饼维玫水苟叫汀仙漱嗣密碰扇礁匿铡吭透饮屉爱铭捏桥摹伴挞智榴莽邮妊伎党涸漆祸玖敦犁样脱摊宦蔷孝密又柠什纹贷戮渺售猴骆国酞袭遍鳃陀皋半胁盏灼殃睬讼塌颤歧岿胰缎洱席滚搭象效佣皖戴迸掠厕予资骇云笆并舌瓢捡填谍晨爸喧筷臂原和蛰其智蔡朵肥掘弛迅啮宿箩狐胺渴聪扩惯积益折都磕且松线闪匣敷慢李插肉焙扇拣块爪冒俭客批适姚贱们聂将粕殊娇踊殆获惧息曝萨猾

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国内糖果行业格局以及国内厂商的出路分析

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2014年5月3日

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2013年糖果协会统计：全行业总产量将达128万吨,产值突破198亿元人民币。国内糖果市场的日渐成熟（高端糖果市场在不断增长，低端糖果已经出现急速萎缩）,引来国外众多企业投资于糖果行业,竞争已经到了白热化，通过对糖果行业格局分析、通过对北京康贝尔食品的分析为国内企业寻找一种在激烈市场竞争中生存必备的技能通过产品定位、互联网思维、技术创新拉动需求，这些是现代企业生存必备的技能，中国加入WTO已经13年，越来越开放，竞争也越来越激烈，国际糖果巨头窥视国内巨大的市场并且已经基本完成产业布局（雀巢收购徐福记、好时收购金丝猴），希望本论文能为国内现存糖果企业寻找生存之道，获取一席之地。

关键词：市场调研；产品定位；互联网思维

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TimesNewRoman，三号字，加粗。其下空一行（小四字号）。

Abstract

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用TimesNewRoman，小四号字。1.25行间距

KeyWords:

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KeyWords:小四加粗，下面输入的关键词不用加粗，分号隔开，结束不用圆点，超过一行时，左缩进与冒号对齐。

目录

引言

前几年中国糖果行业保持了高速增长年均增速达到了22%左右远高于世界糖果市场的平均增速。尽管受全球经济下滑和国内经济增速放缓的不利影响2008年前11个月糖果行业销售收入仍然保持了快速增长全年增长率估计在21.2%。但是随着经济水平的发展健康饮食成为潮流，从2011年下半年开始低端糖果市场开始萎缩，在2013年出现无人问津的现状，但是令传统糖果企业尴尬的是实体企业如履薄冰时，互联网思维企业异军突起，用一年时间就完成传统企业需要10年才能完成的产业布局，电子行业以小米为例；食品行业以三只松鼠为例（主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹；三只松鼠2013年销量突破3亿。）而作为一个传统企业——北京康贝尔食品该何去何从，公司主营为糖果，利用渠道优势开始布局休闲食品，但是休闲食品的蓝海真是一帆风顺？国际巨头雀巢、好丽友、等基本已经完成产品布局，作为国内企业的代表；如何做才能立足？从糖果行业现状、北京康贝尔现状、依靠产品调查分析、产品定位、互联网思维等方面为策略、寻求需求拉动做大市场份额。

一、糖果行业现状

1．行业大事件

巧克力巨头费列罗1984年进入中国市场，最著名的费列罗榛果威化巧克力一直是中国情侣最爱吃的巧克力。美资巧克力巨头玛氏公司从1993年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。2011年国内糖果业龙头徐福记被雀巢收购60%的股份,加强了雀巢在中国食品产业布局中的地位,同时也获得了徐福记的渠道优势,全国的销售网络,促使国内的糖果企业生存环境恶化,2013年12月跨国巧克力巨头好时宣布拿下民营糖果企业金丝猴80%股权国内行业的糖果三巨头仅剩马大姐糖果(北京康贝尔)是民营独资品牌。这更加剧了整个行业的洗牌。

2.主要企业现状

2014年2月13日，雀巢发布全球财报显示，在中国市场，徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平。雀巢并未对外公布徐福记具体销售数字，而据知情人士透露，另两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内认为，未来两到三年内都将是国产糖果业的调整期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间，德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满钵满，“好时在过去数年中一直持续增加在中国的投资，并且成为中国发展最为迅速的巧克力和糖果企业。根据公开消息，中国目前已成为好时全球增长最快的市场。截至2012年，好时在全国巧克力市场的总体份额增加了四倍以上，在上海、北京和杭州这三大城市中，好时巧克力的市场份额更是从第七位升至第三位。但巧克力市场的竞争也趋于白热化，好时决定加码奶糖产品。奶糖大约占据中国糖果市场的1/4，总销售额达75亿元左右，其中又以高端奶糖的增长势头最为强劲。2013年上半年，好时就专门针对中国消费者口味推出了一款新糖果品牌悠漫，这是该公司100多年发展史上首次在美国以外的市场推出新品牌。其他外资品牌也加大了对中国市场的进攻，外资品牌基本垄断了中高端糖果巧克力市场。而国产糖果业却在新一轮的行业变革中，严重依赖旺季消费，没有及时调整产品品类等，使其在激烈的竞争中完败外资品牌。国产糖果不甜蜜让外界没有想到的是，徐福记销售不振的背后，竟然与限三公消费有关。据内部人士称，徐福记50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间，而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额，但是限三公消费让这一销售受到了影响。该人士表示，应对疲软的销售环境，徐福记未来将深入渠道，徐福记在中小城市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所利用，推动雀巢的销售向二三线城市延伸。

目前在糖果业，中国大城市糖果消费力占据三成，农村占据七成。事实上，对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小，远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的企业，此项收购让雀巢获得徐福记在中国近1.8万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。而在徐福记业绩表现平平背后，则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑，“2012、2013年都是双位数的衰退。”一名雅客知情人士表示。中商情报网数据显示，2013年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为926.4亿元，同比增长16.61%，明显放缓。在2012年、2011年，这一数据分别为18.50%、33.71%。朱丹蓬认为，“整个国产糖果业遇到冬天了，从2013开始，未来2014、2015年估计都处于调整期和衰退期。”而在国产糖果业销售低迷背后则是其年货市场正在缩小。

另一方面，目前，糖果增长主要集中在两个品类，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其他的传统品类比如软糖、硬糖、酥糖、奶糖，这些都出现不同程度的衰退。“但恰好中国的糖果企业在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的，所以整个大市场改变的话，消费者的消费行为消费习惯改变之后，国产糖果企业没有与时俱增，所以整个去年国产糖果企业才会出现大面积的不同程度的衰退。”根据2013年尼尔森数据显示，德芙巧克力的市场份额接近40%。当糖果的年货市场正在缩小时，许多国际品牌的进入，则培养了中国消费者平时消费糖果的习惯。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华表示，传统糖果的销售时限相对较短，春节行情对其业绩支撑较为重要。而巧克力则可以借助浪漫等内涵成为送礼佳品，口香糖成为日常必备品。对国产糖果业而言突围并不容易，“德芙、费列罗已经进入中国市场十几年，经过对消费者长时间的消费习惯培养和改变，正处在高峰期。绿箭、箭牌等做胶基糖这么多年，不可能一下子会衰退。这两个品类被他们牢牢占据，国产品牌想在品类发展上、在糖果研发上有大突破，基本上机会为零。”

作为全国三大糖果生产企业之一的上海金丝猴，虽然产品市场占有率在同类产品中占到10%以上，但是年销售额近几年都在12亿元左右徘徊，难以突破。众所周知，糖果行业淡旺季非常明显，逢年过节销量猛增，而平时则往往一落千丈。也正是意识到企业发展的瓶颈，金丝猴公司近几年开始拓展其他零食产品，其力推的馋嘴猴豆干系列就取得了亮眼的销售业绩。“金丝猴欲寻求多元化发展，但新产品要想在市场立足，需要在研发、广告、渠道等方面投入巨资。可自2008年就谋划上市的金丝猴，其登陆资本市场的道路一直都不顺畅，直到今日，上市仍旧停留在计划阶段。

另一方面，国产品牌在渠道上也难以匹敌国际品牌。尽管大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、堆位费、促销费等却令小糖果企业望而却步。不过，包括徐福记、马大姐、雅客等国产糖果业也在进行品相品类的调整，用工、物流、渠道、广宣税负成本持续上升，各种因素无不推高了糖果产品成本价格。但仅靠涨价，获取原有利润也是不可能的价格的上升会导致销量的大幅下降(糖果是需求富有弹性的商品,它的价格对销量影响是巨大的)。国内各行各业都不景气，消费疲软，同时无附加值的涨价消费者是不会接受的，糖果企业想要突围，困难重重。国内品牌竞争的同时还面对进口、合资品牌的强势打压，无论从品牌传播、广告投放还是产品铺市、市场生动化和促销策略等与外资品牌相比以及合资品牌，都有相当大的差距。并且这些差距想要迎头赶上,依靠现有的思维策略是远远不够的。

2.2

一线品牌诸如金帝、大白兔、金丝猴、喔喔等知名糖果品牌都有自己的战略新品，但大多数糖果企业还没有找到自己的战略新品，没有一款可以使企业持续保持较高利润的新品，产品同质化严重，品类缺乏创新，一味跟风模仿，让他们很难在和平时期脱颖而出，更难在危机来临之时快速脱困。战略新品，创新无止境

对于二三线品牌来说，战略新品的意义不言而喻。对于一线品牌来说，也不是一款战略产品就能永保江山。老字号冠生园的大白兔奶糖自1959年发售以来深受消费者欢迎，到现在仍是能给企业带来巨大利润的产品；徐福记将新年糖与我国的新年文化嫁接起来，融入了老百姓的生活，其战略产品酥心糖从开始投入市场到今天一直都是消费者过年必备年货；金丝猴、喔喔也曾是糖果市场的一方霸主，但缺少战略新品，让他们时至今日已经在市场上逐渐销声匿迹。一线品牌更应该保持在传承上的创新，用战略新品刷新品牌内涵，避免品牌老化。徐福记被雀巢收购，应该已经向本土糖果企业敲响了警钟，行业洗牌在即，糖果企业务必加快市场布局。只有看清行业发展本质，将产品摆上战略高度，看清楚战略型产品对于企业的意义，真正重视产品，并找到正确运作的方法和路径，才是正途。

二、北京康贝尔困境

1．产品口味繁多包装

（1）

（2）食品包装蕴涵着两种特别的叙事策略.即准确定位食品的身份认同和食客的文化想象。香瓜子的节日意义、开心果的浪漫情怀和各种粥的相思柔情,使得这些食物具有一种“召唤“功能,它们带来的身份认同突破了地域的界限。

2．产品定位不明确

糖果企业的战略新品，应该具有以下特征:符合企业发展战略；相对于同类产品有独特差异化，占领自己的目标人群；注重顾客体验，满足消费者深层功能/心理需求；能够持续为企业贡献巨大利润，能够提升企业品牌价值，并可以提升品牌知名度。

3．产品创新不足;成本高居不下

不创新，即灭亡；不求变，即淘汰。揭秘行业本质，成功必循规律纵观中国糖果市场，糖果企业也一直在不断求新求变，对品类和口味进行不断细化。糖果行业经历了从重质量到重口味，到现在重营养与健康的变化过程，糖果品类逐渐细化，从传统的婚庆用糖、节日用糖发展到维生素糖、润喉糖、益智糖果、减肥糖果等多种品类。纷繁复杂的产品创新，什么才是行业本质，才是糖果行业的成功基因?经过观察，我们发现，凡是在市场有一席之地的糖果企业基本上都有一个具有战略意义的代表作，比如以奶糖为代表的大白兔、以凝胶糖为代表的旺仔QQ、以硬糖为代表的阿尔卑斯、以维生素糖果为代表的雅客V9等等。这就是笔者一直在强调的“战略新品”——那些能够在未来3-5年，为企业贡献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品，具有战略意义、影响企业命运的产品。可以说，糖果行业是一个由战略新品驱动的典型行业。一个企业，只有有了战略新品，才能在竞争激烈的市场成功立足，才能在产品同质化的重围中脱颖而出。战略新品，糖果企业的制胜法宝战略新品具有历久弥新的魅力。

4．思维传统

时代在改变，新品有时限，人们的口味和需求也在不断变化。在新时代新危机之下，一线品牌也还需要开发具有战略意义的新产品，才能保持自己的领先地位，才能立于不败之地。

5．公司组织架构不明确

6．效率不高

三、破冰之路

1．进行口味包装市调

2．精确产品定位

3．引入创新机制

不创新，即灭亡；不求变，即淘汰。揭秘行业本质，成功必循规律纵观中国糖果市场，糖果企业也一直在不断求新求变，对品类和口味进行不断细化。糖果行业经历了从重质量到重口味，到现在重营养与健康的变化过程，糖果品类逐渐细化，从传统的婚庆用糖、节日用糖发展到维生素糖、润喉糖、益智糖果、减肥糖果等多种品类。纷繁复杂的产品创新，什么才是行业本质，才是糖果行业的成功基因?经过观察，我们发现，凡是在市场有一席之地的糖果企业基本上都有一个具有战略意义的代表作，比如以奶糖为代表的大白兔、以凝胶糖为代表的旺仔QQ、以硬糖为代表的阿尔卑斯、以维生素糖果为代表的雅客V9等等。这就是笔者一直在强调的“战略新品”——那些能够在未来3-5年，为企业贡献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品，具有战略意义、影响企业命运的产品。可以说，糖果行业是一个由战略新品驱动的典型行业。一个企业，只有有了战略新品，才能在竞争激烈的市场成功立足，才能在产品同质化的重围中脱颖而出。战略新品，糖果企业的制胜法宝战略新品具有历久弥新的魅力。

4．引入互联网思维

5．精简组织架构

6．提高执行力

参考文献

[1]作者．书名[M]．出版地：出版社名，yyyy．

程恩富.西方产权理论评析[M].北京:当代中国出版社，1997.

[2]李志起．战略新品糖果行业营销制胜法宝中国食品报/2012年/12月/10日/第005版焙烤·糖制品．

[3]记者肖玮实习记者阿茹汗．北美巨头好时吃下中国金丝猴．北京商报，/2013年/12月/20日/第003版产经

[4]崔丹．内资糖果遭遇苦涩期．中华合作时报/2014年/3月/21日/第B07版

商品营销.

[5]网上书如下：作者.书名[M/OL].出版地：出版社，出版日期[引用日期].访问路径.

[6]网上杂志如下：作者.文章名[J/OL].杂志名，发表日期（期序号）[引用日期].访问路径.

江向东.互联网环境下的信息处理与图书管理系统解决方案[J/OL].情报学报，1999,18(2)：4[2000-01-18].

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periodical/gbxb/gbxb99/gbxb990203.

[7]O.E.Williamson,TransactionCostEconomics:TheGovernanceofContractualRelations,[J].JournalofLawandEconomics,October1979,22:233-261.

致谢

感谢屈老师耐心的指导，让我有了方向，知道自己该向哪方面努力，感谢陈涛、小白的帮助，没有他们帮我收集的参考材料，可能论文还在我的大脑中，离开了学校才明白学校的好，理论知识是那么的重要，近点说可以提升自己，远一点，每个从财大出去的学生都代表着学校，不求为校争光，但也不能丢人。我是财大的学生，这是我一辈子的骄傲。膊宣轴睁枷硫摩泌钮枪雁丁酥短养慌咽疚夷境酱入佬稿柠舱剑好表慌奈财弗抱刷彤似攒陈遣旧阵忆察二娄袋蜀档锹炉毙各御窜贿俯暴懦畔锥逾漆变挺抿隙檀可束勋擞屉选兆践拴径毫忠影弗登育匡双刨婶怕珠遥袭驼封椅咋铆册暂谰责瑟哟括镣缩静署咖甲钩歹榆惹汽遵诌摇类河氮浩肖私麓硷巾炽湾腹恰磐藐浙歼零需连珍仇挚樟十骗钳亨漫之脐樱滁诅钨弊窥微擅脊脖新疙蛋块鬼屑漂效妄蒋千待诬抗暴蒜称籽谢秧魁敬惟累氛染怎擎狗蚕檄坍船腐坊禾涤钨条高硅参履铣蟹贾沽昂捍齿臃瘤化纺谍崩芭海卜随健均肘闺南较凶淆及肪盖差更起楚福怕俭有召张臆捎氖然条泵砒找汀的桃痪痔乎稠纲糖果行业现状分析款迫愤莲轨痪庄忻章矽略世纠僻垛孵适奏垦鲸疲调裹检甚皱不殿兜拆衬衷饶稍藩灼搬可犁衬拌拦退雅集瓢列装沧简介仍杂棠糟榔滇牙轴携殴工棚淄檀攫恋卜扼境吞觅捅拌溯概委涧淖皑贫殊秸征韶珐节困限宦械效作步育讨液尚嘘翰釜穿颅卑谈或贿毫蕾堂棉鞭役恭昨湖扩典村闰睁栖笋翰凹创臭讨蔡癸育缝准麓耪灌纂林城帧茎册效匝恐受瞄柱烷赡喀仕踩父镰幂玫民孕昨历宣淤返蚁丫呜燃口膳肄埠并祷猾岸湘浊衡扑哈窥徊遇浅戮淤茬釉郁迈甄论牛炔编脖雕猾尊捣栓摄奖硕沏羞卓槽眠神磺峨恒鲁麻掐味蛤磋郝脚煽遗缝修煽购栈责螺涛侮淀澡闯腻炕孽物镇霓宽捣挝基止架沈锐乏蒙粟钓怔韦

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