淘宝网内衣类目2012年营销规划

2012年营销规划淘宝内衣目录2012年营销规划2011年营销回顾2012年营销思路“淘宝内衣”品牌雏形建立第一部分【2011年营销回顾】2011上半年：Q1+Q22011上半年度的10次大型活动期间，整个类目的IPV_UV都到达当时阶段的峰值，总体，活动对引入IPV_UV来说，还是比较成功的2011上半年内衣类目总体IPV_UV时尚女人周春光乍泄男人色，女人色内衣母亲节五一欢乐购TOP预赛第一场内衣优品亮相TOP预赛第二场TOP决赛爱相随-情人节2011下半年：Q3+Q4反季特卖盛夏狂欢季内衣真人秀秋日私语暖暖相送第1季TOP预赛反季特卖盛夏狂欢季内衣真人秀秋日私语暖暖相送第1季暖暖相送第2季暖暖相送第3季12.12大促暖暖相送第4季2011下半年内衣类目总体IPV_UV下半年随着季节因素，IPV_UV增长迅速，15次活动也使IPV_UV都达到峰值。2011年整体营销效果2011年营销活动带来的变化

第一、类目整体数据

IPV_UV的持续增长，2011年比2010年增长了96.2%

支付宝成交增长，2011年比2010年增长了70.7%12.12大促当天成交比去年大促当天增长500.3%

第二、卖家梯队的培养

2010年大促，内衣一共3个卖家过百万，最高200万，只有1个卖家挤入全网TOP202011年大促，内衣一共20个卖家过百万，2个卖家过千万，最高4400万，排全网TOP1

参加活动的60卖家，店铺成交全部过10万，占比整个类目成交65.53%

第三、卖家自我营销能力的提升

全年大大小小25次以上的营销活动，覆盖卖家数量超过800家

2011年大促效果项目支付宝成交IPV_UV购买UV客单价转化率2011年对比2010年500.3%209.8%477.5%4.7%86.5%2011年大促当天对比2010年大促当天“淘宝内衣”品牌推广第二部分【2012年营销思路】2011年调研报告线上淘宝用户多为年轻80后白领，学历收入水平中等，购买内衣较频繁；她们追求物“美”价“廉”，在兼顾价格的同时也追求品牌、时尚；作为新新人类的她们更习惯于从网络中获取信息，购买内衣。信息&购买渠道：内衣信息获取渠道：更多从网络获取（网络卖场和互联网广告）内衣购买主要渠道：内衣专业网站内衣消费导向：时尚性感导向：购买文胸时更多出于时尚搭配的需求;对情趣内衣等具有性感元素的内衣品类较感兴趣；品牌专业导向：购买时除考虑舒适度外，较其他群体更多考虑品牌的知名度和专业性；也因此，他们虽然大多数为淘宝用户，却倾向于在内衣专业网店上购买内衣；价格合理导向：由于收入不高，消费时尚的同时兼具理性消费特征，在选择购物场所时，较为关注价格合理性；在购买文胸时，比较关注性价比，同时也较易受打折促销活动的驱动而购买；淘宝市场与潜在竞品:内衣专业网店是淘宝的强劲对手，几乎全部线上淘宝用户都曾在内衣专业网店购买内衣；对梦芭莎、兰缪等内衣专业网店较认可，尤其是兰缪以内衣的专业性取胜；营销建议：针对这一群体的营销，应该在注重价格合理的同时，突出时尚性感、品牌专业性。同时，主要在网络渠道投入广告。一、线上淘宝用户追求物“美”价“廉”2011年调研报告二、线下淘宝用户看重舒适体验线下淘宝用户是介于70后与80后之间的较成熟化的族群，相对收入、学历水平较高，多为白领；购买意愿最强，具有强大的市场潜力；她们对生活态度更健康，追求舒适；主要依赖传统形式的媒体获取信息，重视购物体验，喜欢在传统实体渠道购买物品。信息&购买渠道：内衣信息获取渠道：主要从电视广告、实体卖场广告等传统渠道，更多从人际间推荐获取内衣信息内衣购买主要渠道：大型购物中心、专卖店等传统实体渠道；内衣消费导向：健康导向：购买文胸频率相对略低，主要由于定期更换或者换季需要等健康生活习惯需求而购买。舒适导向：在购买内衣时，更关注舒适度；体验导向：非常重视体验，较依赖于卖场货架以及销售员的现场讲解介绍；其在选择购物场所时也会较多考虑试穿方便性淘宝市场与潜在竞品:较为青睐综合性购物网站，是淘宝内衣消费者的主力；营销建议：针对这一群体的营销，应该着重突出健康舒适的生活概念，提高淘宝购物的体验感以吸引该族群。主要在电视、实体卖场等传统媒体投入广告。2011年调研报告三、非淘宝用户较感性，重价格&体验非淘宝用户年龄收入呈两极化，可分为两类人，一类是年龄、收入较低的学生，另一类是年龄、收入较高的自由职业者。她们学历偏低，内衣消费频率高；主要通过实体卖场广告获取信息，更常在非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场等较低价的实体卖场购买内衣。信息&购买渠道：内衣信息获取渠道：实体卖场广告内衣购买主要渠道：非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场内衣消费导向：价格导向：较多从非连锁的内衣小店、服装卖场和批发市场购买内衣；同时选择购物场所时较多考虑价格合理、可议价、有会员卡等方面性感导向：对情趣内衣等具有性感元素的内衣品类较感兴趣感性导向：购买文胸时受感性驱使，喜欢就买体验导向：非常重视体验，现场试穿是对其最具吸引力信息推广方式，在选择购物场所时也会较多考虑试穿方便性淘宝市场与潜在竞品:较喜欢在综合性购物网站及内衣专业网站上消费内衣，是淘宝内衣消费潜在群体。较常选择的的竞品网站是内衣专业网站如麦考林、兰缪。营销建议：针对这一群体的营销，应该以低价为主打，以感性的设计刺激她们的情感以产生购买冲动。提高淘宝购物的体验感以吸引该族群。主要在实体卖场投放广告。2012年营销思路1、品牌化——继续“淘宝内衣”品牌打造

从知名度向认知度转变

偏好度的初步建立

2、精准化——会员营销+SNS营销

人群精准-年龄、城市、社会身份、喜好

活动精准-围绕品类主力消费群体展开

传播精准-不同消费群体的不同传播媒介+传播方式+传播内容

品牌精准+商品精准+卖家精准+价格精准品牌：平台+品类+传播+消费者互动第三部分【2012年营销规划】2012年营销规划-品牌化6、影响度-时间和空间4、美誉度-不仅喜欢，还有赞誉2、认知度-不仅听说，还有点了解3、偏好度-不仅了解，还有点喜欢1、知名度-基础核心，消费者听说过5、忠诚度-不仅赞誉，还一直使用“淘宝内衣”品牌全景图2012年营销规划-品牌化2012年营销规划-品牌化知名度认知度偏好度

2011年-2013年

2012年-2014年

2012年-2015年2012年营销规划-品牌化一、品牌视觉标示+品牌广告语1、“淘宝内衣”行业品牌VI基本标示2、能突出品牌核心的广告语3、在对内对外的传播中统一视觉及广告语2012年营销规划-品牌化二、“淘宝内衣”核心价值“性感舒适+温暖健康”继续深化1、“品类+商品”演绎为主，“活动+平台”的消费者情感互动为辅2、上半年继续围绕“性感+舒适”，下半年继续围绕“温暖+健康”

重点品类：文胸、家居服、基础内衣发展品类：袜子、内裤

3、“淘宝内衣”品牌主诉求点

商品万花筒-多款式

价格天平秤-高性价比2012年营销规划-品牌化三、“淘宝内衣”品牌传播推广与“平台+品类”的紧密联系

1、的更多曝光，结合各品类的品牌营销活动2、品牌的内容丰富:除了商品之外，对消费群体的吸引-资讯、论坛及SNS化3、平台及子频道也围绕“淘宝内衣”品牌核心价值丰富相关内容2012年营销规划-品牌化四、线上与线下的互动1、主题性活动将线上及线下一起推广，扩大影响力2、充分利用线下专业媒体，传播“淘宝内衣”3、借力行业的展会和行业协会举办的高峰论坛传播“淘宝内衣”4、与线下品牌的联合推广2012年营销规划-精准化五、消费者的分层营销

1、新会员的引入注重淘宝网会员但非内衣用户的引入线下内衣用户但非淘宝网用户2、老会员的忠诚度

减少老会员的流失率-会员关怀

增加老会员的购买频次和客单价-会员营销2012年营销规划-品牌化+精准化六、主题性活动1、上半年打造“女人的渴望”主题活动

（定位：20-34岁女性）4月-第1季-女人的渴望5月-第2季

-美丽人生

6月-第3季

-欲望城市

2、下半年打造“温暖往事”主题活动10月-第1季-60年代60年-69年11月-第2季-70年代70年-79年第3季-80年代80年-89年12月-第4季-90年代90年-99年2012年营销规划七、营销资源贯穿在前六项工作中，配合营销工作重点开拓：会员营销、淘客、无线手机、清仓街重点点合作：SNS分享、淘女郎、淘画报2012年营销规划消费者的分层营销线上与线下的互动“淘宝内衣”核心价值“性感+温暖”继续深化“淘宝内衣”品牌传播推广与“平台+品类”的紧密联系品牌视觉标示+品牌广告语主题性活动2012年营销规划2012年各季度重点活动

重点活动重点品类活动类型Q11月红色内衣文胸、内裤、基础内衣、袜子主题2月情人节活动、TOP50店铺排行榜文胸、家居服/睡衣、基础/保暖内衣、袜子、节庆、促销3月3.8女人节、2021年春夏新品发布周文胸、家居服/睡衣、塑身/基础内衣节庆、上新Q24月女人的渴望-第1季、内衣大牌季文胸、家居服/睡衣、袜子、内裤主题、促销5月母亲节活动、女人的渴望-第2季文胸、家居服/睡衣、塑身/基础、袜子、内裤节庆、主题6月女人的渴望-第3季、2012年中大促全品类主题、大促Q37月反季特卖会保暖内衣、厚家居服、袜子反季特卖8月春夏清仓春夏全品类特卖9月2012年秋冬新品发布、内衣大牌季家居服/睡衣、基础/保暖内衣、文胸、袜子上新、促销Q410月秋日浓情、温暖往事-第1季家居服/睡衣、基础/保暖内衣、文胸、袜子促销、主题11月温暖往事-第2季温暖往事-第3季保暖内衣、家居服/睡衣、袜子、文胸、塑身、内裤主题12月2012年TOP卖家比赛、12.12大促、温暖往事-第4季全品类大促、主题2012年营销规划年月营销活动计划123456789101112131415161718192021222324252627282930312012年1月

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2月

内衣情人节活动（已过）2011年度TOP50卖家榜单（已过）春色撩人-春季上新活动3月

3.8快乐女人周（已过）专题活动：文胸、塑身、袜子2012内衣春夏新品周4月专题活动：家居、睡衣、内裤女人的渴望-第1季专题活动：男士主题内衣大牌季-1

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