BOB成都月映长滩核心策略及阶段传播案

IMCstrategyreported[BOB成都]2021年08月30日成案房商网—海量房地产资料下载！?2021房地产营销筹划大全?，QQ：1053527879核心策略构成01成都金马国际体育城中央生活区区域价值点团队价值区位价值规划规模价值产业价值生态价值科技价值生活价值价值体现政企携手运营区域未来西部核心推动城市发展超前规划28平方公里规模创造机遇体育为核心，带动地产商业发展成都最大的湖与湿地闸坝等中国首个完整意义的无线数字城多个运动休闲公园及创意亲子商业酒店优势市场公信力宜居宜业宜游城市可持续发展潜力巨大形成示范品牌与增强区域旅游休闲生活魅力生态平衡创造美好旅游休闲生活环境产业创新支撑，生活方式超前营造多元丰富多彩的生活产品价值点绿色建筑智能家居户型金管家价值整合优智居住价值工程核心广告语有远见者，先天下之享工程核心广告语解读有远见者，先天下之享给懂得享受生活的人享是分享，也是尽享物理&心理感受；环顾成都，若非坐拥领先新城规划以及最大湖泊的背景，岂敢言天下？物理&心理感受领先的区域规划领先的生活方式凸现本案与区域其他住宅项目以及成都别墅竞争对手之间的在物理&心理感受方面的差异化表达暗示如果选择月映长滩，你就比别人更领先；同时也是常用的戴高帽战术，令消费者产生“和普通人不一样”的荣耀感工程价值整合体系价值点企业背景区域价值产品价值中铁团队区位规划规模生态科技多元生活环保智能家居户型金管家结论央企大作湖与城中央生活区优智居住价值项目定位主广告语

成都金马国际体育城中央生活区

有远见者，先天下之享本工程是集“城市+湖+人文+产品+生活方式+品牌〞资源共有综合素质极强的高尚生活区工程品牌架构体系成都金马国际体育城中央生活区主要竞争优势中铁背景城与湖优智居住传播解读央企大作城市进化论+大湖时代优智居住方案工程定位有远见者，先天下之享工程广告语02体育城与住宅对区域价值的不同传播方式区域价值一句话总结——一湖两岸生态休闲产业互动高度和谐规划规模政企合作（一中心）两平台精致产业城市配套生态无线交通其他生活服务区域传播领先的城市规划成都西部走廊战略的城市芯片、国家级体育产业基地，西部新城的驱动核心。28平方公里新城长11.8公里，水域面积360万平方米金马湖政企携手，创新产业互动城市文明金马湖四级闸坝湿地公园无线平台搭建现代服务业的高端产业双轨交通；与中心城区半小时车距；商业物流便捷行政办公银行等相关的公共服务配套住宅传播领先的健康生活方式；温江“国家级生态示范区”、“成都人居环境最佳居住地”、“国际花园城市”的生态美誉坐拥湖城的生活中央生活区政府重点发展区域，世界500强背景央企大作。绿色家园绿色建筑智能家居高端产业给项目带来集中便利的高端配套生活双轨交通；与中心城区半小时生活圈吃喝玩乐；购物休闲；体育运动；并且享受全境温江之大学城、医学城等大区域教育、医疗配套。项目传播对于区域价值转换之一句话总结——坐拥湖城健康生活优智居住领先享受体育与住宅对区域价值传播时不同方式的标题示范区域价值一句话总结——一湖两岸生态休闲产业互动高度和谐规划规模政企合作（一中心）两平台精致产业城市配套生态无线交通其他生活服务区域传播《一条发展轴运动一座城，成都向西，大势所趋》《成都金马国育体育城，28平方公里数个运动休闲公园，中国只此一处》《政企携手，创新产业互动城市文明》《有生态明天，才有产业明天》《无线数字平台，助推金马腾飞》《发展精致产业，实现城乡跨越》《从此生活在温江，成都金马国际体育城》（改写“住在温江”的缺憾）项目传播《月映长滩，有远见者，能先天下之享》《月映长滩成都金马国际体育城中央生活区有远见者，先天下之享》《月映长滩，城市发展轴心上的央企大作》《月映长滩，开启成都大湖居住时代，以11.8公里湖岸线向梭罗致敬》《月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬》《月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬》《月映长滩，住在大温江半小时城市生活圈》（双轨交通、成都金马国际体育城休闲商业娱乐配套、大温江生活配套）项目传播对于区域价值转换之一句话总结——坐拥湖城健康生活优智居住领先享受有远见者先天下之享

核心内涵湖滨生活科技生活运动休闲生活高品质大城配套生活核心内容生态之天下之享：成都最大的湖“金马湖”科技先天下之享：中国首个完整意义的无线数字城运动休闲先天下之享：环湖自行车、赛艇、沙滩运动、极限运动、电子竞技等城市级公共配套生活配套区位、交通、公共服务等吃喝玩乐购教育医疗等表现形式示范有远见者先天下之享——月映长滩，开启成都大湖居住时代，以11.8公里湖岸线向梭罗致敬有远见者先天下之享——月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬有远见者先天下之享——月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬软文体现：成都西部核心，轻轨地铁完美交通成就半小时国际品质大城生活圈有远见者先天下之享—台湾BABAYBOSS芬兰乐普森。。，开启国际化亲子教育，以关爱的名义，向孩子致敬。先天下之享的生活方式文案示范环湖自行车赛艇极限运动电子竞技BABYBOSS奥迪停进了车库，和儿子在湖边踩上一整天单车世界皮划艇锦标赛，精彩对决于门前156米处放下公文包，另一个你让自己惊讶到目瞪口呆“我刚从冥王星回来，那里的湖真美...〞女儿对我说——哭是没用的，我的小甜心原创音乐酒吧看电影的人，可知你也是主角有人喜欢听湖，有人喜欢听音乐，有区别么？电影主题街区运动休闲先天下教育娱乐先天下关于工程之湖的价值标题落地湖的价值纵比的角度：人类邻水而居的历史?从河居到湖居，从随波逐流到宁静致远?Or?相比而言，海与河寓意“奔波〞，湖却寄人终生?房市金碟关于工程之优智居住价值标题落地优智居住价值绿色建筑智能家居金管家户型房市金碟VI设计及应用物料03房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟房市金碟9月上旬~10月第一阶段：强力蓄客与开盘第二阶段：强销11月~2月节点：1、洋房蓄客2、圣诞节、元旦节、春节节点：1、9月10日记者招待会2、9月上旬小众行销启动3、约9月25日市内接待点开放。4、秋交会5、10月下旬现场样板区开放6、约11月中旬开盘09年9月-10年2月传播阶段房市金碟第一阶段传播执行案时间规划：9月上旬~10月下旬节点：1、9月10日记者招待会2、9月上旬小众行销启动3、约9月26日市内接待点开放。4、秋交会5、10月下旬现场样板区开放6、约11月中旬开盘04房市金碟诉求主题：有远见者先天下之享占位方式：成都金马国际体育中央生活区占位与传播主题面对的问题点1、最重要问题：短时间对区域认同问题2、最重要问题：短时间的大量蓄客房市金碟短时间区域认同的解决方式集中炒作区域价值塑造区域唯一性生活方式，建立认同与吸引房市金碟集中炒作区域策略将吸引的目标客户A、将吸引希望购置别墅，但又觉城南贵、青城山远的客户B、将吸引希望居住环境生态自然的客户C、将吸引希望住在有完美且高端配套的大区域里〔大盘〕的客户D、将吸引喜欢运动休闲生活的客户E、将吸引希望第一时间占有新型科技生活的客户：无线数字带来的领先性生活1、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式形成的领先吸引型策略：A、关注西边所有别墅盘的客户B、重点关注温江所有别墅盘的客户2、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式形成的竞争吸引型策略：集中炒作区域策略的重要诉求点集中型炒作区域策略的市场反响市场反响：形成区域舆论话题形成无线科技生活的相关话题形成湖与湖比照的相关话题形成企业品牌之城市运营的相关话题形成新型的运动休闲生活的相关话题形成亲子教育的新型方式的相关话题形成温江片区住宅“不再是睡城〞的相关话题最终引发对区域的高度关注集中型炒作区域策略后消费者反响区域炒作与生活方式塑造传播专案A、软文炒作运动B、网络炒作运动C、广告传播运动D、事件公关活动运动2、最重要的问题：短时间蓄客问题A、小众行销方式蓄客〔见后面专案〕B、广告传播蓄客C、秋交会蓄客D、样板区开放蓄客A、软文炒作运动标题方向规划房市金碟1、门户网站网络城市持继论坛：金马铿铿三人行2、房地产专业网站广告投放3、成都所有别墅论坛网络写手攻击4、以“成都金马国际体育城〞中文购置GOOGLE与百度的搜索引擎拿到成都网络用户搜索时的首位排名，建立与软文、广告、活动、网络的所有相关信息的链接传播。话题分布：同软文，但采用〔正向，侧向，反向含正向〕写作方式引发关注。例如1：万科、中海，中铁到底谁最牛？〔引出中铁城市运营商及运营的成都金马国际体育城〕例如2：28平方公里运动休闲娱乐创意科技生活无所不能，要多少年才可以实现？例如3：成都到底哪个湖最大？B、网络炒作运动规划房市金碟C、广告传播运动观念规划房市金碟D、事件公关活动运动目的与形式房市金碟1论坛往往缺乏新闻关注？不，主要看做法——以足够高度的公关大事件启动事件传播除了主办方人员，邀请知名人士如何有新意，还是找清一色老专家？太闷了吧…〔以下为思路启发〕不妨把这几类混搭在一起争鸣，是否更具备新闻看点与话题？邹德慈

伯代特教授

专家类白岩松

朱晔媒体类名人类世界为城市而动——全球精品城市科学开展国际论坛时间：9月20日地点：成都香格里拉酒店黄健祥韩寒

2成都金马国际体育城城市开展论坛论坛往往缺乏新闻关注？不，主要看做法——以足够高度的公关大事件启动事件传播除了主办方人员，邀请知名人士如何有新意，还是找清一色老专家？太闷了吧…〔以下为思路启发〕不妨把这几类混搭在一起争鸣，是否更具备新闻看点与话题？邹德慈

伯代特教授

专家类白岩松

朱晔媒体类名人类世界为城市而动——全球精品城市科学开展国际论坛时间：9月20日地点：成都香格里拉酒店黄健祥韩寒

2成都金马国际体育城城市开展论坛3时间：9月26日地点：市内接待中心活动形式：1、红酒沙龙2、产品正式发布秋交会参展方案亮点4开盘活动时间：11月中〔具体待定〕地点：工程现场接待中心5户外〔目标客群生活路径〕报纸媒体广告航空类杂志广泛到达率在追求广泛到达率的同时，在点位上尽量走到精准传播锁定目标人群广泛到达率网络特殊渠道广泛、精准锁定目标人群1、小众圈层传播2、会员制传播3、异业联盟渠道小众行销专案奥迪及相应以上级别的名车车主会联合开展小型公关，宣传工程、会刊广告、资料派发西门交房3年以上高档生活小区资料宣传与派发高端DM杂志及其高端读者圈层活动的参与中铁系统、西南财大、企业家协会、四川青年联合会、银行VIP客户会联合开展工程专场推介，资料派发高档酒楼〔银杏级别〕、冠军之夜、高尔夫俱乐部会所、4S店、休闲娱乐场所〔碎碟级别〕、高端会所〔如成都会馆〕资料派发与活动联办小众圈层传播1小众圈层传播工程推介会形式建议目的：全面阐述产品设计理念及品质，拉开及推动登记大幕；地点：中铁二局、西南财大、企业家协会及各类圈层自有场所；物料：现场展板布置、楼书、电子楼书资料进入；内容：红酒品鉴会文艺演出产品介绍〔PPT及人员讲解、解答〕宣布开始接受预约登记产品鉴赏酒会暨工程发布专场小众圈层传播1小众圈层传播所需准备传播物料折页〔小楼书〕生活方式渲染型PPT，工程推介讲解型PPT相关协会内刊、会员杂志、DM杂志广告〔平面及软文〕投放名片、礼品袋、小礼品小众圈层传播1金马会——会员制传播会员渠道平台圈层活动俱乐部联盟异业联盟DM直邮推广目标客户资料购买依托会员渠道平台，可形成稳定的目标人群根底培养意见领袖，推动口碑建立；并且可以依托会员渠道平台，开展异业联盟活动、俱乐部联盟活动、DM直邮传播、圈层活动等传播方式。2建议名录：行业：酒店〔具有高端会所的〕香格里拉凯宾斯基花园国际酒店望江宾馆〔政府〕锦江宾馆〔政府〕金牛宾馆〔政府〕行业：汽车宝马奥迪奔驰路虎吉普玛莎拉蒂捷豹行业：俱乐部〔与运动相关〕高尔夫俱乐部冠军之夜健身俱乐部网球俱乐部垂钓俱乐部骑游俱乐部各汽车俱乐部……异业联盟渠道建立3+各种领域的异业联盟平台的搭建，提供相关优惠甚至是生活纷享优惠，加大购置诱因；并且可以利用联盟，为会员举办小型的装修、家居、生活美学讲座提供操作性。......异业联盟渠道建立3房市金碟第一阶段工作规划执行内容房市金碟第一阶段传播表现房市金碟房市金碟房市金碟第一阶段传播传播预算分配A09年9月-10年2月营销推广费按照整个营销推广费用2400万的33%计算792万，这是按照住宅推广及营销费用前置原那么比例划分。B推广费用〔广告、物料、活动等〕为500万，销售费用为292万09年9月-10年2月首期工程〔308亩〕营销费用方案09年9月-10年2月首期工程〔308亩〕营销费用方案

总预算（万元）媒介购买(60%)阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段比重(45%)比重(35%)比重(10%)比重(10%)区域10506309月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月283.5220.5063.0063住宅总预算（万元）媒介购买(31.4%)阶段划分第一阶段第二阶段比重(55%)比重(45%)7922499月10月11月12月1月2月136.8111.9户外路牌及候车亭的投放选择〔建立大形象〕：

提升区域整体形象，建立楼盘产品开盘前的形象认知及蓄客，以聚焦的方式针对市场进行针对性的引导，拉动市场的期盼与关注；

报刊媒体的投放选择〔信息权威性〕：

借助报刊媒体的权威性，以及区域固有用户的习惯性阅读与穿越，针对主体人群做压力式的覆盖，以期提升受众对于工程的理解与关注；

网络媒体的运用〔认知快速传播和覆盖〕：

是为补充报刊、电台以及户外在传播上的信息不充分的缺陷，以产品网络专题的方式，详细对工程的规划、建设周期以及周遍环境的设计，包括产品的环保、生态、水岸概念给以详细的解释，并结合搜索营销的辅助，提升产品信息针对性渗透，以做到网络的精准传播〔网络组合概念的传播模式〕第一阶段媒介策略区域传播树立工程大形象大品牌，住宅以精准的传播渠道直接蓄客支撑销售第一阶段媒介投放规划媒体类别媒体名称表现形式媒体板块周期刊例价格折扣净价第一阶段：数量区域

总计住宅

小计SepOctW1W2W3W4W1W2W3W4

户外大牌单立柱成渝、机场高速1年2000000

▲▲▲▲▲▲▲▲

330000

户外单立柱光华大道温江至成都K3+200m右侧1年550000

42500▲▲▲▲▲▲▲▲2

85000候车亭惊雷风暴套分布成都各大街道300个点位2天30000080%240000

▲

1240000

普通双面站台发布分布成都各大街道50个点位2周26000080%208000

▲▲

2

416000分众广告液晶显示屏静态画面滚动播出A套成都TOP100高端写字楼180栋500屏：2周7800050%39000

▲▲

2

78000B套成都TOP100高端写字楼180栋500屏：7800050%39000

▲▲

2

78000时尚套电影院、商场高端会所娱乐场所100个点位：5800050%29000

▲1

赠送秋交会展场大牌新会展路口

160000

1

160000展场内

40000

1

40000电视旅游卫视

20000050000凤凰卫视

成都电视台房交会特别方案第一房产

50000

50000

▲▲▲▲1

报纸21经济报道

200000

参考消息

成都商报

要闻第三版次/天23000068%156400

▲

1156400

要闻第三版

12000068%81600

▲▲▲▲4326400

要闻第三版

12000068%81600

▲

▲

3

244800华西都市报

要闻2、3、4、5版

11200061%68320

▲

168320

四川日报

报眼

3900070%27300

▲

127300

成都晚报

A2、3、底版

7000060%42000

▲142000

杂志成都楼市房交会特别方案房交会手提袋双面

120000

120000

▲

1120000

头等舱精装插页

1个月8000070%56000

▲▲▲▲156000

国家地理杂志

100000

居周刊封面

1周17200068%116960

▲

1

116960成都房产报道房交会特别方案

60000

60000

▲

1

60000电台中央人民广播电台

100000

岷江音乐台金牌节目“风靡空间”独家冠名

1个月9400060%56400

▲▲▲▲

156400

网络百度竞价排名设立账户/关键字

420000%42000

▲▲▲▲142000

新浪CPM首页1天1000050%5000

▲▲▲▲

20100000

腾讯焦点图首页1天200050%1000

▲▲▲▲▲3535000

顶部通栏内容页1天750050%3750

▲▲

1245000黄金眼

条0.1567%0.1

▲▲▲▲▲60万60000

搜房游标首页天100000%10000

▲

2

20000短信短信直告精准投放

0.0888%0.07

▲▲▲▲▲2012001408014080合计

23189001362840第一阶段物料规划推广节点物料类别具体内容行销活动(9.15日)市内接待中心（9.25）秋交会（10.2）开盘

（11月）数量单价（预估）合计设计定稿时间制作完成应用物料logo/名片/信封/信纸√

各3000个信封0.8元+信纸8元270009.19.8手提袋/档案袋√

各3000个3元+2元15000工牌√

50个15元750纸杯√

10000个0.4元/个4000雨伞、岗亭伞

√

100020元/把（玻璃纤维）200009.159.25车身

√

2个7500150009.159.25VIP卡

√200张2元4009.2010.15客户登记本制作√

100本10元10009.19.8排号卡

√

10000.5元5009.209.25logo贴√

5001元5009.19.8投资置业指南

√300015元/本450009.209.30宣传物料ppt√

9.19.8宣传折页√

30001元30009.39.8户型单张√

50000.6元30009.39.8形象楼书

√

300025元/本750009.2010.15购房须知

√

产品楼书

√

300020元/本60000海报

√

50000.5元/张2500外刊杂志

√300015元/本450009.2010.15弧幕动画及电子魔法书

√

9.3010.20CF短片

√

9.3010.20礼品大众礼品

1万5元以下/个

9.1510.1诚意客户

√

3000-5000100以内/个

成交客户

√10001000以内/个

vip客户

√

500500以内/个

市内接待中心现场包装外墙楼体广告及灯箱

√

9.159.25室内外导示系统

√

9.109.25停车标识

√

展板

√

背景音乐

√

软装饰设计

√

绿植

√

体验中心现场包装现场包装方案

√

10.910.30现场大牌

√

户外导示牌

√

道旗

√

停车标识

√

展板

√

形象围墙

√

样板间户型牌

√

09年秋交会特别方案汇总媒介类型具体媒体投放时间地点/规格投放内容价格备注户外候车亭9月29-30日成都以南延线为主的各个区域主要站点惊雷：300个点位一夜之间全市亮相240000及早签订抢占点位秋交会展场10月2-6日新会展中心路口+项目展位内秋交会时期项目户外形象展示+展位内的信息、形象包装200000

报纸成都商报9月24日要闻版整版产品形象亮相第一版156400及早签订大客户合作框架，抢占版位杂志成都楼市10月2-30日新会展中心/不低于20000个手提袋双面广告；城南或城西咖啡馆购买手提袋，附送秋交会专刊《华宅地理》4个P软文；10月份赠送《成都楼市》4个P、四页的铜板书签形式；将选者任意一个周末两天时间，选择5家高档咖啡馆，进行地面活动，保证每一位进店消费的客人都能看到项目形象广告。1200009月1日前定案成都房产报道10月2日-11月30日19号公路俱乐部（原成都豪车会）5000个高端俱乐部会员、4000个建设银行、工商银行和东亚银行等VIP高端客户、2000个高端百货VIP会员、1000个成都高端会所、2000名巅峰会，名媛会、女企业家协会会员，机场贵宾室头等舱、高端写字楼、宾馆直投展示。《豪墅会》专刊计划通过高端专有渠道直邮+展示发行15000本600009月1日前定案电视第一房产10月2日-30日《第一房产•投资空间》栏目；

《二十四小时电视购房》栏目；

《第一房产》专题；

FM91.4成都交通频率；

FM105.6成都经济频率对热销楼盘进行展播。由外景主持人或记者对参与企业楼盘进行2次详细介绍，每次报道在4分钟左右，每天滚动播出3次，次日滚动播