武汉某地产城市花园营销策划投标方案

合富辉煌房地产 HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.共NUM页广告策略广告主题根据营销主线，配合销售策略，制定阶段性的广告主题，逐步将本相关项目的开发理念思路通过广告投放展现给目标消费群，引发市场关注，进一步塑造本相关项目自身的品牌形象。阶段性的统一尽量保持同一营销阶段诉求的核心主题和广告版式统一，包括主题语句及位置、版式合适的内容结构、画面位置、信息合适的内容构成及位置等。诉求群体的兼顾在主打主力目标消费群的基础上，广告的功能诉求尽可能兼顾各个目标消费群阶层，避免流失任何一个目标消费群阶层。广告投放量整体广告投放量的策略要力争实现饱和投放——有效投放——高效益投放的进程，力求广告费用的效益最大化。广告投放范围将广告的投放范围拓宽、投放力度加大，例如：增加在城区内人流密集区域的户外广告牌的投放；增加非主流媒体的广告投放，如消费休闲杂志、专业杂志（航空杂志、高尔夫杂志、车友杂志、城市画报等）；增加对电台的广告投放，进一步强化对驾车人士的广告影响。媒体炒作在适当的推广时机组织相应的媒体对相关的主题、活动进行舆论炒作，为本相关项目营造关注热潮。

细化亮点思维本合适的方案经过分析研究，发现了一些对本相关项目有较为明显促进作用的策略，相对而言较为新颖，称之为亮点思维，列举如下：品牌拉动在本相关项目开始之初，以万科品牌及其产品资源、万客会拉动本相关项目的营销铺垫，以填补初期产品缺位的空白。活动实施考虑对万科品牌资源的运用，以及对文化理念的渗透。如：结合万客会活动举办奠基庆典；针对意向消费者组织旅行团、夏令营，参观万科国内其他产品（包括武汉万科四季花城）以及光谷区域，强化消费群对万科品牌及光谷区域发展的认识；举办万科资源共享发布会；加强本相关项目与武汉四季花城的互动，如邀请花城业主参加本相关项目的圣诞嘉年华，同时组织本相关项目业主参加花城的社区活动；开盘当天举办万科品牌嘉年华大聚会。举办儿童育苗活动或绘画大赛；邀请高校教师、专家以及企业科技人才举办高科技峰会；举办交响音乐会，以交响乐的高雅辅助塑造本相关项目形象；建立万科高校（如华中科技大学）基金，每年奖励有突出贡献的高校教师；设立社区教育基金，对每一年度考入高校（可进一步设定高校范围）的本社区学生实行奖励；建立本相关项目网站，并与周边高校网站实行互动，既可辅助塑造本相关项目形象，又可强化网络宣传效果。泛销售的实施充分调动万科公司人员、万客会会员以及相应的社会资源，组织实施泛销售模式，扩大销售影响层面。

时机把握把握一些相关的市场时机及工程节点，采取相应的实施策略制造市场热点。如：3月15日万客会活动及本相关项目奠基庆典；参加五·一房交会；六·一期间举办儿童育苗活动或绘画大赛，以及开工庆典；暑假期间举办高科技峰会，并组织旅行团、夏令营，同时举办万科资源共享发布会；借助中秋节令于9月11日开放示范单位，启动内部认购，并举办“中秋交响乐月夜”、“花灯会”、万科高校基金成立仪式等；十·一“万科品牌嘉年华”活动启动公开发售在开盘第一批货量销售开始降温的时候推出第二批货量接受内部认购，保持市场热度；圣诞节举办烟花嘉年华启动社区文化沙龙及本相关项目网站，同时宣布社区教育基金成立；1月1日启动第二批货量公开发售。社区文化渗透成立万科文化沙龙。通过儿童育苗、绘画以及暑假的高科技峰会、教师节的“中秋交响乐月夜”等作为铺垫，借助圣诞嘉年华将社区文化沙龙推到前台，并于后续进程中定期举办文化沙龙活动，逐步将本相关项目的文化理念在初期实现渗透，为后续的文化脉络发展奠定基础，使消费群能全面的感触本相关项目“自由、平等”的精髓。制造产品舆论举办针对性的产品说明会，并组织相关媒体进行舆论炒作，制造产品在市场上的舆论热潮。短期引爆仅安排开盘前的三周为社会内部认购期，于内部认购前两周的广告公布内部认购信息，开盘前十天投放电视专辑，并于销售中实行相应的折扣控制，引发认购热潮，制造短期引爆的热销效果。

折扣控制第一批货量发售作为本相关项目的首次认购，消费群的认购意愿相对较为强烈；采用内部认购期阶段性折扣及公开发售日排队认购抽选折扣相结合的方式刺激销售。内部认购期实行阶段性折扣，如第一周为额外97折，第二周为额外98折，第三周为额外99折，以此刺激消费群的认购热潮。公开发售日（即本相关项目开盘）实行排队选购，并于认购当时摇珠抽选进一步的额外折扣，摇珠折扣有三个——97折、98折、99折，即最终成交时可能获得的最大优惠是97x97折，最小优惠是99x99折。第二批货量发售本相关项目开盘时的市场热度在此时已有所下降，消费群的认购意愿需再度引发，内部认购期延长为五周；内部认购期只是发放筹码编号，公开发售日则实行摇珠排序及摇珠抽选折扣。内部认购期不实行阶段性折扣，只是按登记顺序发放筹码编号，作为公开发售日参加认购的凭证。公开发售日不实行排队认购，对内部认购期的筹码编号实行摇珠抽选排序，消费者按摇珠顺序选购时还可摇珠抽选额外折扣，摇珠折扣可以是——95折、97折、99折。商业配套的引进引进武商量贩、中百仓储、上岛咖啡、扬子江便利店等商业配套进驻本相关项目，完善本相关项目的社区配套。

广告形式本合适的方案建议在传统的广告形式之外采用一些在武汉市未出现或较少出现的广告形式。如：报纸杂志铜板纸印刷，图文并茂，全面阐述本相关项目合适的内容，采取《万科xxxx生活手册》的杂志形式，投放于武汉晨报或楚天都市报的楼市专刊，或者另行专刊设计，作为当天的报纸合适的内容投放市场；同时做好相应的收集工作，此份报纸杂志可以作为宣传资料在销售现场、展销场所派发。此广告形式无须经常投放，建议于2003年8月投放。电视专辑以本相关项目合适的内容为基础制作约10~15分钟的《万科xxxx生活专辑》广告短片，于本相关项目开盘前十天在主流电视媒体上大量投放，引发社会关注热潮；同时这一电视专辑还可以在销售现场、展销场所通过影视设备长期播放。建议于2003年9月21~30日投放。电子楼书根据本相关项目合适的内容制作电子楼书，并刻录光碟，于销售现场、展销场所派发或邮寄给目标消费群，同时根据本相关项目进度保持合适的内容更新；并可应客户要求上门演示介绍。建议于2003年5月开始投放。网站宣传将本相关项目网站与高校网站实现链接，强化网络宣传。电子贺卡于相应的节日（如教师节、中秋节、圣诞节、元旦、春节等），制作本相关项目的电子贺卡，通过网络寄发给目标消费群。手机短信与相关媒体公司联系，通过短信的形式将本相关项目的信息发送给相应的手机用户。补充：不论选择何种广告形式，都可以考虑与武汉万科四季花城的广告结合、互动，以充分发挥万科品牌产品资源对本相关项目的拉动作用。

首期阶段性营销部署从营销主线考虑，本相关项目首期的营销只能渗透、体现该主线的一部分，尚不能全面完成这一条营销主线，但主线的四个构件都可以或多或少地得到发挥；而从营销的细化思维出发，首期的营销基本上已完成了一个营销循环，因此对于营销的细化思维基本上都会有所体现。铺垫阶段时间：2月至4月思路：利用3月15日消费者权益日这一特别时机，举办万客会武昌活动及本相关项目的奠基庆典。活动：万客会招募会员、万科XXXX奠基庆典选择在洪山宾馆（或类似场所）举办万客会招募活动，并接送前100名新会员前往本相关项目现场参加奠基庆典。广告策略：生活的梦想·值得期待2月投放万科品牌的形象广告。3月初以公告的形式刊登广告，传达万客会在武昌招募会员以及万客会会员于本相关项目开盘后十天内认购可获额外折扣的信息，并公告本相关项目的奠基庆典。4月投放本相关项目的软文广告以及少量的工商广告，为下一阶段参加房交会做铺垫。销售策略：万客会会员享有优惠对新招募的万客会会员进行资料登记，作为本相关项目的潜在客户资源；万客会会员届时认购本相关项目产品可享受额外折扣、优惠。

预热阶段时间：5月思路：延续上一阶段的效应，参加5月1日的房交会，启动本相关项目的外展场，直接引发市场对本相关项目的关注。活动：五·一房交会采用模型展示及派发宣传单张资料的方式，让本相关项目于房交会上第一次亮相。广告策略：生活的梦想·初次感触投放少量工商广告，延续五·一房交会的市场热度。启动电子楼书。组织媒体对本相关项目的开发理念、规划设计、配套设施等进行炒作。销售策略：外展场启动电话回访房交会客户，并邮寄本相关项目的电子楼书。邮寄电子楼书给万客会会员。

升温阶段时间：6月至8月思路：利用六·一和暑假等时机，结合本相关项目工程节点及万科品牌资源对市场进行针对性的升温诉求。活动：儿童育苗活动或绘画大赛、万科XXXX开工庆典在本相关项目现场举办六·一儿童育苗活动或绘画大赛，同一时机举办本相关项目的开工庆典。万科旅行团、夏令营抽选部分意向客户组成旅行团、夏令营，分批参观万科在国内的典型地产相关项目以及光谷区域的重点高校和重点企业，既强化客户对本相关项目及万科品牌的认同，又深化本相关项目与光谷的结合。时间建议为7、8月。万科XXXX—中国·光谷高科技峰会选取相应的科技主题（如光谷前景探讨、“光谷”与“硅谷”的差距、住宅建设的科技化、住宅建材趋势、住宅智能化的发展等）举办峰会，邀请相关的专家学者和光谷区域的教师专家、科技人才参加，进一步扩大本相关项目的市场效应。时间建议为8月上旬。万科资源共享发布会选择在洪山宾馆（或类似场所）举办万科资源共享发布会，强化本相关项目的品牌资源。时间建议为8月中旬。万科XXXX第一次产品说明会结合团购销售，针对性地选择适当的高校、企业，或者召集相应的客户群体召开本相关项目的第一次社会性的产品说明会，进一步深化本相关项目的营销操作。时间建议为8月中、下旬

广告策略：生活的梦想·走近您的身边各项活动举办之前结合活动主题投放少量的工商广告，为活动制造声势宣传，同时进一步渗透本相关项目形象。7月启动户外广告牌及公交车站牌宣传。8月上旬投放一次报纸杂志。继续使用电子楼书。销售策略：泛销售启动7月启动，充分调动人力资源及各项社会关系资源，直接增强本相关项目的销售力度。团购销售8月初启动，与客户群体较为集中的企业机构或高等院校洽谈团体购买，并上门演示电子楼书，进行产品说明介绍。内部职工认购8月下旬举办内部小型产品说明会，进行为期十天的万科职工内部认购。上门直销联系意向客户，利用手提电脑等设备上门演示电子楼书，实行房地产直销。

引爆阶段时间：9月至10月思路：于中秋佳节启动内部认购，采取双重的折扣控制，在三周的内部认购期后启动本相关项目的公开发售，实现短期引爆。活动：万科XXXX第二次产品说明会在第一次产品说明会的基础上强化影响力度。中秋交响乐月夜、花灯会于中秋佳节（9月11日）在现场举办交响音乐会以及花灯会，同时也可作为本相关项目内部认购启动的公关活动。万科高校基金成立仪式与周边的重点高校洽谈（如：华中科技大学、中南财经政法大学、武汉大学等），建立万科高校基金，每年对有突出贡献的教师、专家实行奖励，此项基金的成立仪式可考虑与内部认购相结合，作为内部认购启动日的公关活动之一。万科品牌嘉年华启动开盘于开盘当天，组织万科旗下所有相关项目各出一个体现其所在城市特色的节目，可以是表演性质的节目，也可以是与客户互动的游戏节目，组成一个全天的万科品牌嘉年华大聚会，即可感性地展现品牌资源，又可成为一次独特开盘活动。

广告策略：追逐生活的梦想，就在万科XXXX生活的梦想·提前拥有万科XXXX首度全面开放、接受内部认购万科XXXX盛大开盘生活的梦想·首度盛大公演生活的梦想·引发追逐热浪万科XXXX首推单位即日售罄/认购火爆从9月初开始增加工商广告的投放量，强势传达本相关项目内部认购及开盘的信息。内部认购之前和开盘之前分别投放手机短信广告。于中秋节前邮寄电子贺卡给意向客户，并传达内部认购信息。开盘前十天于主流电视媒体投放电视专辑广告。开盘后投放产品热销的工商广告，并传达升值信息。继续使用电子楼书。销售策略：示范单位开放于内部认购期间提前开放示范单位。首度内部认购在开盘之前三周以阶段性折扣进行认购。首度公开发售开盘当日排队认购并摇珠抽选第二重额外折扣。开盘第二天起即取消所有折扣，并以适当幅度定期拉升价格，体现本相关项目的升值。

保温阶段时间：11月至1月思路：本相关项目经过上一阶段第一批货量的热销之后，在这一阶段市场热度会有所下降，需采取相应的解决措施，并推售第二批货量，保持市场热度。活动：示范单位拍卖启动再度内部认购11月29日对第一批货量的示范单位进行拍卖，并启动第二批货量为期五周的内部认购，再度引起市场关注。万科文化沙龙启动（互动圣诞嘉年华）举办圣诞嘉年华，启动本相关项目的万科文化沙龙，并于活动现场举行本相关项目的社区教育基金成立仪式，同时以社区互动形式组织本相关项目和武汉万科四季花城的业主互相参加双方的圣诞嘉年华活动。摇珠发售第二批货量借助1月1日的市场时机启动第二批货量的公开发售。

广告策略：万科XXXX首推XX（产品名称）业已售罄，拍卖示范单位生活的梦想·再度展现万科XXXX加推单位盛大登场万科文化沙龙·一起追逐生活的梦想对孩子共同的关爱·万科XXXX教育基金启动生活的梦想可以共享·互动圣诞嘉年华11月中旬开始投放示范单位拍卖以及第二批货量内部认购的工商广告。12月中旬开始投放万科文化沙龙启动以及第二批货量公开发售的工商广告，并传达举办互动圣诞嘉年华和成立社区教育基金的信息。启动本相关项目网站，并与高校网站实现链接。于圣诞节前邮寄电子贺卡给意向客户，并传达第二批货量内部认购及即将公开发售的信息。继续使用电子楼书。

销售策略：延续第一批货量销售，渗透第二批货量信息11月主要为第一批货量的销售延续，并适当渗透第二批货量的产品优势及价格范围，为第二批货量销售储备客户资源。示范单位拍卖、第二批货量内部认购对第一批货量中已售罄的产品的示范单位进行拍卖，并借此机会启动第二批货量为期五周的内部认购，认购形式为按顺序发放筹码编号并登记资料。第二批货量公开发售公开发售当日对内部认购登记的筹码编号进行摇珠排序，客户按摇珠排序选购产品，客户选购时再以摇珠形式抽选额外折扣。开盘第二天起即取消所有折扣进行销售。1月10号封盘。营销不仅与市场息息相关，而且每一营销部署都与其之前的营销部署的市场效果紧密相关，因此，营销部署是需要时时关注市场及效果反馈，及时调整部署实施。本合适的方案在此针对本相关项目2003年的营销提出了相应的阶段性部署建议，其中每一阶段的营销部署细化有待届时与贵司分别专案讨论、研究。本合适的方案的营销部署也许会有幸成为本相关项目获得成功的一部分，但对于营销而言最重要的还是重在执行，执行过程包括工程节点、现场环境、广告投放与节奏控制、销售组织控制等方面，她们必须在环环相接、互不脱节的状况下才可获得最理想的发挥。

操作篇销售流程楼盘销售步骤包括三大部分：开盘销售前准备工作楼盘销售中销售过程楼盘销售后售后服务图：日常工作流程图销售资料、楼书的准备销售资料、楼书的准备接洽客户，介绍小区情况，各项设施配套，聆听客户需求、反应客户资料汇集、整理、存档，填写《客户访谈记录》、《销售人员日报表》、《每周客流量统计表》，客户信息反馈策划部相关项目经理将针对具体情况，作出适当的策略调整开发商反馈回复上报批核成功成交未能即时成功成交继续跟进客户，分析未能成交原因，同时向上级主管汇报，以便上级主管作出及时援助。汇报分析总结援助仍未能成交客户存档，销售人员进行不定时联络，沟通最新小区进程，以便日后有机会促成成交。销售培训合格最终成功成交 《《合同合约》送银行办理贷款一次性客户签定《临时认购书》，填写《销售报告》向公司总部报销控签署正式认购书签署《商品房买卖合同合约》《合同合约》复印备存办理交楼手续产权登记、收件二手转让契约转让产权转让按揭客户门市销售主管负责跟踪客户交纳房款的情况后勤人员负责每月以挂号信形式通知应交款客户及欠交款客户交款办理银行按揭/银行按揭初审手续办理《合同合约》公证《合同合约》送房管局办理监证

人力资源培训培训目的通过培训，使销售人员掌握相关项目的特点，优劣势，竞争对手状况、国家相关政策、专业知识及销售技巧，以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品味、投资习惯等。培训形式逐级培训相关项目相关项目经理销售部主任/主管销售人员、新员工确立目标，制定相关计划教导实务知识、销售技巧激发员工的潜能，运用多种培训方式（如一带一师徒）进行辅导对新员工的工作表现进行评核新员工自我评定对销售人员的业务知识的考核

管理管控制度销售现场管理管控制度借鉴蜜蜂王国严谨的组织体系，把销售日常工作任务划分为销售任务与服务任务两部分。执行销售任务的人员主要面对顾客，接待顾客，推荐产品，实现成交，使产品体系（PS）与行为体系（BS）达到整合顾客满意的效果。执行服务任务的人员主要包括销售主任及当值销售人员、保安、财务等，为销售工作提供必要的后勤服务，在行为体系（BS）与服务体系（SS）方面实现顾客满意。销售现场管理管控原则准时上下班，准时签到（走），展销期间提前30分钟到位；不准在销售中心大堂吃零食、化妆；打私人电话不能超过3分钟，如遇客户要长谈，注意控制时间，展销期间不能打私人电话；接待顺序按照签到本顺序；每一次接待完客户要把桌凳复位，以及清洁台面卫生；进入销售中心一定要穿工衣，打呔；不能穿便装进入前台；每天上班签到以后，一定要看留言本，而且阅后要签名，如没有阅读或没有签名，白单处理；不能聚集闲谈与工作无关的事，阅读与工作无关的杂志；不能越级向开发商沟通；不能在销售中心大堂吸烟，讲脏话；上班时间女士不能穿凉鞋，应穿包头黑皮鞋；每次带客参观完工地以后，应及时整理好自己的仪容仪表；按时按质完成上级安排的任务；通过现场签到及电话抽查制度，保障销售考勤的严肃性，反映出销售队伍铁的纪律。

销售中心物品管理管控原则销售资料的管理管控设立资料台帐，专人管理管控，有相关计划派发，尽量做到有效利用，减少浪费。日用品的管理管控包括电脑、电话、纸巾、饮用水等，加销售销售人员成本意识教育。样板房及示范单位的管理管控专人管理管控，设立资产帐，做好日常维持及每季盘点工作。销售中心财务管理管控原则催、收款事务做到及时对帐，提前提醒交款，对滞后交款者要及时发现及时催，交款有变动及时沟通。收款要完善签收制度及证明人制度。销售合同合约管理管控鉴于合同合约的严肃性及保密性，应专人专档管理管控，以便与开发商交接。财务制度定金管理管控销售文员开认购书后，带客户到财务交定金，不得私自收取。临时订金管理管控由销售文员开收据后交主任签收保管，退订后单据由销售员签证明。

销售会议制度基层管理管控会议制度早训式的早会可以体现企业正规、严谨的管理管控理念，而总结性晚会则是互相交流，反馈信息，检查当天CS战备实施效果的作用，详细会议，议程见下表：会议名称议程合适的内容时间与会人员现场早上例会1）点到考勤；2）检查销售人员仪容仪表；3）做好工作分工安排；4）提出工作要求；5）考核基本素质；6）培训班重点合适的内容。每天上班开始主持：销售主任与会人员：当值销售人员指导安排：相关项目经理会议纪录：销售主任指定人选现场晚上例会各销售人员汇报接待情况，交流成交经验；相关项目经理点评工作，提出工作注意事项；若是展销总结会，策划销售人员提出销售工作建议。每天下班前，现场没有客人主持：销售主任与会人员：当值销售人员指导安排：相关项目经理会议纪录：销售主任指定人选中层管理管控会议制度会议名称议程合适的内容时间与会人员双周相关项目例会销售主任和策划经理向相关项目经理汇报上两周工作情况及下两周工作相关计划；反映并解决基层情况及问题；销售组及策划组相互反馈信息和加强了解相关项目营销理念。逢双周二下午16:30主持：相关项目经理与会人员：策划组、销售主任；会议纪录：销售主任月度工作总结会总结相关项目经营策略的贯彻程度；相关项目经理作下一步工作指示及建议；收集竞争对手和情况逢下月第一个周三下午16:30主持：相关项目经理与会人员：策划组、销售主任会议纪录：相关项目经理指定人选标准化服务规范服装仪容规范电话应答规范接待服务规范楼盘介绍服务规范客户追踪服务规范销售总结工作规范收据、认购书及具体销售流程规范要求员工严禁的事项设立岗位责任制销售方式标准化违例罚则为进一步规范员工行为，提高服务质量，确立公司品牌形象，特制定“违例罚则”，对于违例者，将根据轻重分别处以“口头警告”、“书面警告”、“严重警告”、“解雇处分”、“赎职处分”。客户信息整理及反馈客户资料的输入、存档、整理工作合理运用客户资料（如发直销信等）由资料组对客户资料统一管理管控，确保资料的保密性对客户意见的收集并反馈开发商附注：销售表格详见附件附件一：《客户访谈记录》附件二：《销售人员日报表》附件三：《每周客流量统计表》附件四：《现场主管对相关项目经理意见反馈报表》

客户访谈记录附件一以下合适的内容按相关项目实际操作情况修正来访时间：年月日时间：背景资料客户姓名性别年龄家庭结构现居住地联系电话工作单位职 务企业性质单位地址联系电话客户等级：ABC客户类型：新客旧客认知途径：报纸电视软性新闻业主或朋友介绍路牌指示牌所需面积：（可针对相关项目实际情况修正）60-90m290-120m2120-150m2150-180m2180-210m2210以上m2户型：一房二厅二房二厅三房二厅四房二厅其它关心问题：地理位置：认可一