【我国企业战略管理探究案例：以洽洽食品为例7800字（论文）】

我国企业战略管理研究案例—以洽洽食品为例目录TOC\o"1-2"\h\u22891我国企业战略管理研究案例—以洽洽食品为例 110756一、引言 13563二、洽洽食品的战略分析 23155（一）外部环境分析 220787（二）竞争环境分析 318167（三）市场需求环境分析 419056（四）SWOT分析 515335三、洽洽战略选择、实施与控制 713646（一）战略选择 723399（二）战略实施 832543（三）战略控制 911035结论 95679参考文献 9内容摘要：毋庸置疑，随着经济的增长、人民消费水平的提高，零食在人们日常生活支出的比重越来越大。这些零食企业的发展也越来越快，因此对于它们的企业战略管理研究也变得愈加有意义。因此本文以洽洽食品为案例进行研究，分析其战略管理的现状，包括存在的问题。接着进一步对洽洽食品的战略进行分析，主要从市场、环境、几个方面，同时采用SWOT分析法进行补充，为后文洽洽食品的战略选择、实施、控制提供坚实的理论基础、案例基础，以推动洽洽食品的可持续发展进程，同时对于同类型的企业也有着重要的借鉴意义。关键词：差异化战略；SWOT分析法；战略管理一、引言目前，休闲零食行业已经完全市场化，竞争十分激烈。企业该如何抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，以及以创新的产品、优质的质量、环保的包装等优越性吸引消费者是未来研究的方向。本文基于国内外提出的关于战略管理中的理论基础，以洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽”）为实际案例进行具体分析，用企业战略管理的理论研究为指导方向，对洽洽的战略管理进行研究，以期能让休闲零食行业去“同质化”，成就零食新业态。本文结合战略管理的现状，评估其效果，发现在现有战略管理执行过程中存在的问题与不足。通过对其战略管理的分析，明确的制定出具有洽洽特色的企业战略。选择正确的战略管理且能保障其顺利的实施，对洽洽的可持续发展及突破行业同质化具有现实指导意义。二、洽洽食品的战略分析（一）外部环境分析1.宏观环境政策环境分析“一带一路”政策的提出，民族品牌国际化成为一种趋势，这对洽洽而言无疑是一种新机遇、新挑战。政府提出的相关利好性对外政策也加速推动了洽洽迈向国际化的步伐，“八免五减”的税收政策为洽洽在泰国开设工厂提供了便利徐宁.现代企业战略管理[M].甘肃人民出版社,2004.徐宁.现代企业战略管理[M].甘肃人民出版社,2004.2.经济环境经济环境对任何类型的企业都有着重要影响，中国经济正处于从高速增长转向高质量发展的新阶段，2019年我国经济增速达到6.1%，经济总量接近100万亿元。人均国内生产总值超过1万美元，这意味着消费已升级进入新阶段。随着《“十三五”脱贫攻坚规划》的提出，我国将进入全面小康社会，人均收入增加购买力得到了大幅的提升，为洽洽的本土化发展提供了和谐、健康的经济环境，同时也为洽洽在更大范围内的资源配置、拓宽市场创造了条件。3.社会文化环境目前，23-35岁人群是休闲零食主要消费群体，19-22岁人群在休闲零食上的消费占比也在不断增加，中青年是休闲零食消费的主力。其中，青少年及儿童属于主观意愿型消费群体，这类消费者看重的是零食的口味、包装、趣味性；而中青年属于品牌型消费群体，其更看重品牌、注重品质及功能性。随着人们生活品味的提高，健康意识的不断增强，休闲零食已悄然成为人们健康平衡膳食的组成部分。新鲜、低卡、低脂、低糖的健康型零食将会是休闲零食新品开发及市场拓展的主流，休闲零食正在向品质化和健康化升级，这为洽洽进一步扩大市场份额提供了机会。4.技术环境企业对产品品质的追求、对产品的差异化的设计以及消费者对口味的偏好促使企业需对于生产加工工艺不断进行优化及创新，精细化生产可实现对产品品种类型、质量安全和高附加值的追求。包装设计上的匠心独运则承担起节能环保的责任，智能化模拟技术对产品的色、香、味等进行数字化采集然后有针对性的改善，有效的缩短研发周期，用于满足不同消费者的需求。互联网＋时代拓宽了企业的销售渠道；自动化立体仓库提高了仓储空间的利用率；SAP、ERP系统则对产品、采购、物流等业务流程进行了统一整合、梳理，从而在挑选、支付、物流上为消费者提供更便捷的方式。洽洽一直保持领先优势，并在不断创新中。（二）竞争环境分析从三只松鼠的异军突起，到百草味、良品铺子与之平分秋色，与此同时各类品牌也如雨后春笋，纷纷拔地而起，休闲零食的市场现状可谓错综复杂。表1休闲零食企业基本情况表洽洽三只松鼠百草味良品铺子公司名称洽洽食品股份有限公司三只松鼠股份有限公司杭州赫姆斯食品有限公司良品铺子股份有限公司成立时间2001年2012年2003年2006年市场占有率（2018）4%（瓜子领域60%）11.2%6.2%5.0%当前市值（亿元）210.5245.5/100.62018年营收（亿元）42.070.038.963.82019年前三季度营收（亿元）32.267.133.754.6净利润（亿）4.002.961.73.14主要销售渠道经销商分销、直营电商平台电商平台加盟为主、直营为辅，电商平台门店数量2800多1000多102000多注：数据由作者根据公司年报、新闻、企业官网等资料整理所得1.三只松鼠三只松鼠品牌的成功主要归功于其多元化的营销模式，其三只萌松鼠小美、小酷、小贱的品牌形象自带网红属性且抓住了广大吃货的喜萌心理，使得这个品牌迅速成长为网红零食霸主，也因此被吃货们送入了A股。在消费升级的大背景下，三只松鼠于2018年营业收入突破了70亿，营收增长幅度达657.68%。目前三只松鼠的产品范围已扩展到了花茶、干果、方便食品等领域，但坚果和零食依然是其最主要的收入来源，并在2018年占其总营收的88.77%。然而，三只松鼠因自身缺乏生产技术，只负责研发和销售的“轻资产”模式，使得食品安全隐患一直成为其无法忽视的痛点，其供应商曾被曝因食品安全问题有被处罚过的黑历史。尽管如此，三只松鼠借助了“互联网+”的电商平台，成为了时代红利风口上的那只“猪”。又应消费者的需求变化，在产品研发、消费体验、包装设计、品牌IP化、新零售等各方面不断改进及创新，以及完成对“全品类、全渠道、全下沉”的升级，现已成为国内销售额最高的零食企业。2.良品铺子基于现代人们对于健康的追求，良品铺子旨在打造高端零食，用于提高消费者粘性。良品铺子目前拥有超过8000万名会员，通过数字化、信息化管理系统，实现了线上线下融合及全渠道的高效运营。良品铺子掌控加盟所有权的独特加盟模式使其实现了迅速扩张，于2019年上半年营收35.05亿元，同比增长15.46%，净利润达1.96亿元。面对零食行业的同质化，良品铺子对供应链、产品、物流及渠道等环节进行了系统的升级，以便消费者拥有更好的购物体验。拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室的良品铺子在2019年对120款产品进行了全面升级，从源头上保证产品品质。正因如此，良品铺子成功的打破了行业同质化的怪圈，成为了行业的破局者。3.百草味百草味隶属休闲零食电商界的“三大诸侯”之一且资历最老，2015年百草味全面转型电商，然而低毛利率、高销售费用率的坚果产品使百草味的净利率持续为负，百草味的线下供应链也分崩离析，于2016年被好想你收购。2017年百草味启用研发、生产、仓储物流，智能一体化综合体——杭州大江东临江基地，并与阿里零售通合作，同时宣布重归线下，开启“一城一店”计划。百草味从“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”入手，布局打造产品力、内容力以及渠道力。2019年上半年，百草味的营收已超过公司总营收的70%，全年贡献营业收入49.97亿元。综上所述，作为零食界的“BAT”，三只松鼠、良品铺子、百草味在零食圈的竞争已愈加白热化。然而低毛利率、食品安全问题等依旧是悬在其品牌上的一柄利剑。在流量红利日渐减退，食品安全等问题频出时，洽洽另辟蹊径，为实现与消费者零距离沟通，将“透明工厂”以直播的方式与全球消费者共同见证生产制造过程，不仅展现出了自身的黑科技实力又开启了行业的先河。洽洽秉承以消费者为中心，以大数据为驱动的理念，制定差异化战略，在深耕传统渠道的同时开拓各类新渠道，初步实现了全渠道的融合。（三）市场需求环境分析近年来，休闲食品的消费主力已经由原来的青少年儿童发展成以年轻人尤其是Z时代为主（95后），其中女性消费者是引导时尚食品消费的主流群体，而男性消费者则较为注重营养、品味和品牌。有调查显示，国内休闲食品的消费者主要集中在18-38岁年龄段。现如今“民以食为天，食以安为先，安以质为本”已成为国内消费升级的写照，人们在追求美味的同时更加注重绿色、营养和健康。国内众多品牌、零售商们为满足消费者需求，将传统的休闲食品成功转型使之成为健康膳食的一部分，而低卡、低脂、低糖、无添加等则成为开发休闲新品的主导方向。在健康消费领域的风口下，洽洽把握时机，成功的从全球领先的瓜子企业迈入了全球领先的坚果休闲食品企业。洽洽推出的小黄袋每日坚果单品以“掌握关键保鲜技术”为超级符号，在包装上采用鲜黄及亮眼的红绶带打造出形象视觉锤，与其他竞品形成差异化，迅速抢占了消费者心智。（四）SWOT分析本文将先通过SWOT模型对洽洽公司的优势、劣势、机会与威胁进行较为详细的梳理，并根据分析得出洽洽公司的企业战略选择，阐述企业战略的必要性与重要意义。表3.3SWOT分析法下四种可供选择的战略内部因素外部因素优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机遇（Opportunities）SO战略利用优势，抓住机会WO战略利用机会，克服劣势威胁（Threats）ST战略利用优势，减少威胁WT战略将劣势、威胁最小化1.优势（S）（1）品牌优势品牌知名度及美誉度较高，公众形象良好。在行业内，洽洽具有领导地位也是行业规则的制定者。（2）营销优势洽洽推行大经销商制，拥有2000多家经销商及庞大的经、分销体系，实现了全渠道协同，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定。在全球范围内，洽洽产品远销亚、欧、美40多个国家和地区，且深受当地及华人消费者的喜爱。洽洽主打的小黄袋每日坚果及风味蓝袋瓜子系列，市场接受度较高，聚焦品类引爆流量。（3）生产技术优势洽洽公司拥有90多项专利，是国内首家采用煮烤技术、中草药煮制入味等创新技术的企业，并自主开发了中国第一条坚果炒货机械化流水线，多次获得国家科技进步奖。为保证产品的源头质量及更好的满足全球消费市场的需求，公司布局了100多万亩坚果原料种植基地，建立了具有国际认证及领先技术的9大自有工厂，食品设计研究院及坚果派农业公司。（4）组织架构优势洽洽采用事业部、战区、金三角等跨部门协同模式及阿米巴经营模式，并建立了合伙人平台机制，减少了职能部门管理层级，实现了公司组织架构的“扁平化”，从上到下提高了工作效率。利用PBC绩效考核及业绩PK机制，对全体员工的工作进行定期考核和激励，优胜劣汰，促使员工成为复合型、创新型人才。同时，推出员工持股计划，激发人才活力。2.劣势（W）（1）产品结构简单洽洽产品品类和产品线分布较窄，主营瓜子和坚果。虽然第一曲线的葵瓜子已成为行业第一，但当前力推的每日坚果尚未形成有明显竞争优势的第二主力，而旗下的喀吱脆、山药片、怪U味等的市场接受度仍较低。（2）管理风险洽洽一直倡导绩效为要，以结果为导向，组织及个人均以达成业务目标、持续改进绩效为目的，利用KPI考核模式进行组织内部的PK，从而导致各事业部、销售战区出现争抢业绩的情况，促使协同成为竞争，无法让公司利益最大化。员工因考核而畏首畏尾，缺乏大胆的创新精神。（3）渠道失衡洽洽一直深耕线下传统渠道，终端渠道数量多达30万家。然而时下的新兴渠道例如网红体验店、快闪店、投食店等却未开展，相比竞品落后很多。此外，入局电商太晚同时缺乏对新渠道的突破，在企业团购、招投标、跨界合作等方面仍显得较为薄弱。线上线下发展不均衡，有一边倒的倾向。3.机会（O）中国休闲零食行业发展空间巨大，且处在消费升级阶段。随着食品安全概念的强化深入，产品品质也在不断提升，“中国制造”正逐渐被国外消费者认同和接受。休闲零食行业兼并重组加快，资源向行业领军企业倾斜，零食行业未来整合空间较大。随着时代和社会的发展，以及产业结构的优化升级，公司优胜劣汰步伐加快，如果能抓住机遇，利用规模扩张及品牌效应凸显的优势，洽洽将有机会成为本土国际化公司，与行业国际知名品牌正面竞争。随着市场和新技术不断发展，新产品也将有机会不断面世并被广泛推广。此外国家政策上，有一带一路作为发展的支撑。4.威胁（T）（1）同质化危机在休闲零食行业中，国内外品牌众多，同质化竞争激励，加之行业壁垒小，投资入行成本和进入门槛低，也使得市场混乱，仿冒与恶意竞争现象屡见不鲜。口味同质化模糊了洽洽的口味，包装同质化淡化了洽洽的个性形象，渠道同质化迫使洽洽与竞品展开价格战。（2）海外市场受挫洽洽在国际化市场中也面临着诸多挑战。在公司整体业务规模中，由于缺乏对海外市场的深入研究，导致海外市场的体量过小，销售占比偏低；洽洽的OEM业务和进出口业务推进受到各国贸易政策壁垒的限制，推进速度未达到理想效果。随着公司国际化步伐的加快，各国技术壁垒安全风险越来越大，尤其是针对食品领域。5.策略制定（1）SO策略。抓住休闲食品行业升级、市场空间增大的机会，利用公司现有的品牌、渠道、技术、资金优势及行业领军地位，展开行业整合，发挥规模效应；利用“一带一路”的国家政策，加强国际合作林小瑞.供给侧改革语境下企业战略管理创新研究[J].山西农经,2018(7):134-134.林小瑞.供给侧改革语境下企业战略管理创新研究[J].山西农经,2018(7):134-134.（2）ST策略。加紧“走出去”与“引进来”的步伐，面临来自国内外的竞争，利用国际平台，并融合互联网+，实现跨界转型，从而提高企业自身在品牌、品质、管理等方面的竞争力。（3）WO策略。加紧国内外原料基地建设，扩大和丰富原材料来源渠道，控制产品质量。推进采购生产和销售全流程的信息化管理，提高企业效率。以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。根据公司发展需求，展开企业并购，利用资本手段为企业增加资源和优势。（4）WT策略。促进工厂机械化生产，重构供应链，推进商业模式转型，从降低生产成本、优化流程方面实施突破。三、洽洽战略选择、实施与控制（一）战略选择1.总体战略洽洽的发展战略应是全球性的，通过全球设立直营店或体验店和发展跨境线上购物，并通过及时更新和改造，让消费者获取优质的购买体验。虽然洽洽在全国各区域大型商超及KA卖场进行渠道下沉是公司一直秉承的经营原则，但可以考虑采用不同策略覆盖全球市场。一是在各地中心商业区租赁店面建设直营店或体验店，例如上海的陆家嘴、南京的新街口等。洽洽可以考虑实现门店自助服务，消费者可以自由选择自己喜好的零食，同时门店内有许多提供给客户想法及膳食均衡启示，帮助消费者寻找适合自己的零食，更好的满足不同消费者需求。二是开拓跨境电商渠道，将零食出口销往全球，成为零食跨境第一品牌，真正的做到将中国零食推向全球，将全球零食引进中国。2.业务战略洽洽应根据不同市场的需求，为消费者提供不同概念的产品组合。洽洽应对每个季度销量好的品类及节假日爆款单品进行统计分析，确定消费者需求。同时根据商超、门店所在位置，统计每个季度销售情况，作为商超、门店与地区位置关系和产品范围的指导。例如限量生产的高端礼盒主要集中在一线城市内的商超及店面进行销售。洽洽应建立专业的研发团队，包含产品研发、采购、包装设计等，对消费者偏好及时下流行元素进行研发设计，保证为客户提供多样化的购买体验。3.职能战略洽洽应将目标消费群体按照年龄、性别、收入、职业等进行细分，进而推出满足消费者的不同需求，例如针对青少年消费群体，可以增加产品的趣味性，与青少年产生强烈的互动；针对成年女性消费群体，在提升产品便携性的同时，将包装设计加入时尚潮流元素，让产品变得有味有颜；针对白领消费群体，在产品中引入情绪化并强调产品的功能性等。快消品的核心价值是速度，将趣味、情绪化、潮流、功能性迅速转化成产品，推陈出新使得消费者可以迅速购买。利用限量款、收集癖将产品与盲盒结合，创造出一种稀缺，从而诱发消费者的好奇心，激发购买欲望。洽洽可以定期派产品研发团队到全球各地接受美食的洗礼，从全球美食中捕捉灵感，这样研发出的产品才更具吸引力。（二）战略实施1.文化管理战略管理的实施离不开全员的参与，各个部门的员工有自己的专业领域，要想实现有效的全员参与，必须加强对员工战略管理知识培训，培养员工的专业素养以及自觉参与战略管理的意识。在企业内部形成良好的战略管理的企业文化。鉴于洽洽现有的经营模式，应当定期通过培训方式来提升员工的管理意识，培训方式可以分为司办培训和总公司培训。司办培训可以通过线上培训模式，开设企业战略管理方面的相关课程。在总公司培训方面，首先可以聘请一些理论与实践结合的比较紧密的专家教授对员工进行系统培训或案例教学，使员工能够清醒地认识到战略管理对企业的重要性；其次，要对员工进行企业战略目标的培训，强化员工的使命感和战略意识，最后对不同的部门也应有不同的侧重点，从而获得最好的效果。这样不仅能够加强员工的业务能力，还能为公司培养人才，也有助于形成积极向上的企业文化。成功的企业文化能为企业战略的制定提供成功的动力，是企业战略顺利实施的关键，也是维持企业战略优势的重要条件2.制度管理建立基层反映渠道制度，一线业务员可以将终端信息在第一时间跟管理层反映，向管理层提交具有说服力的资料，管理层核实后，评估可行性并给予改善措施。这样才能真正做到全员参与，全面反映企业的实际需要。（三）战略控制1.财务控制公司战略是发展的大方向，应强化战略目标管理，围绕战略目标制定预算，并建立完善的预算管理制度，整合预算与业绩评价体系。同时，加强计划管理，层层分解和落实战略目标，并落实到责任人，定期公示各部门/岗位重点工作节点完成进度及完成质量。2.质量控制质量是生产出来的，质量管理不仅仅是各级主管的责任，每个员工都应自动自发地关注和维护产品的质量，对自己生产的产品质量负责，要做到