销售管理 第三版 教案 杜泉 实训三：开展销售人员管理-实训七：开展销售渠道管理

教案首页周次：7日期：课时序：19-21课题实训三：开展销售人员管理教学目的要求通过实训，使学生掌握销售人员的管理工作。重点根据设计的销售工作岗位开展销售人员的招聘工作难点设计销售人员薪酬，开展销售人员激励教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本实训教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂实训内容。二、实训布置布置实训项目。三、开展实训1、实训开展2、实训汇报、点评四、小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉实训项目开展销售人员管理1.任务内容：根据组织需要开展销售人员的管理2.任务要求：（1）根据组织目标开展销售人员规模设计；（2）根据设计的销售工作岗位开展销售人员的招聘工作，设计招聘内容和招聘渠道；（3）设计招聘流程，设计笔试、面试试题与评分标准，开展销售人员的选择工作；（4）设计销售人员薪酬，开展销售人员激励；（5）设计在岗销售人员的培训方案。（6）工作任务完成后与实际企业操作开展比对分析。教案首页周次：8日期：课时序：21-24课题项目五：销售计划与预测教学目的要求通过教学，使学生了解如何开展销售预测并制定销售计划重点销售预测的方法难点编制销售计划的步骤教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本项目教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、导入新课根据知识结构，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、任务教学基础知识讲授四、课后小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉项目五销售计划与预测知识目标：了解销售预测的基本概念、指导原则和销售计划的基本内容：（1）了解销售预测的基本概念（2）了解销售预测的指导原则（3）掌握销售计划的基本内容能力目标：能够开展销售计划的撰写工作：（1）能够预估市场和销售潜力（2）能够检查预测过程（3）能够开展销售计划的制定素养目标：具备良好的沟通能力基础知识销售计划与预测一、销售计划的架构销售计划，是指在国家宏观政策指导下，根据市场需要，确定企业产品的销售目标，依此来组织与协调企业的整个产品销售活动，从而达到预期的目标与效果的计划。以往在以企业为中心的生产观念和产品观念以及推销观念中，销售计划只是安排产品的运出和推销而已。企业的计划管理，也是最先有财务计划，然后有生产计划，最后才是销售计划。而现代企业制度是以消费者为中心的观念，这种观念要求销售计划立足于四个基本点，即将目标市场、整体营销、顾客满意和获取利润有机的结合起来。它要求企业各职能部门必须采取多方的协调行动，为争取而发挥各部门应有的作用；同时也要求企业必须依靠各种营销机能（如产品、定价、促销等）的配合，以达到最佳的整体效果。正是由于这样，现代企业把销售计划提到了重要的位置。尽管销售计划因企业所属行业的不同，形式多样，但大多数销售计划都是由这几个部分构成的。（一）计划概要每一份销售计划的开头应该是关于本计划的主要目标和建立事项的简短摘要，要求高度概括，用词准确，使高层的管理部门迅速抓住计划的要点。另外要把内容目录附在计划概要的后面。（二）背景或现状计划的这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和客观环境的背景数据。（1）市场形势。描述市场的基本情况，包括目标市场的规模与增长（以单位或以金额表示），分析过去几年的总销售量以及按市场细分和地区细分的销售量。其中有关消费者需求、观念和购买行为的趋势等方面数据也应列出。（2）产品状况。包括每一主要产品过去几年的销售额、价格、差异额和纯利润等方面的资料。（3）竞争形势。在这里要找出主要竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们意图和行为的其他方面加以阐述。（4）分销情况。包括在各个分销渠道上产品的销售量以及每个渠道的重要性及地位的变化。这种变化不仅包括分销商以及经销商能力的变化，而且也包括激励他们经销热情所需要的投入、费用和贸易条件。（5）宏观环境。包括对营销前景有某种联系的客观环境的主要趋势，如人、统计因素、经济因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素等的发展趋势。（三）机会与问题分析计划的这一部分应该在营销状况数据的基础上，围绕产品找出整个计划期内企业在计划所指问题上面临的机会与威胁，并分析企业本身的优势和劣势。（1）机会与威胁分析。机会与威胁是指能够影响企业前途的外部因素。为了策划一些可能采取的行动，应从计划中找出企业面临的主要机会和威胁，并把找出的机会和威胁按照时间顺序分出轻重缓急，以便对一些较重要的问题有足够的注意。（2）优势与劣势的分析。优势和劣势是企业的内部因素，说明企业资源与能力方面的基本特征。企业的优势是指企业可以成功利用的某些策略，企业的劣势是指企业需要加以调整的一些不足之处。必须正确分清企业的优势与劣势，企业才能扬长避短。（3）引入问题。通过对机会与威胁的研究以及对优势与劣势的深入分析可以突出在计划中必须强调的主要问题。进而帮助企业确立销售计划的目标、战略和策略、战术。（四）目标在到了做计划的时候，管理部门已经了解了问题的所在，随之就要地所面临的目标做出基本的决策，而这些目标则将是指导拟定策略和行动方案的依据。一般有两类目标要确定：（1）财务目标。每个企业都有一定的财务目标，或确定有一个稳定的长期投资收益率，或确定在本年度所能获得的利润等。（2）销售目标。财务目标必须转化为销售目标，因为只有通过一定的销售目标才能最终实现企业的财务目标。如一个企业想赚180万元利润，并且它的目标利润率是销售额的10%，那么它的销售目标必须是销售收入要达到1800万元；如果企业产品的市场单价是每个单位产品260元，那么它的销售目标必须是销售69230单位产品；如果企业对整个行业的销售预计是达到230万单位产品，那么它就应实现占有3%的市场份额的销售目标，而为了达到或保持这个市场份额，企业还必须建立一定的销售目标，如消费者对品牌的知晓度、分销范围等。目标的确立还应符合4个标准：定量化。各个目标必须以不含糊的而且能测度的形式表达，并有一定的完成期限；协调一致性。各目标应保持内在的一致性；层次性。如果可能的话，目标应分层次地加以说明；激励性。这些目标可以达到的，同时它们又具有足够的挑战性，能激发员工的最大努力。（五）市场营销战略在计划的这一部分应列出主要的市场销售策略纲要。销售战略是一个企业用以达到它的目标的基本方法，具体地说，主要由以下三部分组成。（1）目标市场战略。阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力；（2）市场销售策略。对选定的细分市场，分别制订包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。通常，在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种不同的方案可供选择。因此要辨明主次，择优确定；（3）市场销售预算。执行有关市场销售战略所需的适量费用，费用的用途和理由。在制定市场销售战略时，企业往往面临多种可能的选择，每一个目标可以用若干种方法去实现。如增加企业的销售收入可以通过提高全部的单位平均价格来获得；也可用增加总的销售量来获得；或通过销售更多的较高价格产品来达到目标。销售战略的制定工作要求在这些战略选择上做出最基本的选择。同时要注意与其他有关部门的协调，防止部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾，导致战略与计划难以操作，不能落实，成为一纸空文。（六）行动方案市场销售战略要说明企业为了达到目标所将采取的总的销售战略，而在行动方案这一部分中，则必须详细说明实施销售战略的每个要素。也就是说，要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场销售战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。可以把具体的行动方案用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个行动方案一目了然，便于执行和控制。（七）预计的损益表销售计划的这一部分应该集中说明支持该计划的预算，此预算基本上为一项预计的盈亏报表。在收入方，列出预估的销售数量和平均实现价格；在支出方，列出生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分下去的细节项目；收支之差就是预计利润。上一级的管理部门将审核这个预算，并提出赞同或个性的意见。一旦批准后，该预算就是制定计划和对材料采购、生产调整、人力补充、销售活动安排的基础。（八）控制这是销售计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。通常目标和预算都是按月或按季度来制定的，这样上级管理部门就能检查各阶段的成果和发现未达到目标的部门。这些落后部门的主管则必须找出问题的症结，并制定出确保计划完成的措施。在销售计划的控制部分还应有意外应急计划。应急计划扼要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。目的是使企业能事先考虑到可能出现的重大危机和困难。二、销售计划的种类销售计划是一个总称。不同的企业，由于经营的产品不同，组织机构的形式不同，以及贯彻销售观念的程度不同，因而销售计划的形式也就多种多样。它可以按时间、对象、职能、范围等不同的层面再进行细分。从时间方面看，它可以分成短期、中期及长期计划；从对象方面看，它可以分为企业销售总计划、每项产品销售计划、每项销售组合因素的活动计划及个别销售活动计划（如广告宣传、市场试验等）；从范围方面看，它可分为利润计划、广告计划、分销计划及销售服务计划等。（一）按时间分类1.长期计划2.短期计划3.专项计划4.风险应急计划（二）按对象分类1.企业销售总计划2.每项产品销售计划3.每项销售组合因素的活动计划4.个别销售活动计划（三）按企业的组织职能分类1.公司计划2.职能部门计划3.利润中心计划三、编制销售计划的步骤销售计划编制同其他计划一样，也必须按照一定的程序进行。一般情况下，企业编制销售计划，要先后经历以下三个阶段。（一）销售计划编制的准备阶段在这一阶段，首先要学习和研究国家的方针政策，特别是了解现阶段国民经济的发展情况，在此基础上做好产品的需求调查工作，进行科学预测，掌握社会需求的发展变化趋势；其次须摸清企业的实力情况，如经营能力、生产能力、物资供应等；分析企业上期的销售情况，如产品销售量、销售收入、销售费用、销售利润等，并查明现有产品库存数；搜集整理编制计划的各种数据资料，如用户签订的合同数、销售定额，以及销售方面的原始记录、台账等等；最后是根据长期销售计划目标，确定年度销售目标与方针。具体说来，有以下两个程序；1.分析现状对当前市场状况、竞争对手以及产品、销售渠道和促销工作等，必须进行详细的分析。经过周详的分析后，销售调研部门就应着手进行销售预测。这种预测，要求销售调研部门必须和其他部门相配合。例如广告的宣传效果，是预测销售量的一个重要因素，销售调研部门必须与广告宣传部门协作，弄清广告预算的可能性。2.确立目标销售部门应当把前一计划期的执行情况、对现状的分析和预测结果三者结合起来，提出下一计划期的切实可行的销售目标。确立的目标要系统化、定量化，并保持目标的一致性。首先，目标要系统化。一个企业销售目标总是多元化的，它们之间的主从关系、结构关系、层次关系必须符合系统要求，组成一个目标系统；其次，总目标下的各个具体目标要保持一致，如短期利润与长期发展；利润率与竞争力；市场渗透与市场开发；成长性和稳定性之间会经常发生矛盾，企业营销者应注意协调好这些矛盾；最后，目标要定量化，目标的大小和时间尽可能定量化。（二）销售计划编制的规划阶段这是计划制定中最重要的阶段。在这一阶段中，计划制定人员要在上述情况分析和预测的基础上建立市场销售目标，并且要对确定的销售目标进行可行性分析，以便确定销售目标是否合理，是否需要修正。在建立销售目标之后，要拟定达到目标的销售策略和行动方案。一般来说，应尽可能多拟定出几套可供比较和选择的策略以及行动方案，经过可行性分析之后，确定出最佳策略和行动方案。具体说来，有以下两个程序：1.制定战略和策略确立目标后，企业各部门要制定几个可供选择的战略和策略方案，以便从中进行评价选择。例如，产品计划部门要确定计划期的产品类别和各种产品的比例（即产品经营范围）。如果属于款式多变的产品（如服装），要预先选定款式、原料和式样创新的方案。要根据公司的财务目标和销售情况，提出定价策略；广告部门要提出广告宣传计划，如使用何种广告媒体，使用多少时间，以及规划广告规模、广告样品等；销售部门要提出使用销售渠道的规划，什么情况下利用批发商或零售商，选取什么样的运输、仓储方式；同时，要规划每一产品在每一地区的销售配额，用多少推销人员，并规划招聘、选拔、培训和奖励推销人员的方法和费用预算等等。2.评价和选定战略与策略评价各部门提出的战略与策略方案，权衡利弊，从中选择最佳方案。例如，产品计划部门为了达到预期目标，提出了两个方案；既可以改革原有产品，也可以试制新产品。如果经过评价，认为改革产品既节省成本，又能有效的满足市场需要，那么改革产品就是最佳方案。（三）销售计划的书面形成阶段这一阶段是将企业销售计划的各个方面用书面文件的形式具体表现出来。拟订出书面计划之后，呈送企业上层主管审批和修改，最后成为企业正式的市场销售计划下发。在拟订出的企业综合销售计划的基础上，各部门应拟订各种专项辅助计划，而形成企业的总体市场销售计划。这些计划同样也须呈报上层主管审核批准后执行，它是企业销售计划的有机组成部分。具体说来，是由负责销售的副总经理负责，把各部门制订的计划汇集在一起，经过统一协调，编制每一产品包括销售量、定价、广告、渠道等策略的计划。扼要地综合每一产品的销售计划，就形成公司的全面销售计划。（四）销售计划的实施阶段书面计划经批准后下发，即进入计划的实施阶段。在这一阶段中根据实施过程中的信息反馈，随时对市场销售计划中不合理的部分进行调整，以便使计划成为动态的计划，起到指导企业销售的作用。四、销售预测应考虑的因素销售预测是指在对现有的和过去的销售资料调查的基础上，提示市场供求矛盾变化的规律性以及影响市场供求关系的各类错综复杂的因素；运用逻辑推理、统计分析、教学模型等科学方法，对企业某种产品在未来一定时期内可能的销售量及其变化趋势，进行测算、分析、预见和推断。这样才能为企业确定发展目标、制定生产经营决策提供科学的依据，以实现发展生产、满足需求、提高效益之目的。也就是说，它是为经济决策和计划管理服务的，无论是经济管理部门还是企业，在实施有效的决策管理中，都需要掌握销售市场商情动态，预测销售市场未来变动的趋势，从而为制定经济发展计划提供客观依据。（一）销售预测的条件在制订销售计划时，就职以企业拟定的销售费用和销售策略来人微言轻销售预测的基础，而不是根据销售预测来规划销售费用和销售策略。为了说明这个问题，现对以下基本概念作必要的阐述。1.销售市场需求2.销售市场潜量3.销售预估潜量（二）销售预测要考虑的因素由于不同的经济管理部门和不同的企业对决策和计划的具体要求不同，其销售预测的内容也各有不同的侧重点。尽管销售预测的内容既广泛又繁杂，但概括起来，主要考虑以下一些因素。1.市场供给2.消费者购买力及其投向3.产品生命周期4.相关科技发展前景5.市场占有率6.社会效益五、销售预测的方法企业从事销售预测，一般要经过3个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测、环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄，企业投资、政府开支、进出口以及其他一些重要因素，做出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测；最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。由于产品种类不同，情报资料来源，可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。下面介绍几种主要的方法：（一）购买者意向调查法市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。（二）销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。（三）专家意见法企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。（四）时间序列分析法很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。（五）、直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法.（六）、销售统计需求分析法教案首页周次：9日期：课时序：25-27课题实训四：撰写销售计划教学目的要求通过实训，使学生掌握销售计划的撰写。重点销售计划的架构难点编制销售计划的步骤教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本实训教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂实训内容。二、实训布置布置实训项目。三、开展实训1、实训开展2、实训汇报、点评四、小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉实训项目撰写销售计划1.任务内容：根据销售预测确定企业的销售目标并撰写销售计划2.任务要求：（1）选择计划类型，包括企业年度计划、新产品上市计划、促销计划等；（2）根据选择的计划类型开展销售预测工作，确定销售目标；（3）开展销售预算管理，确定销售费用水平；（4）根据销售计划撰写的步骤，撰写完整的销售计划。（5）工作任务完成后与实际企业的相关销售计划开展比对分析。教案首页周次：10日期：课时序：27-30课题项目六：客户管理教学目的要求通过教学，使学生了解客户管理的基本知识并通过案例教学，使学生加深对如何进行客户管理的认识重点客户管理的内容和方法难点客户管理分析的流程与方法教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本项目教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、导入新课根据知识结构，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、任务教学基础知识讲授四、课后小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉项目六客户管理知识目标：了解客户管理的内容和原则：（1）了解客户管理内容及原则（2）掌握客户管理分析的方法能力目标：能够开展客户管理：（1）能够设计客户资料卡（2）能够准确识别客户、区分客户（3）能够与客户互动并提供个性化的产品和服务素养目标：具备热情的态度基础知识客户管理客户管理是销售管理的重要内容，它不仅是企业获得稳定销售收入的保障，而且也是企业提高竞争力的有效手段。销售人员的产品销售活动对象是客户，对客户有关情况的研究和相关问题的解决决定着自己的销售业绩，因此，客户管理是稳定和提高销售队伍素质的必然要求。一、客户管理的内容和原则企业销售人员必须根据客房的不同特点对其针对性的开展工作。为此，一般应建立完善的客户档案，对其分类管理，以便确定不同的拜访时间、拜访方式和销售方式，并通过必要的保证措施，实现销售任务。对客户的管理主要集中在了解客户，认识客户并根据客户的要求进行产品销售活动等方面。（一）建立客户档案（二）进行客户管理二、客户管理分析的方法进行客户管理，不仅只是对客户资料的收集，而且还要对客户进行多方面的分析。（一）客户与本公司交易情况分析1.客户构成分析2.客户与本公司的交易业绩分析3.不同商品的销售构成分析方法4.不同商品毛利率的分析方法5.商品周转率的分析方法6.交叉比率的分析方法7.贡献比率的分析方法（二）客户信用调查分析1.利用何种机构进行信用调查（1）通过金融机构（银行）进行调查。一般是由业务经理提出委托申请，由业务员协助调查。通过金融机构调查，可信度比较高，所需费用少；但很难掌握其全部资产情况及具体细节，因客户的业务银行不同而调查所花的时间会较长。（2）利用专业资信调查机构进行调查。这种方式能够在短期内完成调查，经费支出虽然较大，但能满足本方的需求。调查人员的素质和能力对调查结果影响很大，所以应选择声誉高、能力强的资信调查机构。（3）通过客户或行业组织进行调查。这种方式可以进行深入具体的调查，但会受地域性限制，难以把握整体信息，并且难辨真伪。（4）内部调查。询问同事或委托同事，了解客户的信用状况。或从本公司派生机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况。2.调查时应注意的事项（1）对客户经营者进行调查时，应注意以下几点：1）其家庭气氛和店铺内气氛是否冷淡、灰暗？2）其夫妇关系是否紧张？3）其所作所为是否有悖于公司的理念？4）是否有赌博、酗酒等不良嗜好？5）是否对工作放任自流？6）是否三心二意？7）是否有明确的经营方针？8）经营者之间是否存在争权夺利的情况？9）是否高高在上，只管发号施令？10）是否颠三倒四，朝令夕改？11）行踪是否飘忽不定？12）是否整日面容憔悴，疲惫不堪？13）是否经常窃窃私语，神秘兮兮？14）是否不拘小节，放荡不羁？（2）对客户企业内状况进行调查时，应注意以下几点：1）职工是否团结一致？2）职工是否能做到令行禁止？3）职工能否按时、按质完成工作任务？4）职工流动率是否居高不下？5）职工纪律是否松懈？6）职工是否向企业外部人员倾诉牢骚？7）办公场地是否杂乱无章？8）职工是否整天与报纸和茶水为伍？9）职工是否有化公为私之举？10）职工是否违反规定，低价出售，中饱私囊？11）库存量是否急剧增减？12）与主要客户的关系是否稳固？13）领导不在时，职工是否兴高采烈？（3）在调查客户资金筹措状况时，应注意是否有下列行为：1）手持现金不足，提前收回货款；2）持票据贴现；3）延期支付债务；4）出现预收款融资票据和借入性融通票据；5）为筹资而低价抛售；6）提前回收赊销款；7）开始利用高息货款；8）开始躲债；9）与业务银行关系紧张；10）经营者经常奔走于各类金融机构；11）听说其他债仅者无法索回货款；12）其票据被银行拒付；13）银行账户被冻结。（4）对客户支付情况进行调查时，应注意是否有下列行为：1）不能如约付款；2）推迟现金支付日；3）推迟签发票据；4）要求票据延期；5）托辞本公司的付款通知书未到；6）开始进行小额融资；7）对催付货款搪塞支付；8）小额货款都不能支付；9）票据被银行拒付；10）要求延长全部票据的支付期限。3.调查结果的处理（1）调查完成后，应编写客户信用调查报告（2）信用状况突变情况下的处理业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向上司报告，按“紧急报告”处理，采取对策，必须有上司的明确指示，不得擅自处理。对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策。1）要求客房提供但保人和连带担保人；2）增加信用保证金；3）交易合同取得公证；4）减少供货量或实行发货限制；5）接受代应偿债和代物债。有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。（三）对信用限度确定的分析1.什么是信用限度信用限度又称信贷限度，其主要内容有：（1）对某一客户，惟有在所确定金额限度内的信贷，才是安全的。（2）也只有在这一范围内的信贷，才能保证客户业务活动的正常开展。（3）确定信用限度额的基准是客户的赊销款和未结算票据余额之和。2.确定信用限度的方法（1）销售额测定法即客户的总购入额（预计销售额×成本率）×本公司供货比率×信用期限。（2）周转资产分割法即周转资产（流动资金－流动负债）÷供货商个数。（3）流动比率法即流动资产÷流动负债×100%。如其流动比率高于一般水平，可确定高于一般水平的信用限度。（4）净资产分割法即（资产－负债）÷供货商个数。（5）综合判断法根据客户的收益收、安全性、流动性和销售能力、购货情况和员工素质等，综合确定一个大致的信用限度额，然后再根据支付状况和交易额大小，适当地逐步提高信用限度额。3.对不同客户信用限度的确定（1）根据实际情况，划分不同的信用限度。如前所述的A，B，C三类客户，对于A类，其信用限度可以不受限制；对于B类，可先确定一个信用限度基数，以后再逐渐放宽限制；对于C类，则应仔细审核，适当地给予少量的信用限度。（2）对不同客户确定的信用限度不是一成不变的，应随着实际情况的变化而有所改变。（3）可确定一个最高限额，然后因客户不同设定不同的信用限度额。（4）某业务所辖客户要超过规定的信用限度时，须向业务经理乃至总经理汇报请示批准。（四）交易开始与中止的分析处理1.交易开始公司应制订详细的业务员客户访问计划，业务员如访问某一客户5次以上，而无实效，则应从访问计划表中删除该客户。在交易开始时，应先填制客户交易卡。客户交易卡由公司统一印制，一式两份，有关事项交由客户填写。客户交易卡的主要项目包括：客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通讯地址及电话、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件。向业务经理提交交易卡，得到认可后，向总公司提交报批手续，然后才能与客户进行交易。无论是新客户，还是老客户，都可依据信用调查结果，设定不同的附加条件。如交换合同书、提供个人担保、提供连带担保或提供抵押但保。2.中止交易在交易过程中，如发现客户存在问题和异常之点，应及时报告上级。作为应急处理业务可以暂时停止供货。当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上司详细报告。要尽一切可能收回货款，将损失降至最低点。业务员根据上司的批示，通知客户中止双方交易。三、客户管理分析的流程（一）整理资料（二）销售业绩分析（三）划分客户等级（四）客户名册登记（五）对客户进行路序分类（六）确定客户访问计划（七）客户资料管理教案首页周次：11日期：课时序：31-33课题实训五：开展客户管理工作教学目的要求通过实训，使学生掌握如何开展客户管理工作。重点客户管理分析的方法难点客户管理分析的流程教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本实训教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂实训内容。二、实训布置布置实训项目。三、开展实训1、实训开展2、实训汇报、点评四、小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉实训项目：开展客户管理1.任务内容：能对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户忠诚度2.任务要求：（1）根据企业销售管理需要设计客户资料卡并建立客户档案；（备选1）（2）开展客户的信用调查，并制定等级管理制度；（备选2）（3）制定客户投诉处理的流程和方法。（备选3）（4）工作任务完成后与实际企业的操作开展比对分析。教案首页周次：12日期：课时序：34-36课题项目七：信用管理教学目的要求通过教学，使学生了解信用管理的基本知识并通过案例教学，使学生加深对如何开展信用管理的认识重点防范销售风险管理工具难点信用风险控制的主要措施教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本项目教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、导入新课根据知识结构，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、任务教学基础知识讲授四、课后小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉项目七信用管理知识目标：了解信用风险与信用管理:(1)了解信用风险与信用管理的含义(2)了解产生信用风险的原因。(3)掌握全程信用管理模式的相关内容能力目标：能够开展信用管理工作:(1)能够设定企业的信用标准(2)能够建立企业的信用管理制度(3)能够合理进行企业的信用风险控制素养要求：具备严谨的工作态度基础知识信用管理某专家在分析我国企业目前的管理状况时指出：中国企业在管理上普遍存在两个半缺陷，一个是预算管理，大多数企业不懂得如何进行预算；另一个是信用风险管理，目前还几乎是一个空白；剩下的半个是人力资源管理，大多数企业实行的是人事管理，离人力资源管理还有一定距离。这一分析是否全面尚有待评说，但我国企业普遍缺乏专业化的信用风险管理，却是不争的事实。目前在企业中普遍流行一种说法：“不赊销是等死，赊销是找死”。这一方面表明了赊销（信用销售）已成为一种市场竞争的必然趋势，另一方面又表明了企业在信用风险管理能力上的不足。尤其是在我国加入WTO之后，面对竞争更为激烈的国内外市场，采用更具吸引力的信用销售方式和实行有效的信用风险管理将是我国企业能否获得市场竞争力的重要因素。一、信用与赊销管理（一）信用信用是一种建立在信任基础上,不用立即付款就可获取资金、物资、服务等的能力。这种能力受到一个条件的约束,即受益方在其应允的时间期限内为所获得的资金、物资、服务付款或还款,上述时间期限必须得到提供资金、物资、服务的一方的认可。在这种交易过程中永远存在一定程度的风险。《中国大百科全书》将“信用”解释为:借贷活动,以偿还为条件的价值活动的特殊形式。在商品交换和货币流通存在的条件下,债权人以有条件让渡的形式贷出货币或赊销商品,债务人则按约定的日期偿还借贷或偿还贷款,并支付利息。（二）赊销赊销也称信用销售,是市场销售发展的最高级形式。在我国的社会主义市场经济实践中,信用销售形式早已存在,但建立在现代征信服务基础上的现代信用销售出现得比较晚,大约始于20世纪90年代。常见的信用销售主要分为工业产品信用销售和零售商品信用销售。尽管从信用管理的角度看,两者的管理操作有所不同,但它们在理念上是有机地联系在一起的。对生产加工型企业而言,信用销售指的是厂家在同购货客户签订购销协议以后,让客户将企业生产的成品取走(在西方国家一般由生产厂家送货),购货客户则按照购货协议规定的付款日期付款或以分期付款的形式付清货款。这一销售过程表明,销售是企业或支持企业的银行对产品买主提供信贷的一种销售,即企业不能立即收回货款,客户短期占用销货企业资金的销售形式。尽管生产型企业也可以在银行的支持下进行信贷销售,但我国市场上出现的信贷销售一般指的是零售商品的信用销售。信用销售包含两个要素:所期望的未来付款和对客户的信任。在信用销售过程中,企业总是面临一定程度的因客户拖欠货款或不付款的收账风险。如果一个国家或一个地区的市场是卖方市场,一般企业不会采取信用销售,因为其产品供不应求,市场存在稀缺。只有当一个国家或一个地区的市场经济发展到比较成熟的阶段并且其市场转变成买方市场时,企业才会采用信用销售的方式,其目的是渗透市场,最大限度地扩大销售,赢得市场竞争。近几年来,一方面,随着越来越多的中国制造的产品打入国际市场,企业的国际销售自主权逐渐扩大;另一方面,我国的社会主义市场经济发展很快,绝大部分市场已经转变成买方市场,市场上出现了竞争机制。面对市场的变化,希望在市场竞争中取胜的企业,必须提高其管理水平,合理地将企业的应收账款水平降低到行业平均水平之下。信用管理已经是摆在我国企业面前的一个重要课题。成熟的信用销售是在如下四个条件下形成的:买方市场,卖方组织的销售过程,合理回报下的厂家或商业银行资本支持,以及合法强制购货客户如约付款的机制。从形式上看,特别是从对信用销售进行财务管理的角度看,我们最常采用的信用销售是开户式的信用销售,即一种挂账形式的信用销售。由于这种信用销售的优点是方便买卖双方,因此在西方国家被广泛采用。这种信用销售的操作过程是销货企业同意购货客户在未来一段期限内全额支付货款或者为已取得的服务支付劳务费。当销货方将货品发出并得到了购货方的签收后,销货方就会在会计账上记录因这笔信用销售而产生的应收账款,会计部门根据销售额度开具一份一式多联的商业发票,一般通过邮件形式寄给客户。对于销货企业,购货客户在验收货品后,必须在收条上签字,交给送货人带回。而购货客户则会根据验收记录和收到的商业发票,在其会计账上记录一笔应付账款。实质上,这是一个基本完整的信用销售过程。在我国,商业发票的管理形式不同于西方国家,在法律上也缺乏对于发票、收条类证据进行确认的案例,因此广泛采取合同方式的信用销售。二、信用风险与信用管理（一）信用风险在现代市场经济中，信用无处不在。据统计，在欧美国家中，企业间的信用支付方式已占到80%以上，而纯粹的现金支付的方式已越来越少。即使是个人支付，使用付款方式也已逐渐占据了主导地位，使用卡遍及每个家庭。在其他交易活动领域中，信用的影响也很明显，如企业或个人的抵押活动、抵押贷款、抵押购货、抵押购房、抵押消费。这些抵押活动的一个重要基础仍然是信用能力。然而，也正是由于信用关系的不断发展、扩大、给交易双方带来了不确定性。这就是信用风险。信用风险是指在以信用关系规定的交易过程中，交易的一方不能履行给付承诺而给另一方造成损失的可能性。在信用结算方式中，信用风险是指买方拖欠卖方货款（或称应收账款）的可能性。在我国，由于信用风险而导致的账款拖欠，已成为当前制约发展和影响规范的市场经济秩序的一个关键因素。许多企业由于不能及时收回货款，经营效益无法提高，更为甚者，面临经济危机，濒临破产倒闭。由此可见，信用方式，在给企业带来巨大的经营效益的同时，也可能给企业带来巨大的经营亏损。问题的关键在于，怎样使用信用工具和怎样合理地规避信用风险，这就是本章讨论的主题——信用管理。（二）信用管理加强企业的信用管理，应当从如下几个方面入手：第一，企业领导人必须对信用管理给予足够的重视。企业的各级管理人员应具备足够的信用风险防范意识和管理知识。由于信用管理工作涉及公司的各个部门和各个环节，因此单靠一个部门或几个人往往并不能起很大作用，需要公司领导给予全面协调支持，将其列为企业管理中的一项重要工作。第二，应当建立一套完善的信用管理制度。企业信用管理工作必须首先在制度上得到落实。目前我国企业普遍没有专门的信用管理制度。具体表现是，在业务中缺少信用管理、信用风险控制的业务规程，没有专门的部门或人员进行管理，各部门之间在信用管理职责上分工不清楚，缺少严格、规范的信用政策。因此，建立和完善企业的信用管理制度势在必行。第三，应用一套先进的信用管理方法和技术，像其他管理领域一样，信用管理有其自身特有的规律和内容，需要运用专门的技术知识加以实施。根据目前国际上流行的经验和做法，我国企业起码应当在客户信息管理技术、信用分析技术、应收账款管理技术等方面加强学习和开发，并有效地运用到实际的信用管理工作中来，尤其是信用分析技术，是信用管理的核心技术，它对于正确地评估客户风险，制定企业政策具有非常重要的作用。第四，培养一批得力的信用管理人才。目前我国企业还没有专门的信用管理人才，应当加紧培养，可以肯定地说，在今后企业发展中，要有一个专门的部门负责信用管理工作，每个企业至少要有一名信用管理人员专门从事相关的工作。另外，企业的财务人员、业务经理和销售人员都应具备足够的信用管理知识和技术，尤其是对于各级经理，应将信用管理知识作为其任职别的一个必备业务知识加以考核，只有这样，企业的信用管理才能够落到实处。三、产生信用风险的原因（一）应收账款的存在蕴藏了信用风险1．应收账款的发生是信用销售方式的必然结果应收账款的发生意味着企业有一部分资金被客户占用，而且企业持有应收账款是有成本的。企业为什么愿意持有应收账款呢？主要原因有两个：在激烈竞争的市场上扩大市场份额和降低库存及由此产生的库存费用。2．持有应收账款的成本企业持有应收账款是要发生一定的持有成本的。一般而言，持有应收账款主要有5个方面的成本产生，即：短缺成本、管理成本、机会成本、收账成本和坏账损失。除短缺成本指的是没有赢得最大销售产生的损失以处，其他都是同费用或付出相关的成本。短缺成本是同其他4项成本呈反比关系的成本。（二）产生信用风险的主要原因1．客户拖欠账款的风险主要来源于如下几个方面：（1）贸易纠纷。由于对合同中的某些条款，如货物质量、数量等方面的分歧产生纠纷，导致货款迟付或拒付。（2）客户经营不善，无力偿还。这是目前我国国内企业间相互拖欠的最主要原因。（3）故意占用对方资金。（4）蓄意欺诈。2．信用风险的内部原因目前我国企业被拖欠的内部管理原因有如下几个方面：（1）客户信息不全、不真实；（2）没有准确判断客户的信用状况；（3）没有准确判断客户信用的变化情况；（4）财务部门与销售部门之间缺少有效的沟通；（5）企业内部业务人员与客户勾结；（6）没有正确地选择结算方式和结算条件；（7）企业内部资金和项目审批不严格；（8）对应收账款监控不严；（9）对拖欠款缺少有效的追讨手段；（10）企业缺少科学的信用管理制度。四、防范销售风险管理工具——全程信用管理模式（一）产生信用风险的各个关键业务环节大量事实表明，企业的信用风险存在于各个业务环节之中，究竟哪些环节需要加以格外关注、实施严格的管理和控制呢？北京东方保理中心在几年来的信用管理咨询服务中，曾为不同类型的企业进行了信用管理方案的设计、制定和实施工作，发现有6个业务环节是必须加以关注的。环节1，接触客户——选择客户环节2，谈判——确定信用条件环节3，签约——寻求债权保障环节4，发货——实施货款跟踪环节5，到期收款——早期拖欠的催收环节6，收款失败——危机情况的处理我们在实际管理咨询业务中体会到，加强上述6个业务环节的管理和控制，是一个企业防范信用风险，减少呆账、坏账损失的关键所在。在此基础上，进行的信用管理方法称之为“全程信用管理模式”。（二）全程信用管理构架根据以上的分析，可以采用全程信用管理模式的构架。（三）事前控制：客户资信调查制度（四）事中控制——客户授信制度（五）事后控制：应收账款监控制度五、信用风险控制的主要措施企业要有效地实施对客户的信用风险控制，必须根据本企业的信用政策制定一套全面的风险控制方案和措施。有效的风险控制能够最大限度地减少客户可能给企业带来的损失。下面介绍几种典型的风险控制方法。（一）控制发货（二）监督和检查客户群（三）信用额度审核（四）贸易暂停（五）巡访客户（六）置留所有权（七）坚持额外担保教案首页周次：13日期：课时序：37-39课题实训六：开展信用管理工作教学目的要求通过实训，使学生掌握信用管理工作。重点制定应收账款政策难点确定合理的收账程序和记债方法教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本实训教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂实训内容。二、实训布置布置实训项目。三、开展实训1、实训开展2、实训汇报、点评四、小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉实训项目开展信用管理工作1.任务内容：在充分了解企业信用风险的基础上，开展信用管理工作2.任务要求：（1）根据企业实际需要，制定应收账款政策；（2）制定企业信用风险防范体系的内部政策；（3）确定合理的收账程序和记账方法；（4）工作任务完成后与实际企业的操作文本开展比对分析。教案首页周次：14日期：课时序：40-42课题项目八：销售渠道管理教学目的要求通过教学，使学生了解销售渠道管理的基本知识并通过案例教学，使学生加深对如何开展销售渠道管理的认识重点销售渠道的设计和开发难点销售渠道管理流程教学过程设计及时间分配一、组织教学介绍本项目教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、导入新课根据知识结构，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、任务教学基础知识讲授四、课后小结总结，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业教学场所或教学方法教室使用教具多媒体，粉笔，黑板作业课后记授课教师：杜泉项目八销售渠道管理知识目标：了解销售区域与销售渠道管理：（1)了解销售区域的含义和建立销售区域的目的（2)了解销售渠道的作用（3）了解销售渠道成员的类型能力目标：能够开展销售渠道设计、开发和管理：(1)能够遵循销售渠道的设计原则设计销售渠道(2)能够选择、激励、评估销售渠道的成员(3)能够开展销售渠道的修正和改进工作素养目标：具备战略思维基础知识销售渠道管理商品从生产过程向消费过程转移，必然要经过流通过程，即经过必要的流通渠道和销售环节等，解决商品内在的使用价值和价值的矛盾，顺利地实现商品从生产领域向消费领域转移，选择合理的流通渠道和销售环节，科学地组织商品的流通和分配，以最少的环节、最短的时间、最低的费用、最快的速度将商品输送到消费都有手中，对生产者与消费者都具有重要的意义。一、销售渠道概述（一）销售渠道的概念在现代商品经济条件下，绝大多数企业为实现将产品及时迅速地传送到消费者手中、扩大商品的销售、加速资金周转、降低流通费用的目的，需要经过一系列中间组织或个人协调配合，而不是将生产出来的商品直接输送到消费者手中。这种将商品从生产者向消费者转移经过的途径以及相应设置的市场销售机构，称之为分销渠道。（二）销售渠道的类型依据企业生产的产品用途，可分为工业品（生产资料）市场和消费品（日用或耐用的生活用品）市场。与此相庆，存在工业品销售渠道和消费品销售渠道两种类型。1．工业品销售渠道2．消费品销售渠道（三）渠道管理的成员随着我国商业体制改革的深入和发展,目前国内的商品销售渠道的成员可分为以下几种类型:(1)专门从事商品交换的商业企业,如国有商业企业、集体商业企业、销售合作社、个人商业企业等。(2)工农业生产企业兼营的商业组织,如自产自销、前店后厂、农工商经济联合体等。(3)农村集贸市场、城市农副产品市场以及各类专项商品批发市场。(4)为商品买卖双方提供代购、代销、代储、代运等多项服务的贸易信托公司。(5)在大市场设置的多职能、开放式的商品贸易中心。（四）与销售渠道相关的流程构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程2、所有权流程3、付款流程4、信息流程5、促销流程（五）销售渠道的作用在市场经济中，分销渠道既是生产者的排水渠，又是消费者的引水渠，通过它连接生产者、经营者和消费者之间的经济关系，真正承担着社会再生产的蓄水池作用。合理选择分销渠道的实质，是合理选择中间商，它对企业生产经营活动和发展市场经济具有十分重要的意义。二、销售渠道设计生产者在发展其销售渠道时，必须在理想渠道与可用渠道之间进行选择。一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象，因其资本有限，只得采用现有中间商。而在一地区市场内，中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。该新企业一旦经营成功，它就可能扩展到其他新的市场。这家企业可能会仍利用现有的中间商销售其产品，虽然他可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。在较小市场，他可直接销售给零售商，而在较大的市场，他则通过经销商来销售产品。总之，生产者的渠道系统，须因时因地灵活变通。渠道设计问题可以从决策的角度加以探讨。一般来讲，设计一个有效的渠道系统，须经如下步骤：（1）确定渠道目标与限制；（2）明确各主要渠道交替方案；（3）评估各种可能的渠道交替方案。（一）确定渠道目标与限制有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点，从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的范围，然而在事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。1．顾客特性2．产品特性3．中间商特性4．竞争特性5．环境特性（二）明确各主要渠道的交替方案在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交零星方案。渠道的交零星方案主要涉及以下4个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。（三）评估各种可能的渠道交替方案每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有3个，即经济性、控制性和适应性。三、销售渠道流程管理企业管理人员进行渠道设计之后，还必须对整个渠道流程加强管理。渠道流程管理工作的主要内容有选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。（一）选择渠道成员生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：1．生产者毫不费用地找到特定的商店并使之加入渠道系统它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些情况下，独家分销或选择分销的特权也会吸引大量中间商加入其渠道。对于那些毫不费力地得到所需数目的中间商的生产者来讲，他所做的工作只是选择适当的中间商而已。2．生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商例如，某一清凉饮料的生产者极不容易在食品商店找到合适的陈列位置。生产者必须研究中间商如何进行购买的决策，尤其是在他们制定决策时，对毛利、广告与销售促进、退货保证等所要求赋予的权数。此外，生产者还必须开发一些能使中间商赚大钱的产品。不论生产者遇到上述哪一种情况，都必须明确中间商的优劣性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚需评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。（二）激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。生产者不仅要利用中间商销售商品，而且也要把商品销售给中间商。这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。激励渠道成员，使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态和行为特征入手。客观上，生产者对许多中间商经常存在着如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售（2）缺乏产品知识；（3）不认真使用供应商的广告资料；（4）忽略了某些顾客；（5）不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。然而，生产者所批评的上述缺点，如果从中间商的角度看，可能很容易理解为：（1）并不是制造商所雇佣的分链锁中的一环，而是一个独立的市场营销机构。他逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，并且可以自由制定政策而不受他人干涉；（2）主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，他卖得起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他卖的产品；（3）商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售努力主要用于取得一整套货色搭配的订单，而不是单一货色的订单；（4）若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售品牌的记录。而那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息，常常是保留在中间商很不系统、很不标准、很不准确的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒不报。尽管以上4个论点很简单，但确与往观点不同。激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发去看待问题。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果销售量提高，而利润量下降；当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果销售量降低，利润减少。所以，生产者必须确定花费多少费用以及采用何种方式，来鼓励中间商，使之付出更大努力。生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取3种方法：合作、合伙和分销规划。不少生产者认为，激励的目的不过是设法使独立的中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商与自己合作。他们通常利用高利润、奖赏、津贴、销售比等手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就会采取一些消极的惩罚，威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供服务，甚至终止双方关系等。这些方法的根本问题是在于：生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及优缺点，相反，只是简单草率地以刺激一惩罚的思维方式去处理问题。（三）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救措施。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他的经销资格。如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度；绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布