【盒马鲜生的网络营销模式存在的问题及优化建议分析7000字（论文）】

盒马鲜生的网络营销模式存在的问题及完善对策研究摘要随着人民生活水平的不断提高和升级，生鲜产品在食品消费结构中的比重不断提高，供应链不断完善升级，新的生鲜电商模式不断涌现，也使得生鲜行业内网络营销策略推陈出新。在新零售的概念下，盒马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场景系统，开启了生鲜电商网络营销的新篇章。然而，正处于成长的关键期的盒马鲜生，面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面网络评价，今后如何在网络营销中积极应对，如何充分发挥自身优势，赢得市场话语权，是值得深入研究的关键问题。本文首先运用信息搜集法分析了国内关于生鲜电商网络营销的宏观营销环境，阐述了盒马鲜生的网络营销现状，探讨了盒马鲜生网络营销的竞争环境。在SWTO分析模型的基础上，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。根据理论研究结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对盒马鲜生网络营销模式的优化策略。本文的研究旨在丰富生鲜网络营销模式评价研究，以提升盒马鲜生网络营销发展效果。此外，本文对盒马鲜生的案例分析，从网络营销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角，从生鲜电商模式的经营来看，细化了研究的内容，拓展了研究的范围，为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。关键词：盒马鲜生,网络营销,生鲜电商

目录TOC\o"1-3"\h\u32459第一章绪论 页第一章绪论1.1研究背景我国生鲜零售这一产业于05年兴起，中国生鲜零售产业的快速发展，使其成为目前增长速度最快的市场之一，国内生鲜零售平台的竞争十分激烈。中国生鲜电子商务市场交易规模到2020年已经超过3600亿元，生鲜电子商务在整个生鲜市场的渗透率为4.7%，比2013年的0.36%高出4.31个百分点，2015年，渗透率达到峰值，行业渗透率从2016年到2019年持续上升，疫情正在加快发展新型电子商务，2020年行业渗透率要提高到7.63%，年均增长63.38%。2005年以来，我国生鲜电子商务经历了两次腾飞，2005年，易果生鲜成立，开启了生鲜电子商务的第一波热潮，此后，食品统治者、工业社会和拓拓、顺友相继上线。随着新型电子商务的不断发展，报价逐渐超过市场的实际需求，从2012年开始，新型电子商务已经停止扩张，2013年，随着一系列的扩张和并购，中国电子商务行业逐渐由小而美转变为大而全。2017年，马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售业”概念，认为在未来二十年，“新零售业”概念已经引起杭州的重视电子商务将逐渐从人们的视野中消失，只有融合了线上和线下商业利益的新型零售业态才能占领市场，阿里巴巴因此建立了一种新的零售业态，即盒马鲜生，围绕“新零售超市+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”。1.2研究意义本文通过对盒马鲜生的网络营销模式进行研究，对盒马鲜生发展中存在的问题进行总结分析并提供相应的解决对策。同时通过分析并改进盒马鲜生中存在的问题进一步提升自身竞争力并提出可行性建议，使盒马鲜生在国内线上生鲜零售产业中所占据的市场份额继续扩大，从而可以提升我国生鲜零售行业在全球的市场地位。第二章盒马鲜生网络营销模式分析2.1盒马鲜生公司简介盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态。盒马鲜生成立于2015年3月，营业始于2016年1月15日。短短几年时间，盒马鲜生从初始团队的7人发展到4000余人，从一家店面发展到全国40家店，从十余万的销售额到成为阿里财报的重要增长点。据华泰证券的数据显示，2016年，盒马鲜生上海某店的全面营业额超2.5亿元，坪效高于5.6亿元，这一数据远超同业坪效1.5万元的平均值。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅公开表示，盒马鲜生用户月消费次数为4.5次，线上订单超50%，店铺半年成熟度在七成以上，线上的转化率超35%。盒马鲜生是生鲜零售“新物种”，盒马鲜生是集合了“超市”、“便利店”、“餐饮”、“菜市场”的“四不像”，它基于场景定位，围绕随时“吃”建立了全新的零售模式，被称为生鲜零售的“新物种”。对于开拓了生鲜电商新模式的盒马鲜生来说，其商业模式本身就会受到大家目光的关注。盒马鲜生既支持消费者在店里食用产品又支持将生鲜产品加工后派送到消费者的手中，线上线下全场景为其提供服务，这不仅降低了商家的成本，缩短了物流系统的运输时间同时也避免了生鲜腐烂变质的情况，有效的保证了产品的鲜活，提高了性价比，缩短了生鲜产品和消费者的距离。盒马鲜生创造了零售业的先例，整合线上线下活动优势，开发阿里巴巴成熟的物流体系，开启电商O2O新业态的新活动，以“店中晚餐”、“即时送货”、“新鲜屋”为主，吸引了消费者的注意力，提高了营销成功率。2.2盒马生鲜网络营销分析1.产品策略盒马鲜生是一个超市，以新鲜的食品为主。与普通超市不同的是，它提供每日最新的产品，禁止在夜间销售蔬菜、肉类和奶。使用最新的“成熟的联合”模式；食品可以追踪，这让食品安全得到保障；如果出现了食品问题，消费者可以得到无条件的补偿。餐饮全品类经营，一站式采购；百种PB和3R产品——盒马工坊，盒马味重新定义品质和方便;美食超联动，定制餐饮产品提高丰富性；每日新鲜系列——数十种蔬菜、牛奶、鸡肉、鸭肉，重新定义新鲜；时令和节气商品首次由商家出售；小包装，满足一顿饭的需要，不需要冰箱。盒马鲜生根据不同地理区域消费者的偏好，在实体商店的各种产品；在产品结构上具有相当大的优势。与在超市就地处理的强有力的供水供应链和厨房模式相结合，其他竞争对手难以效仿。2.价格策略盒马鲜生正在培养农户的积极性，促使他们可以大规模种植并有计划地出售给盒马鲜生，将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜。如果这种计划的耕种继续下去，农民将完全工业化。盒马鲜生公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据盒马鲜生公司的要求发展。盒马鲜生避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者。传统供应链中有许多经销商和代理商，运输渠道较为复杂，因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。盒马鲜生真实的价格还给消费者，农民可以增加收入，消费者可以购买便宜的产品。3.渠道策略盒马鲜生在下午4点，根据销售数据和其他因素，第二天的销售计划发送给一个合作的基础上，农民根据计划收集，将冷链包装和运送到位于线路下的商店。保证蔬菜新鲜，这是包装后的标准商品，价格是独特的，消费者购买和出口。如当日有剩余的“日鲜”产品销售，则将其制作成盒马鲜食饮料连锁销售的食品和饮料。B2B制冷网络供应模式避免了用户选择进一步标准化和标准化。避免在其他食品店的陷阱。在盒马鲜生设计的过程当中，数据思维贯穿其中，在距离三公里范围内，大约有80万至100万个家庭。交货期为10分钟，交货期为20分钟，交货时间为半小时。这些数据是准确和直观的，表明在选址和分配过程中，谷物的概念设计得很好。4.促销策略盒马鲜生现有的广告投放已经到达了一定规模，但是巨头之间的竞争日益增强，潜在的竞争者在资本的帮助下丛出不穷。因此，盒马鲜生已经到了必须深化营销策略，扩展广告流量的阶段。虽然盒马鲜生依然重视广告的投放，但是从消费者的反馈来看，盒马对广告投放的效果的负面评价没能引起相关的重视，消费者的投诉也没能采取适当的措施及时改正。相比较京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”，巨头之间不只是广告数量和质量之间的竞争，更多的是广告效果之间的竞争。盒马鲜生应该成立专门的营销部门来监督消费者反馈的结果，尤其是网络反馈这种监督薄弱的环节，积极回复消费者的疑虑，切实解决消费的问题。第三章盒马鲜生网络营销模式存在的问题3.1营销互动不积极目前的营销策略中，虽然盒马鲜生对于广告的设计，播放有一定的侧重，但是广告播出后消费者的反馈盒马鲜生显然不够重视，广告后续有没有引起网络热议，掀起网络热潮，拉动引进流量盒马鲜生关心程度远远不够。甚至用户在使用后出现差评并在网络上传播，盒马鲜生也做不到及时的反馈与改进。信息灵敏度的缺失无疑让定位在未来的盒马鲜生面对同类商家的广告竞争时捉襟见肘，步步高的“鲜食演义”、苏宁的“苏鲜生”、京东的“7FRESH”都在进行病毒式的网络传播，这不仅仅有关于广告的数量与形式，更取决于产生的效果。以微博为例，即使盒马鲜生开通了自己的官方账号，但是面对热点事件时抓住流量能力弱，转评赞不够及时，这对于依托于互联网而生的盒马鲜生来说是非常明显弱点。3.2培养用户消费习惯意识薄弱对于大数据分析来说，过于精准的消费偏好分析无疑是把双刃剑，25-35岁的年轻群体作为盒马鲜生消费的主力军，其消费偏好大多趋于一致，这也变成了盒马鲜生的温水，盒马鲜生依托大数据掌握了广大消费者中部分消费者的消费习惯，无疑也放弃对于其他群体的关注，受众面逐渐变得狭窄，对于企业的长期经营来说十分不利。且年轻群体常年寄居在互联网上，乐于接受新鲜的事物，喜好瞬息万变，一旦风向改变，选择其他新兴方式，对于庞大的盒马来说，转型并不是一朝就可以完成的。其次，盒马鲜生不支持多种付款方式，对于路人尤其是老年人来说，无形中拉高了消费的门槛，对于自由竞争的市场来说，单一与多样化相比永远是劣势，企业的发展不能仅仅依托粉丝消费，更需要扩大路人盘，培养路人的消费习惯。3.3网络营销措施力度不够首先对于今年兴起的短视频与直播赛道，盒马鲜生明显没有找准自己的定位与融合方式，在各个行业纷纷转向直播带货的模式时，盒马鲜生对于其投入的力度远远不够，虽然微博，抖音等软件都有参与，但仍停留在传统网络营销的被动和无目的性投放反响平平不说，也没有与消费者完成沟通，拉近消费者与企业的距离，扩大用户群体。其次，盒马鲜生没有完善以社区为核心的网络营销生态圈。盒马鲜生主张“服务半径五公里，配送上门半小时”，但却没有搭建以社区为核心，五公里范围内的消费关系网络。当消费者购物时找不到社区里QQ群、微信群二维码，更不要说了解优惠券、门店活动、产品上新等信息了。3.4用户体验存在提升空间盒马鲜生自诞生以来，在发展方向上积累了很好的经验。由于其还处于扩张发展阶段，不仅线上线下配合度略显不高，售后服务也存在一些问题，比如app产品信息与门店实际产品不符，或者在购买产品后，如果认为与app的信息不一致，会大大降低用户购买产品的热情和对公司的信心，不满意的商品退货不仅耗费双方的时间和精力，但也会让消费者产生消极的想法。第四章盒马鲜生网络营销优化对策4.1强化营销互动广告的投放是网络营销的重要方式，互联网时代中广告营销更表现出了交互式的特征。网络广告后的反馈盒马鲜生必须重视起来，最好设置专门的反馈部门来实时监测，对于消费者不清楚的地方及时解答，对于消费者的差评第一时间解决并及时回访，建立自身品牌的tag并吸引大众带话题传播。也正因如此，对于话题营销策略来说，盒马鲜生必须重视起来并建立系统的方案，对于实时热点事件第一时间参与讨论，进入流量池后火速刷自己话题引导粉丝及路人进行转评赞，尤其是盒马的会员更是可以优先进行交流与沟通；其次，定期在微博等社交平台上进行抽奖、赠券等活动，提高粉丝粘度，转化路人盘，提高自己的曝光度，熟练应用消费心理学，与消费者进行深度且高频率的交流与沟通，从而获取消费者，树立健康的企业形象。4.2建立消费习惯场景营销是基于一定的“场景”而采取的营销措施。场景在《现代汉语辞典》中是指的一定的空间或者时间内发生的行为，或者是行为表现的过程，或者是由行为产生的具体画面。冯燕芳教授（2017）在其文章中强调了网络营销中场景化开展的意义，她指出场景化营销是对消费者消费心理和消费行为的关注，是通过营造符合消费者心理预期的消费氛围，从而优化消费者的消费体验，提升消费者的满意度，从而实现网络营销目的的方式。目前，盒马鲜生将在个人电脑和移动终端领域展开合作。各终端之间的互动非常迫切。它需要更多的关注和充分的描述产品，突出食物材料的价值，并通过线下存储转移这些精美的内容，形成新的立体消费体验。体验是移动互联网时代的重要法则和出发点，现在提出的新零售革命不仅是020，更是收购店。这一时期的新零售非常高效，给消费者带来的体验比预期的要多，保证生鲜产品质量的技术问题并不多。如何保证产品质量，给客户不同的体验，是一个需要解决的重要问题。因此，盒马鲜生食品首先可以通过季节、节日、地域等不同主题吸引消费者，开发和唤醒消费者对生鲜产品的需求。比如，中秋节期间，新鲜的河马食品可以通过“秋风”来吸引消费者，营销的主题是“秋风起蟹脚痒”，营销的主题是“冬至”。冬至期间，我们为海参、鲍鱼、香菇等产品“今年冬至明年打虎”。通过微博、微信公众号、音视频等多屏互动，打造立体消费体验，让PC机和家具一起进行舞台营销，打造最终营销的表达，让每一个季节、每一个节日、每一个节日，等每一个特定区域的主题展示在每一个终端上，让消费者在更大的空间和细节上了解商品，了解商品，然后选择商品；其次，生鲜产品不仅要注意产品的新鲜度、口感，还要注意产品的安全性，目前，盒马鲜生非常重视本土营销，以本土营销为销售重点。盒马鲜生问卷对消费者的痛点关注不够；因此，盒马鲜生食品的网络营销应该增加消费者痛点的内容，比如产品屠宰方法的人性化，以及屠宰过程的健康安全，盒马鲜生食品店的快速烹饪和美味，以及盒马鲜生食品app的易操作和快速反应、个人信息安全等方面的广告，增加了对生鲜包装盒表达的鲜活关怀，送货人员对生鲜产品进行科学合理的广告处理。4.3规范营销行为如今，随着消费市场的逐步细分和垂直发展，盒马鲜生拥有了广泛的产业。盒马鲜生的营销可以考虑适当的跨境合作，实现整合增长，在网络营销过程中，盒马鲜生要协调多个O2O服务平台或实施网络营销，形成规模化、系统化的营销效果。因此，逐渐呈现出以新体验为核心的O2O生态网络营销体系。在这个圈子里，新体验是网络营销生态系统的核心，电子商务和消费者构成了一个非常重要的利益共同体，实现了网络营销的共存和共同发展，各个公司的营销效应构成了一个相互联系的共同体，避免激烈的市场竞争。同时，盒马鲜生一定要注意线上线下消费体验的连续性。新鲜的盒马菜与普通的O2O餐厅有本质的区别。虽然盒马鲜生有自己的食品供应链，也有自己的食品加工基地，但我们还是需要加强对食品供应质量、通航体验和包装配方的控制，加强线上线下营销的立体体验，让消费者在线上线下都能得到自己的所见所闻，在加强供应链管理和员工能力的同时，在网络营销工作中也要注重诚信和真实性，网络营销不能夸大。食品质量必须线上线下一致，才能给消费者信心。对在线服务的承诺应与线下一致。我们不应该夸耀他们的产品。我们可以为消费者和问题区域创造反馈，及时解决危机，解决消费者问题，让消费者感受到食品的新鲜和美丽，获得良好的线下就餐体验，提高消费者满意度，在营销过程中开展有效合作。4.4培养粉丝口碑移动互联网时代不再是流量主导的时代，我们需要关注客户价值，通过精准的内容实现粉丝互动，让消费者识别产品，让消费者传播标签价值，让口碑传播品牌形象。目前，盒马鲜生非常重视投资微博营销、社交网络营销、网络营销网站信息共享，而忽视了微信好友的网络营销。微信朋友圈和短视频网站是流行的信息交流平台。他们通过网络营销影响消费者，如朋友圈、声音冲击等。打造品牌形象是网络营销的一个极其重要的途径，盒马鲜生应积极打造自己的社交媒体，在原有微博账号的基础上，积极开发网络环境下的其他社交媒体，如打造自己的公共微信平台，为热门短期视频应用创建官方账户，关注热门内容，参与网络讨论，并利用其网络环境创建其消费者关系网络；第二，培养粉丝和口碑，通过举办网络美食节、讨论美食话题等方式，增加盒马鲜生粉丝数量；通过粉丝分享网增加粉丝数量，口碑迅速提高。结论本文根据民族企业转型和现代化的需要，探讨如何适应新环境的变化，以“新零售业”为背景，优化商业模式，在激烈的产业竞争中保持优势，本文从环境因素对商业模式的影响角度分析了和县学生商业模式的特点