生鲜电商行业发展报告2024-2025

汇报人：赖桂刚2024-08-012024-2025生鲜电商行业发展报告contents目录定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式政治环境contents目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局代表性企业01生鲜电商定义定义生鲜电商是指以电子商务的方式在互联网上直接销售生鲜产品的商务模式，常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。根据经营模式的不同，生鲜电商分为综合电商、垂直电商、O2O、线下新兴业态、社区团购等类型:（1）综合电商类型以线上平台运营为主，对线下生鲜店面的建设投入少；（2）垂直电商的线上平台专注于生鲜产品的经营，线下注重产品质量控制和配送体系建设；（3）O2O类型、新兴业态类型对线下门店的依赖程度高；（4）社区团购类型依赖于线下人员的推广销售。生鲜电商企业在实际经营中通常会融合多种经营模式，消费者可通过线上、线下多种方式消生鲜电商定义02产业链蔬菜水果供应商、肉禽蛋类供应商、水产海鲜供应商上游中游产业链010203中国生鲜电商行业产业链上游环节的参与者是生鲜产品的供应方，包括生鲜产品的生产者、加工制造商、渠道商等。生鲜电商行业产业链中游主体是生鲜电商企业，生鲜电商行业进入壁垒较高，在供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设等方面有所建树的企业才能在行业中发展。蔬菜水果供应商、肉禽蛋类供应商、水产海鲜供应商供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设消费能力强的二线城市居民、酒店餐饮店供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设消费能力强的二线城市居民、酒店餐饮店下游03发展历程2005年至2008年探索阶段发展历程2016年开始，许鲜、青年菜君、鲜品会、美味七七等生鲜电商企业接连倒闭，生鲜电商行业进入调整阶段。业内企业开始探索新模式，盒马鲜生、7FRESH等新兴业态快速发展；资源开始向头部企业涌入，2017年，每日优鲜、易果生鲜获得上亿元融资；业内并购增多，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜。在此阶段，生鲜电商企业数量快速增多，垂直电商企业相继成立。资本持续涌入行业帮助生鲜电商成长，多家企业跨行进军生鲜电商领域。2013年，每日优鲜、一米鲜接连成立并获得融资；2014年、天猫、1号店等电商企业布局生鲜领域；2015年，多家生鲜电商企业获得融资，京东到家、美团等生活服务O2O平台进入生鲜领域。随着移动互联网的兴起，居民收入提高，生鲜产品的市场需求提升，生鲜电商行业关注度提升，垂直生鲜电商企业接连出现，生鲜电商企业开始差异化竞争。2010年，中粮我买网、天天果园成立；2012年，本来生活网凭借“褚橙”打响知名度；2012年，顺丰优选、京东生鲜等垂直电商平台相继成立。在此阶段，生鲜电商平台开始出现，2005年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台正式出现；2008年，线下水果连锁品牌百果园开始尝试线上经营。但生鲜电商的商业模式尚不成熟，且生鲜产品单一，主要为水果，未能满足市场需求。2009年至2012年启动阶段2013年至2015年成长阶段2016年至今调整阶段04政治环境描述:《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》:健全冷链物流标准和服务规范体系,完善冷链物流基础设施网络,鼓励冷链物流企业经营创新。提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用,加大行业监管力度。创新管理体制机制,完善政策支持体系等.:《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》:利用新技术推进服务业转型升级。加快建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，提升仓储智能化水平和冷链物流服务水平。发展物流新模式。推动降本增效和创新发展。:《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》:规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备，完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。:《全国农业现代化规划(2016—2020年)的通知》:实施农产品产区预冷工程,建设农产品产地运输通道、冷链物流配送中心和配送站。加快发展农产品电子商务，完善服务体系,引导新型经营主体对接各类电子商务平台,健全标准体系和冷链物流体系，到“千兰五”未农产品网上零售额占农业总产值比重达到8%。#主要写行业政策文件及其主要内容政治环境1政治环境1《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》:健全冷链物流标准和服务规范体系,完善冷链物流基础设施网络,鼓励冷链物流企业经营创新。提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用,加大行业监管力度。创新管理体制机制,完善政策支持体系等.《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》:利用新技术推进服务业转型升级。加快建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，提升仓储智能化水平和冷链物流服务水平。发展物流新模式。推动降本增效和创新发展。《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》:规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备，完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。《中共中央关于实施乡村振兴战路的意见》要建设现代化农产品冷链仓储物流体系,打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业,把服务网点延伸到乡村.政治环境2《关于促进食品工业健康发展的指导意见》重点围绕食品加工制造、机械装备、质量安全、冷链物流、营养健康等主要领域，通过实施国家重点研发计划等，从基础前沿、重天关键共性技术到应用示范全链条创新设计，强化原始创新能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展。《电子商务“十三五”发展规划》创新仓储、运输及配送模式，加强智能冷链物流体系建设，大幅提高配送效率。加大城乡之间仓储配送、冷链物流等和农林地区物流服务站基础设施投入力度。鼓励骨干快递企业拓展服务领域,健全仓储、冷链、运输、供应链管理等能力。《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》加强政策扶持力度:鼓励和支持开拓创新;大力培养农村电商人才;加快完善农村物流体系;加强农村基础设施建设;加大金融支持力度;营造规范有序的市场环境。到2020年,初步建成统一开放、竞争有序、绿色环保的农村电子商务市场体系。05商业模式06经济环境我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划、人生规划。公平就业关注经济环境经济环境2根据国家统计局数据，2015-2019年，国内居民收入的基尼系数呈现逐年下降的趋势，20219年-2020年居民收入基尼系数出现了缓慢增长的趋势，2021年基尼系数又下降至0.465的水平，当下，我国收入分配差距相对较大，呈现出了消费分级的趋势。在网购生鲜产品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重的因素有较大差别，一二线城市消费时更看重产品品质，而低线城市消费者消费时更看重产品价格。经济发展环境07社会环境关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。当前的环境下我国经济不断发展赶超世界各国，成为第二大经济体我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。08技术环境技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素发展驱动因素时在物流、技术发展等相关方面都出台了相应的规范利好政策,在提倡生鲜商品优质优价的同时,鼓励企业探索研发多种生鲜供应链技术,打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，推动着中国生鲜电商的快速发展。中国出台多项政策，鼓励发展农业电商成为生鲜电商的潜在用户。得益于中国互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，中国电商行业发展迅速。截止到2021年底，中国网络购物用户规模已达到1亿人，同比增长14%，线上购物已成为中国居民重要的消费方式。中国互联网行业中诞生出阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商企业，以及美团、饿了么等生活服务平台，居民通过网络购买产品和服务的种类和形式不断多样，为中国生鲜电商行业的发展奠定了基础。电商行业的迅猛发展培养了大量拥有网络购物习惯的用户现阶段80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达57%。80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化2020年底，中国网民规模达9亿，互联网普及率达70.4%，2020年中国网上零售额为18万亿，线上渗透率达29%。截至2020年年底，中国移动网民达85亿人，占网民规模的967%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场10行业壁垒11行业风险12行业现状市场情况描述行业现状生鲜产品作为日常生活的必须品，消费群体庞大，随着中国居民收入的不断上升，生鲜产品的市场需求持续增长。根据国家统计局数据，2021年中国水产品产量达到6,469万吨，水果产量突破5亿吨。同时，中国电商行业的蓬勃发展，网络购物快速普及，为生鲜电商行业的发展奠定了坚实的基础。行业现状01市场份额变化在多因素推动下，中国生鲜电商交易规模从2014年的243亿人民币增长到2018年的1,799亿元人民币，年均复合增长率高达69%。预测未来随着中国经济的持续发展，以及生鲜电商行业中经营模式和相关技术的不断进步，中国生鲜电商行业仍将保持快速增长，到2023年，市场规模突破6,700亿元。行业现状02市场情况国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布《2020线上生鲜行业报告》。《报告》显示，线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势，2020年市场规模将达到2477亿元，同比增长高达49%，增速远高于过去三年。在线上生鲜电商平台市场表现中，今年前三季度，京东生鲜以28%的占比稳居第一，拼多多、每日优鲜、美团买菜、淘宝生鲜位列第二至第五名。行业现状中国生鲜电商CR5占比据统计，2019年12月我国主要生鲜电商月度活跃用户数较显著的平台分别为多点、盒马、每日优鲜、叮咚买菜，2021年12月活跃用户数分别为14973万人、13773万人、8836万人、7003万人，由此可见我国生鲜电商行业集中度较高。01市场规模将进一步扩大2020年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元，较上年同期增长44%。受2020年疫情影响，生鲜电商受广泛关注，生鲜电商交易市场规模显著增长。2022年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破4600亿元。0213行业痛点行业痛点010203传统生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果:（1）每个环节层层加价；（2）整体流转时间变长，效率变低。流通环节多从行业整体看，我国超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15％，8％和10％，均显著高于发达国家平均水平。同时，以国内某些领先的生鲜超市为代表的，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25％。高损耗的主要原因包括:（1）流通环节多，流转时间长；（2）我国生鲜以鲜活品为主，欧美以冷冻产品为主；（3）我国生鲜冷链运输比例低。损耗高生鲜业务毛利率大多在20％以下。其主要原因为:（1）生鲜作为农产品，加价空间有限；（2）生鲜产品同质化严重，不同渠道之间主要依靠价格竞争，难以维持高毛利水平；（3）超市将生鲜作为聚客流量入口，会主动控制毛利率，保持价格竞争力。正是因为生鲜业务的低毛利率，大多数企业都无法通过业务盈利，更无法通过业务本身快速积累足够资本完成品牌和上游渠道建设改造。毛利率低14问题及解决方案问题及解决方案同质化严重生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多的是体现渠道的溢价，而非产品。缺乏功能完备的城郊大仓受城市用地限制，生鲜电商企业普遍难以在城郊建设集仓储、分拣、加工、包装等功能于一体的生鲜农产品加工配送中心(即城郊"大仓")，即便愿意选择租赁方式，市场上可提供的标准化仓库资源也极其匮乏，导致生鲜电商企业普遍存在分拣加工能力不足、自动化水平低的问题，订单迅猛增加时供应能力难以扩大，容易出现爆仓现象。电商平台收取佣金较高大量生鲜超市、便利店借助饿了么、美团、京东等电商平台增设线上服务，不仅需要向电商平台支付平台入驻费用和平台活动费用，还要支付高达售价15%—25%比例的佣金，导致入驻商家将增加的成本传导给消费者。15行业发展趋势前景行业发展趋势前景描述采购模式趋势，买手制与自建基地模式相结合:随着生鲜电商不断的发展，生鲜电商企业为了保障产品品质和获取更多利润，开始从采购环节发力，不断探索并升级其采购模式。现今业内企业的采购模式主要有买手制和自建基地两种。配送体系趋势“布式仓储+区域落地”配送模式进一步发展:集中式仓储是生鲜电商企业在重要节点建立大型仓储中心集中对商品进行分拣、存储以及配送的模式。分布式仓储是将商品分散存储在离消费者更近的前置仓或社区门店的模式。消费者线上下单后，分布式仓储凭借距离上的优势，能够在更短的时间内完成配送。线上线下相融合:同时，生鲜电商企业通过打通线下线上数据，能够获取消费者更全面的数据，既能提升线上营销效率，也能为实体店在商品结构优化、门店陈列升级、顾客黏性增强等方面提供参考。如今盒马鲜生、7FRESH、超级物种等线上线下融合的新业态发展迅速，得到市场认可，生鲜电商企业将继续加大线下门店的布局，发展线上线下融合的新模式。先进技术助力零售端实现线上线下一体化:新零售生鲜市场以互联网为依托，通过运用人工智能、大数据等先进技术手段，对生鲜产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，提升用户的购物体验，是生鲜供应链未来发展的主要趋势之一。行业发展趋势前景采购模式趋势，买手制与自建基地模式相结合随着生鲜电商不断的发展，生鲜电商企业为了保障产品品质和获取更多利润，开始从采购环节发力，不断探索并升级其采购模式。现今业内企业的采购模式主要有买手制和自建基地两种。配送体系趋势“布式仓储+区域落地”配送模式进一步发展集中式仓储是生鲜电商企业在重要节点建立大型仓储中心集中对商品进行分拣、存储以及配送的模式。分布式仓储是将商品分散存储在离消费者更近的前置仓或社区门店的模式。消费者线上下单后，分布式仓储凭借距离上的优势，能够在更短的时间内完成配送。线上线下相融合同时，生鲜电商企业通过打通线下线上数据，能够获取消费者更全面的数据，既能提升线上营销效率，也能为实体店在商品结构优化、门店陈列升级、顾客黏性增强等方面提供参考。如今盒马鲜生、7FRESH、超级物种等线上线下融合的新业态发展迅速，得到市场认可，生鲜电商企业将继续加大线下门店的布局，发展线上线下融合的新模式。先进技术助力零售端实现线上线下一体化新零售生鲜市场以互联网为依托，通过运用人工智能、大数据等先进技术手段，对生鲜产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，提升用户的购物体验，是生鲜供