个人卫生用品行业市场分析报告2024年

2024年个人卫生用品行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义个人卫生用品属于一次性卫生用品，可分为吸收型卫生用品和失禁垫，吸收型卫生用品又包括卫生巾、护垫等其他吸收卫生用品，失禁垫主要分为成人失禁和婴儿失禁产品，另外，护理垫产品标准严格，主要用于医疗中，行动不便人群或产后护理等。吸收性卫生用品主要组成整体类似，主要由面层、吸收芯体、底层组成。吸收芯体是决定吸收性卫生用品功能的核心结构，主要评判标准在于吸收量、吸收速度、锁水能力等，因纸尿裤和卫生巾对吸收能力的要求不一致，各有侧重；面层和底层决定舒适性能，干爽度、柔软度、透气性等。4行业产业链上游以卫生巾、纸尿裤为代表的一次性卫生用品类成本中，无纺布、膜、高分子、胶、浆板等为主要构成，合计占比约六成，其中高分子为石油化工副产品，其市场价格受到国际石油价格及市场供需关系影响。产业链上游概述5行业产业链中游产业链中游概述6行业产业链下游产业链下游概述7Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素8行业政治环境描述国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会:《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》:规定了纸尿裤及卫生巾用聚丙烯酸盐类高吸收性树脂的产品分类、要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输和贮存国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会:《卫生巾（护垫)》:标准规定了卫生巾（护垫)的要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存，适用于由面层、内吸收层及防渗底膜等组成，经专用机械加工成型，供女性使用的卫生巾和卫生护垫。办公厅:《关于2020年进口暂定税率等调整方案的通知》:自2020年1月1日起对859项商品_(不含关税配额商品)实施进口暂定税率,粮中对婴纸尿布及尿裤、成人尿布及尿裤实施零关税。部门:政策文件:主要内容#主要写行业政策文件及其主要内容9行业政治环境11部门2部门3部门办公厅《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》:规定了纸尿裤及卫生巾用聚丙烯酸盐类高吸收性树脂的产品分类、要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输和贮存《卫生巾（护垫)》:标准规定了卫生巾（护垫)的要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存，适用于由面层、内吸收层及防渗底膜等组成，经专用机械加工成型，供女性使用的卫生巾和卫生护垫。《关于2020年进口暂定税率等调整方案的通知》:自2020年1月1日起对859项商品_(不含关税配额商品)实施进口暂定税率,粮中对婴纸尿布及尿裤、成人尿布及尿裤实施零关税。国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会10行业政治环境2突出重点行业、培育骨干企业;支持产品质量好、市场竞争力强、具有自主品牌的骨干企业发展壮大;完善轻工业标准体系等。《轻工业调整和振兴规划》卫生巾用面层原材料不应使用有毒有害和回收原材料，面层产品表面应洁净、无污物，无死褶破损，无掉毛、硬质块，无明显条状、云斑，无纺布表面不应有硬丝。《卫生巾用面层通用技术规范》以企业为主体，以增强创新、质量管理和品牌建设能力为重点，大力实施增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。《轻工业发展规划(2016-2020年）》提高一次性可降解医疗非织造产品的技术水平和应用比例，在日常防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域支持开展品牌评价研究，重点培育终端消费品品牌。《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》1101020304行业社会环境随着医疗科技水平持续提升，人均寿命持续增长同时发达国家整体生育率持续走低影响，全球老龄化持续加深，65岁以上人口数量持续增长，占比全球人口比重持续提升，数据显示，截止当前全球65岁以上人口约为48亿人，同时卧床失能人口持续走高，同时因医疗技术发展，主要失能人口为老年人，是个人卫生用品发展的关键驱动力；中国整体老龄化趋势相对全球更快，截止2021年65岁以上人口相较2011年增长近八成，失能人口也已增长至4500万人左右。12行业驱动因素1234政策支持随着居民生活水平和健康生活意识的不断提升，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的要求不断提高，因此国家近年来不断推出政策来加大行业监管，提高产品检测标准以保证产品质量。加之国家相关技术标准持续发展，个人卫生用户整体朝着更安全、更方便发展。女性护理意识增强带动女性专用湿巾市场进一步提升目前，我国女性专用湿巾还属于小众消费，受众主要为有良好教育背景、对新鲜事物接受度比较高的女性消费者。随着各主要品牌对于女性专用湿巾进一步的普及和推广引导以及女性护理意识的增强，女性专用湿巾市场将得到进一步提升。全球和中国老龄化和失能人口持续增长随着医疗科技水平持续提升，人均寿命持续增长同时发达国家整体生育率持续走低影响，全球老龄化持续加深，65岁以上人口数量持续增长，占比全球人口比重持续提升，数据显示，截止当前全球65岁以上人口约为48亿人，同时卧床失能人口持续走高，同时因医疗技术发展，主要失能人口为老年人，是个人卫生用品发展的关键驱动力我国“老龄化”趋势带动老人护理市场扩张湿巾主要应用群体之一为老龄群体。随着中国老龄化进一步升级，老人护理市场将进一步增长，为湿巾市场的增长提供稳定需求。2012年至2017年，中国65岁以上人群数量已由27亿人增长至58亿人，65岁以上人群占全国总人口比例由40%增长至140%，远高于联合国定义的老龄化社会标准——65岁以上老人占总人口7%。未来十年内，中国老年人口还将持续增长。13Part03行业现状分析行业现状行业痛点14行业现状就全球个人卫生用品市场规模变动情况，数据显示，受益全球老龄化和发展中国家女性吸收用品普及率持续提升，市场规模持续增长，截止2021年全球个人卫生用品市场规模已达3191亿元，同比2020年增长8%，当前发展中国家人口整体渗透率较低，未来随着中国、印度市场等需求持续释放，整体规模将保持稳步增长态势。全球个人卫生用品区域分布来看，中国人口作为当前官方口径最大的国家，占比全球个人卫生用品规模最高，数据显示，2021年全球主要国家地区中，中美欧销售额分别为860亿元、272亿元和462亿元，分别占比国内个人卫生用品规模的27%、5%和15%，目前中国市场规模增速略高于全球增速，占比全球仍将持续增长。15行业市场情况就中国个人卫生用品市场规模变动而言，除国内占据全球主要市场份额外，整体市场增速高于全球，占比全球份额持续提升，同时受益整体老龄化、婴儿和女性个人消费重视程度持续增长，我国个人卫生用品市场规模持续增长，根据数据，2021年我国个人卫生用品销售额为860亿元，同比2020年增长5%。就个人卫生用品整体市场规模而言，卫生巾使用频次高，且国内使用人群总量较高，占比国内个人卫生用品市场规模近九成。数据显示，2021年国内个人卫生用品中卫生巾和失禁垫销售额分别为914亿元和13亿元，分别占比83%和3%，虽然失禁垫整体规模较小，但整体市场规模增速较快，占比将持续提升。16行业现状妇婴卫生用品为主导产品一次卫生用品中大多是吸收性卫生用品，根据中国造纸协会统计，2019年我国吸收性卫生用品市场规模(市场总销售额)已达到1243亿元，同比增加0%。吸收性卫生用品又主要分为女性卫生用品如卫生棉、卫生护垫、止血塞等。婴儿纸尿裤/片以及成人失禁用品。整体而言，吸收性卫生用品主要以妇婴卫生用品为主，全国吸收性卫生用品中，妇婴卫生用品占比达90%以上，成人失禁用品目前占领较小的市场份额，但是增速较快。成人失禁用品主要包括成人纸尿布(成人纸尿裤/纸尿片)和护理垫。随着消费水平和消费意识的进一步提高，一次性卫生用品的发展进入新的时代，高质量、大品牌、多功能的产品越来越受到消费者的青睐。数据显示，2019年，成人失禁用品市场规模达到990亿元，增幅明显，达到34%。成人失禁用品将成为增长亮点随着我国居民生活水平不断提高，消费需求不断升级，中国一次性卫生用品市场将以较快的速度升级发展。随着中国人口老龄化及护理观念的转变，成人失禁用品市场将成为新的增长亮点。随着一次性卫生用品的渗透率上升，人们对产品的功能要求更多，在产品功能细分往舒适化、个性化发展的同时，用料的环保性创新将成为市场关注重点。市场洗牌速度加快，生产成本增加，跨国企业向二三线城市扩张，国家节能环保政策趋严。17流通环节有待完善个人卫生用品产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致个人卫生用品行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，个人卫生用品行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。个人卫生用品产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事个人卫生用品行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，个人卫生用品行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对个人卫生用品行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土个人卫生用品行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管行业发展建议树立品牌高端品牌消费者往往是具有经济购买力和较先进消费理念的年轻消费者抓住年轻消费者,需要建立自己的品牌体系选择潜力市场广大的农村地区及城镇地区一次性卫生用品市场渗透率较低投资者进入城镇地区及农村地区成功的几率比直接进入大城市更大选择潜力市场通过技术革新、管理合理化、扩大规模提高议价能力等方式降低成本，会使得产品更具竞争力19123Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业20&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入个人卫生用品行业，对个人卫生用品行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，个人卫生用品行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。个人卫生用品行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的个人卫生用品行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土个人卫生用品行业企业数目较少，约占个人卫生用品行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入个人卫生用品行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土个人卫生用品行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类个人卫生用品行业企业各有优劣势：（1）个人卫生用品行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系个人卫生用品行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系个人卫生用品行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局我国卫生巾行业生产厂商众多，市场竞争激烈，市场集中度较低，众多本土品牌和外资品牌共同参与竞争。数据显示，外资品牌占据国内主要市场份额，包括苏菲（尤妮佳）、七度空间（恒安国际，本土企业）等，整体市场规模较低，其中市场排名靠前的参与者还包括宝洁（护舒宝）、景兴（ABC）、金佰利（高洁丝）、花王（乐而雅）等，市场竞争格局近年基本保持稳定。外资品牌占据市场主导地位，据欧睿数据，2020年我国婴儿纸尿裤品牌TPO5分别为帮宝适（宝洁）、好奇（金佰利）、妙而舒（花王）、GOO.N（大王）、Moony（尤妮佳），均为美日系外资品牌，市占率分别达12%/2%/1%/8%/7%，合计市占率高达40.0%。此外，近年来，以凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表国产婴儿纸尿裤品牌借助母婴用品专卖店、综合电商平台、母婴垂直电商等新兴渠道不断崛起，持续扩大市占率，抢占外资份额。22行业竞争格局我国卫生巾行业生产厂商众多，市场竞争激烈，市场集中度较低，众多本土品牌和外资品牌共同参与竞争。数据显示，外资品牌占据国内主要市场份额，包括苏菲（尤妮佳）、七度空间（恒安国际，本土企业）等，整体市场规模较低，其中市场排名靠前的参与者还包括宝洁（护舒宝）、景兴（ABC）、金佰利（高洁丝）、花王（乐而雅）等，市场竞争格局近年基本保持稳定。竞争格局1外资品牌占据市场主导地位，据欧睿数据，2020年我国婴儿纸尿裤品牌TPO5分别为帮宝适（宝洁）、好奇（金佰利）、妙而舒（花王）、GOO.N（大王）、Moony（尤妮佳），均为美日系外资品牌，市占率分别达12%/2%/1%/8%/7%，合计市占率高达40.0%。此外，近年来，以凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表国产婴儿纸尿裤品牌借助母婴用品专卖店、综合电商平台、母婴垂直电商等新兴渠道不断崛起，持续扩大市占率，抢占外资份额。竞争格局223行业发展趋势描述产业布局向“微笑曲线”两端转移:“微笑曲线”理论最早由施振荣4先生于1992年提出，其核心观点是业务链条附加值更多体现在研发和营销两端，处于中间环节的制造附加值较低，由此形成了类似“微笑”的U型产业价值曲线。在U型产业价值曲线的指导下，企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能获取更高利润。卫生巾和护垫行业属于个人卫生用品行业，进一步延伸属于快速消费品行业，在产业价值链中，行业制造业技术相对成熟、产能充沛、制造环节的利润空间相对较小，各大厂商逐渐向前端研发、后端品牌及渠道建设加大投入，以创造更大的利润空间，这与“微笑曲线”模型较为相符。随着产业供应链的不断深耕、科学技术的持续进步，未来产业价值将进一步向“微笑曲线”两端推移，这将带动卫生巾和护垫产业走向“哑铃型”产业结构。女性健康护理意识的持续提升是卫生巾和护垫行业发展的动力:在卫生巾和护垫发展初期，因受到产业观念、设备技术及市场容量的限制，其产品仅为满足女性经血导渗、吸收、防漏而生产设计，大部分卫生巾为直条型，且主要采用无纺布作为面料。21世纪以来，伴随着全球经济的增长、女性教育水平、社会地位和消费能力的不断提高，女性对自身健康护理有更高的关注和需求，女性消费者开始追求更加优质、健康、舒适的使用体验，不再满足于单一功能、单一材质、低品质的卫生巾和护垫产品。与此同时，得益于科学技术的飞跃，如生物降解、生物活性提取、天然植物精华萃取等高新技术的出现，卫生巾和护垫产品更新换代加速。现阶段，市面上涌现了一批以为消费者带来优质、健康、舒适、个性化体验为目标的创新性产品，其按照创新形式主要划分为三类:第一，以纯棉材质为主打的产品，代表产品有Free品牌纯棉系列、七度空间品牌纯棉系列、护舒宝品牌天然纯棉系列等；第二，以功能性为主打的产品，代表产品有ABC品牌KMS系列、贵爱娘中草药卫生巾系列、云南白药旗下日子品牌等；第三，拥有特殊芳香气息的产品，此类创新产品应用较为广泛，覆盖产品较多。这些以满足女性消费者优质、健康、舒适、个人化需求体验的创新性产品和品牌受到了女性消费者认可，从而取得了持续的发展。市场细分趋势明显:一方面，卫生巾和护垫产品贴近肌肤，对个人体质较为敏感；另一方面，我国社会文明在不断进步，生活水平在不断提升，女性对健康护理意识的持续提升，推动我国女性消费者对卫生巾和护垫产品的功能性、舒适性、健康性不断提高要求，并对产品理念、产品舒适度等方面有更多个性化选择需求，对高品质的产品也更加青睐。2011年至2015年我国育龄（15岁至49岁）女性人口在6亿至8亿之间浮动。庞大的消费者基数创造了能够容纳众多优质品牌的市场，促成企业维持多品牌、多系列产品共存的发展趋势；同时，卫生巾和护垫产品更新换代的速率较快，促进了企业持续更新产品系列，形成了以主导品牌下的主导系列产品为核心、其他品牌及其他系列产品协同发展的格局。三、四线城市及农村乡镇市场需求进一步提升:当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。2016年，我国卫生巾市场渗透率已经达到95%，即使在三、四线城市及农村乡镇等地区，卫生巾和护垫的使用也已得到了较为全面的普及。但三、四线城市及农村乡镇女性与一、二线城市及沿海发达地区的女性收入及个人健康护理意识依然存在较大的差距，其对卫生巾和护垫产品的品质要求、体验的多样性追求及更换频次远未达到发达地区水准。随着我国三、四线城市及农村乡镇地区经济的持续发展、当地居民人均可支配收入的提高，以及女性健康护理意识的持续提升，当地女性居民的生活习惯将不断改善、消费观念将不断升级，其购买、使用的卫生巾和护垫产品将更为优质、多元化，其更换卫生巾和护垫产品的日均频次也将向发达地区靠近，从而拉动三、四线城市及农村乡镇地区市场需求。24行业发展趋势“微笑曲线”理论最早由施振荣4先生于1992年提出，其核心观点是业务链条附加值更多体现在研发和营销两端，处于中间环节的制造附加值较低，由此形成了类似“微笑”的U型产业价值曲线。在U型产业价值曲线的指导下，企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能获取更高利润。卫生巾和护垫行业属于个人卫生用品行业，进一步延伸属于快速消费品行业，在产业价值链中，行业制造业技术相对成熟、产能充沛、制造环节的利润空间相对较小，各大厂商逐渐向前端研发、后端品牌及渠道建设加大投入，以创造更大的利润空间，这与“微笑曲线”模型较为相符。随着产业供应链的不断深耕、科学技术的持续进步，未来产业价值将进一步向“微笑曲线”两端推移，这将带动卫生巾和护垫产业走向“哑铃型”产业结构。在卫生巾和护垫发展初期，因受到产业观念、设备技术及市场容量的限制，其产品仅为满足女性经血导渗、吸收、防漏而生产设计，大部分卫生巾为直条型，且主要采用无纺布作为面料。21世纪以来，伴随着全球经济的增长、女性教育水平、社会地位和消费能力的不断提高，女性对自身健康护理有更高的关注和需求，女性消费者开始追求更加优质、健康、舒适的使用体验，不再满足于单一功能、单一材质、低品质的卫生巾和护垫产品。与此同时，得益于科学技术的飞跃，如生物降解、生物活性提取、天然植物精华萃取等高新技术的出现，卫生巾和护垫产品更新换代加速。现阶段，市面上涌现了一批以为消费者带来优质、健康、舒适、个性化体验为目标的创新性产品，其按照创新形式主要划分为三类:第一，以纯棉材质为主打的产品，代表产品有Free品牌纯棉系列、七度空间品牌纯棉系列、护舒宝品牌天然纯棉系列等；第二，以功能性为主打的产品，代表产品有ABC品牌KMS系列、贵爱娘中草药卫生巾