2020年“经络营养减肥”项目营销策划案版

”经络营养减肥”项目营销策划案

一、内容摘要

策划背景：有一份统计表明：全球成人中，有1/2的人不同程度

患有肥胖，肥胖造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有

效减肥的方法。因此，减肥市场具有良好的前景与潜力，市场容量极

大。可是面对各种层出不穷的减肥方法和铺天盖地的广告，作为中小

型女子美容院，在无资金进行大规模广告投入的前提下，如何才能将

自己所代理的减肥瘦身项目快速打开市场格局，而且巧妙回避正在市

场上进行狂轰烂炸的竞争对手，最终取得令人满意的利润回报呢？

策划思路：策划人认为：本项目要在“多快好省”的前提下获得

成功，必须进行差异化策划，整合各种有利资源，进行“出奇制胜”，

如此方为上策。经过对本项目的详细研究和判断，我提出了以下五步

思路：第一、”绿化概念，差异定位”；第二、”软文呼应，教育

引导“，第三、”寻胖行动，促销发布“；第四、”客户关联，步

步为赢”；第五、”文化提升，营造归属”。以上五步思路，也可

简称为“立”、”抛”、”诱”、”扣”、“锁”五大策略。

案例简述：本策划的主要思路和操作过程如下：第一、”绿化

概念，差异定位”，经过“立位”，给自己产品找到了一个准确的市

场定位一一”绿色经络营养减肥法”，以区别于其它竞争者；第

二、”软文呼应，教育引导”，在本地报纸媒体上进行软文广告，经

过”抛出”形象，对专业性和安全性的突出介绍，树立产品在消费者

心目中的良好印象，形成认知度；第三、”寻胖行动，促销发布”，

运用有效的促销手段和优惠政策，策划出”寻胖大行动”，把潜在顾

客”诱惑”策划到美容院来；第四、”客户关联，步步为赢”，经

过在美容院老顾客群中的发动，环环紧“扣”，促使她们主动推荐和

带动新客源，实现利益点；第五、”文化提升，营造归属”，在减

肥项目取得初步成效时，不失时机的召开”减肥庆功会”，邀请成功

减肥的顾客上台分享减肥经历，同时再次发动新客源，把新老顾客都

紧紧”锁定”在本院中，营造出归属感。经过此五大步骤的深入与实

施，最终成功化解了中〃'型美容院在接手新产品/项目时的传播瓶颈,

实现了经济效益与社会效益的双丰收。

二：策划案例：

红酥手美容机构，是一家中小型专业女子美容机构，在6月，为

了使美容业的“淡季“不淡，准备引入一项新的营养减肥法。可是，

面对着市面上各种减肥药物的强大广告攻势，及各种健身会所所推出

的运动减肥法，在无力投入较大广告支持以取得传播效果的前提下，

该如何策划创新，走出经营困境呢？

,我作为红酥手美容机构的总经理助理，在面对以上问题时，

首先开始了详细的搜集、整理工作。

经过搜集发现：虽然市场上各种减肥产品数不胜数，减肥广告让

人眼花缭乱，可是，对于肥胖却往往无能为力。传统的减肥法，一般

采用的是利尿、腹泻、或添加中枢神经抑制剂来达到减肥目的，可

是肥胖的根源一一脂肪堆积，却没有得到根本解决，也根本解决不

了。因此一旦减肥产品停用，马上出现体重反弹的现象。同时由于错

误的减肥方法导致身体机能严重损伤，还容易造成减肥后遗症，有不

少人在服用减肥药后相继出现头痛、腹泻、乏力、体重增加等症

状，导致人们不再相信减肥药，针对于此，世界卫生组织提出了健康

减肥的要求：不伤身、不腹泻、不节食。因此有消费能力的“胖人”

一族，都希望在专业的美容院中，寻求到一种科学、健康、安全、

合理且真实有效的减肥方法。

经过对搜集、整理到的情况的综合分析，我接下来进行了深入

细致的判断工作。

多年来的各种减肥广告，已经培育出一个需求旺盛的市场，可是

面对减肥伤身的麻烦，如果我们的项目能够在弥补当前市面上流行的

减肥产品的劣势的前提下，有针对性的宣传，而且经过策划创新手段,

有的放矢，一招致敌，堪称上策。

可是，从哪里创新，如何创新，经过哪些步骤创新呢？

根据搜集到的资料进行有序整理和判断，并经过重复的论证和思

考，我为红酥手美容机构提出了以下五点创新策略：

”绿化概念，差异定位”：简称“立“法。经过对竞争产品的分

析和判断，给自己产品找到了一个准确的定位一一”绿色经络营养减

肥法”，提炼出独特的诉求点：专减各种顽固性肥胖及重复减肥反弹

者！同时针对当前减肥市场的混乱，自我定位为”绿色针灸

法”（不需要刺破表皮，无交叉感染、无痛苦）。以区别于其它减

肥方法（技术）。

”软文呼应，教育引导”：简称“抛“法。在综合考虑了各种广

告形式后，有针对性的选择在本地报媒上进行软文广告，经过”抛

出”形象，从减肥顾客的角度，以真实的体驹故事，对”绿色经络营

养减肥法”的专业性和安全性进行突出介绍，树立本项目在消费者心

目中的良好印象，同时对红酥手美容机构的品牌认知度也进行了有效

传播。

”寻胖行动，促销发布“：简称“诱“法。尽管所有的人都清

楚”天下没有白吃的午餐”，可是绝大多数人，特别是女性朋友，却

经常怀着憧憬着能意外获得“白吃午餐”的机会。如果说刚才的”

抛”法是正，那么这个“诱”法就是奇了，经过“抛”法抛出自己的

专业性、安全性等品牌特性，”诱”法则经过有效的促销手段和优

惠政策，把意向顾客群网罗到红酥手美容机构来。

”客户关联，步步为赢”：简称“扣“法，经过先前的“诱”法,

把目标意向顾客吸引住后，这还不算，商家策划的目的，在于追求利

益最大化，如何弥补软文广告和促销宣传的不足呢？策划人再经过”

扣”法，在美容院老顾客群中进行充分发动，设置利益点，进行以一

带三、环环紧“扣”的创新策略，促使她们主动推荐和带来新客源,

实现美容院与老顾客的多赢。

”文化提升，营造归属“：简称“锁”法，经过前面四个步骤的

预设与呼应，如何才能把美容院的已有顾客的忠诚度培养起来，以促

成更多的美容消费呢？我认为，营造文化归属感最为关键。因此，我

建议在”绿色经络营养减肥法”取得初步成效时，不失时机的策划举

办”健康减肥、告别肥胖”庆功会，邀请在本美容院内成功减肥的

顾客上台分享减肥经历，借助这个活动一方面能够再次发掘、带动

新客源，另一方面经过美容院企业文化的宣导，营造出归属感，把新

老顾客都紧紧”锁定”在本院中。

一个成功的策划案应该具备一定的虚构性。

美容行业，本身就是一个给予人梦想和希望的行业，在这个“绿

色经络营养减肥”项目策划中，我们经过有效的宣传手段，将减肥瘦

身与时尚、美丽、健康的概念完美结合起来，针对目标顾客群进行

形象的、超越现实的描述与传播，使她们更加坚定了减肥的信念，而

追求青春美丽、延缓衰老的梦想。

一个成功的策划案应该具有相正确超前性。

在本策划案中，我们经过对当前减肥市场的综合分析，开创性的

提出了”绿色经络营养减肥”的概念，首次提出了“专减各种顽固性

肥胖和屡次减肥反弹者”，有力的强化诉求了自身的优势，从竞争对

手的围攻中杀出一条蹊径，同时公开承诺与减肥顾客”签订6年不反

弹”协议，这在美容减肥业内也是破天荒的第一次。

一个成功的策划案应该具有相正确新颖性。

为了突出“绿色经络营养减肥法”的专业性，我们经过在本地报

媒上撰写软文，以“逆反法”从消费者的角度进行宣传；同时抛出”

寻胖大行动”的促销方案，凡是符合我们所寻的“胖”者的要求，都

能够获得免费减肥的名额，此策一出，即掀起轩然大波，红酥手迅速

出名，为追求苗条美丽的人士所熟知。“正”合“奇“胜，创新不断。

同时再结合发动老顾客带动而进一步拓展客源，破天荒的举行”减肥

庆功会”再造高潮。连环相扣，招招领先。

一个成功的策划案应该具有可操作性。

在本案实施上，我们制订了严密的分工与协作计划。在什么时候

推出软文报道，什么时候发布促销广告，在广告发布后，谁来负责接

待咨询，谁来发动美容院老顾客，如何预防“揩油”客户，后期如何

创新续进……都安排专人负责，总体协调，只待侍“机”而谋。

一个成功的策划案还在于说服决策者。

当红酥手美容机构的陆总详细了解了我的整体策划思路，对本项

目的差异化定位，及围绕这个定位而展开的“五大”策略进行了深入

的思考后，感到异常满意，决定按照我的策划思路进行操作、执行。

首先，我们对”绿色经络营养减肥法”的健康理念和减肥原理进

行了深度提炼和总结，将中医经络点穴、推拿、耳穴减肥和最新科

学的营养燃脂减肥法有效的结合起来，推出了针对26种顽固性肥胖的

独特减肥技术，以帮助减肥客户找出失败根源，订立科学减肥计划。

针对各种以利尿、腹泻、添加中枢神经抑制剂等医药行业的减肥药

我们的优势在于“均衡营养”，提出了”不伤身、不节食、不腹泻、

不乏力”四不原则；针对专业美容院近期流行的针灸减肥技术，我们

考虑到很多美容客户怕”针”的心理特征，提出了“绿色针灸”的概

念，即与旋磁美容仪器相结合，经过动态磁能的作用，有效的刺激穴

位，达到不刺破表皮而具有针灸的同样效果，杜绝了在减肥操作过程

中的交叉感染与美容师针刺不准的技术问题。

经过对各档竞争产品（项目）的对比与差异化定位，我们终于有

了自己的市场定位一一”专减各种顽固性肥胖和多次减肥无效者”。

在此基础上，我们首先抓紧对美容院的前台接待的电话咨询解答

培训及美容师的专业技术培训I,6月中旬，在无锡本地最受欢迎的

《江南晚报》上，刊登软性报道文章发表在“健康•时尚”专版，经

过对红酥手经营理念的专访，重点介绍了近期推出的”绿色经络营养

减肥法”的专业性、安全性、实效性，结合对传统减肥方法的比较,

从专家的角度提醒爱美人士：减肥应该提倡科学、营养、安全、合

理及有效的方法。强调以“正”的品牌形象介入，迅速在消费者心目

中占据有利地位。

与此同时，我们又发布了“以奇制胜”的促销广告，面向社会公

开征集20名体重达到或超过160斤以上的“胖”女士，只要打进热线

而且符合条件者，都能够享受免费减肥的待遇，这个活动，我们称

为”寻胖大行动”。

当然，天下没有白吃的午餐，对于商家而言，这句话更是至理名

言，免费减肥，也是面临着成本消耗的，而现在消费者也是非常理性

的，如果纯粹的免费活动，她也还会怀疑是否落入了商家的圈套。因

此，当寻求免费减肥的顾客被“诱”法吸引过来后，我们的前台接待

人员会真诚的告诉她，我们的促销是免费，可是这个免费是有条件要

求的，即在达到我们协议中的承诺的减肥效果后，顾客必须帮助推荐

三位朋友前来消费，才能够获得全部免费。由于我们率先推出了与顾

客签订减肥协议，不达到承诺标准，绝不收费，因此，此举虽然有”

诱”的成分，可是被“诱”来的顾客却没有多大的异议，由于协议的

承诺，都感到相对放心。

当”寻胖大行动”这个免费征集活动开始后，短短的十天之内，

一下子来了20名准顾客，效果都非常理想，顾客满意而来，满意而去。

再经过美容师的专业到位的服务和营销，有不少单纯为减肥而来的顾

客，也在美容院内进行了其它美容项目消费。

7月初，我们考虑到，这时候，再做免费的广告是不行了，接下

来，我们又策划了”先减肥再付款”的活动，顾客来店减肥，只需要

付少量定金，就能够享受全程减肥，并签定协议，当达到协议效果时,

再付足余款。（收取定金既是为了让顾客真正配合你，不出现信心涣

散的局面，同时也有效地减低了操作风险。）

经过以上两个步步紧扣的活动，使得红酥手美容机构在短短的一

个月时间内，便快速聚集了近40名顾客，风险流失率在20%（符合预

计数据）。这两个奇正合谋的关键性的策略，迅速打开了无锡健康减

肥的新浪潮，提升了红酥手美容机构的品牌知名度与美誉度，树立了

健康减肥专业机构的形象。

8月，我们又乘胜追击，环环紧扣，经过成功的公关联谊活动，再

次创下了另一个新高。为了深度发掘潜在顾客群体，鼓励与发动客人

带动客人，扩大红酥手的知名度，解决广告传播的局限性。我们特别

策划了”健康减肥、告别肥胖”大型联谊晚会，美其名日减肥庆功

会，鼓励美容院的每位消费顾客都能带动她周围的肥胖朋友参加，同

时面向社会公开召集参与名额，以独特的晚会形式（文艺表演、互

动游戏、精彩抽奖、减肥成功者介绍经驹、欢乐盛宴……）吸引

了不少消费者电话咨询，最终参与者超过80人。

在”健康减肥、告别肥胖”的联谊会上，我们所提倡健康减肥

理念，以其趣味性、真实性、参与性及健康知识性获得了“重量级”

嘉宾的一致认可，晚会结束，不少新客人当场下单交纳减肥定金，当

时火爆的场面，让陆总笑得差点合不拢嘴。

经过两个月的实施操作，在众多美容院都“惨淡经营”的美容淡

季内，红酥手美容沙龙却一枝独秀，出尽风头，经过策划创新，短期

内发掘出新客户50多名，创直接单项利润6万元以上（其它美容消费

未计）。

值得一提的是，正是因为看到红酥手美容机构的出众佳绩，当地

有些小型美容院，甚至打起了擦边球，声称自己是红酥手的分店，而

欲图借光红酥手的品牌而分得一杯羹，在这个时候，我们将”绿色经

络营养减肥法”的技术与市场模式整理出来，面对附近的城市进行项

目招商，以其”专减