2010年全国卷烟市场综述

2010年全国卷烟市场综述年全国卷烟市场综述中国卷烟销售公司内部资料2011年1月142010年是烟草行业品牌加快发展、结构快速提升的一年。一年来，全行业紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，加大重点品牌培育力度，扎实推进各项工作落实，“532”和“461”政策导向引领重点品牌加速发展，全国卷烟市场始终保持了“销量稳定增长、结构快速提升、重点品牌增势强劲，市场状态运行平稳”的良好局面。一、卷烟市场总体概况（一）2010年宏观经济向好趋势进一步巩固，有力支撑行业持续发展。2010年宏观经济形势持续向好，居民收入水平稳定增长，整体消费保持快速增长。全年GDP增速10.3%，高于2008和2009年的增速，国家财政收入同比增长21.3%，全年规模以上工业增加值增长15.7%，社会消费品零售总额增长18.4%，城镇居民人均可支配收入同比增长7.8%，农村居民人均纯收入同比增长10.9%，从历年来看是比较高的。这些数据反映出国内经济运行的态势总体良好，对烟草行业的持续发展形成了有力支撑。2010年全行业内销卷烟4684.1万箱，同比增加136.4万箱，增长3.0%；单箱批发销售收入（含税）18099元/箱，同比增加1966元/箱，增长12.18%；卷烟批发销售总额（含税）8478.61亿元，同比增加1177.61亿元，增长16.13%。全年实现税利6046亿元，同比增加876亿元，增长16.95%；烟草制品业工业增加值同比增长11.9%，高于09年全年，也高于电力和石油加工业工业增加值。近年相关经济指标对比表指标2007年增长率2008年增长率2009年增长率2010年增长率GDP13.09.69.110.3国家财政收入32.419.511.721.3烟草行业税利25.315.712.217.0消费品零售总额16.821.615.518.4卷烟批发销售总额18.2614.311.916.1规模以上工业增加值18.512.91115.7烟草制品业工业增加值15.712.68.211.9（1-11月）城镇居民人均可支配收入17.214.58.87.8农村居民人均纯收入15.415.08.210.9电力业工业增加值13.88.6611.6（1-11月）石油加工业工业增加值13.44.35.29.7（1-11月）（二）行业政策的导向作用进一步显现，引领重点品牌加速发展。年初全国烟草工作会议上，国家局把“卷烟上水平”作为行业当前及今后一段时期的基本方针和战略任务。“532”和“461”品牌发展战略的提出，进一步激发工商企业培育重点品牌的工作热情，品牌发展规划更加系统，品牌培育工作措施更加扎实，有效推动了重点品牌快速发展。经过努力，2010年行业重点品牌呈现出“规模不断提升、扩张更加明显、‘强者更强’态势更加突出、市场表现持续向好”的良好发展势头。1、重点品牌规模效应明显增强从国烟办综[2011]1号文公布的全国重点品牌目录看，全年28个重点品牌销量2811.43万箱，同比增长16.7%，增幅高于全国平均增幅13.2个百分点；占行业总销量比重60.0%，同比提高6.8个百分点。单箱销售收入22714元，同比增长6.9%；合计销售收入6385.8亿元，同比增长24.8%，增幅高于全国平均增幅8.7个百分点。2010年，销量超过100万箱的品牌13个，其中红塔山、白沙、红金龙、红河、双喜、红旗渠等6个品牌超过200万箱。销售收入超过200亿元品牌15个，其中中华、云烟、芙蓉王、红塔山、利群和白沙6个品牌超过400亿元，中华达到761亿元。中华、玉溪、黄鹤楼、黄金叶、娇子、泰山、好猫和贵烟等8个品牌销量增长率均超过了30%；云烟、芙蓉王、红塔山、利群和双喜等5个品牌的销量增长率也均在20%以上。另外，28个品牌中有11个品牌的单箱均价有明显提升，其中白沙、红金龙、红旗渠、黄金叶、贵烟、真龙和中南海等7个品牌的单箱均价增幅均超过了5%。2010年，一、二和三类烟销量前15名品牌合计销量1595.21万箱，同比增长24.9%，增幅高于全国一、二、三类合计增幅3个百分点；占行业一、二和三类烟总销量比重74.6%，同比提高1.8个百分点。销售收入前15名品牌合计销售收入5573.98亿元，同比增长24.3%，增幅高于全国平均增幅8.1个百分点；占行业总销售收入的65.7%，同比提高4.3个百分点。2、重点品牌在各省市场的扩张明显2010年品牌销量增长率超过50％的省级市场：中华品牌有12个；云烟有4个；芙蓉王有6个，其中山东、河南、湖北增长率超过100％；红塔山有4个；利群有16个，其中重庆、河南、贵州、广西等8个市场增长率超过100％；双喜有16个，其中吉林、河北、甘肃、山东和宁夏等5个市场增长率超过100％；玉溪有10个；黄鹤楼有21个，其中海南、甘肃、云南、河南、四川和贵州等6个市场增长率超过100％；黄山有3个，其中重庆市场增长率超过100％；南京有17个，其中四川、陕西、重庆、海南、广西等11个市场增长率超过100％；七匹狼有8个，其中贵州、甘肃、宁夏市场增长率超过100％。全年来看，中华、利群、双喜、黄鹤楼、南京等5个品牌区域扩张最为明显。品牌品牌销量增长率超过50%的地区及增长率中华河南省(78.01%)、广西区(77.18%)、山西省(65.69%)、陕西省(64.26%)、甘肃省(62.90%)、安徽省(58.28%)、大连市(58.11%)、山东省(57.74%)、海南省(54.33%)、湖南省(53.83%)、贵州省(53.73%)、天津市(50.87%)云烟新疆区(77.58%)、河南省(66.07%)、湖北省(56.99%)、甘肃省(50.79%)芙蓉王山东省(140.18%)、河南省(120.35%)、湖北省(100.00%)、安徽省(64.85%)、黑龙江省(61.24%)、云南省(51.32%)红塔山吉林省(58.84%)、新疆区(57.82%)、河南省(56.98%)、山东省(53.67%)利群重庆市(463.59%)、河南省(214.00%)、贵州省(206.52%)、广西区(159.11%)、四川省(139.44%)、吉林省(121.10%)、山西省(117.01%)、新疆区(105.31%)、云南省(93.30%)、甘肃省(90.01%)、青海省(84.32%)、山东省(72.27%)、河北省(61.07%)、宁夏区(60.60%)、内蒙区(59.17%)、陕西省(57.37%)双喜吉林省(194.04%)、河北省(181.59%)、甘肃省(120.31%)、山东省(115.09%)、宁夏区(104.05%)、黑龙江省(93.12%)、山西省(81.34%)、陕西省(80.69%)、重庆市(79.03%)、天津市(78.61%)、贵州省(72.17%)、江苏省(66.91%)、青海省(60.96%)、湖北省(59.55%)、河南省(54.14%)、云南省(51.24%)玉溪云南省(83.78%)、海南省(81.47%)、新疆区(63.56%)、山东省(62.02%)、内蒙区(59.25%)、黑龙江省(56.91%)、甘肃省(56.66%)、河南省(52.81%)、吉林省(52.53%)、宁夏区(52.44%)黄鹤楼海南省(169.86%)、甘肃省(159.87%)、云南省(152.35%)、河南省(110.50%)、四川省(107.85%)、贵州省(104.95%)、黑龙江省(91.41%)、吉林省(89.79%)、山东省(86.69%)、新疆区(81.19%)、山西省(75.79%)、陕西省(74.74%)、内蒙区(69.58%)、西藏区(69.32%)、北京市(66.65%)、广西区(66.36%)、大连市(62.58%)、宁夏区(62.28%)、上海市(55.33%)、河北省(54.09%)、深圳市(52.57%)黄山重庆市(121.12%)、山东省(80.60%)、四川省(57.54%)南京四川省(654.69%)、陕西省(577.01%)、重庆市(542.00%)、海南省(500.00%)、广西区(312.50%)、湖北省(161.81%)、福建省(152.74%)、新疆区(147.17%)、辽宁省(102.42%)、云南省(102.27%)、贵州省(100.00%)、青海省(90.48%)、山西省(81.45%)、内蒙区(76.79%)、河南省(76.77%)、黑龙江省(65.91%)、甘肃省(57.03%)七匹狼贵州省(193.62%)、甘肃省(100.00%)、宁夏区(100.00%)、海南省(89.95%)、湖北省(64.98%)、湖南省(59.68%)、山东省(59.00%)、吉林省(56.78%)3、重点品牌“强者更强”的发展态势更加突出在行业“532”和“461”的品牌发展政策导向之下，各价类强势品牌的扩张更加明显,以品牌为核心的资源配置方式开始发挥作用。从全年各价类卷烟品牌的销售情况看，一类烟销量前五位的品牌依次是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群，增量前五位的品牌依次是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、苏烟这五个品牌，增量贡献度为73.9％，其中芙蓉王和中华的增量贡献度分别是18.9％和17.7％。二类烟销量前五位品牌依次是利群、娇子、七匹狼、黄山、黄鹤楼，增量前五位品牌依次是利群、黄鹤楼、娇子、双喜和黄山，增量贡献度为67.6％，其中利群在二类烟中销量第一，增量贡献也是第一，增量贡献度为29.3％。三类烟销量前五位品牌依次是红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜，增量前五位品牌依次是红塔山、双喜、云烟、白沙和娇子，增量贡献度为64.2％，其中红塔山在三类烟中销量第一，增量贡献也是第一，增量贡献度为25.6％；双喜销量第二，增量贡献也是第二，增量贡献度为13.8％。2010年重点品牌分价类销售数据单位：万箱、%前五位一类卷烟销量前五位品牌销量销量增量前五位品牌销量增量增量占该价位总增量的贡献度1芙蓉王83.13芙蓉王18.7018.87%2中华70.78中华17.5217.67%3玉溪68.74玉溪16.5016.64%4黄鹤楼52.54黄鹤楼12.9713.08%5利群39.83苏烟7.617.68%合计315.0373.3073.93%前五位二类卷烟销量前五位品牌销量销量增量前五位品牌销量增量增量占该价位总增量的贡献度1利群68.21利群15.7229.29%2娇子19.86黄鹤楼6.4412.00%3七匹狼18.84娇子5.7810.77%4黄山18.80双喜4.287.98%5黄鹤楼14.39黄山4.077.59%合计140.1036.3067.62%前五位三类卷烟销量前五位品牌销量销量增量前五位品牌销量增量增量占该价位总增量的贡献度1红塔山272.57红塔山59.2925.62%2双喜192.14双喜31.9913.82%3云烟127.76云烟22.059.53%4白沙121.89白沙21.769.40%5红双喜73.97娇子13.465.81%合计788.33148.5464.18%4、重点品牌市场表现持续向好从各商业对重点品牌的货源组织情况看，今年商业企业普遍加大重点品牌的市场投放力度，重点品牌的覆盖率、上柜率较09年明显上升，动销率较09年略有下降。28个重点品牌中覆盖率超过80％的有13个，同比2009年增加3个，其中中华、云烟、玉溪、红塔山、红河和娇子覆盖率超过90％；覆盖率同比2009年明显提升的品牌有8个。上柜率超过30％的品牌有18个，同比2009年增加3个，其中云烟、白沙、红塔山、红河等4个品牌超过60％；上柜率同比2009年明显提升的品牌有13个。动销率超过75％的品牌有17个。品牌覆盖率（%）上柜率（%）动销率（%）2010年月均2009年同比+/-2010年月均2009年同比+/-2010年月均2009年同比+/-中华95.388.66.748.4831.9016.5878.4376.272.16云烟97.791.56.266.9153.9113.0073.2173.52-0.31芙蓉王88.682.75.945.3534.1011.2475.2574.810.44玉溪96.590.06.656.0742.5113.5670.7275.49-4.77白沙88.084.43.667.8058.109.6978.3877.450.93红塔山97.391.16.283.5668.8914.6674.9275.85-0.94利群81.568.013.451.8135.6116.2075.5477.30-1.77红河94.687.27.469.2957.3211.9775.4976.80-1.31黄鹤楼89.680.98.747.3733.7513.6266.3171.05-4.74七匹狼77.067.19.944.6135.249.3776.4379.01-2.58黄山89.482.86.656.2743.1913.0870.5676.25-5.69南京62.845.417.435.3324.6110.7278.3778.76-0.39双喜86.173.212.952.5537.8814.6777.1878.64-1.46红双喜62.660.91.732.7025.597.1181.4685.01-3.55黄金叶61.927.334.617.1917.1979.9779.97娇子96.591.05.541.1031.0410.0667.3471.53-4.19真龙65.057.37.718.7213.914.8169.1074.81-5.70泰山73.762.910.820.3013.706.6063.0266.01-2.98钻石47.235.911.312.739.822.9178.4978.95-0.46金圣30.520.510.110.456.813.6378.8378.650.18好猫19.412.86.61.770.631.1472.8374.94-2.11长白山44.737.17.524.5117.956.5676.0278.11-2.09中南海48.743.65.034.1026.267.8475.9375.99-0.06都宝47.937.610.313.3810.742.6484.4483.950.50金桥36.237.5-1.39.997.472.5278.2876.082.19贵烟61.253.18.115.7311.284.4663.3268.49-5.18红旗渠70.466.53.934.8333.321.52红金龙81.271.69.745.843.182.1从品牌的零售价格指数和社会库存可销天数看，重点品牌的市场表现一直处于较好状态。从全年监测的28个重点品牌看，有12个品牌价格指数较高，同时社会库存合理，其中中华、双喜、南京、长白山、中南海和芙蓉王等市场表现更加突出；有10个品牌包括红塔山、白沙、利群、云烟、七匹狼、玉溪和黄鹤楼等，社会库存基本合理、价格稳定、指数平稳。（三）工商企业适应市场能力提升，促进行业平稳发展。今年，全行业关注市场、研究市场的意识进一步增强，把握市场、控制市场的能力进一步提升，有效保证了卷烟市场的平稳运行。通过在全国范围内建立以卷烟社会库存和零售价格为重点内容的市场信息采集、分析及应用的长效机制，全面加强卷烟市场动态的实时监测，及时掌握市场变化趋势。全年卷烟市场的各项经济运行指标持续向好，市场波动明显减弱。1、卷烟结构的提升速度明显加快全年一、二类烟销量增幅明显加快，一类烟销量同比增长27.56%，增幅高于去年同期9.4个百分点；二类烟销量同比增长31.89%，增幅高于去年同期8.7个百分点。从各地销售情况看，31个省级单位单箱结构增幅都高于去年同期。上海、河南、云南、西藏、天津、广西、山东、山西、北京、湖南和深圳等12个省级单位，单箱结构增幅明显高于去年。北京、天津、辽宁、大连、黑龙江、福建、山东、湖北、广东、深圳、广西、海南、四川、云南、陕西和青海等16个省份单箱结构增幅和销量增幅双双高于去年。山西、内蒙古、黑龙江、安徽、山东、河南、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃、青海和新疆等14个省级单位连续两年单箱结构增幅高于全国平均水平。全国各省级单位结构增幅和销量增幅同比交叉分析图注：销量增幅坐标轴的值为：今年销量同比增幅-去年同期销量同比增幅结构增幅坐标轴的值为：今年结构同比增幅-去年同期结构同比增幅全国有20个省级单位一类烟销量同比增长超过全国平均水平；有25个省级单位一类烟增幅高于去年，增幅较明显的有河南、山东、上海、云南、黑龙江和北京，其中河南一类烟同比增幅高于去年同期50个百分点。全国有21个省级单位二类烟销量同比增长超过全国平均水平；有20个省级单位二类烟增幅高于去年同期，增幅较明显的有广西、河南、湖北、吉林、山东、云南、湖南、海南和北京，其中广西和河南二类烟同比增幅都高于去年同期100个百分点以上。2、卷烟市场价格保持稳定2010年各月卷烟市场价格走势平稳，且始终高于去年同期水平（11月除外）。年初，由于“两节”效应，卷烟零售价格稳定上升。春节过后，卷烟零售价格指数从高位正常回落但仍高于去年同期。从4月份至年末，市场价格一直保持平稳走势。年末全国卷烟整条零售价格指数为98.7，比去年同期高0.02个百分点。全国六大行政区域中，东北、华北和西北地区卷烟价格坚挺，五个大区平均价格指数高于去年同期，其中中南地区价格指数上升较多。从各价类看，四、五类卷烟价格坚挺，各价类平均价格指数都高于去年同期，其中四和五类卷烟的价格指数上升较多。3、社会库存基本处于合理状态2010年各月，在销量高位增长的情况下，社会库存基本处于合理状态。春节放假之前，全国社会库存为147.5万箱。春节过后，各省普遍减少市场投放，有意识的消化较高的社会库存，社会库存快速回落至120万箱左右。二季度，全国社会库存进一步回落。三季度由于销量持续增长，社会库存也缓慢上升。国庆双节后，社会库存又明显下降。全国六大行政区域中，有5个大区卷烟的月均社会存销比较合理；各大区月均社会存销比都低于去年同期，其中，华北、华东和中南地区下降较明显。从各价类看，三、四、五类卷烟月均社会存销比较合理；一、二、三类卷烟月均社会存销比都低于去年同期。4、零售客户经营毛利率水平有所提高2010年，全国卷烟零售客户平均毛利率达到9.8%，各月基本高出去年同期0.3个百分点以上。元月份，受节日市场的拉动，卷烟动销两旺，全国卷烟零售客户的平均毛利率达到全年最高的10.35％。节后随着市场价格的惯性回落，零售客户的毛利率也略有下降，但总体下降幅度不大。二、三季度零售户的毛利率一直保持在9.6％～10％范围，且一直高于去年同期水平。四季度，由于总量偏紧，卷烟市场价格上扬，零售客户毛利率进一步走高，12月份再次超过10%。二、存在的主要问题（一）卷烟结构的增速很快，给后续提升增加了较大压力。自从国家局党组明确提出把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务以后，工商企业进一步加大品牌培育力度，不断优化产品结构，中高档卷烟销量增幅明显加快，但个别工业企业的部分中高档产品并不被市场接受。从1-12月份市场情况看，库存结构不够合理，一、二类卷烟社会库存偏多；卷烟市场零售价格虽然稳定，但不坚挺，以一、二类烟最为明显。从07—09年12个季度的两组对比数据看，卷烟单箱销售收入的季度增幅普遍低于全国人均可支配收入的增幅，而2010年前三个季度全国卷烟单箱销售收入的季度增幅已超过全国人均可支配收入的季度增幅，卷烟单箱结构的增速值得关注。（二）支撑重点品牌可持续发展的市场环境还需进一步改善。一是品牌整合任务艰巨。目前卷烟品牌规格数仍然较多，2010年在销国产品牌146个，虽比去年减少9个，但销量低于1万箱的品牌有48个，占了总品牌数的33%，而销量仅占总销量的0.1%；销量1-5万箱品牌有20个，5-10万箱品牌有11个，销量低于10万箱品牌销量合计仅占总销量的2.8%。全年在销规格870个，比去年同期减少12个，但销量低于1万箱的规格有485个，占了总规格数的一半还多，而销量仅占总销量1.8%。二是新一轮品牌整合以中高端为主，品牌置换难度和市场风险加大。以前的品牌整合主要是建立在中低档卷烟品