【对奢侈品品牌传播的思考分析3500字】

对奢侈品品牌传播的思考分析目录TOC\o"1-2"\h\u26124对奢侈品品牌传播的思考分析 11019关键词：奢侈品牌；品牌传播；批判 1280871.符号消费的泡沫幸福 1235812．偶像崇拜的乌合之众 3275363．对民族文化的思考 4217474．结语 46786参考文献 4摘要：在社交媒介的广泛应用下，从传统的市场营销逐渐走向具有深厚的文化底蕴的品牌，使顾客真正地步入到了品牌的销售闭环之中。奢侈品是中国社会阶层的标志，随着时尚潮流的到来，在中国的奢侈消费下，在这种奢华的氛围下，隐藏着一种盲目的狂欢与虚伪的快乐。本论文通过对中国奢侈品品牌发展的历程、品牌在中国的发展状况进行剖析，进而探究其快速发展的缘由与实质，并对其背后的奢侈品消费现象进行剖析；中国人的消费心态是不稳定的。关键词：奢侈品牌；品牌传播；批判马斯诺需求层级说认为，当获得性需求、安全感需求、归属性需求之后，人类会寻求更高的情绪需求；这就是对需要的尊敬与对自身的满足。这是一种不可避免的发展，也是一个社会的发展。而奢侈的消费也正是在这种需要和自我满足的过程中产生的。在一定程度上，人们对奢侈品的需求是随着时代的发展而产生的。然而，我们从中国的奢侈品消费状况来看，中产阶层成为了主要的消费力量，象征性的支出大于心理性的；年轻人的消费比中年人更多，这在根本上已偏离了对生活质量的追求，只是一种虚荣心理的反映。1.符号消费的泡沫幸福符号是所有交流的载体，它的客体始终具有某种或某种含义，也就是所谓的代码处理。而读者则可以透过已有的认知与价值观念来解读所接收的象征，即对其进行解读。当代码与译码都是一样的时候，它的传播速度就会变得更快。品牌标志就是在这样的译码过程中形成的，从商标的名字到商标的标志到商标的商标，到商标的代言人，都是品牌的精神文化的象征。前面的文章指出，中国的中产阶层在奢侈品上的盲目、张扬和扩散，其特征决定了其总体上是一种象征式的消费，而他们所使用的是名牌；特别是在别人的眼中，更是如此。他们所使用的那些标志，在他们看来，就是阶级的标志；这和名牌所传达的品牌的灵性价值观不同。这一点，从那些山寨货就可以看出。那么，上述这些虚无缥缈的病态的消费理念究竟是怎样的呢？是宣传。可以说，没有了宣传，就没有了名牌。有哪个人觉得自己在买一款很棒的产品时会觉得很荣幸？通过对品牌的宣传，使奢侈品具有较高的价值，这主要体现在以下两个层面：一是对奢侈品的价值观念的冲击，二是对周围人群的价值观念的冲击。消费者透过媒体了解到的是奢侈品信息，这些信息影响着他们的选择和接受，由此可以看出，他们对奢侈品的掌控力。这一特点在奢侈品牌的宣传中得到了充分的体现。在香奈儿花重金制作的五款香水的宣传中，妮可基德曼的星光熠熠，香奈儿的双C标志，高楼大厦，耀眼的镁光灯；妮可身上的那一套白色的珍珠长裙，都被她的商标贴上了金色、奢华、光环的标签，深深地印在了所有人的心中，似乎在向世人展示着，一个人穷其毕生的梦想，是一种让人嫉妒的东西。女主为他从第一部影片的开拍中逃脱，就是因为这一次的相遇。“没有人能窃取我们的梦想”、“Herkiss,hersmile,herpefume,herpefume（她的亲亲，她的笑容，她的香味）”，简单的广告词，让这个品牌的主人用文字表达了一种对爱的超脱。或许，我们之所以会被这些高尚的价值所迷惑，仅仅是由于与这些价值相符的名牌产品的共鸣。然而，更为不幸的是，中国的中产阶层在追求自己的虚荣。而这个时候，奢侈的品牌宣传，就代表着很多人的价值观、世界观、人生观、价值观，让很多观众都把这种方式当成了一生的目标，大多数人都向往着这种奢侈的生活，而中国的中产阶层，更多的是为了一种类似于一种虚无的地位。追求更好的人生没有什么不对，但是我们的快乐要基于实际的付出，不要将我们的无意识的期望放在一个由奢侈品标志所创造的看似合理的快乐当中。在这方面，我们必须要注意两个基本问题。第一点，中国中产阶级想要获得更高的社会地位，就必须通过买奢侈品来达到对上流阶级的效仿。然而，西美尔在《时尚的哲学》中，却提出了一种“滴落论”，认为下层阶级的人，往往会利用上层阶级的作风，从而获得自己的地位，从而达到其上层阶级的地位；上流社会的人会抛弃已有的流行趋势，追求新的流行趋势，并使自己和底层社会的人再次区别。再者说，我们的认同本来就是个体与团体的关系，为何我们要将自己的认同拱手让给一个无关的第三方；而那些奢侈品的商家，则是一副事不关己高高挂起的样子。第二点，中国的中产阶层可能会买到奢侈的东西，即便是出于一种由名牌传达的象征所带来的快乐。可是，有哪个中产阶层为了“幸福”，不付出一个月或数个月的工资吗？这样的交易，一般都是有代价的。因此，无论是作为社会阶层或社会阶层的标志，抑或是作为奢侈的人生标志，都只是一种由公众的沟通而形成的幻觉。成衣、箱包、香水这些奢侈的东西，在没有了公众的宣传之后，就变成了一件平淡无奇的东西，区别只在于，人们会不会沉浸在奢侈的标签所带来的快乐中。2．偶像崇拜的乌合之众现在的奢侈品牌，都是从各个国家和区域，挑选出最受欢迎的名人作为自己的代言人，再利用自己的“爱屋及乌”，将自己的爱豆变成自己的品牌。勒庞在他的《乌合之众》中指出，一个团体的形成有两种情况：一种是个体的丧失，另一种是他们的思维和情绪都集中在一件事情上。而当今的奢侈消费者，他们都在追逐一个特定的牌子，并且在某种意义上，以媒体为基础建立起的流行架构；他们在某种程度上失去了自己的性格。由此可以得出结论：奢侈品消费群聚是一种具有一定规模的社会媒介，即在社交媒介的背景下，形成了一个品牌的微博；这就是最好的证明。而那些时尚的明星，也就是他们的偶像。在奢侈品牌的推广中，明星凭借自身的外貌、穿着、体型、个性等各方面的优点，带领潮流；而那些普通的奢侈品消费群体，也都会跟着他们走。正如勒庞所说，一群人会失去理智，会选择信任一个拥有自己能力的人。勒庞相信，领导人调动的方式是断言、重复和具有感染力。在当今的奢侈品牌中，这三个因素都起到了至关重要的作用。首先，许多奢侈品牌的广告中，广告词大多采用了“确定”的方式，从而使其成为“断言”；就拿巴宝莉的那句话来说，“美丽的生活永远不会改变”来说，这样的信念打动了所有人，但谁不明白，人生并不总是那么的完美。但在舞台上的表现，让他们坚信，如果他们能买到和自己的偶像一模一样的东西，那么他们就会更加的接近自己的梦想。其次，反复使用是让消费者更加确定自己的产品的一种方式，我们可以想象到，当我们说太多的谎话时，它就会变得真实起来。这就是为什么广告能够感动观众，明星的代言，会被无数次地宣传，用不同的方式，来吸引更多的顾客。诺依曼的“无声的旋涡”假设可以很好地说明了群体感染的机理，就像时下流行的“无声的漩涡”一样，“新媒介中的无声漩涡到底还会不会继续”，通过奢侈品的宣传对消费的聚集效应，这个问题确实存在，而且会越来越突出。在手机和社交媒介的普及下，用户可以聚集在一个微博上，或在论坛上谈论自己的明星，社交网络的互动，让明星可以将自己的品牌的消息传递到自己的歌迷；同时也为这些消费者的品牌资讯的纵向传递创造了机会，由此而来的“传染”。如果某个奢侈品被你的爱豆和你所在的消费群体中的其他顾客所吸引，那么就算你一开始不喜欢它，也会逐渐地沦陷；展现“沉默”状态，是人类真正地反复无常。3．对民族文化的思考由此可见，奢侈品的主人们是通过象征的方式，将顾客困在一个梦幻般的世界中，通过对他们的偶像的崇敬，将他们转化为一个奢侈品的忠实信徒。此外，纵观全球的奢侈品消费状况，大部分的名牌产品主要来自欧美等发达国家，并传达了一些西方的文化观念；在中国这样一个巨大的东方国家，它到底是一种文化的整合，还是一种“文化的统治”，都值得讨论。在欧美发达国家，奢侈享受和崇尚自由的价值观与中国的中产阶层的理智相违背，加之其自身的智力不足，中国的“责任优先，权利优先，集体优先”等优秀的文化价值观被推翻。当然，没有什么好的和不好的，不过，每一个人都有自己的形而上学的精神支撑。和那些传统的道德是紧密联系在一起的。4．结语所以，在当前的时代，我们应该摆脱“泡沫”，回到“理智”的状态。在消费观念上，消费者要树立理性的消费观念，辩证地对待象征性消费和偶像性，从经济力量上来考量其消费水平。第四，要突破“中国”的“文化垄断”，就需要打造和推广属于中国人的名牌，以“名牌”为媒介；让中国之声传遍全球。参考文献[1]郑瑜.新媒体背景下奢侈品品牌传播策略及效果[J].视听,2020(