央视的窘境国家电视台何去何从

央视的窘境：国家电视台何去何从央视的窘境：国家电视台何去何从央视的窘境：国家电视台何去何从2013-10-12传媒新动力“那是2000年的10月，一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们，被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目，许多人变得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”13年后，泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言：“背靠着大树，你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”，已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代，央视作为曾经的创新机器面临挑战了，曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了，复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”（央视曾经的主流节目《新闻调查》语）的蛋了。当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》，也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会，以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本，剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等，调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。央视“大史记”后来发生了太多变化，在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革，同样深刻，触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同，央视“既要打鸣又要下蛋”（传媒专家喻国明语），处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突，是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》，遍采与央视有关的关键人物，找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口，探究“创新者的窘境”。新闻中心的人们聚集在大裤衩观光平台，白岩松斯基正慷慨激昂地当众演说。“本台最新消息，本台记者报道：本台着火了……收视率下降，广告不再增长，重大新闻失语，央视不再是电视界的延安，糟糕的时代越来越缺少终极关怀……”“想想看，20年前，中国电视是一潭死水，是谁，拯救了中国电视？是东方时空！20年后的今天，央视自己变成一潭死水，谁能再把它掀起波澜？！我可以不负责地说，是……”观众欢呼：“噢噢噢噢……”警报随时都在响起。在央视内部，20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件，“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额，以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台，但地方台将娱乐进行到底。2004年，湖南卫视凭借《超级女声》（收视率最高达11.65）杀出重围，领军地方卫视；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰（最高达4.53）；2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮（最高达6.1）。曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日，央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出，收视率最高达2.14；2012年9月28日，央视财经频道推出《小崔说立波秀》，声称“南北名嘴，巅峰对决”，但收视率最高仅为1.25。像一头体量庞巨的大象，央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了，参与节目排名的就有全国五六十家卫视，更不要说你安装了卫星电视，几百个节目，竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。作为一项常规工作，央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据，详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说，“通过数据挖掘，我们会告诉栏目组，节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内，这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告，一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议，这个3分钟的广告最好不要放在一起，而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。但再怎么精密计算，央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软：地方台步步为营，根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%；互联网势如破竹，2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。“按照这个增速，今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务，尽管相比去年压缩了目标，但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作，会遭到广告客户“我们重点投网络，那就给央视点面子”的调侃。他说，“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年，广告中心的员工们也都是如此。”今年9月17日，央视2014年广告招标预售工作启动，首场推介会在人民大会堂举行。业界揣测明年广告“标王”将出自哪个行业，何海明在现场表示，“央视明年不会再有广告标王的概念，因为央视已经不再贩售整个标段，而是拆分成不同的标的物。这样做会更灵活，也更市场化。”之后9月23日、9月25日、9月27日分别在上海、广州、厦门举行区域沟通会，何海明还以卡通形象“何小明”讲解央视2014年黄金节目资源。目前，央视20多个频道广告收入排名前列的为综合频道(CCTV-1)、综艺频道(CCTV-3)、财经频道(CCTV-2)。创办两年多的纪录片频道2012年广告营收超过2亿元。央视明年还会做出更多调整，比如原来新闻节目不可以做中插，2014年《焦点访谈》将在节目播出中段插播一条15秒广告。危机四伏的数字支撑着这个金属怪兽：“中央电视台大量的运营是靠它自身的广告收入在维持，这个数字几乎占到80%以上，甚至还会更高。作为一个国家电视台，并不是国家在维持它，而是广告在维持着它。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。看完资料收拾停当，罗明诺夫和时间诺夫走出夜总会来到门口。罗明诺夫：“谈正事吧，上面说让你们新东方时空早点开播。”时间诺夫：“万事俱备！”罗明诺夫：“俱备？俱备那还等什么？”时间诺夫：“钞票！”罗明诺夫：“怎么还要钱？”时间诺夫：“收买孟非。”罗明诺夫：“他开多少？价钱少不了吧！”时间诺夫：“五百万！”罗明诺夫：“五百万……可不可以给他日元啊……”原版《分家在十月》里的罗明，如今是央视总编辑、副台长；时间曾任新闻评论部副主任，兼任《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》总制片，2010年离开，在中央新影集团任副总编辑，分管纪录片创作。“我因为离开央视而感到幸福。”时间说。他在《东方时空》开播20年的黄金时期里，最大的成就之一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得，当年讨论一件批文，只需要推开台长的门径直走进去，但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革，但人性化的制度目前在央视没有建设出来，反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台，但现在却像是一个官僚体系台。”时间“创造电视传播史的雄心壮志”逐渐泯灭了。在《分家在十月》之后不久，2003年，央视获准开播24小时新闻频道，公司化管理，全员聘用制改革将正式职工改为聘用制，编外人员转为企业聘用。2008年1月，央视新闻中心又实施一系列台仅有2.7亿广告飙升到45亿。在熊猫频道项目的办公室，醒目地挂着一幅乔布斯的画像，特别之处是他的手中托着一只熊猫。其实央视在互联网方面走得很早。1996年12月，建立并试运行，这是中国最早发布中文信息的网站之一。2000年，刚任央视副总编辑不久的孙玉胜分管，他提议将中文名确定为“央视国际”。但在互联网的几波浪潮中，央视网被湮没了。2010年7月1日，央视网并入中国网络电视台。2009年12月28日，央视重磅打造的CNTV.cn横空出世，被称为网络电视台中的国家队。然而，它看起来更像是一种克隆，平台上的内容几乎全是央视各频道节目的重播。“但你不能否认央视确实在努力尝试踏入新媒体这块全新的领域。”章弘说。CNTV总经理汪文斌在公开场合多次强调要台网融合，建立央视的新媒体品牌，打造全媒体，“王由三横一竖组成，其中的三横分别是内容、平台和终端，而一竖代表用户，只有把这三横和用户结合起来，才有可能说是王。”今年9月，央视网新闻中心更名为网络媒体事业部，团队有200余人，负责官微、微信的团队有十几人。目前，@网络新闻联播在新浪微博上的粉丝数接近168万人。其微信公众账号70%的内容是原创，“本周点击量排名前十的内容基本上都是我们自己原创的，”一位CNTV新闻事业部员工说，CNTV高价从凤凰网、搜狐等公司挖人，却很难有所作为。“网络端的审核，比电视台卡得还严。”CNTV的办公大楼位于西三环中路的望海楼，在一个约1000多米的深巷子里。第一次开会，该员工就傻眼了，领导按照事先安排好的名单入座，旁边站着服务员倒水，开场白第一句话“请大家汇报工作”。“这样的环境能创造出什么？”2013年，湖南卫视《快乐男声》仅复活赛结合YY平台，就赚了4亿元收入。“这是很可怕的现象，央视就很难办到，因为缺乏动力。”彭侃说，“央视高层已经有意识了，关键是执行，需要激励机制让下面的人明白怎么做才能不惹麻烦。比如新媒体的内容尺度如何把握，如何适应网络传播的规律？这可不像传统电视那样正襟危坐，如果说错了，谁来承担风险？”视频网站以自制剧、微电影、综艺节目冲击越来越大。今年初，优酷土豆制订“优酷出品”等自制战略；央视主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官，推出“奇艺出品”战略，已上线20多档自制综艺节目；乐视网制订300集的自制剧计划；腾讯视频将建成3000平方米的演播厅，启动自制节目矩阵计划；搜狐视频推出“梦工厂”战略。其中，优酷与高晓松合作《晓说》，一张桌子一把椅，一把扇子一张嘴，引来网友热捧，第一季42期总点击量突破1亿。罗振宇的脱口秀《罗辑思维》也十分火爆，在优酷上线3个月点击量累计超过4000万。如果他还在央视，这是不能想象的。“互联网有用户，而电视台只有观众，观众和用户最大的区别是，用户能够及时反馈。”《罗辑思维》的出品方、NTA创新传播创始人申音认为，基于电视平台的脱口秀更多是晚会的现场，有导演在掌控何时鼓掌、何时笑，和观众之间缺乏互动，视频网站则截然相反。视频网站还在反向输出。《晓说》登陆浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、东方卫视；爱奇艺的人物访谈《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。“这帮人有钱，有用户，他们可以快速改进，所以将来一定是他们赢，是互联网的节目搬到电视上，而不是电视的节目有多少搬到互联网上，甚至于我认为，未来有可能出现大的互联网公司参股电视台。”申音说。2009年中国视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，到2012年达到88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。和传统电视行业2012年超过1000亿元的广告收入相比，视频网站似乎还不构成真正威胁。“但视频网站已经表现出咄咄逼人的势头。”搜狐视频版权采购中心高级总监马可说。徐立军7月去西班牙参加了KANTAR集团（全球第二大研究咨询集团、央视索福瑞的外方母公司）举办的年度全球受众峰会。今年峰会主题为“联接”(Connection)，聚焦时下越来越醒目的一群人——C一代，他们由媒介使用行为的四C特征(Creation/Curation/Connection/Community)界定，而不是传统的年龄、性别、城乡、文化等。C一代使用多平台、多终端收视，热衷于分享，习惯社群化生活，使传统的家庭电视机收视调查系统捉襟见肘。峰会上有一个数据，57%的观众不再收看电视首播。他感慨说，多屏监测的受众研究应成为电视业的“新石油”，这正是乔布斯留给世人的真正遗产：“Everytaskisnowaformofplay（凡事都要用玩的形式完成）”。在海外，视频网站YouTube、Hulu、Netflix已经在蚕食传统电视产业的份额。“国外很多电视机构的内容也大量生成在互联网上，将来可能很少有人说我是做电视的，而说我是做节目的，至于它在哪播？未来的平台一定都在互联网上。”酷6网CEO杜昉说。“所以别老说新媒体冲击电视，BBC能做好，央视为什么却滑落得这么快。”章弘说。原央视《温暖2008》总导演、凤凰卫视《一虎一席谈》制片人李学鹏说，央视真正面临的竞争对手是乐视电视、小米盒子，它们从渠道上对传统电视构成了威胁，“以前由电视台来决定在什么时间播出什么内容，但是现在决定权转移了。”2012年1月，CNTV与乐视网战略合作，进军互联网电视机顶盒市场。2013年，CNTV旗下子公司未来电视与小米科技签订三年战略合作协议，小米盒子接入CNTV播控平台。“但这样的合作像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，但很少有人记得终端背后的CNTV。”李拓说。2013年，“中国全媒体卫视收视率排行榜”出炉，这是第一份结合电视、网络、新媒体等多重数据样本的排行榜，电视与网络的界限更加模糊。滕海涛说，“在美国，广告商已经把网络收视率纳入考核范围，而不仅仅只是考察收视率了。”今年4月25日，BBC发展和研究总监马修、网站与新媒体首席运营官安迪与央视近300名同行分享了BBC的创新经验。BBC确立了“1+10+4”的新媒体战略：1代表一个品牌，即BBC；10是10个产品，包括新闻、体育、天气、儿童节目等；4是4个终端，电脑、电视、平板电脑、智能手机。从