【红星美凯龙营销策略探究开题报告（含提纲）8700字】

红星美凯龙营销策略研究开题报告文献综述摘要：目前，随着居民收入持续增长，人们在家居上的追求不断提升，从而推动了家居消费得以增长，给这一行业带来了良好机遇。同时，由于同业企业增多，企业竞争更加激烈，家居企业发展同时也面临着极大挑战，家居企业要突破重围，在竞争中胜出，就必须对接市场，以客户为导向，要不断创新探索发展良机。在家居行业中，红星美凯龙的品牌属于中高端之列，在客户中有一定知名度，公司要进一步提升实力，必须在营销模式上进行大胆探索。信地红星美凯龙于2008年10月在安做合肥开业，业务范围在家居销售领域，是集团旗下首个商场化运营模式，由集团实行专业化运作管理。本文在对4Cs营销理论的基础上分析了合肥信地红星美凯龙营销现状，探讨了其营销策略及其存在的问题。由此对这个家居卖场营销状况及特点进行了详细探讨。从客户方面调研入手，从便利条件、沟通状况、价格策略及管控需求等环节进一步细分，剖析其营销现状,寻找出其在营销策略中的问题及原因，相应地从四个环节提出了改进建议，公司应当做好需求管理、提供便利、管控价格及做好沟通等系列工作，从而彻底改善营销服务质量。这对相关的实体家居店营销也很有参考价值。关键词：红星美凯龙，家居卖场，市场营销，4Cs营销理论1研究背景1.1研究背景如今，经济发展稳健，居民收入增长较快，人们的需求发生了很大变化，追求品味也得到了提高，对家居用品的改善提出了更高要求。由此，人们在房产置业的同时，为家居行业带来了极大的拓展机会，促进了这一行业的快速发展。然而，随着行业中不断有企业加入进来，家居品牌间的竞争十分激烈。家居厂商为了扩大市场，增强品牌影响力，不断进行质量提升，完善配套服务，以此将用户吸引过来，促进产品与服务增值，希望获取更大的商机。随着居民消费不断提升，家居消费市场进入一个全新阶段。同时，企业间的竞争态度更加严竣，进行着区域战、类别战，从局部向全面展开，以及延伸到品牌战等全方位。家居企业想要在竞争中胜出，必须做好市场研究，认清市场形势，掌握用户需求，与用户需求进行实时对接，才能在发展模式中取得突破，从而赢得新的、更大的发展机会。现阶段，经济形势发生了明显变化，家居市场不能因循守旧，应当革新求变，抢抓发展时机，对营销策略进行调整，借助互联网营销模式，实现营销方式的全面转变。从红星美凯龙的情况看，它在家居领域有一定优势，可以说是这一行业领导者，要想不被超越，就要实行努力创新，积极寻求营销方式上的转变。在竞争愈烈的情况下，只有增强实力，才能将优势完美展示出来，对用户形成粘性。为此，红星美凯龙应当对市场进行精准预判，在营销方面不能一成不变，而应当顺势而为，以解决用户需求为已任，树立在用户中的良好形象，保证品牌地位不受影响，这是红星美凯龙连锁家居当下应当首要考虑的重要课题。1.2研究意义在对4C营销理论进行研究的基础上，选取了合肥信地红星美凯龙为研究对象，将这一理论在家居卖场营销中引入进来，剖析了相关的要素，涉及到需求、便利性、成本及沟通等环节。同时，以客户为突破口，对便利条件与沟通状况作了调查，并从卖场的价格策略与需求应对等角度评估了卖场的营销状况，分析了卖场的营销之策，在此基础上，基于用户服务视角，对这一家居卖场给出了营销建议。因而，本课题研究很有现实意义。2文献综述2.1国外研究现状国外研究者较早开始研究市场营销问题，不论是理论研究还是具体实践都取得了丰硕的成果。从研究成果来看，国外学者主要是从产品研发和营销管理、市场营销策略、互联网背景下的市场营销以及家居的市场营销等方面展开的研究，具体见表1-1所示。表1-1国外学者关于市场营销研究成果序号研究内容代表学者1产品研发和营销管理Swink与Song（2015）；Ernst与Hoyer（2018）；Souder（2019）；Sinju（2019）；Olson（2019）2市场营销策略Najafi（2014）；Darawong（2016）；Sale（2018）；Huang（2020）3互联网背景下的市场营销Kim（2019）；Xu（2020）4家居市场营销Amy（2016）；Lisa（2016）；Kitchen（2017）；Cai（2017）；Nadia（2018）（1）产品研发和营销管理相关研究关于产品研发与营销管理的研究，部分学者们认为产品市场的拓展仅仅是企业营销管理活动当中的子模块而已，但伴随着研究的深入和实践的发展，这一观点先后被众多专家学者所推翻，学者们认为产品市场研发和营销管理这二者之间属于互相促进的关系，同时也是一个整合的整体，营销管理这一环节将在很大程度上影响着产品市场研发工作的开展。关于产品研发与营销管理的研究综述内容具体如下。Swink与Song（2015）研究指出，实现营销生产一体化模式能够有效促进产品市场研发潜力及其竞争优势的不断增强。Ernst与Hoyer（2018）采用调查研究法调查采访了销售、营销及研发人员共424名，基于此来对产品市场研发当中的一线销售、营销及研发所起到的整合作用进行了分析；Souder（2019）所选择的研究对象是分别来自于美国与日本这两个不同国家的电子制造企业，在此基础上就产品市场研发能不能成功是否会受到产品设计和营销策略的影响进行了分析，并指出，怎么样合理组合和调整产品设计和营销角色将在很大程度上决定着案例企业的产品市场情况；Sinju（2019）主要就如何处理产品市场研发与产品市场营销这两项活动之间的关系进行了深入分析，Olson（2019）等人也对这一问题做了探讨分析，得出的结论具备一定的参考价值。（2）市场营销策略相关研究国外学者在探讨分析产品市场营销方面取得了丰硕的成果，不但能够紧密结合时代发展的要求来进行研究，且研究的深度与广度都有明显的拓展，能够进行更为全面、深入的探讨。Najafi（2014）等研究人员分别从宏观、中观及微观角度来分析市场导向、营销能力及产品市场本身的性能之间的关系，其还指出要高度重视吸收能力；Darawong（2016）主要研究的是产品市场营销和产品研发的矛盾和冲突及其如何解决的问题，而之前的研究都是以探讨二者之间的正向关系为主的，这种新的研究思路也为后人的研究提出了新的方向；Sale（2018）等研究者拓展了纵向研究的视野，其以动态的视角来对产品市场的营销问题进行深入探讨，得出的结论是：科学合理的产品市场营销的界面模块不仅要与时俱进，还能结合时间序列来进行动态调整；Huang（2020）在其研究过程当中更注重的完善和更新研究方法和研究的技术手段，其认为可通过综合运用产品定价优化与营销分析图表这两种技术手段的方式来达到建立健全产品市场开发策略体系，最终让产品市场研发及营销管理工具二者可实现科学闭环。（3）互联网背景下的市场营销研究当前国外研究者针对产品市场营销所进行的探索与分析都越来越能够凸显出时代背景特色，相关研究当中频频出现这几年发展十分迅速的大数据、互联网等关键词。如Kim（2019）等研究者以当前科学技术高速发展为背景，指出企业只有灵活、高效、科学合理的配置各项资源，特别是技术资源，方能有效提升其产品市场战略的营销水平。Xu（2020）等研究者以大数据时代的到来为研究背景，其在比较分析大数据与传统技术营销模式之后指出，企业可站在知识融合的角度，在对大数据处理技术进行充分利用的基础上来进一步精进产品市场营销管理工作。（4）家居市场营销研究随着互联网+的应用深化，生活中的各类物品都采用了不同的先进技术，在我们生活中的家居也是一样，近几年，家居概念深入人心，应用面越来越广，国外学者针对家居也展开了相应的研究。美国经济学家Tendai（2013）的研究认为，家居企业的经营理念应该秉承客户为先、客户至上的原则．要在提高产品和服务质量的同时，关注不同客户群体的不同需求，这使得传统的广告营销无法取得理想的营销效果，家居行业的营销应该更加注重口碑营销领域，通过提供高质量的服务，来拓展营销渠道和客户资源，进而获得更大的市场份额。由于自身产品的特殊性，使得如何营销现有产品成为了现代家居企业必须面对的首要问题。Amy（2016）主张，作为开发家居产品的研发人员，其须对未来该行业的发展轨迹进行深入思考，确保所选择的技术是正确的。企业在营销家居产品时也需要对怎么样才能驱动消费者的行为进行周到、细致的考虑。为此，企业可围绕下列几个方面来进行思考：产品操作要简单且方便；产品的运行成本要控制在合理范围内；家居系统可容纳智能设备的规模有多大；家居产品的互联互通性，等等。Lisa（2016）认为，现阶段还有大量的消费者没有很好的认识家居产品，对其或是持怀疑态度，或是在观望，一旦消费者认知得到了提升，那么其就会越来越信任家居市场，对其的忠诚度也会明显提高。Kitchen（2017）的观点是，从总体上来看，现阶段的智能产品还未实现广泛普及，不过智能产品正在吸引着越来越多的人们的眼光与注意力，其未来的发展空间是巨大的。与此同时，智能产品是需要经过市场检验及慢慢普及的。在这个过程当中，企业能不能提供强有力的推动力十分重要，而要做到这一点就需要灵活运用多种营销策略人，让消费者的更换周期得以进一步加快。Cai（2017）指出，为尽可能将个性化的、精准的服务提供给消费者，企业可对家居数据进行广泛、深度的搜集与挖掘，基于此来对用户的潜在特征进行提取，注重消费者行为的准确识别。Nadia（2018）认为，就家居产品的营销而言，在设计产品的过程当中应尽可能考虑周到，在技术上尽可能让消费者觉得舒适且方便，同时还要对安全性能进行充分考虑，并确保所设计出来的产品应尽可能帮助消费者节约资源。综上所述，国外学者针对互联网背景下的市场营销、家居的市场营销均展开了研究，主要存在如下不足：一是虽然在家居方面展开讨论，但是在家居产品的市场营销方面展开的研究较少，没有充分的结合家居产品的类型与发展模式，进行市场细分与营销研究。二是缺少家居产品营销的案例研究讨论，没有结合国外家居公司的具体实际情况进行案例分析。基于此，本文从合肥信地红星美凯龙公司家居产品市场营销出发，具体探讨家居产品市场营销策略。2.2国内研究综述到20世纪九十年代中期，产品市场营销管理问题才开始受到国内研究者的关注，并开始探讨和研究这一方面的相关问题。近三十多年时间里，我国社会经济发展比较快，针对产品市场营销管理的研究也取得了较大的进展，研究成果颇为丰富。归纳起来，国内研究者主要侧重于市场营销模式、家居产品发展、家居市场营销等方面的研究，具体见表1-2所示：表1-2国内学者关于市场营销研究成果序号研究内容代表学者1营销模式刘媛媛，段素峰（2017）；王蓉（2018）；于雯雯（2015）2家居产品发展赵园园等（2015）；李丽（2018）；许锐（2018）；孙晶晶等（2018）3家居市场营销策略程传荣（2017）；候林等（2018）；陈功正（2018）4家居发展趋势王斌（2019）；夏妍（2017）；王璐（2015）（1）营销模式的相关研究随着互联网的应用，国内企业在营销模式上不断探索，在激烈的市场竞争压力下，多数企业开展了线上线下的营销模式，市场中的企业组织均在探索创新营销模式，提高综合竞争实力。刘媛媛，段素峰（2017）认为，新环境下，市场竞争越来越激烈，企业应当认识到，传统营销与网络营销并不是对立存在的，企业可立足于自身的实际情况来让传统营销与网络营销之间建立起一定的联系，使其能够真正做到互相配合，取长补短，从而促进企业竞争力的有效增强。王蓉（2018）指出，在互联网这个虚拟世界里发展经济就是网络营销，这种新的营销模式有着传统营销模式不可比拟的优势，如在很大程度上扩展了营销空间，能够满足客户的个性化需求，中小企业也可参与到竞争当中来并拥有了公平竞争的机会，最大限度的扩充了信息量，且还在很大程度上降低了企业成本。不过，网络营销并非十全十美的新事物，其问题也颇多，如安全得不到保障、价格战屡屡发生、信任感不足等。陶勇，于雯雯（2015）认为，营销理论在产业互联网时代获得了长足发展，且“互联网+”思想的融入可帮助家居企业更好的决策与执行市场营销策略。“互联网+”条件下，企业能够让目标市场的个性化需求得以有效满足；借助互联网营销来向消费者及时传递产品和营销信息，让企业和消费者之间的互动和交流得以更加密切，有助于消费者其忠诚度的增加。（2）家居产品发展阶段的相关研究家居在国内起步时间较晚，受互联网+应用深化与影响，人们生活中面临着一系列的家居活动与家居产品，国内学者针对近几年热销的家居产品，对其发展阶段进行了探讨与分析。赵园园等（2015）提出的看法是，当前我国的家居发展才刚刚起步，老百姓对于家居也缺乏充分、正确的认识，为此，企业可综合利用各种促销活动和广告宣传等，在着重发展中高层收入的客户群的基础上让家居市场得以不断拓展。李丽（2018）认为家居产品主要经历了三个发展阶段：早期是多点爆发智能单品；中期是形成生态平台；发展到现在则正朝着跨平台、实现互联网互通的方向发展。许锐（2018）的观点是，在未来，家居产品主要以下列三种模式来进行营销：一是产品营销，这指的是企业对消费者平时使用家居产品的习惯等相关信息进行收集、分析与处理，继而对消费者的潜在需求和核心需求予以准确把握住。二是线上营销，这指的是消费者可通过网络来对各种家居产品进行了解，包括产品的功能、品种等。三是体验营销，这指的是让消费者借助感官来直接获得其对该产品的体验，从而将消费者的情绪给调动起来，将其购买产品的欲望给刺激出来。孙晶晶等（2018）较为详细、全面的梳理了国内外家居标准化的进程，得出的结论是：现阶段，国际上已针对家居行业的一些成熟领域来制定了技术标准，且得到了广泛的推广与应用。相比较之下，我国尚未能统一家居产品的技术标准，各企业可谓是各自为政，这是我国家居产品及市场发展不够规范的一个重要原因。（3）家居市场营销策略相关研究新时代下，家居市场环境变化比较大，在激烈的市场环境下，家居企业也在不断的探索新型的营销策略，国内部分学者结合家居的营销案例与实际具体分析了家居的市场营销策略等问题。程传荣（2017）指出，扁平化的家居渠道能够让目标市场以终端家庭消费群体为主，并实现更为丰富的产品功能，进一步降低了产品价格，家居产品的家庭消费时代正在慢慢来临。候林等（2018）采用实地调研法进行研究发现，当前消费者对家居产品普遍不是很满意，也不是很了解家居产品，且消费者对个性化服务有着强烈的需求，目前主要是通过新媒体等渠道来对家居的相关信息进行了解。陈功正（2018）指出，当前的家居市场有相当一部分都属于伪智能产品，人性化不足，真正意义上的家居产品应当是能够很好的与人工智能结合起来，让家居产品富有人性化特征，人们不需要通过手机就能够操控产品，且这些产品还具有自主决策、主动记忆及自主学习的能力，继而能够将更为舒适的生活提供给消费者，使得消费者真正的需求得以有效满足。（4）家居发展趋势相关研究王斌（2019）的研究认为，家居市场营销应该要着重分析本企业的市场上的占有率，哪些细分市场对本企业最有利，同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何扬长避短，发挥优势等。而夏妍（2017）的研究则指出，家居应该注重如何设计产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品才能提高市场信任度，提高市场营销效率。王璐（2015）著作中指出，与传统社会相比，信息化社会下消费者的思想理念也发生了巨大变化，更具个性的家居服务成为了众多消费者的共同需求，这与以前强调统一、整体的家居消费理念相去甚远。在此背景下，我国家居企业也要更多考虑消费者的个性化要求，实行差异化营销成为关系我国家居企业生产和经营的关键所在。综上所述，国内学者针对营销模式、家居产品发展阶段以及家居市场营销策略均开展了讨论，但是较少的通过市场营销组合理论针对家居产品的价格、产品、渠道与促销方面展开具体讨论与案例分析，因此，本文以合肥信地红星美凯龙为例，具体讨论家居产品的市场营销策略问题。2.3文献述评从国内外学者的相关研究成果来看，关于市场营销的理论研究较为成熟，市场营销的相关分析工具应用研究较多，针对家居产品细分的市场营销研究偏少，没有针对家居产品的特点与技术，开展相应的营销模式探讨。国内外关于市场营销的研究为本文的分析奠定了基础和依据，本文结合本文的家居市场营销研究，充分的将市场营销理论知识运用到实践研究中。为了确保问题的分析及解决更有针对性和可实施性，本文将选择具体案例来进行分析，即合肥信地红星美凯龙公司，希望通过具体的案例分析可为我国家居产品市场营销策略的理论与实践发展带来有价值的参考。3技术路线3.1主要研究内容基于研究的需要，本课题分了六个部分。第一部分绪论，对选题背景和意义作了介绍，并为介绍了研究内容和方法；第二部分相关理论阐述，主要是4Cs营销理论及方法；第三部分对案例公司的营销现状进行了探讨；第四部分为市场分析，运用了STP分析，分析了竞争对手；第五部分提出了优化策略，第六部分是保障措施。提纲：1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景1.1.2研究意义1.2研究内容与方法1.2.1研究内容1.2.2研究方法2相关理论概述2.14Cs营销理论2.2分析方法2.2.1STP分析法2.2.2波特五力模型2.2.3PEST分析法3合肥信地红星美凯龙营销现状和问题3.1合肥信地红星美凯龙家居概况3.1.1公司简介3.1.2经营现状3.2合肥信地红星美凯龙营销现状3.2.1与顾客的沟通现状3.2.2产品与顾客需求现状3.2.3成本与定价现状3.2.4顾客便利现状3.3合肥信地红星美凯龙市场营销现存的问题3.3.1顾客沟通管理的问题3.3.2顾客需求管理的问题3.3.3顾客成本管理的问题3.3.4顾客便利供给的问题4合肥信地红星美凯龙的市场分析4.1合肥信地红星美凯龙营销STP分析4.1.1市场细分4.1.2目标市场的选择4.1.3市场定位4.2合肥信地红星美凯龙行业竞争对手分析4.2.1供应商议价能力4.2.2购买者的议价能力4.2.3潜在竞争者的竞争能力4.2.4替代品的威胁4.2.5同业竞争者的竞争能力5合肥信地红星美凯龙营销策略优化5.1顾客沟通策略5.1.1总台服务发挥多功能作用5.1.2加强沟通技巧的培训5.1.3借助新媒体营销5.1.4实行首问负责制5.2顾客需求管理策略5.2.1优化品牌结构5.2.2改进商户调整5.3顾客成本管理策略5.3.1实施优惠裂变5.3.2实行差价返还策略5.4顾客便利策略5.4.1升级购物环境5.4.2提升改造顾客满意舒适度5.4.3探索智慧家居6合肥信地红星美凯龙营销策略实施保障6.1文化保障6.2组织保障6.3人才保障7结论参考文献3.2研究方法（1）文献检索法本文基于课题研究需要，查找了与课题研究相关的大量研究成果，进行了搜集、整理、归纳，掌握了家具营销方面的理论与实践知识，为课题研究提供了重要依据。（2）案例分析法本文选择了合肥信地红星美凯龙为研究对象，调查了其营销管理现状，运用了4Cs理论，分析了合肥信地红星美凯龙在营销中的问题，并进行了深度剖析，在此基础上，为合肥信地红星美凯龙营销提出了改进建议。4进度安排2022年7月18日前完成外文文献翻译（不少于2.5万个英文字符）2022年8月8日前完成开题报告（文献综述部分字数不少于3000字）2022年9月12日前完成论文初稿；2022年9月26日前（申请学位）/10月17日（非申请学位）完成论文正文终稿（论文正文字数不少于1万字）2022年10月24日前提交全套论文资料电子版或纸质版；5参考文献[1]HubertM,BlutM,BrockC,etal.Theinfluenceofacceptanceandadoptiondriversonsmarthomeusage[J].Europeanjournalofmarketing,2019,53(6):1073-1098.[2]RamadanZ,FarahMF,EssrawiLE.FromAtoAmazon.love:HowAlexaisredefiningcompanionshipandinterdependenceforpeoplewithspecialneeds[J].Psychology&Marketing,2020.[3]KuA,KleinaltenkampM.Marketing-Einführung:Grundlagen-berblick-Beispiele[M].2020.[4]YinSY,HuangKK,ShiehJI,etal.Telehealthservicesevaluation:acombinationofSERVQUALmodelandimportance-performanceanalysis[J].Quality&Quantity,2016,50(2):1-16.[5]GuW,BaoP,HaoW,etal.EmpiricalExaminationofIntentiontoContinuetoUseSmartHomeServices[J].Sustainability,2019,11.[6]Rondon-SulbaranJ,Daly-LynnJ,MccormackB,etal.Anexplorationoftheexperiencesofinformalcarerssupportingarelativelivingwithdementiaduringandafterthemovetotechnology-enrichedsupportedaccommodation[J].AgeingandSociety,2021,41(1):1-28.[7]LeeEJ,ParkSJ.AFrameworkofSmart-HomeServiceforElderly'sBiophilicExperience[J].Sustainability,2020,12.[8]MRFernández,ACGarcía,AlonsoIG,etal.UsingtheBigDatageneratedbytheSmartHometoimproveenergyefficiencymanagement[J].EnergyEfficiency,2016.[9]Bennett,Jamie,Rokas,etal.HealthcareintheSmartHome:AStudyofPast,PresentandFuture[J].Sustainability,2017.[10]YuS.TakingOthers'PerspectivesEnhancesSituationAwarenessintheSmartHomeInterface[J].FrontiersinPsychology,2019,10:754-761.[11]BenlianA,KlumpeJ,HinzO.MitigatingtheIntrusiveEffectsofSmartHomeAssistantsbyusingAnthropomorphicDesignFeatures:AMulti-MethodInvestigation[J].InformationSystemsJournal,2019(4).[12]PervezN.Ghauri,ByungIlParkandChangHoonOh,HadjikhaniA,LeeJW,etal.Corporatesocialresponsibilityasamarketingstrategyinforeignmarkets[J].InternationalMarketingReview,2016,33(4):530-554.[13]朱敏玲,李宁.智能家居发展现状及未来浅析[J].电视技术,2015(04):88-91+102.[14]陈思运,刘烃,沈超,等.基于可穿戴设备感知的智能家居能源优化[J].计算机研究与发展,2016,53(03):704-715.[15]谭嫄嫄,耿道双.生活形态下的智能家居产品设计研究[J].包装工程,2016(22):108-113.[16]王旭昊,龚勉.智慧家庭产业发展之运营商的定位及发展策略分析[J].通信管理与技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