《胖东来：你学得会的秘密》

Part1什么是一•它是一家从河南的四线城市许昌起家的商业零售企业•创始人兼董事长叫于东来，许昌本地人•1995年创建，在许昌和新乡开了三十几家超市和商场•拥有7000多名自营员工，规模不大，一年总销售额70个亿除夕到初四也闭店休息，全年闭店57反其道而行之，曾在半年之内主动关闭16家全部仍在盈利的主力超市，让出市场份额。胖东来的创始人于东来到底是个什么人？AllRightsReserved@郁金星•1966年出生于河南许昌的一个工人家庭•在1992年时，因为被骗背负了30多万元……AllRightsReserved@郁金星1995年，于东来向兄长借了一万元钱，开了一家不到40AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星假冒伪劣产品泛滥，甚至出现了王海这种职业打假人……AllRightsReserved@郁金星市场环境十倍速坏，同时也带来了巨大的机会……AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星“很简单，你对老百姓多一点儿好，啥都有了。”AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来此时的“一”真品换真心AllRightsReserved@郁金星胖东来烟酒公司（1997）用真品换真心不满意就退货创中国名店做许昌典范AllRightsReserved@郁金星彻底改变了于东来……AllRightsReserved@郁金星……AllRightsReserved@郁金星熔炉，指的是在人的一生中，对人构成巨大考验，并带来AllRightsReserved@郁金星社会责任意识开始萌芽。AllRightsReserved@郁金星99年以前的我和大家一样只是为了生存，从99年开始，我说“我要做一个伟大的人”。渴望幸福。我要让所有到我的店的人，无论是AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星1995-2005年，借助中国零售业市2002年1月，许昌胖东来生活广场开业AllRightsReserved@郁金星2005-2011年，胖东来在新乡、许2009年4月，许昌胖东来时代广场开业AllRightsReserved@郁金星但是，就在胖东来达到鼎盛之时，于东来却选择大面积关店。从2012年1月，到2012年9月，半年多时间一共关闭了旗下17家店。AllRightsReserved@郁金星“胖东来经营不善，搞不下去了”“胖东来的资金链断了，不行了”对于东来的人身攻击……AllRightsReserved@郁金星做大、要上市呢？如果这个公司没有为顾客创成了负担，难道不应该关掉吗？”AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星……AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星此时的于东来，对经营的认知已经发生了改变：AllRightsReserved@郁金星这种认知，一方面来源于他对过往创业急功近利行为的深刻反省AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星们应该有完整的生活。从更深层次考虑，我想昭告天下问题！我们太贪婪了，我们走的太快了！我想通AllRightsReserved@郁金星永远不要让责任和欲望大于自己的能力。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星创始人从哪里去寻找企业发展的动力？AllRightsReserved@郁金星于东来内心中是把胖东来当成一个生命，一个自己的孩子AllRightsReserved@郁金星十多年来，于东来有自己的增长战略据点式作战，坚守本地不扩张修炼式经营，坚持完善软硬件内生式增长，提升单店人坪效AllRightsReserved@郁金星战略背后，于东来的三个思考2、控制欲望，警惕自我膨胀3、夯实基础，避免急功近利AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来进化的“一”真品换真心真品换真心利他经营AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星基础上做自己喜欢做的事情’的理念，20年后，胖东来一定是世界上最棒的企业之一！也许不是最大的，但一定是最快乐的。”AllRightsReserved@郁金星还记得多年前的那场大火之后AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星潜移默化地改变着社区乃至整个城市的文化风貌……AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星在胖东来附近有一家酒店叫瑞贝卡，环境好服务好，同行的一位参会人员因为胃肠炎疼痛，大堂人员立即开个房间让他休息，并且送来了免费药。一问他们，听到的答案是：我们是向胖东来学习的。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星•一个是，于东来认为自己开超市会扰民，所以附近居民的水电费他全包了，等于互相照应，请人家多担待。•另一个是，于东来给新店选址，还会按照自己的经营水准去考核周边的酒店、餐饮等等业态。要是觉得人家服务不到位，他还会派出胖东来的团队去给人家培训，来把整个社区的服务水准拉齐。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星2020年，胖东来对外宣布：“疫情期间，蔬菜按进价销售。”AllRightsReserved@郁金星可于东来喜欢捐款，地震救灾，非典新冠从未缺席。•2003年非典，他捐了800万；•2008年汶川地震，捐钱捐物近千万，还带着员工•2010年青海玉树地震，又捐了100万；•2020年新冠疫情爆发，他又第一时间毫无宣传的捐了5000万。就连这次捐款被报道出来，还是媒AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来进化的“一”AllRightsAllRightsReserved@郁金星Part1小结AllRightsReserved@郁金星于东来认知的进化破局期成长期变革期长青期商品流通红利行业发展红利政策影响行业变革外部十倍速小商人好商人家社会企业家内在价值观企业家精神萌芽神转折企业家精神进化（内外合一）1995-19971999-20052005-20092009-20122012-至今AllRightsReserved@郁金星胖东来的“一”战略进化“一”战略V1（初创期）“一”战略V3“一”战略V1（初创期）“一”战略V3（长青期）（成长期）（价值主张）（本质认知）（价值主张）（本质认知）（本体理念）AllRightsReserved@郁金星Part2击穿什么AllRightsReserved@郁金星作出一个最关键的动作AllRightsReserved@郁金星今天股指上涨了5%横向车道可能马上要来车了AllRightsReserved@郁金星1999年于东来的第一次破局AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星消费者需求?趋势红利消费者需求?趋势红利AllRightsReserved@郁金星丰富的商品丰富的商品（单点击穿）真品换真心（本质认知）AllRightsReserved@郁金星1999年05月，胖东来首次把“量贩”业态引入许昌1999年09月，胖东来名牌服饰量贩开业1999年12月，胖东来鞋业量贩开业1999年，胖东来首次推出免费干洗、熨烫、缝边服务2000年04月，胖东来电器量贩开业AllRightsReserved@郁金星1998年，胖东来人民店、许扶店开业1999年，胖东来新兴店开业2000年，毓秀店、健康店、新许店开业2001年，建安店、劳动店开业2002年，望田店、古槐店、光明店开业AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星2012年于东来的第二次破局AllRightsReserved@郁金星2012年，“三公消费”被政策抑制……AllRightsReserved@郁金星品质vs价格管理vs成本服务vs效率AllRightsReserved@郁金星胖东来的“舍九取一”极致的服务极致的服务（舍九取一）利他经营（价值主张）AllRightsReserved@郁金星胖东来在二十多年的发展中，历经了零售业发展的各个周期，AllRightsReserved@郁金星新零售成长期综合超市时代广场新零售成长期综合超市时代广场初创期便民店初创期便民店1998-20012002-20082009-20162016-至今胖东来历经整个中国零售业发展的周期，一以贯之地选择了——服务AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来的20字经营方针AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星1.1保障功能消费，引领时尚生活AllRightsReserved@郁金星1.2先质优，再价廉AllRightsReserved@郁金星1.3设置急购热线（郭老师为母亲买面的故事）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星2.1不做促销，倡导理性消费AllRightsReserved@郁金星什么样的产品会拿来做促销？临近到期的或者身的品类管理。AllRightsReserved@郁金星2.2专业批量直采AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星3.1国际化、人性化的卖场设计AllRightsReserved@郁金星3.2温馨舒适AllRightsReserved@郁金星4、完善的服务AllRightsReserved@郁金星4.1服务贴心，顾客才会认同购物车给老人配凳子把娃娃摆成最好抓的样子摆好色卡帮你挑香蕉AllRightsReserved@郁金星4.1服务贴心，顾客才会认同AllRightsReserved@郁金星4.2服务创新，才有核心竞争力AllRightsReserved@郁金星消费者的底层逻辑是安全感AllRightsReserved@郁金星•你对服务不满意，只要投诉，就给你500块钱奖励AllRightsReserved@郁金星AllRightsAllRightsReserved@郁金星（胖东来顾客体验视频）免费服务不满意就退货顾客投诉处理不满意就退货AllRightsReserved@郁金星•以顾客的满意度和忠诚度为先。通过提升顾客的满意度，令他们对品牌产生忠诚度，这就是“变态服务”的结果。•为顾客解决每一个问题，结果就是创新，仿佛只有顾客想不到，就没有胖东来做AllRightsReserved@郁金星人单合一、新零售、无界零售、直播经济……AllRightsReserved@郁金星企业要用服务最大化的链接用户，将用户价值最AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来用极致的服务，构建起信任网络，并形成独有的企业护城河。这也是胖东来能够在本地持续击败零售巨头的AllRightsReserved@郁金星2016年于东来的第三次破局AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星消费者需求，随时代不同发生变化，演变出不同的机会AllRightsReserved@郁金星零售业早期：“点”状的需求满足价格需求：廉价（农贸市场/粗加工商品）体验需求：便利（杂货店/无品牌商品）体验需求：便利（杂货店/无品牌商品）（百货商场/知名商品）AllRightsReserved@郁金星零售业发展期：“线”状的需求满足廉价（超市/食品生鲜等）（连锁便利店/食品日用等）多样便利（ShoppingMall/娱乐餐饮）AllRightsReserved@郁金星电商崛起期：“面”状的需求满足廉价便利便利AllRightsReserved@郁金星新零售时代：“体”状的需求满足价格需求：优惠体验需求：优质（有趣、有爱、个性化、爽）体验需求：优质（有趣、有爱、个性化、爽）（平台专业能力为背书的有限选择）AllRightsReserved@郁金星价格需求AllRightsReserved@郁金星体验需求胖东来的“击穿点”幸福的体验幸福的体验（价值主张）用爱经营（本体理念）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星详尽的商品说明各种海鲜的吃法AllRightsReserved@郁金星热水器原理示意图用一整墙的示范来教你怎么拍照用一AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星价值的。所以，我们必须要尊重它，要爱它，把对灵魂的商品，才能更好地服务于顾客，服务于社会。”AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星胖东来全面体验管理流程图AllRightsReserved@郁金星顾客心智马斯洛需求层次与顾客体验的关系利用持续互动实现更长期的关系，利用新的价值实现更高频的购买。AllRightsReserved@郁金星胖东来不惧电商是因为它提供给顾客的是一种体验的艺术，而非简单的商品买卖。胖东来已经成为大家生活中的第三方场所，上班之余，家庭生活以外，就是到胖东来走上一遭，感受亲情式服务，欣赏展览式的商品陈列，顾客从购物的过程中获得快乐！只要我们用心把顾客体验做好了，实体店是不可能被替代的。AllRightsReserved@郁金星我们的深度思考AllRightsReserved@郁金星人心是很难居住在这个数字时代的我想建造的是能让人心扎根的地方AllRightsReserved@郁金星Part2小结AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本，买卖过程中AllRightsReserved@郁金星零售企业交易成本结构提升员工素质!塑造企业文化!顾客监督机制!顾客信任成本供应商信任成本社会摩擦力成本不促销靠口碑!超出预期服务!建商誉赢支持!提升城市形象!顾客信任成本供应商信任成本社会摩擦力成本AllRightsReserved@郁金星胖东来用最朴素的做法，在乡土人情里如AllRightsReserved@郁金星交易成本交易成本（单点击穿）用爱经营（本体理念）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星许昌市区人口50万，新乡市区人口120万，胖东来2013年在这两地的年营收近100亿，这意味着当地每人每年要在胖东来消费5000多元，AllRightsReserved@郁金星胖东来2021年在许昌、新乡两地的超市经营毛利率22%，净利率3.5%。@2021年于东来《东来讲堂》AllRightsReserved@郁金星胖东来的经营进化破局期商品匮乏时代破局期商品匮乏时代成长期长青期体验经济时代外部十倍速极致的服务能力全面体验管理内部核心能力马斯洛需求理论成交逻辑成交逻辑生理、安全归属、尊重认知、审美1995-19971998-20152016-至今AllRightsReserved@郁金星胖东来的“一”战略进化“一”战略V1（初创期）（单点击穿）（本质认知）“一”战略V2（成长期）（舍九取一）（价值主张）发现矛盾，舍九取一“一”战略V3（长青期）（价值主张）（本体理念）AllRightsReserved@郁金星Part3怎么进化AllRightsReserved@郁金星靠的是消耗员工的体力和情绪吗？AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星于东来说，企业家眼睛里要有“人”。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星初创期：马斯洛需求层次理论AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星1.1充分满足员工衣食住的物质需求，让他们没有后顾之忧望月楼胖子店时期（1996年•市场上工资200元/月，胖子店员工1000元/月•吃住都在店里，有鱼有肉，住的也挺好•过年给各家送年货，不让员工有后顾之忧•年终，每个员工还能往家里拿一万多元……AllRightsReserved@郁金星只是考虑他们一年能挣多少钱，办多少事。”AllRightsReserved@郁金星1.2通过分股份的方式满足员工安全与情感需求胖东来量贩连锁店时期（2000年）：•胖东来当年净利润才1700万•作股1000万，根据工龄、职位等按比例分股•公司实施半班制，坚持至今•既让员工有财务的安全感，又从时间上满足了员工对亲情、爱情、友情的情感需求AllRightsReserved@郁金星“现在很多企业家或老板挣再多的钱也觉得少，挣再多的钱宁可赌博挥霍也舍不得给下面的员工多发一些。这样的思想状态一定会伤害社会，伤害自己和家人，没有社会的幸福绝不会有个人长久的幸福。”AllRightsReserved@郁金星1.3充分肯定员工贡献，让他们活的有尊严于东来分股权，有两点值得说：•其一，他没有功利地把股权当做“金手铐”•其二，他没有把股权当做一种“恩赐”，非常超前地认识到“劳动力权”的概念。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星“如果你不停下一分钟，来听听音乐家或街头表演者的演奏，你就欠他们一块钱。”@凯文·凯利AllRightsReserved@郁金星如果我们的生命中出现了一位员工，他们在我们身边，我们就有责任欣赏他的才干、改善他的生计、照亮他的人生，让他看到我们的瞩目、善意和赞许。否则，我们就辜负了他，也就欠他一块钱。AllRightsReserved@郁金星本方式。胖东来的管理成果，为马斯洛的人本心AllRightsReserved@郁金星真心物质激励真心物质激励AllRightsReserved@郁金星真品换真心（本质认知）真品换真心（本质认知）丰富的商品（单点击穿）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星2.1建立共同的目标•胖东来的企业目标是做成商品的博物馆、商业的卢浮宫，达到世界一流标准，也许不是最大，但一定是最快乐的！•为达成目标，需要培养100位工匠（岗位和品类专家）•员工也因此有了和企业目标一致的个人目标和成长方向AllRightsReserved@郁金星2.2激发贡献的意愿激励和驱动是同义词，丹尼尔·平克的驱动力理论：•原始社会和农耕社会：驱动力1.0，生物性驱动力•工业经济时代：驱动力2.0，外部动机，寻求奖励、逃避惩罚，“胡萝卜+大棒”模式•信息技术和知识经济时代：驱动力3.0：内部动机，主导自己的人生，重视工作的使命感和意义AllRightsReserved@郁金星2.2.1胖东来的驱动力3.0•目的——超越自身的渴望：培养“马未都级”的专家•专精——把想做的事情做的越来越好：崇尚“工匠精神”（日本寿司之神小野二郎）AllRightsReserved@郁金星2.3加强信息的交流胖东来内部的信息交流是全方位、立体化的：•首先，通过ID为“胖东来于东来”的微博•其次，通过胖东来官方网站•再次，通过内刊《胖东来人》（创办于2001年）•最特别的，就是胖东来的平安短信AllRightsReserved@郁金星胖东来通过建立共同目标、激发贡献意愿、加强AllRightsReserved@郁金星利他利他AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星“周二店休会影响你买东西吗？”者等到周三再买。”AllRightsReserved@郁金星2015年，由于物业不合理涨租长亲自出面挽留……AllRightsReserved@郁金星2016年胖东来新乡店重新开业肆宣传，但场面是这样的……AllRightsReserved@郁金星交警不得不到场维持秩序开业一小时，老AllRightsReserved@郁金星利他经营（价值主张）利他经营（价值主张）极致的服务（舍九取一）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星•胖东来顾客群体的个人素质、审美能力、理性化程度都会在胖东来这样的环境和氛围中得到提升；•为胖东来供货的供应商在商品质量、管理水准、信守承诺和契约等方面，也会在合作过程中得到提升；•胖东来的入驻加盟企业在关爱和善待员工方面的提AllRightsReserved@郁金星人、人的活动、人的活动关系组成的系统在胖东来平台上的表现人加盟企业AllRightsReserved@郁金星•在心理层面的人本管理上，强化员工的贡献意愿•有效实施组织层面的人本管理，又反过来促进各类人群的需求满足和素质提升•这样的良性循环，使胖东来各级员工的能力和素质处于持续提升的状态，和上下游企业、顾客、社区的关系越来越和谐，企业的持续成长一定是必然的AllRightsReserved@郁金星()现代人本管理理论体系（德鲁克）审美需求认知需求尊重需求社交需求安全需求生理需求建立共同目标激发贡献意愿加强信息交流（巴纳德现代组织理论）AllRightsReserved@郁金星•每一个企业家都应该像于东来一样，有自己的“主张”理论，并在这套事业理论的指引下，找到属于自己的AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星罗伯特·默顿·索洛AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星非劳动时间的学习和创造AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星全部时间用来闷头劳动，给社会贡献的生产力还要更大。AllRightsReserved@郁金星3M公司元素周期表式的创新美国的3M公司，每天都会给员工留出15%的创新时间，可以做与工作无1902年成立至今，依然是全球最具创新精神的公司之一。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星•一线员工实行“半班制”，两人一组轮换•每周二闭店休息，春节时除夕到初四放假五天•2014年开始，每位员工再额外增加一个月的年休假AllRightsReserved@郁金星•每一家店，都有员工健康娱乐中心•时代广场店请诚品书店设计师专门设计图书室•甚至还准备了画室，供员工涂鸦和寻找灵感AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星•人力资源下属宣教部负责文化休闲娱乐活动的组织•宣教部拥有很大的组织协调权•制度规定一线营运部门必须配合宣教部的各类活动AllRightsReserved@郁金星4、资金保障•该花的钱，只要使用合理，绝不抠门•买运动设备需要五万，于东来会说“那就七万吧”•得其信任，办事的人会更尽心尽力AllRightsReserved@郁金星2、开阔视野：激发好奇和创造，感受生活美好3、和谐关系：拉近距离，消除误会，打破壁垒4、健康人生的进化：走出国门看世界，懂得生AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星优秀企业优秀企业伙伴关系一般企业雇佣关系马斯洛需求层次与员工关系管理层次从而成就了一家非凡的公司。我想，这一定是未AllRightsReserved@郁金星爱在胖东来天性激励爱在胖东来天性激励AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星幸福的体验（价值主张）幸福的体验（价值主张）用爱经营（本体理念）AllRightsReserved@郁金星Part3小结AllRightsReserved@郁金星胖东来的组织进化破局期成长期长青期激发共同意愿加强信息交流激发共同意愿加强信息交流解决衣食住员工分股组织、资金保障德鲁克现代人本管理生理、安全归属、尊重认知、审美、自我实现德鲁克现代人本管理1998-20111995-19972012-至今1998-20111995-1997AllRightsReserved@郁金星胖东来的“”战略和胖东来的“”战略和“”组织的同步进化“一”战略V3（长青期）“一”战略V2（成长期）（初创期）（价值主张）（舍九取一）（价值主张）（舍九取一）（单点击穿）幸福感幸福感幸福感（本体理念）敬业度忠诚度（价值主张）满意度满意度敬业度忠诚度（价值主张）（本质认知）“一”组织V1“一“一”组织V1“一”组织V2敬业度敬业度AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星「乡绅精神」AllRightsReserved@郁金星这是一个中国特有的词汇，指的是在乡村社会里，有影响力的地方贤达。他们通常会对自己AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星乡绅把家乡当作自己最重要的意义世界。乡绅的诉求是社区幸福的最大化。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星我们看看于东来一路的创业之旅：•他最早做胖子店，可以理解成「邻居们互惠互利」；•后来做胖东来，相当于「把乡亲们关照好」；•这样的理念，在中国人看来，其实就是一个人把自己所面对的市场当成社区、当成家乡之后，流露出来的非常自然的东方乡绅式价值观。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星把纳税列为第一经营目标，AllRightsReserved@郁金星这就是乡绅精神和社区关怀，AllRightsReserved@郁金星的闭环。AllRightsReserved@郁金星幸福的体验（价值主张）员工幸福感顾客幸福感用爱经营（本体理念）AllAllRightsReserved@郁金星乡绅精神（动力）AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星这也是胖东来无法走出许昌和新乡的底层原因。AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星你愿意培养自己的同行吗？AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金星AllRightsReserved@郁金