保健品行业分析

1/1保健品行业分析行业介绍保健品行业概述（与药品有区别）保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15-20%。

在20多年的发展历程中，受到消费者对保健品的信任危机以及生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响，行业发展出现多次震荡。

目前中国保健品市场产品功能分析2003年之前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种（卫法监发[2000]第20号），同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。

这22种功能分别是：

1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、增加骨密度；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份）；22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。

以上22种功效的保健品都有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。

补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。

产品剂型以药品剂型为主。

主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。

例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。

行业发展80年代以来，中国的保健品行业经历了兴起高速成长衰落复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。

1991年，全国保健品销售总额突破100亿元，进入第一个快速发展期，年平均增长速度近30％。

1995年，全国保健品销售总额达到400亿元的高峰。

1996年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中小企业纷纷倒闭。

当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。

1997年，保健品销售总额萎缩至100亿元。

随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。

乐观估计到2005年，我国保健品的销售总额将达到近1000亿元，保健品行业开始进入成熟期。

据统计，当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿，保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。

三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应运而生。

由于缺乏必要的行业监管，当时的保健品企业审批条件宽松，利润却大得超乎想象，可以是成本的几倍甚至于二十几倍。

大批保健品企业涌现出来，素质良莠不齐，这样的企业难以驾驭迅速膨胀的市场，造成了行业的混乱。

1994卫生部曾对212种口服液进行抽查，发现不合格率达70％。

上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查，结果发现合格率仅为9.78％。

1995年下半年保健品企业在全国范围内出现了大规模的生产滑坡，单广东省销售额即锐减100多亿，有600多家企业相继倒闭。

保健品行业的发展阶段时期阶段厂家数产品特点80年代兴起100家滋补为主80年代－1995年初旺盛300多家营养及传统中草药1995年初－1997年底平滞1000家1998年－2000年底复兴3000多家中草药、生物制剂及营养补充剂2001年至今低谷1000家左右发展趋势全球保健食品不但已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。

美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。

我国目前人均31元的保健品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。

这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。

而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被激活，其释放的价值能量将是几何数的。

毋庸置疑，保健品行业是朝阳行业。

温员凯在《大趋势》中，对保健品行业未来趋势做了以下预测：

（一）食品功能更加专一；（二）开发生产保肝、护肾、养筋骨的边缘保健食品定然大有作为；（三）新资源保健食品受宠。

随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。

这主要表现在：

昆虫、海洋生物和中药三个方面。

（四）功能食品是主导。

（五）基因食品将成为未来保健品的主流。

（六）中医药保健品将继续保持其独有的魅力。

那么，作为新形势下国内保健品企业应顺应这些趋势，结合自身的资源状况，扬长避短，选择适合的领域进入。

行业吸引力分析成长潜力从以上发展图来审视保健食品行业，我们可以发现一个耐人寻味的现象：

保健食品的市场呈波浪式发展趋势。

即一个高潮后面跟着一个低谷，但从消费市场来看，在下一个高潮中体现的消费理念，与上一个高潮中的消费理念相比却有了进一步的成熟。

这说明随着消费观念的日趋成熟和理性，人们对保健食品的消费需求却并未衰减，反而呈递增趋势。

这说明我国保健食品市场前景还是比较乐观的。

根据国家统计局数据分析2008-2009年我国营养、保健食品制造行业发展迅速2010年增势放缓。

2009年该行业企业数量迅速增长同比增长率为30.27%截至2010年11月企业数量为536家较2009年增长了11.2%。

由于产品成本和企业数量的增加行业竞争加剧2010年我国营养、保健食品制造行业销售毛利率、销售利润率和总资产利润2011年上半年我国医药保健品行业出口金额达到213.82亿美元同比增加了36.62%。

其中医院诊断与治疗设备、保健康复用品、维生素类、保健食5002852003003404705002000200120022003200420052006品分别占医药保健行业出口总金额的14.2%、7.3%、4.4%、0.46%。

除了维生素类出口金额同比下降以外其他三类产品均同比大幅增长率均有明显的下降是否ke盈利保健品行业是高利润、高风险行业。

保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%。

中国的保健品一般可达到50%。

在2001年后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。

在2003年，由于非典的爆发，保健品销售好转。

行业的整体收入上升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。

促进保健品行业快速增长的原因（行业驱动因素）1）居民生活质量提高；随着生活质量提高，人们由事后治疗向事前预防、事中保健转变。

城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增2）亚健康状态的人群不断增加；工作节奏的加快、生活压力的增强，70％的人处在亚健康状态给保健品行业带来无限商机3）传统医学方兴未艾；中国传统医学是集健身、医药、养生为一体的科学，中国传统医学保健意识中有两个突出的特点，一个是治未病，一个是药食同源。

4）尊老爱幼的传统深入人心尊老爱幼的传统美德，使大众更加关心老年人以及儿童健康，这为保健品行业创造巨大发展空间行业竞争结构分析行业竞争现状目前我国保健品企业投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，100万元以上的企业占6.66%，投资l00万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。

这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少。

一项对12个省市的453家国内保健食品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。

另外，由于监管政策陆续出台以及直销政策设定较高门槛，保健品行业的集中度将显著提高。

凭借自身竞争优势，中药保健品在未来行业中占据重要地位。

保健品行业存在的威胁保健品市场一直是非议颇多的焦点行业。

现在的保健品似乎是焦头烂额、四面狼烟不断：

假冒伪劣产品和虚假宣传一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的管制使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就四处投诉；多产品开发与品牌营销总是进展缓慢，发展后劲不足；广告的费效比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场中国的保健品企业不能再埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注消费者的变化、竞争格局的变化，认真评估现在企业面临的威胁，以采取战略与战术措施规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。

本文希望通过较为全面的威胁分析，为企业制定全新的经营战略、营销模式提供参考意见。

一、消费者的威胁10万元以下1亿元以上100万元到5000万元10万元到100万元5000万元到1亿元13384171对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。

现在大家都知道保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁；但是却没有发现消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。

１．消费者信任危机的威胁医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。

我怎么说，你就怎么信，反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。

因此大多数企业在保健理论的宣传上以我为主、为我所用、断章取义方面不遗余力。

但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。

说起来还要感谢企业，消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。

更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。

最终是消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。

保健品企业一向市场观念很重，但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。

如实告知、充分告知是一个成熟市场宣传必然坚持的原则，如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。

２．消费需求转移和人群结构变化的威胁保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。

所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。

营养素是未来市场前景广阔的一大类产品。

以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保健人群中都是主流，此类产品在中国城市市场也日见增长，维Ｃ、Ｅ、Ａ和钙、铁类产品就是典型代表。

中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。

社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以亚健康为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。

以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。

这些人受过高等教育、信任西医、消费理性，一般的广告轰炸效果寥寥，典型的地理市场代表是上海、北京和广东，众所周知都是难啃的骨头。

营养素却是这类人群的宠爱，施尔康、善存在中国白领阶层的流行可以说是一个征兆。

这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁。

城市化进程的加快促使原先保健品的主攻市场农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。

传统的农村市场定位和营销模式面临环境变化带来的压力。

以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，１９９５年～１９９６年的保健品开拓了农村战略市场，现在又要再次调整战略市场定位，对应的又是营销模式的转变，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。

二、潜在进入者的威胁１．制药企业以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。

产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。

很多制药企业进军保健品行业是看准了保健品利润不比药品低，而管制和投入却比药品低的多，是多元化战略理想的选择对象。

产品方面的优势则是因为制药企业开发的保健品批号以药准字居多，加之制药的背景更容易获得消费者信任。

巨额利润为制药企业堆积了大量资金，恰好符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上的狂轰滥炸足以让普通的保健品企业震颤，除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量，现在的保健品肯定是力不从心的。

２．海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品海外的保健品企业进入中国是１９９６年从褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。

随着开放度的增大，直接进入的海外企业日渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的，通过电视直销方式进入的产品就更多了。

海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，以前两者最重要。

市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品形成极大反差。

中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场的相当份额。

投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，但现在保健品行业的投资门槛不断提升三、商业流通企业的威胁连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。

连锁企业将众多零散的终端集成为一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价能力。

来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强的多，企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。

保健品专营渠道的发展使得传统渠道向药品看齐的主导思想发生动摇，如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个并非长远的课题。

四、社会机构与利益团体的威胁保健品作为与人生命健康密切相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健行业的发展产生重大影响。

１．政府管制日益加强行业监管力度加大2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品广告审查暂行》等法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局。

中国保健品市场全面洗牌，市场逐渐走向规范。

直销政策设定较高门槛《直销管理条例》规定：

实缴注册资本不低于人民币8000万元，保证金的数额为人民币2000万元。

作为未来保健品行业的主要经销模式，较高的进入门槛将有利于大企业的发展。

优胜劣汰在所难免我们认为受行业的政策影响以及消费者趋于理性消费，保健品行业的集中度将显著提高。

政府对保健品产品、广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告管理办法的出台提供了管制法规的标准，近年来药政、工商、卫生、税务部门执行力度的加强已经使过去管用的权钱交易难以为继。

药健字没有了，疗效宣传违法了，病例宣传不准了，在政府一道道紧箍咒之下，新的营销模式是什么？产品在药与食品之间如何定位？办事处直接销售开票的问题如何解决？２．媒体开始站在消费者和社会角度对待保健品媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受投诉曝光保健品的假冒伪劣和违法广告。

媒体出于制造热点、取悦读者的动机对于保健品这么个常盛不衰的靶子自然不会放过，同时媒体对于出格的广告也开始拒绝。

保健品企业如何应对媒体这种变化？采取公关的方式只是短期行为，需要从营销策略角度重新考虑解决的方案。

五、替代产品的威胁过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。

广泛的定位弄得现在是四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。

如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。

如何应对四面八方的敌人？重新审视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思路，人群细分度越高，可能发生的替代产品威胁就越小、越具体。

将保健品与能带来威胁的产品与服务融为一体是一种化敌为友的具体策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用，具体的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。

当然，提出多法合一、系统保健的概念对于将各类不同的产品揉为一体又是概念营销的体现。

尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业，不过最终是成为一个朝阳行业，还是一个遭殃行业就要看行业内企业能否面向未来、逐步调整到位了。

竞争对手（以脑白金为例）虽然脑白金的广告已经是家喻户晓了，但是随着大家对中老年人保健品的需求越来越大，各种保健品越来越多，使得很都消费者已经不知道到底什么保健品更适合老人们，在买保健品的时候也会摇摆不定，所以我们必须加大宣传，让脑白金在中老年人保健品领域打的更响目前为止，能称得上是脑白金对手的就只有黄金酒和黄金搭档了。

黄金酒的广告语是五种粮食，六味补品，好喝又大补。

现在很多人都喜欢喝酒，特别是中老年人闲来没事时和朋友品上两杯，既能享受又对身体有好处，一举两得自然大家都喜欢，尽管脑白金这个品牌已经很都年了，但是近几年来随着更多的保健品上市，脑白金也开始慢慢退步，加上黄金酒渐渐的上市，而且声誉不错，每年的销售量也很可观。

脑白金也面临了一定的危机。

所以脑白金在原有的基础上必须要有更大的改变和提升才行。

行业市场细分（以海王集团为例）分析善于市场细分，即赢家。

加入WTO，洋保健品抢滩中国市场，无疑刺激了国内的保健品行业。

该是时候重新审视自己了！在一场又一场的保健品大战中，消费者变得更加理性；夸大宣传、过度透支市场，使国家对保健品查处越来越严格。

更重要的是，在整合营销时代，保健品企业利用炒概念、依靠广告大投入的老套路已无法拉动市场，必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析，排列组合，进而市场细分，重新自我定位，选择可进入的领域。

况且，关于市场细分这一概念，人们并不陌生。

目标市场的选择和市场定位，即STP(SegmentationTargetingandPositioning)是市场营销中的核心内容。

市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不能满足所有需求。

企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。

市场细分给企业带来的好处有以下几方面：

一、有利于企业明确自己的目标市场二、有利于企业发现市场机会三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应。

传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤，而整合营销中的市场细分是基于资源分析后的步骤,所以更有指向性。

做本领域的第一品牌有关专家预言：

加入WTO后，国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对中国医药保健品市场造成极大冲击，国内企业要想保住大部分的市场份额，就必须善于抓住一切市场机遇、稳扎稳打，在所涉领域内树立自身的独特优势，即在细分市场下下功夫。

因为，在企业资源及资金有限情况下，瞄准市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使产品在该本领域中具有不可压倒的强势，对自身在竞争中不断发展和壮大具有重要意义。

海王集团的一个重要营销理念就是新产品一上市就应成为该领域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。

金樽是护肝类保健品，海王在开拓这一产品的市场时，没有广撒网而是选择金樽的醒酒护肝功能作为突破口，将产品推向饮酒人群。

中国有着悠久的酒文化，醉酒被看成人生乐事。

但是，现代医学证实，过量饮酒给人体健康所带来的危害性非常巨大。

通过调查验证，海王集团发现这个市场潜力巨大，极具开发意义。

海王金樽在广告宣传方面，从倡导健康的饮酒，保护肝脏入手；渠道方面，直接针对目标人群经常出没的场合