《客户体验管理》课件-ch03 市场营销战略规划

第3章市场营销战略规划本章主要内容营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略3.1营销战略的含义与企业营销战略体系

企业营销战略的含义战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。

《韦氏新国际英语大词典》：定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。

《简明不列颠百科全书》：战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。

《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”企业营销战略的特征1.全局性2.长远性3.指导性4.现实性5.竞争性和风险性6.创新性7.适应性营销战略的层次结构企业战略主要分为三个层次，即：公司战略业务单位战略职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制

营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施营销控制3.2

企业使命和企业目标

企业使命企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。企业使命的内容企业生存目的的定位。企业经营哲学的定位。企业的公众形象定位。影响企业使命的主要因素：(1)企业的历史；(2)企业所有者与最高管理层的偏好；(3)企业周围环境的变化；(4)企业的资源状况；(5)企业特有的能力。

编制企业任务报告书一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。企业任务报告的一般编制要求有：要以消费者的需求为依据；要明确界定、切实可行；具有鼓舞性和激励性；要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。企业目标企业目标是指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果，它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。企业目标的特点可度量性可操作性构成体系时间相关企业目标的构成盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务员工的需要和福利社会责任3.3企业战略业务单位规划战略业务单位的涵义“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必须具有如下特征：它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务

波士顿市场成长—市场份额矩阵

图9－2BCG市场成长—市场份额矩阵

图9－3产品组群现金流动特征分布对各战略业务单位采取四项基本战略之一：建立市场占有率战略：适用于“问题”类及“明星”类。维持市场占有率战略：适用于“金牛”类。收割战略：适用于“金牛”类、“瘦狗”类及无前景的“问题”类。撤退战略：适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“瘦狗”类及某些无前景的“问题”类。

GE产业吸引力与企业地位矩阵

图9－4GE产业吸引力与企业地位矩阵表9－1通用电器法基本要素评分表（转下页）表9－1通用电器法基本要素评分表（续完）3.4

企业成长战略企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。密集性成长策略

密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。采用密集性成长策略，企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。产品旧新旧新市场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务一体化成长策略一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。A公司大制造商批发商零售商消费者用户原材料供应企业等供应商B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多元化成长策略

企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。水平多元化水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。案例分析吉利并购沃尔沃与李书福的公司战略思考题1.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说法你认为是否正确？为什么？

3.波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？4.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）