市场研究-数据技术与情境案例 课件 第二章 市场调研方案设计

第二章

市场调研方案设计01类型02主要内容03可行性评价目录调研方案的类型/01调研方案的分类一、按照调研目的分类二、按照选择调研样本的方法分类三、按照调研的业务性质分类一、按照调研目的分类（一）探索性调研（二）描述性调研（三）因果性调研又称非正式调查、试探性调查，是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的市场调查。探索性调查目的在于发现问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，分析主要是定性的，其调查的结果一般只是试探性、暂时的。例如，某公司近期内销售额大幅度下降，但不知道是何原因造成的，就可以采取探测性调查方式，找出症结所在，然后再作进一步调研。（一）探索性调研探索性调研可用于研究营销问题的原因和提出假设，以便结论性调研加以验证。通过探索性调研可以验证，透气性是影响婴儿纸尿片销售的主要因素。探索性调研也可用于确定问题原因的重要程度，以便安排结论性调研的先后次序，优先安排比较重要原因的调研。例：企业销售额的下降可能有多个原因：销售人员的业务没做好、

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广告薄弱、

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定价过高、

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经销商合作得不好等。1.探索性调研的用途调研方式的灵活性探索性调研通常不采用正规的问卷，而采用灵活的自由访谈方式，自由、随意的访谈有助于更多和更深入地从调查对象那里了解问题的原因，而了解问题的原因正是探索性调研的主要目的之一。调研对象的广泛性探索性调研的对象通常不局限于市场对象本身，而包括文献资料、知情者和实例等市场对象以外的对象，因为仅仅调研市场对象本身，往往容易“不识庐山真面目”，而调研市场对象以外的对象有助于从新的角度考察营销问题，从而有助于对问题的探索。2.探索性调研的特点描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。它要解决的是“是什么”，而不是“为什么”。描述性调查比探索性调查要更深入更细致，要求有详细的调查方案，进行实地调查，掌握第一手原始资料和二手资料，尽量将问题的相关因素描述清楚，为进一步市场研究提供市场信息。（二）描述性调研2012年有12%的轿车销售在网上实现。40%的人在购买前尚未搜索过有关资料。85%的宝马轿车购买者在做出购买决定时浏览过相关网站。有机食品消费者主要是中等收入，年收入在50000元以上。消费者年龄在45—54岁的占36%，18—34岁的占35%。1.描述性结果表述举例描述性调研主要用于决策的“方案评估和选择阶段”、“方案实施和反馈”阶段以及“发现问题”阶段。例如描述性调研可用于某类产品市场特征和变化趋势的调研，以便发现企业营销中存在问题。描述性调研也可用于评估营销决策方案，检验营销决策方案实施的效果。2.描述性调研的用途调研设计的严格性描述性调研的设计比较严格，在设计中必须明确：①为什么要调研（WHY）？②调研谁（WHOM）？③调研什么（WHAT）？④何处调研（WHERE）？⑤何时调研（WHEN）？⑥怎样调研（HOWTODO）？一般称之为5W+1H。调研方式的正规性描述性调研方式通常是正规的、结构性很强的问卷询问方式。描述性调研方式的正规性还表现在：在调研之前，通常要设计好将来用于资料整理和分析的样表。3.描述性调研的特点又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因素关系而进行的市场调查。因果性调研与描述性调研：相同之处在于：都要用调研事实来证实假设和把假设转变为结论。不同之处在于：描述性调研是证实假设中有关市场因素的特征和变化趋势，而因果性调研是证实假设中有关市场因素之间的关系。（三）因果性调研了解哪些变量是起因(独立变量或自变量)，哪些变量是结果(因变量或响应)；确定自变量与要预测的因变量之间的相互关系的性质。因果性调查所回答的问题是“为什么”，找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如价格与销售量、广告与销售量的关系中，探知哪个因素起主导作用，就需要采用因果性调查。1.因果性调研的用途因果性调研与描述性调研一样，属于结论性调研，即对探索性调研所提出假设的验证。如果说探索性调研的特点是“大胆假设”，那么，因果性调研和描述性调研的共同特点就是“小心求证”，也就是要求调研设计的严格性和调研方式的正规性。2.因果性调研的特点三种调研类型的实例比较探索性调研（模糊问题）描述性调研（部分确认的问题）因果调研（高度确认的问题）可能的境况“我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。”“人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？”“购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？”“购买者对我们产品的哪些特性比较满意？”“采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品？”“这两个广告活动哪个更有效？”二、按照选择调研样本的方法分类（一）普遍调查（二）重点调查（三）典型调查（四）抽样调查三、按照调研业的业务性质分类（一）国内的市场调查与国外的市场调查；（二）质的市场调查与量的市场调查；（三）静态的市场调查与动态的市场调查；

等等。市场调研方案的主要内容/02市场调研方案的主要内容一、确定所需要的信息二、确定调研方法三、确定抽样设计一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）。调研方案的可行性评价/03一、调研方案可行性的含义调研方案通常不是唯一的，需要从多中选优。调研方案的设计不是一次完成的，需多次修改。方案可行性论证是科学决策的必经阶段，也是科学设计调研方案的重要步骤。一、调研方案可行性的含义三种对调研方案可行性进行论证的方法：逻辑分析法检查设计方案的内容是否符合逻辑和情理经验判断法组织有经验人士进行初步研究和判断试点调查法