沃尔玛客户关系管理分析

关于沃尔玛客户关系管理分析一、沃尔玛超市简介 沃尔玛公司是以营业额一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。 客户关系管理（CRM）的含义客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展，成功的客户自主权将发生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。作为全球最大的零售业企业，沃尔玛对于客户关系管理的理解有着自己鲜明的风格。沃尔玛的CRM系统及运用1、沃尔玛的CRM系统沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司的大多数系统都已经在中国得到最充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，他们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。沃尔玛在中国采用的是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统是沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛的客户关系管理在销售商品上做了很好的应用。其中，最有趣、知名度最广的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。2、沃尔玛CRM的运用第一阶段的运用第一阶段的运用主要是与客户的最初接触，确认顾客，并记录客户的消费情况。建立起全球第一个物流数据的处理中心第二阶段的运用第二阶段主要是系统分析，并进行客户描述；进行客户行为的预测，并进行成功的监控。信息反馈与效率：通过付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑，这样减少存货风险，降低资金积压的额度，加速资金运转速度。沃尔玛也采用了仓储式经营，因而在商品销售成本上更体现出规模效益。第三阶段的运用第三阶段主要是开发客户数量，进行增值服务，并进行个性化的提供。货物品种齐全，“一站式”购物新概念，增值服务第四阶段的运用第四阶段主要是不断提升客户关系。主要通过以下方法：贴心服务。沃尔玛市场的标志都很清楚，使顾客在庞大的品面空间里也不会迷路。会员制的推行。会员制是沃尔玛经营的一大特色，实行会员制给沃尔玛带来了许多利益。捐赠公益建立形象。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业，如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等）进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。开创自有品牌。由于省去许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。沃尔玛客户管理的优势沃尔玛的经营管理理念从以下方面发生了根本性的转变：1.从以产品为中心向以客户为中心转变顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，它是深入到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员３米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗﹖”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。另外，沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物：免费停车、免费咨询、商务中心、送货服务、开到乡镇。2.从在客户身上获利向客企联盟、实现双赢转变天天低价，让利顾客，客企双赢。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均４５天付款，而沃尔玛仅为平均２９天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。3.从分散独立的信息系统向建立企业一致信息系统转变沃尔玛的补货系统沃尔玛之所以能够取得成功，是因为沃尔玛有一个补货系统。每一个商店都有这样的系统，包括在中国的商店。它使得沃尔玛在任何一个时间点都可以知道，现在这个商店当中有多少货品，有多少货品正在运输过程当中，有多少是在配送中心等等。同时它也使沃尔玛可以了解，沃尔玛某种货品上周卖了多少，去年卖了多少，而且可以预测沃尔玛将来可以卖多少这种货品。会员制的推行会员制沃尔玛经营的一大特色，实行会员制给沃尔玛带来了许多利益：1．建立了长期稳定的消费市场。通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。2．培养了大批品牌忠诚者。通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆店购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。3．会费收入相当可观。会费虽相对个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，它往往比销售的纯利润还多。另一方面，实行会员制是类似于减价优惠的一种促销形式，消费者也可以从中获取许多利益，例如：1．享受超低价优惠或特殊服务。对于消费者来说，加入山姆店可以享受价格更低的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠，所以往往愿意加入会员店。2．方便购物。消费者一旦成为会员之后，可以享受各式各样的特殊服务；例如可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。3．可利用会员卡馈赠亲友。会员卡的形式很多，其附属卡便可以礼品的形式转赠他人。天天平价，薄利多销沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货，但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范。最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。在中国市场，天天平价也成了其成功之道。更重要的是，沃尔玛并不因为自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。客户关系管理的技术创新客户关系管理的技术包括计算机技术和通信技术，沃尔玛的技术也正是基于这些技术，具体来讲有如下几类：GPS和GIS技术。先进的卫星通讯网络时期供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一家分店和每一个销售点都能形成连线作业，在极短的时间内完成填单—各分店订单汇总—送出订单的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。电子数据交换（EDI）技术。对所有产品制定统一的代码，商品的运送与销售都要扫描该代码，可以清楚的了解商品的供应及销售情况，合理地预测未来的行情。EDI技术使得订单处理实现了无纸化，提高了自动补货系统的准确度。商品的信息直接传送到总部，减少了信息扭曲，有助于上层领导做出正确的决策。数据仓库和数据挖掘技术。沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用数据挖掘方法对这些数据再进行分析和发掘。以实现货物存储和货架摆放的最优化。在以上的几点客户关系管理的突出之处之下，沃尔玛在西方国家风行无阻，令其他零售商场黯然失色；然而，在中国，它却似乎遭遇了滑铁卢，沃尔玛并没有像在西方国家那样统治零售行业，其结症何在呢？沃尔玛客户管理的劣势沃尔玛在中国市场所面临的问题会员制并未和中国本土化结合。沃尔玛在华连续调整会员店数量，并不意味着会员制商店这种业态在中国没有发展空间，而是跟沃尔玛自身的经营和市场调整有关。在国外，开设会员制商店的基本硬指标是人均GDP在1万美元以上。而在南宁，这一水平还远未达到。由于会员制主要是满足有车族一站式购物的需求，因此它的成功与否往往取决于三个条件：交通是否便利；会员家中是否有一定的储存条件；是否有一定的经济基础，可以承受一次购物数百元甚至上千元。而从目前的中国国情来看，会员制商店的成功与否更取决于其价格是否具有优势。但随着中国经济水平的快速提升，目前深圳、上海、北京等城市人均GDP水平加上国内比较普遍的隐形收入，将很快达到会员制商店发展所需的外部经济环境，从而有利于这一业态的发展。物流系统，难降成本本来，高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。对这一体系起到关键作用的是美国四通八达的高速公路以及沃尔玛在美国3000多家门店和布局合理的配送中心，但是，沃尔玛（中国）正在这里遭遇瓶颈。对于高速公路，我国的发展水平还是比较低，要到2020年才能达到美国现在的10万公里的水平，这使得沃尔玛的配送链大打折扣。在配送中心上，沃尔玛的配送中心也只有深圳和天津两家，这使得围绕一个配送中心密集建店的做法无法在中国实施。业内人士认为，到目前为止，沃尔玛在中国设立了50多家分店，利用配送中心的规模效应来降低成本的优势仍然无法发挥出来，反而增加了沃尔玛的物流成本。信息系统，难显优势现阶段，我国的商业环境束缚了沃尔玛网络技术这一优势的发挥。国内大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。同时，由于受政策的限制，沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用，其全球采购系统、全球物流系统的有效共享在我国市场大打折扣，后台物流系统各环节同样不能做到像在国外那样严密配合，无法发挥应有的效率。跨地区的连锁配送难以实现，极大地影响了沃尔玛在我国低价政策的实施。对此系统的建议零售行业的忠诚度营销如今的大型超市都有会员卡制度。如今许多零售行业面对的正是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。而像沃尔玛这样的国际性大型零售商更应注意这类问题。这里先介绍一下零售行业忠诚度营销管理的核心流程。首先让客户乐于申请会员卡（可以通过商店柜台，\o"呼叫中心"呼叫中心，公司网站进行查询、申请和相关服务）；接着收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息；然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡；通过一定的时间周期，把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析，产生出不同类型的客户群；了解客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式；执行市场营销；在CRM商务智能中衡量结果并学习客户的行为反应。大家可以看到这个流程里会员制是关键，通过会员卡系统才能较准确的了解客户与产品之间的联系。在没有建立这种联系之前，很难从大量繁杂的信息中很快跟踪到客户销售特征的变化情况、不能了解客户的潜在需求和产品消费周期。面对高价值客户购买的历史信息也无法提供何种客户通常会购买不同档次的商品、是否会继续在本商城或超市购买其他的相关消费品等。对于这些决策性和销售导向很强的分析在原有的情况下是无法实现的。做有效的市场营销就是多做些尝试，取得有价值的经验后对有效果的市场活动大力推广。而按照上面介绍的核心流程我们就可以更迅速的发现货品的摆放方式对那一类客户影响最大，是否正好是我们关注的那一类客户群；一个新的产品在过去的一个月之内销量猛增，是哪些客户购买了它，这些客户的购买行为是否有持续性，对其它的相似产品的影响度是多少，目标客户群的整体利润是否下降？当我们谈到利润时，商品的成本随之而来，我们突然发现要进行完整的客户与商品分析，必须要和POS系统，财务系统甚至供应商管理系统的信息一起进行处理。因为销量最大的商品不一定是最赚钱的，表面上毛利高的产品可能它的仓储成本，运输成本，货架成本都很高，算下来实际利润可能寥寥。所以零售行业高层次的分析对基本的信息供给会有一定的要求。当然要实施这样一个零售业的忠诚度营销流程，相关的团队组织是必不可少的。说到底，是创造一个以客户为中心的组织，包括客户群管理人员、激励与客户密切合作的业务、以及跨部门的合作，进而促进整体的销售。下面给出一些建议：1对于客户忠诚度营销管理将如何节省开支和增加收入有明确的目标和计划零售企业知道客户关系管理计划是一项巨大较大的投资。大多数人预期信息技术预算有几百万元，但很少人知道，管理一个客户忠诚方案并从中获利的开支更大。建议投资前始终把重点放在了解哪里有财务收益的问题上。有了这样一个重点，客户关系管理计划的目标修正为零售企业和供应商获取最大价值。从计划设计、分析、数据采集、客户利益、营运等均是财务是否能更优化而设计,并可实现将适当的成本投入在可实现的财务回报中。如此，原来的成本中心的单位，也可改变为利润中心。2从一开始就让消费品供应商参与零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户，保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。当然这些信息的提供可以是有代价的，双方共同分担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中得来的信息，以从旧式供应转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。3把客户关系管理变为客户的双向渠道客户向企业提供了他们的信息，他们慢慢的会加入和使用这个方案。他们在会员制中能得到什么呢？有可能是更低廉的价格。如果介入新产品开发会怎么样呢？可能是他们所更喜欢的。如现有的产品的延伸；如他们喜欢的新颜色的短衫、或者在喜欢的果汁加了特定维生素。要想成功，不仅仅光靠从客户那里获取更多信息和推出更多的商品，更重要的是与客户建立一种牢固的关系，为他们提供他们所想要的东西，于是他们就会对你忠心不二。4锁定目标客户并给予其尊崇感受。尊重顾客、让客户感受尊崇体验,绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,零售业者的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并致送生日祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。以上诸多方式,都能通过让顾客感受尊崇体验来提高客户的忠诚度。5实施形象营销策略。现今的企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服