【对外】2024今日头条汽车营销白皮书

【对外】2024今日头条汽口营销白皮书审核编号：2024053131155附：《2024今日头条汽口营销白皮书》完整版破局重生背景：今日头条作为-家领先的资讯平台，凭借其丰富的汽口内容生态和专业的创作者矩阵，已成为汽口行业营销的重要阵地。今日头条不断紧跟中国汽口行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。为此，今日头条联合巨量算数、益普索于6月共同发布《2024今日头条汽口营销白皮书》。白皮书的内容将针对口企营销需要解决的三大核心问题，聚焦于头条平台的汽口人群价值、平台资源价值，由此提出今日头条汽口ASP营销方法论，并对合作案例进行解析，释出今日头条的平台价值和方法论的商业价值。1.1【市场洗牌】中国口市增口与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌某合资品牌网络推广总监①:“现在全国每年汽车销量某合资品牌网络推广总监①:“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。"2021-2023年新能源车市场销量T123了特斯拉45678替荣威9×<小鹏品牌示例广汽HONDA⊗广汽HONDA⊗D量。”打好品牌训性。【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素 ——某新势力品牌营萌副总监 ——某新势力品牌营萌副总监X极具公信十品牌保护更2.1头条用户价值今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜素行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜素行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度的增长购车需求用户规模增长汽车心智用户由浅入深打通人群营销有的放矢精准触达目标受众高效匹配场景汽车兴趣用户汽车深度用户汽车用户层级汽车泛用户今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增2023年，头条月活汽车用户达数亿，占头条整体月活用户2.1.2【用户画像】他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽口消费的核心潜力人群正值壮年31-50岁用户占比和TGI双高正值壮年“年龄一“年龄一—TGI≤23岁24-30岁31-40岁41-50岁≥51岁高知份子高知份子本科及以上学历高线城市高线城市常居在一1二/三线城市常居在一1二/三线城市成熟家庭已婚有孩为主成熟家庭已婚有孩稳定收入稳定收入企业白领、专业技术人员企业白领、专业技术人员业高净值收入和消费双高2.1.3【购口偏好】他们的汽口品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会，且购口实力强劲，钟爱轿新能源和自主品牌处于心智快速上升期新能源和自主品牌处于心智快速上升期对品牌好感度明显提升的头条汽车用户比例华品牌放罪积华品牌放罪积心智仍待收别合资品牌豪华品牌新能源品牌自主品牌提开显苦趕开若明显不同层级用户偏好的品牌不同不同层级用户偏好的品牌不同各层级汽车用户纳入考虑的汽车品牌汽车兴趣用户亚迪汽车心智用户汽车深度用户汽车泛用户 【购车偏好】头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV,看重舒适、造型和品牌>30万>30万Q:没定的购车质草是多少?(指骤车价，不含房不含保险)考虑过轿车考虑过轿车智能科技TGI=10224-30岁31-40岁41-50岁≥51岁安全性TGI=106自主品牌自主品牌豪华品牌合资品牌新能源品牌豪华品牌合资品牌新能源品牌业人士怎么说”首购男性品质分享车各地优惠试骂各地优惠车辆技术革新紧德业行紧德业行车骑属示决思在今日头条，平均每天约产生新汽车内容·头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息·车辆测评、经验分享、车型比对等实用型内容同样获得较高用户关注度敬配言价管敬好经钥商地址及转系方式措奇内有开车违事最别别制代对文章真实车主用车评价各地优里政策车物好物4复游车带芬章用车生活记录汽车知识科苷车辆技未革新汽军相关政属团购试驾新车资讯汽军改装汽车案事试活动年企动态官方消评新车发希【内容偏好】他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要集道之一内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要集道之一在各平台获取汽车内容的用户比例时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入16小时时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入16小时各平台用户平均每天在平台上的浏览时长头条用户粘性较2022年并且，使用头条年限达3年以上的“老用户”占比达【行为偏好】他们喜欢通过热榜与推荐看汽车内容头条汽车用户眼中今日头条的平台优势②有热点汽车资讯/新闻有个性化的汽车内容推荐本地汽车热点丰富全面头条汽车用户眼中今日头条的平台优势②有热点汽车资讯/新闻有个性化的汽车内容推荐本地汽车热点丰富全面有汽车文化知识类内容有丰富的汽车短视频内容头条近一年平均每月产生汽近一个月头条汽车热点词云①特斯拉新能酒不同频道在头条汽车用户中的渗透率②认为头条搜索功能强大的汽车用户比例?有搜索习惯的汽车用户认为头条对购车决策产生帮助的比例②泛用户兴趣用户深度用户心智用户汽车兴趣用户的搜索渗透率①约为头条大盘用户的3倍媒体账号军事金融影视娱乐时政2.2头条资源价值头条依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力，已成为很多品牌最重要的综合资讯营销平台“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容，看到广告会“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容，看到广告会很反感。今日头条作为新闻资讯平台，本身权威感就比较强，而且内容和形态原生化较好，在头条上投放能提升我们的公信力。在新闻媒体类的平台中，头条依然是我们投放最多的。"头条汽车用户对今日头条平台形象认知②头条热榜超强引爆力高性价比高流转效率头条热榜超强引爆力高性价比高流转效率的15倍天然高吸睛度、高可信度信息流创新样式形态创新信息流创新样式形态创新高度沉浸头条信息流点击率是典型短视频平台的2倍王牌流量领定用户第一焦点弹窗联动定制频道流量规模全必司，前结至高度定制聚合品牌内容，玩淀品牌资产首页三件意首页三件意直播下拉大卡强视觉冲击全量展示2.2.3【互动种草】多元优质达人与创新互动产品高效协同，让种草掷地有声【互动种草】多元优质达人与丰富合作模式，共建多元营销内容丰富合作模式丰富合作模式CPM低于典型短视频平台50%头条汽车达人创作爆文率高于大盘15%不同于单一内容类型赛道，头条内容类型丰富，涵盖图文、微头条、中视频、小视频等微头条个性化表达，拉近读叙述逻辑清断，内容承载全面丰富简洁直现，专业知识·以多车测评、知识科导购等内容为主，创意足、质感高、有深度、有爆点多元优质达人供给多元优质达人供给2023年今日头条创作者规模较2022年增长21%头部达人3%影响力|权威性|热度覆盖|粉丝调性腰部达人28%种草力|专业性|垂直圈层影响|专业背书尾部达人69%口碑力|真实性|真实体验分享|口碑沉淀2021-2023年汽车行业投放KOL领域分布【互动种草】创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户号外产品号外/号外PLuS内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造多样化载体原生化视觉精细化触达内容效果的放大器评论彩蛋评论彩蛋用户评论关键词必现品脾彩蛋，引导用户正向评论并跳转品牌页面业内容全霜全量用户触达，氛围感拉满原生样式和内容结合，保证阅读体验，无缝衔接点击小蓝词搜索，引流品牌主阵地性价比高深度用户的高效链接渗透深门器任种草通-竞价最大化获取新增A3人群，以竞价方式智能、高效、便捷地提升A3人群规模种草效果可衡量尝鲜成本更任高效提升A3人群规模多创意形式强曝光全天核心点位，海量眼光站内资源联动，事件选热利器支持直接防防素品专，动品专承要流量搜索场景高曝光产品，促进搜索转化圈选关键词后，如内容命中该关键词，则在多个频道内容下方展示广告bann妙用自然流量品牌实时追投精准人群强势追踪搜索如意卡搜索如意卡结合头条热点心智，引流搜索热点卡，多种组件辅助品牌宣推TV原生定制热点追踪模板多元热点心智卡位3.利器：头条汽口营销之道3.1方法论概述ASP汽车营销方法论，基于头条高价值用户优势，助力品牌实现用户心智的快速流转““ETSH”内容模型策略，高效匹配营销目标A【推】垂直型内容策点引届内容策现品牌资产转化三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割P【收】S【种】氛围造势规模影响深化心智依托平台内容公信力草收割用户资产强用户信赖与粘性全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用户，借助今日头条全面和创新的曝光资源，做到“无孔不入”的心智渗透。全方位署盖用户“氛围造势，规模影响+深化心智”三大链路全方位署盖用户“氛围造势，规模影响+深化心智”三大链路维持期各营销阶段产品矩阵策略营销目标预热期爆发期 【S-种】:“ETSH”内容模型策略，在不同时期有条不紊上阵不同内容维持期爆发期预热期长期心智高调性内容策略营的场量品牌的界破图保持/丰高品律河性强化深度用户心用户营的领景节点营销带动声量公关事件引发讨论新车发市打遭议题热点共创热点引爆内容策磨备注：固围大小代表内容辐射范围即通用能力与人群影响范围强背书内容策路品牌定位与刷康打造驾驶场贸渗适·阴固产品竞争力品牌口律提后品牌形康焕断新车发布全方位解读垂直型内容策赔第三品牌100种营的场员营的场员3.1.3【P-收】:三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割【P-收】:三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割稳稳接住品牌专属流量流量承接预热期摧动用户主动搜边种边收爆发期、避持朝摧动用户共唐搜边种边拦者后度爆发期、雄持期推动用户启发塑S【种】激发者后搜激发更多创新优质搜索产品即将上线，助力品牌进一步紧握流量……3.2不同赛道解决方案及案例ASPASP营销方法论为四大汽车赛道提供营销解决方案言边量销策略建议sAP营 合资品牌-长马ASP打法案例：打造优质内容阵地，焕新用户品牌认知营销背景与策略营销背景与策略SS边种边擅边种边E边种边E一头号新车x长马作为头条汽车频道重点项目，以优质内容为主体，拱手多领域深度解读汽车行业新趋势，提供多元视角；同时邀约海量达人打造「百人专业车评团」全方位解读。项目同时搭配大头号新车x长马作为头条汽车频道重点项目，以优质内容为主体，拱手多领域深度解读汽车行业新趋势，提供多元视角；同时邀约海量达人打造「百人专业车评团」全方位解读。项目同时搭配大型话题、主题征文同时上线，围绕发起微头条/图文/视频等多类型优质内容并设百人新车测评团，众测提升新车热度，激发用户热烈讨论；设置创新搜索卡，承接大规模搜素流量点击直达热点话题、热门内容和品牌留资落地页，推动种草和直接转化2.1亿+共同为新车发声，发酵品牌口碑主话题总阅读主征文总曝光客户话题总阅读·携手中国网财经，实地探访制造工程个环节的主话题总阅读主征文总曝光客户话题总阅读客户征文总曝光 新能源品牌-飞凡ASP打法案例-新车上市期间，为品牌定制原生热点话题，引爆TA关注营销背景与策略营销背景与策略飞凡新车改款上市，望引爆声量，实现规模化传播。头条定制高热原生内容，助力品牌冲击热榜，引发全网讨论，最大化提升新车热度。汽车榜1环比增长29%·环比提升845%飞凡汽车势头起来了 自主品牌-奇瑞ASP打法案例：多维度展现品牌实力，借助官媒为“民族品牌”背书营销背景与策路奇瑞品牌提升品牌在全国乃至全世界的影响力。今日头条、抖音和中国网财经联合奇瑞，发起#世界车中国造#IP活动，共推中国汽车品牌走向世界，充分展现奇瑞造车力量。营销背景与策路全网热榜次数931.4亿+31.4亿+ 30亿+30亿+协同平台资源全方位触达路虎TA人群微头崇，综合极块banner,开属深化心智搜素页banner,施游题道banner国家地理权威操刀大咖加盟共建高质内容长期心智营书内超内雇实意中短期心智P资产【推】【收】【种】 弹窗联动定制频道A.第一眼“吸睛场”弹窗联动定制频道A.第一眼“吸睛场”产品名(花体)B.超级“种草场”C.强力“口碑场”提升100%提升13%提升90%亿级 以减费“红包”激活经济细胞以减费“红包”激活经济细胞4.1.3首口产品：稀缺商业资源，首屏占比超50%挂件覆盖三大黄金流量资源位挂件覆盖三大黄金流量资源位弹窗首页弹窗图，进入App后，直接出从顶部掉落弹窗，展示时长5s,强势曝光流量截流/营销黄金点位 在今日头条App中，首页三大王牌资源，Doodle+弹窗+挂件节点造势，强势收割流量，适合品牌曝光、节点营销及新品发布，主打大曝光+高点击。'哪首屏展现/搜索联动/动态展现4.1.4有刷必映-头条版：即时内容跟投，抢占赛道先机主对特定内容眼投的诉求自动匹配广告不需要广告主手动选挥或设置期投内容，权需提供关