【新零售业态下品牌营销策略：以良品铺子为例12000字（论文）】

新零售业态下品牌营销策略—以良品铺子为例摘要本文主要研究新零售业态下品牌营销策略，首先对本文的研究背景与研究意义以及国内外研究现状进行阐述，接着对本文的相关理论概述进行介绍，为本文打下理论基础，本文以良品铺子的品牌营销为案例，通过对其企业、营销策略以及品牌现状进行分析，发现当前良品铺子在品牌营销中还存在营销投入太大，增收不增利、急于品牌扩张，与市场发展脱节、品牌低端市场尴尬，过度提高价格等问题，同时针对其重点问题提出了相应的对策方案，包括打造特色品牌，加强品牌宣传、增强线下营销的管理以及科学制定产品价格等策略，以期促进新零售业态下良品铺子的品牌营销发展，同时为新零售业态下同类企业的品牌营销策略提供参考。关键词：新零售业态；品牌营销策略；良品铺子目录TOC\o"1-3"\h\u28534摘要 214768一、绪论 419894（一）研究背景 45113（二）研究目的及意义 427362（三）国内外研究现状 55885二、相关概述与理论基础 613911（一）新零售定义 62751（二）SIPS理论 624019三、新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析 731902（一）良品铺子企业简介 732088（二）良品铺子企业的营销策略分析 1113389（三）良品铺子品牌的现状 1412978四、新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题 158615（一）营销投入太大，增收不增利 1523182（二）急于品牌扩张，与市场发展脱节 164599（三）品牌低端市场尴尬，过度提高价格 1611025五、新零售业态下良品铺子存在问题的对策 1812462（一）打造特色品牌，加强品牌宣传 1816456（二）增强线下营销的管理 1813981（三）科学制定产品价格 194324六、结论与展望 201068（一）结论 2013863（二）展望 201580参考文献 21一、绪论（一）研究背景互联网潮流不断涌起，经济环境风云变幻，我国互联网经济正不断向传统的商业模式发起挑战，这很大程度上对实体零售业造成了影响。市场环境变化，商业模式也必须随之变化；而企业时刻变革创新自己的商业模式，在适应环境的同时形成自己独特的竞争优势，更好地创造发挥自己的新的市场价值。互联网时代，技术不断创新，零售业的经营思想也在不断地更新换代，对于电子商务者来说，在收获了线上的流量红利后也不断地对危机更加敏感。于是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企业迅速赋予多样的表现形式。在大数据、云计算等技术快速发展的大背景下，“新零售”将提升客户价值放在中心，融合企业线上线下等各方面，是我国传统零售业未来发展的新态势。本文在阐述良品铺子发展现状及营销环境分析的基础上，针对良品铺子的营销策略，根据目前的市场和消费情况，提出进一步的营销方式的改进措施。（二）研究目的及意义1.研究目的随着电子商务的快速发展和新型媒体的兴起，网络零售品牌借助新兴媒体进行品牌塑造与营销已成为全球零售企业发展的主流趋势，但是目前我国大部分网络零售企业由于种种原因并没有充分认识到网络零售品牌战略管理的重要性，也没有发挥出网络品牌所应有的自发营销作用,品牌现状堪忧，问题突出。本文对良品铺子零售业的营销策略的研究，根据营销环境和现状的分析，研究中国零售行业的营销策略，对企业的发展策略和营销策略进行阐述，分析对企业经营的影响，找到合适的中国特色社会主义的营销策略理论,设计一个合理有效的营销策略路径。目前，尽管人们对零食的需求量越来越大，但是国内针对零食连锁门店的专项研究却寥寥无几。近几年，相继有学者对零食专卖店或是零食品牌在一定程度上进行探讨，但是，针对单个零食连锁门店或是零食品牌的营销策划的研究却依然没有。该如何让一个零食连锁门店在如此竞争激烈的环境下生存继而蓬勃发展，我觉得是非常有必要来讨论和研究的。2.研究意义互联网的发展使得电商和新兴媒体大热，以新兴媒体为载体的社会化营销被当作新的研究热点，互联网品牌营销无疑将电商、新型媒体、品牌营销巧妙地结合在了一起。本文通过对良品铺子品牌营销的分析，将促进电商品牌和新型媒体的社会化传播与营销等方面理论的进一步发展，为其理论研究提供新的视角。本文基于互联网信息技术的高速发展、电商发展洪流、新型媒体的兴起这三大时代背景对良品铺子的品牌营销战略进行深入分析，从而为我国其他互联网零售品牌提供经验借鉴，有利于从实践中解决我国互联网零售品牌存在的各种问题，促进我国网络零售商的互联网品牌战略发展，增强其品牌核心竞争力。（三）国内外研究现状1.国外研究现状国外由于经济发展较之我国更为迅速，信息化技术更为发达，对于品牌营销的研究已经相对成熟，部分学者认为品牌营销也是营销体系的一种，在具体操作中需要借助生命周期理论，对品牌营销的周期进行划分（MakotoMorisada,YukihiroMiwa,WirawanDonyDahana，2019）。针对网上零售商，合理的定价策略和折扣策略是吸引客户的有力手段，当然在进行营销的让利优惠时，也需要对自身的成品因素进行分析和控制（LiuYang,ShaozengDong，2018）。在新媒体环境下，企业还需要借助社交媒体来提升自身品牌的影响力，可以借助虚拟品牌社区，建立粉丝主题信息交流、身份沟通、文化规范的建立和内化等特征，打造品牌文化（BenjaminRosenthal;ElianeP.Z.Brito，2017）。2.国内研究现状董威（2015）认为我国零售企业的发展主要趋势是进行品牌营销，为此就必须进行品牌管理策略的创新。而苏巧勤和周小付（2016）则认为企业应该打造优秀的企业文化来塑造品牌形象进行品牌营销。虽然更多的品牌营销研究是以传统零售企业为研究对象，但随着信息技术和电子商务的发展，加之“互联网+”政策的催化，越来越多的学者把目光集中在网络零售的品牌营销上。朱伯伦（2013）认为在网络营销大潮中，企业应转变传统的品牌营销策略，通过文化创新、品牌个性整合等途径来提升自身品牌价值。网络经济时代具有很强的开放性和复杂性，这使得相关企业的发展面临着机遇和挑战，市场营销工作也是如此，必须要进行相应的调整和转变，因此需要转变市场营销理念、创新传统市场营销工作、提升新媒体营销水平、塑造品牌营销工作（彭筱星，2020）。二、相关概述与理论基础（一）新零售定义目前，学者们大都认为新零售的核心是基于物流体系上的线上线下深入融合，其本质在于重构人货场而产生全新的商业业态。李美莹（2021）认为“新零售”的实质仍是零售，它包含了通过将新技术与传统零售结合起来，将产品和服务传递给终端消费者的全部活动。它不只是包含O2O和现代物流，更是一种利用新技术新思想的模式，形成了一套无边界、全渠道、零距离接触消费者的体系。所以，随时随地买到自己想要的商品将是“新零售”的一种对消费者承诺的趋势，当然这步的关键是最大化地运用目前互联网思想和先进技术与自身结合。本文借用李美莹对于新零售的定义进行研究。（二）SIPS理论SIPS模型是日本著名广告公司电通株式会社在2011年发布的数字时代消费者行为分析工具，即S（sympathize）共鸣、I（identify）确认、P（participate）参加、S（share&spread）共享与扩散，该模型是对2005年提出的AISAS模型（attention注意，interest兴趣，search搜索，action购买，share反馈分享）的发展，相比起AISAS模型，SIPS模型更加注重受众的体验，更全面的分析了数字时代消费者的消费过程及其中影响方面，构成了消费新时代的消费者行为模型。该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化，为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。由于媒介内容本身带有商品属性，内容生产者在短视频平台上的内容传播行为亦可视为媒介商品的销售行为，而用户在平台上选择和接收信息的行为即为消费行为，该模型预示着消费者行为研究进入了数字时代，深入解剖平台受众行为的阶段，基于数字时代的互联网、移动通信技术的变革，消费者接受信息的渠道和方式发生改变，因此研究需要切换到多点的、非线性的场景之中。消费者研究框架模型三个阶段的发展揭示了从早期对消费者行为的研究发展为对消费者意图的深刻剖析的过程，从而为消费者行为研究路径和方法的转变提供了重要参考。三、新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析（一）良品铺子企业简介1.企业品牌 良品铺子，从2006年武汉广场对面一间仅有60多款零食的小门店起步，经过11年的奔跑式发展，已经成长为中国线上线下的最大零食品牌领跑者。，拥有2000多家门店，1500多种零食单品，37种线上销售渠道。按照良品铺子投资方之一今日资本徐新女士的说法，”一家传统零售起家的企业，跑出了互联网企业的速度。”十余年来，良品铺子将重视产品品质、安全作为发展的命脉，并受到消费者的追捧。2.产品分析 饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等等休闲食品在良品铺子都有销售，各种当前流行的时尚零食小吃都有销售。品种繁多优良，包装精美。买零食的一般都是女性，企业有各种各样的对美容养颜方面有一定功效的产品，以此来吸引部分顾客。（1）全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、日本、巴西、菲律宾等国家。优质商店努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括油炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。（2）扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，商店的产品范围已经从50多种扩大到200多种。在商品的设计中，包装是精致的，食物是新鲜的，不容易变质的。良品铺子每月都会推出新产品，不断轮换更新，让消费者对良品铺子销售的产品始终保持着良好的品味，从头到尾保持新鲜感，商店会在规定的时间内对其销售的食品进行打折销售，或有买有送等等促销活动。3.消费者分析目前，良品铺子的零食的销售受众主要是两类人，一类是学生，另一类是白领。学生的消费能力较弱，可以经常消费，消费较大。促使人们购买良品铺子的商品的原因主要有三个，即营养丰富，口味的多样性和良好的包装。可以消磨时间，还可以解闷，在消费者开心，兴奋，或娱乐的时候都会有零食的陪伴，零食在日常生活中占据着至关重要的位置。信息来自（带自教育界公众号2019年信息）图1良品铺子大学生月平均生活费情况白领追求品牌的知名度，虽然消费的次数少，但是一次的消费量是巨大的。加上白领的收入高，生活作息较为辛苦，导致对产品的品质以及产品对身体的好处格外重视，加上良品铺子对自身的标注就是高端零食，所以对于良品铺子坚果等产品的购买能力十分强。根据图2显示，良品铺子消费者月平均收入在1000元以下的占48%，20%的消费者的月平均收入是从1000元到1999元不等，从2000元到2999元不等的消费者占有16%，从3000元到3000元以上不等的消费者占有18%。良品铺子消费者平均月收入主要集中在1000元以下这个区域，占46%，这印证了良品铺子消费者50%为学生的调查结果，也说明了学生是良品铺子消费者的主力军，所以，良品铺子需要制定一些新的营销策略，把学生从这个庞大的消费者群体紧紧抓住。数据来自小红书(2018年9月）图2消费者每月去良品铺子购买次数由上图可发现，有20%的消费者没有去过良品铺子，这表明良品铺子的宣传力度可能还有待提高，或者其它质量、价格、服务等方面有待改善，而有30%的人平均一周能去良品铺子消费一次；更有10%的人特别热衷于良品铺子的产品，也说明了良品铺子给此部分人的服务比较好，或者是良品铺子产品的质量、价格等深受这部分人的满意；良品铺子也应该好好维护这部分人的关系。总而言之，良品铺子会提供一些休闲食品，以及这些食品所带来的服务，企业是处于买方的市场地位，客户是上帝，满足客户的需求是非常重要的。4.市场行业分析无论是在国外还是国内，在任何的一个行业当中，竞争规律都有五种竞争力量存在其中。我们把它称之为五力模型。这里借由五力模型进行分析（1）现有竞争者之间的竞争目前，虽然良品铺子在华中地区的连锁商店较多，发展前景良好，但其足迹尚未遍布全国，在国家知名度不高，影响力不够大。因此，在整个零食行业中，良品铺子在我国的市场经济中所占份额并不是很高。（2）新竞争者的进入近年来，全国出现了大量的休闲零食连锁店，并在众多区域内迅速发展起来，在许多地区进行品牌的扩张，休闲食品业的竞争是激烈的。休闲食品连锁店有着快速扩张的特性，使得休闲零食连锁专卖处于高速发展的时期。（3）替代品的威胁以大型休闲食品零售企业的产品销售份额为基础，提供替代品的业务形式主要包括超市、便利店、专卖店、小商贩等等。目前，沃尔玛和家乐福等超市在中国发展迅速，它们主要供应零散的，不全面的零食产品，对零食分销链没有严重威胁。但专卖店在商场中心开业，有利于提高知名度，吸引顾客随机购物，在某些方面具有竞争优势。小商贩的产品还没有形成规模，销售产品相对单一，不能保证产品的质量。（4）来自供应商的压力对于休闲食品零售品牌的专业连锁运营商来说，有很多供应商。一般来说，单品牌休闲零食制造商不会对休闲食品零售企业构成严重威胁。但很多供应商与休闲食品零售业的关系处于“店大欺厂”的状态，利益是维持双方的纽带。（5）购买者的权利购买者换购的成本较低，在单独的零食连锁店的谈判中具有一定的优势。中国的零食行业进入了竞争激烈的买方市场。消费者的消费能力让开采企业专业的连锁零售品牌的产品，不断调整零食行业，以满足消费者的需求，这意味着买家有很强的议价能力。通过五种竞争力量的分析,中国企业的休闲食品的零售业,我们可以知道休闲食品零售业仍处于快速增长阶段,竞争不太激烈的零食行业,这一模式在短时间内不会发生变化。5.竞争者状况图3良品铺子主要竞争对手销售额（单位：亿）在2019年“双十一”当天，仅一天的时间，三只松鼠的全渠道的销售量累计达到了10.49亿人民币，创造出了一个新的记录。作为线上休闲零食霸主之一，三只松鼠也开始大力布局线下，包括通过与零售通的合作下，并沉进商场和小卖铺当中，计划开设“三只松鼠”体验店，减轻对线上渠道的依赖。三只松鼠向来擅长“贩卖情绪”，以IP化、动漫化、人格化、综合化，逐步打造公司独特的品牌形象。（二）良品铺子企业的营销策略分析1.产品策略 （1）全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、日本、巴西、菲律宾等国家。优质商店努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括油炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。（2）扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，商店的产品范围已经从50多种扩大到200多种。2.定价策略 目前，良品铺子有一个完整的价格体系的优质商店，限制每一种产品的价格管理过程，以降低价格风险。在这个过程中，需要收集数据，比较产品价格，确认采购价格，市场调查和交易，确认毛利率和价格适宜性，最后确定价格的应用。（1）“质量第一，价格第二”，纯平台更注重成本绩效确定产品的标准和质量，然后根据成本和结构确定产品的价格。在购买产品时，首先要看产品的味道和质量，然后根据客户接受的价格来推产品的成本。需要注意的是，平台销售更多的是关注成本绩效，而不是因为价格而影响质量，否则是品牌相关性和品牌与客户的伤害。（2）目标客户定价让价格反映真正的价值，价格的价值是一个协商一致的价格，谈论客户的感受，让客户来决定商品的价值。根据客户的消费能力设定不同的价格。区分充分而有效的消费能力的高质量客户,采取差异化营销和其他形式的强迫、诱导高质量的客户不使用低质量的产品,高质量的影响客户的利益由于性能价格低质量的客户。（3）差异化定价为同一产品设定不同的价格。目前，它主要使用四种类型的差异:①客户差异。同一种产品以不同的价格卖给不同的客户，类似于优惠券的“价格歧视”。②根据不同的包装规格或质量制定不同的价格。③位置差异。为不同地区和不同消费水平的产品和服务设定不同的价格。例如，机场高速铁路商店的商品比其他地方的商品贵。时间的差异。④价格随时间和日期而变化。3.渠道策略 在销售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的线上线下标准。此外，它还建立了一个全面的销售渠道网络，包括商店、电子商务平台、移动应用程序和O2O销售平台。（1）线下渠道存储区域覆盖全国，按照大数据仓库的布局，采用加盟商拓展市场，与各大快递公司开展广泛而深入的合作。（2）线上渠道根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原则，良品铺子形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。①官方网站渠道(直销、实体联盟)。B2B制造商直接交付区域B2C仓库;会员优惠服务;品牌广告活动或网上娱乐活动;有实体店离线参与服务。②天猫购物中心(第三方物流、网店参与)。区域仓库交货，第三方物流快递;有独特的产品促销、折扣券和优惠;支持网上商店参与。③京东商城(自我执行物流，限时到达)。从京东地区的新仓库发货;快递必须通过京东自行运营的物流进行，享受211的有限时间服务；拥有独特的产品推广优惠券和免费礼品活动;不支持网上商店加入。（3）宣传方式1）官方网站。官网推广活动、电子商务平台推广活动、全折扣优惠券及电子商务平台配套活动都是最直接的在线产品推广活动。2）门店。区域商店的常规打折活动是最直接的线下广告。3）食品课堂。良好的食品品位，通过家庭菜肴和甜点制作方法的网络教学，提高了公众对食品质量和多样化的需求，从而扩大了销售。4）讲座。通过对注重健康的人的品牌进行营销，不仅可以准确定位好商店的健康产品，还可以提高公司自身的品牌认知度。4.线上线下整合把商店和美团联系起来，以及其他当地的生活平台，良品铺子推出了各种新的交易方式，如“网上快速下单”和“从网上商店提货”，以实现网上应用终端商店。5.促销策略 （1）官方网站。官网推广活动、电子商务平台推广活动、全折扣优惠券及电子商务平台配套活动都是最直接的在线产品推广活动。（2）门店。区域商店的常规打折活动是最直接的线下广告。（3）食品课堂。良好的食品品位，通过家庭菜肴和甜点制作方法的网络教学，提高了公众对食品质量和多样化的需求，从而扩大了销售。（4）讲座。通过对注重健康的人的品牌进行营销，不仅可以准确定位好商店的健康产品，还可以提高公司自身的品牌认知度。6.品牌策略 品牌最重要的部分是消费者如何评价他们的产品和服务。这种评价在消费者中具有广泛的意义，也是提高品牌信誉的关键。良品铺子官方网站非常重视用户体验网站，开放良品铺子官方网站，消费者首先看到的是良品铺子的最新活动，方便客户购买，让客户投诉和建议表达自己的感受。良品铺子主营轻零售零食产品，它所经营的商品款变化快、品种多、质量优。良品铺子的商品具有一般连锁企业都有的特征，包括：（1）大众化、实用。良品铺子所经营的商品种类繁多，但都是消费者喜欢吃到的。（2）质量和数量都能满足消费者的需求。良品铺子有各种各样的产品，质量可靠，对顾客有很强的吸引力。（3）客户便利性。良品铺子的产品组织有序，大多数货架都很低，从头顶上几乎看不见，让顾客可以看到。（4）为了满足消费者的心理需求，消费者得到了满足。一个好的品位店的室内装饰给人一种非常舒适的感觉，低光让商品看起来也很漂亮，唤醒了消费者的购买欲望。同时，完整的品种也满足了广大消费者的需求。7.微博营销策略互联网营销的主要优点之一是使用互联网来实现交互，它不仅缩短了企业和消费者之间的距离，增加了互联网用户的兴趣和关注度，但网站也在及时了解市场动态,引导市场消费。亮品店注重与互联网用户的互动，经常发一些帖子与人交流，还专门开通了会员互动、嘴巴驴友故事和健康养生知识等入口。（三）良品铺子品牌的现状1.定位——高端零食最初，良品铺子主要经营轻便零售零食产品，而他们所处理的产品很快转变为种类繁多，质量高且价格适中的产品。良品铺子具有一般连锁企业的以下特征：流行和实用：良品铺子经营各种商品，价格通常是适中的，价格是消费者可以承受的。主要是：商品价格合理，适合大多数人的消费习惯，并且保质保量可以满足消费者的需求。良品铺子具有完整的产品范围和可靠的质量，这使其对客户具有强烈的吸引力。但是，目前良品铺子正在转向高档小吃，高档小吃市场竞争异常激烈，失去了价格便宜的价格优势，该品牌的市场竞争力已开始下降。2.品牌领域发展良品铺子自设立以来在销售产品的同时，也不忘扩张领域。目前该公司已成立上千家店铺，向国内不止于华中地区的其他地方进行扩张。在线上销售商品的同时抓紧时间开设实体店，以求增加营销收入。3.良品铺子广告营销投入良品铺子十分重视广告投入，这一点在其投放的电视剧广告中显现的尤其明显。近年来，公司投资了大量的电视剧在其中植入广告。同时，还邀请明星代言，不断增加广告效应。良品铺子在广告营销方面的费用占其收入比很大。随着互联网的盛行，良品铺子开始探索其他的广告方式，加入了淘宝直播，社交短视频广告等。四、新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题（一）营销投入太大，增收不增利 从广告的投放对象来看，良品铺子最重视的是在电视上投放广告，其次是平面媒体，再次才是网络。多年来，良品铺子这种重电视轻平面媒体和网络的广告投放情况，一直没有太大的变化。并且今年受疫情影响，良品铺子想要转战线上市场，加大了影视作品的营销。通过这些电视广告，良品铺子不断强化品牌个性和特征。根据东方财富网所披露的信息，表1列示了三只松鼠2017年到2020年总资产报酬率。表1三只松鼠2017-2020年总资产报酬率（%）年份总资产报酬率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93数据来源：东方财富网影响企业总资产报酬率的两大因素是资产平均占有额和企业现实利润。对比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的总资产报酬率，可知2019年三只松鼠的总资产报酬率出现了较大的下跌。总资产报酬率下降是因为三只松鼠对自身的资产管理欠缺，资产占用额比较多。资产的利用效率欠佳。净利润增长率越大,因公司销售额而创造的经营收益就越多,则公司获利能力也越强；比率越低,则公司的经营获利能力就愈弱。以下是三只松鼠和良品铺子的净利润增长率比较。

表2三只松鼠与良品铺子净利润增长率比较（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170.00253.541.702.57良品铺子22.3336.2026.4528.66数据来源：东方财富网根据表2所列数据，从净利润增长的角度来看，三只松鼠的净利润增长幅度比较大，2017年-2018年的增长超过100%，远比良品铺子要高，说明这两年三只松鼠的成本控制初见成效，这也反映出三只松鼠从单纯的电商到线上线下实体店的结合，已经初步取得了一定的效果，但是2019年至2020年，三只松鼠的成长比良品铺子要慢，良品店铺的盈利增速也比较平稳，这意味着三只松鼠在2020年的市场竞争中还需要继续提高自身的发展实力。同时还通过明星，不断强化广告效应。良品铺子公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。不过这种做法也有其弊端，那就是过度消耗电视广告和明星代言，尤其是在这个互联网时代，人们的浏览主阵地已经转向互联网，继续通过这种传统的方式能达到效果一般。除了广告植入，良品铺子也没有放过直播电商，良品铺子2020年半年度报告称，报告期内，其天猫旗舰店直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。良品铺子还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作。但在电商直播领域，良品铺子比不过具有线上基因的三只松鼠。当前，线上流量越来越贵，良品铺子在营销上花费了太多成本，但是盈利并不明显。（二）急于品牌扩张，与市场发展脱节 良品铺子在线上不断发展的情况下，线下门店也在不断扩张，自2013年来深耕华中，从一家小店扩张为拥有2000多家下属连锁店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省，迄今为止产品已一千多种，辐射全国。根据财经博主研究。良品铺子有20%的店铺处于亏损状态的情况，却依旧选择快速扩张。表明其当时不懂得协调扩张的质与量，尤为急于扩张而适得其反。（三）品牌低端市场尴尬，过度提高价格良品铺子是有一定的品牌的产品，对白领、上班族可以很好地作为饭后的休闲食品，但对于作为主要消费群体之一的学生族来说价格相对偏高，不适合经常消费，同时也不能够作为学生族日常购买的产品。良品铺子近年来将自身定位成为高端零食，表示做“高端零食”是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略，也提高了自身的价格。但是现今，消费者对良品铺子的“高端”印象大概就是是签了顶流做代言，包装越来越好，价格越来越贵，其余没有任何变化。并且随着越来越多的外国品牌和本土品牌加入到竞争中来，消费者群体不断扩大，价格逐渐成为竞争的焦点之一。而在数据上，从表1可以看出，“高端”体现得也很不明显：毛利率并没升高，甚至还有点下降。良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊，和友商对比根本不占优势。当前，一些品牌以低价格和高知名度迅速占领中国中小城市与农村市场，进一步威胁到“良品铺子”在中心城市的地位。在这样的情况下，良品铺子提高价格就在一定程度上丧失了低端市场，并且在高端市场中，良品铺子的竞争实力还不够，这就造成了一个尴尬的局面。表12019年—2020年中期良品铺子同业企业毛利率对比五、新零售业态下良品铺子存在问题的对策（一）打造特色品牌，加强品牌宣传引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺子的知名度。消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性、个性的展示。在移动互联网背景下，消费者接受信息的渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、信息性等特征，偏爱具有互动分享、娱乐价值的产品。因此电商品牌的营销方式应不断探索消费者心理需求的变化，调整策略。因此如何更好地调动受众参与到营销活动中来，首先需要了解受众的需求所在，并快速把需求商品化，这就需要在营销接下来的环节中就需要着重考虑。品牌可以将受众以社交互动的形式进行社群化的维护，社群即一群人的集合，因显而易见的、相似的社交属性（如共同的兴趣、共同的信仰、共同的偶像等）而成为一个群体。受众之间的社群化效应能够帮助品牌更好地探索受众有规律的需求，企业品牌作为市场的供给方，精确了解到市场的需求，就可以快速做出反应，进而有利于营销中产品环节的生产及销售。受众的好奇心理作为一种普遍现象，对于直播流量的引入具有强有力的作用，但受众注意力是否会再发生转移就要考察直播视频内容的优质与否。良品铺子可以通过研究顾客消费需求体系，顾客购物行为，为零售实体店的发展奠定理论基础，探究实体店发展的路径与方向，更好地满足顾客的需求;通过研究零售商业体系以及实体店与电子商务各自的特性，结合目前发展中存在的问题，并借鉴美国、日本等发达国家零售实体店应对电子商务冲击的发展特点与经验，提出零售实体店的经营策略，实现实体店与电子商务更好地结合协调发展，更好地引导良品铺子实体店的合理化发展。（二）增强线下营销的管理 特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和发展，不利于公司的整体发展战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式,规范和统一销售产品的方式,实现总部的战略决策和行动的结合和发展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结合，有利于分享和学习总部先进的管理经验和技术。同时，将特许经营店与直销店相结合，可以在一定程度上避免特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额，增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。（三）科学制定产品价格价格策略能够对消费者产生最为直接的影响，消费者对于产品的购买欲望与价格关系密切，产品与同类产品价格的优势也是影响消费行为的重要因素。为了优化价格策略，良品铺子应该将以前的成本导向定价方法调整为以客户导向定价方法和竞争导向定价方法的组合。尽管首选以客户为导向的定价方法，也就是说，除了基于市场需求和消费者需求的定价之外，还应适当考虑以竞争为导向的定价方法。毕竟，休闲食品公司之间的竞争正日益形成寡头垄断的趋势。良品铺子主要面向年轻的学生和白领阶层的消费者。良品铺子主要是休闲食品为主，大多数食品购买者是女性。学生购买力不强，但购买量大，群体分布广泛;白领阶层的购买者的购买量虽小，但购买力强，购买量大。建议开发价格为学生普遍接受的产品。由于不同地区的销售成本不同，消费能力不同，地方竞争产品模式不同，价格差异也不同，建议在不同地区进行定价。根据不同地区的不同定价策略，采用不同的定价策略。价格折扣主要有两个方面：一是季节性折扣，由于油炸坚果明显的季节性淡季，可以在淡季进行折扣和优惠。例如，夏季可以引入季节性折扣，使企业的生产和销售全年保持稳定；第二种是贸易商的折扣。目前，对零售商的现金奖励主要是以还款的形式，未来还可以进一步丰富，如提前支付折扣、对A级客户的特别折扣等。另外，由针对线上与线下市场需要采取标准化的定价策略，最大程度使线上线下之间的产品价格相同。对于线下门店而言，传统节假日应使用产品的折扣价。科学合理的定价是真正满足消费者对坚果产品的性价比和个性化的需求，从而获得不断增长的销售量和企业利润的最大化。六、结论与展望（一）结论当前零售业企业在市场经济体系中占据了一部分份额，对经济做出了重大贡献。面对着众多零售业许多企业的异军突起，良品铺子在发展的道路上仍然是艰苦而长远的。本文通过综合分析良品铺子品牌营销的现状,全面地测量会影响或限制良品铺子长期稳定运行和发展的相关因素。发现在当前的品牌营