【基于4P理论的小鹏汽车科技有限公司电动汽车网络营销策略探究9100字（论文）】

PAGEPAGE2一、绪论（一）研究背景近年来，随着因特网信息技术的飞速发展，中国的网民规模也在快速增长。因特网以其互动性、信息量大、费用低等特性，促进了网络经济的快速发展。在国内，汽车销量一直很高。在中国经济增长速度持续减缓的同时，国内汽车行业的竞争也越来越激烈，国内品牌面临的挑战与压力也越来越大。而随着汽车产品的趋同性越来越强，汽车厂商从注重外观、质量、内饰等方面的革新，到如今越来越注重营销手段的革新，推动汽车网络营销的发展，使之适应市场需求。可以说，随着人们对汽车的认识和购买，越来越多的厂商和分销商在网上进行有效的市场营销，让他们对自己的产品有更多的认识，从而用更少的费用让他们的汽车销售达到最大。对汽车网络营销模式进行深入的研究与学习，运用互联网技术推进汽车市场营销已成为当前各大汽车公司亟待解决的问题。（二）研究意义在当今互联网信息时代，许多汽车厂商都认识到，不进行改革和转变，将难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。但中国汽车市场的发展并不十分成熟，许多公司都处于起步阶段，如何利用网络营销来推进品牌的发展，促进产品的销售，尚无定论。许多企业在网上销售基础较差，缺乏相应的信息支持，导致了营销活动的实施不尽如人意。而且，各个公司的情况都不一样，都有自己的特点，营销方式也是五花八门，无法将别人的成功经验全部复制到自己的身上，因此，各个公司都要找到一种适合自己的发展方式。由于汽车市场的发展潜力，各大汽车公司或在汽车市场上进行了激烈的竞争。随着中国汽车工业的快速发展，众多的汽车品牌逐渐走入消费者的视线。我国汽车市场因供过于求而面临着日益加剧的竞争。我国汽车销售增长逐步减缓，进入了快速增长时期。中国汽车产业在大数据的基础上，正积极寻求解决问题的途径，通过制定竞争策略来保证竞争优势，其中实施网络营销策略具有一定的时代意义。（三）研究方法文献分析法：论文研究初期在图书馆、知网、万方数据、高校数据库等搜集相关文献、专著、各大报告等，了解与小鹏汽车、新媒体、互联网营销等相关的研究成果、发展动态和专业理论，学习并了解其中的研究方法与论点，找到相关的数据支撑和理论依据。（2）实地调研法：对研究对象和研究领域进行为期两个月的研究访问，获得大量的第一手资料和数据信息。在调研期间，对小鹏汽车营销现状发展状况都得到了深入了解。（四）研究内容本文从汽车互联网营销的兴起与发展入手，对汽车互联网营销的发展背景、发展状况、市场营销的优势与意义进行了分析，并对汽车互联网营销的发展趋势进行了分析，并对其进行了分析，并提出了相应的对策。本文采用了大量的研究方法，包括文献研究、个案研究等，通过对小鹏汽车在互联网上的市场营销战略进行了深入的研究，并从政策、经济等方面进行了深入的研究。首先是对于小鹏汽车的营销研究背景、研究意义、研究方法与研究内容进行分析。第二部分是对于相关的概念及理论进行的分析。第三部分是对于小鹏汽车公司的网络营销现状策略进行的分析。第四部分是基于小鹏汽车公司电动车网络营销的问题进行的研究。第五部分是基于营销的策略进行相关改进。最后一个部分进行总结本文以小鹏汽车为例，运用互联网营4的基本原理，分析其在网络环境下的营销战略，并针对小鹏汽车的实际情况，提出相应的改进意见。二、相关概念及理论（一）网络营销的含义网络营销主要是指商家通过互联网线上平台与消费者进行的完整销售活动。一般而言，网络行销是指在企业网络资讯之下的所有行销活动都可以称为网络行销；而网络行销则是指以网络为主要的行销手段，以达到特定的行销目标。及时性。互联网能够把地球连接成一个整体，信息从一方传到另一方只需短短几秒钟，它在营销中的应用亦不例外，网络的产生与发展使各种信息能够迅速地从生产者传递给消费者，而生产者又能够及时地获取消费者动态，使生产出的商品能够及时地进行顺应市场变化。成本低。成本低这一特征与传统营销相比较，表现出了网络营销的绝对性优势，传统营销活动需要借助邮件等手段传达与获取各类信息，而市场调查则需要耗费大量人力物力去收集数据与分析调查结果，并且开展实体营销活动还需要大量材料去推广市场，这些费用都比较高，互联网营销能够很大程度的降低这一方面的支出，用户的全部需求都能够通过互联网来采集与分析，还能够把问卷调查通过互联网发送给消费者，并且通过互联网来填写问卷，还能够把活动的宣传数字化，节约了时间费用，所以互联网环境下，网络营销能够大幅度缩减费用。便利性。互联网信息技术的发展以及网络的普及，使得大数据时代正式到来，大数据时代让营销的资料变得更加便捷，与此同时，其拥有功能强大的计算机工具来搜集和整理营销资料，为企业网络营销活动的开展提供了海量而可靠的资料支撑。这充分反映出网络营销的便捷性。而凭借互联网这个平台，各种聊天软件开始崛起，人们的沟通变得非常简单，商品的销售也可以借助网络来完成，而无需再大动干戈地抵达用户所处地址开展相关销售活动。（二）4P理论上世纪六十年代，美国一名行销学者，提出麦卡锡（McCar4P理论，把行销分为：产品、价格、渠道、促销四大因素，而四大因素又构成了整个行销活动。在4P理论中，产品在市场营销中起着重要作用。其中，产品、价格、渠道、促销四大要素也是市场营销系统的重要组成部分，在市场营销活动与策划中扮演着关键角色。1.产品组合在4P的概念下，产品是指产品的实体、为产品企业提供的服务、产品的生产过程（包括包装设计）。总的来说，上面提到的所有与产品相关的活动和内容组成了一套产品组合，这是公司在分析市场供应、建立目标市场、开展产品销售和提供的重要分析依据。在产品组合方面，4P理论认为，一个完整的产品组合应该包含一系列的要素，如外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等。2.促销组合促销对一切以营销为目标的企业而言，促销内容、促销手段、促销形式等都是企业进行促销时必须考虑的问题。在4P理论中，促销的概念是指企业利用自己的媒体关系和营销手段，来实现产品信息的传播和产品的推广，无论是网络营销，还是网络营销，或者是利用媒体的力量来宣传自己的产品，都是一种营销的结合。在目前的情况下，网络营销是目前最常用的宣传手段，第一，现在的网民数量越来越多，人们已经习惯了通过手机来获得更多的信息和购买。二是网络营销的成本低廉，效果迅速，网络营销是大多数企业首选的沟通方式。3.价格组合定价是一个公司在市场上占有很大比重的一部分，它的价格决定了顾客是否要买它，而与消费者心理相适应的价位是决定企业定价的主要因素，也是决定产品能否在市场上赢得顾客的喜爱和购买的关键。4P理论认为，这个价格包含了一个公司的产品的基础价格，也就是所谓的出厂价格，以及在营销的时候，可以降价的范围，总之，就是一个公司在销售的时候，可以获得多少的经济利益。4.渠道组合所谓的分销，就是一种销售渠道，一种产品的销售方式有两种，一种是由产品的制造商自行销售，这是一种很普遍的现象，也就是所谓的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变化而发生变化，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因经销商的恶性竞争或随意加价而影响产品的销售和品牌形象。二是分销，这也是大多数公司迅速占领市场的一种方式，经销商的优势就是迅速占领市场，因为经销商的数量不受市场和公司的约束，经销商可以是一个一级经销商，只要通过了产品制造商的认证，那么经销商就可以向下游发展，形成一个层次的销售模式。在这种模式下，公司的产品可以更迅速地与市场接轨，在大型购物中心设立专门柜台，让私营承包商出售自己的商品，这些都属于分销业务。三、小鹏汽车公司电动汽车现有网络营销策略分析（一）小鹏汽车科技公司简介在国家相关政策的推动下,我国的新能源汽车产业获得长足发展。2014年在广州成立的小鹏汽车科技有限公司是一家首次取得了产品资质公告,首次获得了新势力车牌的企业。作为汽车制造新势力代表的小鹏汽车，因其所处的互联网背景而广受到关注。小鹏汽车成立于2014年，是一家专注未来出行的科技公司。我们一直坚持饱和式研发投入，构建全栈自研的核心能力，今天小鹏汽车已经成为中国领先的智能电动汽车公司之一。（二）电动汽车现有网络营销策略分析1.现有产品策略小鹏汽车的产品包括了乘用车和新能源汽车，小鹏有三大系列，其中小鹏的专属车型有好几种。根据不同的市场需求，设计出不同的型号，以达到对豪华轿车的全面覆盖。小鹏在产品系列的选择上做了大量的可行性分析，使得小鹏在轿车市场上的销售一直遥遥领先，并且几乎每一款车型都是这个领域的明星。因此，在做出产品决策时，必须清楚地了解市场的需求。2.现有价格策略小鹏公司在新能源领域采取了一种叫“撇脂”的高价格营销战略，这一战略一般是公司在定价时提高车辆的折旧率，从而实现“高利润、高销量”。这个价格战略是一种特别的营销方法，它可以充分利用顾客的虚荣心。通常是在价格不稳定或者顾客对价格反应迟钝的情况下使用。小鹏汽车作为一个新品牌，不仅要在产品质量、研发技术、售后服务等方面具备竞争优势，还要确保价格有足够的吸引力，以便在早期营销中获得更好的表现。尽管小鹏汽车的背景相对强劲，但它缺少传统汽车的市场，对于消费者来说，小鹏汽车是一个从未听说的品牌，其产品价格较高难以令人信服。表1小鹏汽车车型价位表新能源车型价位小鹏汽车G314.98-19.68万小鹏汽车P720.99-40.99万从上表小鹏汽车两款在售车型价格区间可以看出，小鹏汽车的价格在14万到40万之间。在当今的新能源汽车市场上，车型推陈出新，而且价格普遍偏低，小鹏汽车的价格超过20万元。3.现有渠道策略汽车线路分为独家分销、选择性分销和全面分销。小鹏汽车的销售策略是选择性配送。小鹏汽车的主要产品都是国产的，都是国家扶持的新能源汽车，按照国家的政策，小鹏P5和小鹏P7的销售渠道是不一样的，但是“国产车”还是很受欢迎的。售后服务体系的支持稍有差异，但不会对小鹏公司的操作系统造成任何影响。在渠道建设上，小鹏汽车仅在一定的市场范围内挑选少量的经销商。小鹏汽车还会通过微博热搜，百度一下，搜狗搜索，搜狐新闻客户端等等渠道，企业商家可以根据目标受众的需求，自动匹配对应的商品传播内容，进而实现与客户互动，达到销售的目的，小鹏汽车的市场规模、服务能力将不断提高，小鹏汽车的服务品牌也将逐渐建立。小鹏汽车采用的“直营+加盟店”的销售模式，在渠道模式上的创新也让顾客有了更好的消费体验，用户可以绕开4S店直接找厂家线上买车。4.现有促销策略小鹏汽车在汽车领域的市场推广，以小鹏为核心的技术公司，于2014年创立。小鹏汽车在推出初期就做了很多的广告，这进一步提升了小鹏的品牌形象。汽车企业传统的品牌推广模式是通过广告和内容外包将品牌信息传递给消费者。在小鹏P7召开线上发布会之初，邀请媒体，通过曝光造势；利用新媒体传播造势，增加曝光度和阅读量；在B站、抖音短视频平台实时互动，了解当下年轻人喜欢的潮流动向。通过线上推广活动，小鹏汽车在促销活动上取得了突破。另外，小鹏汽车公司还通过新闻发布会、多媒体演示、各种展览等形式，以及每年的计划、宣传册、文章、企业新闻等文字资料，以及公益宣传计划，使小鹏品牌在消费者中的形象更加深入人心。四、小鹏汽车公司电动汽车网络营销策略存在的问题分析（一）产品策略缺乏创新小鹏汽车技术有限公司目前还没有获得制造资格，仅靠海马郑州的代工制造，与代工企业的联系将会耗费大量的人力和财力。小鹏G3在2019年三月之前都没有大量的交付，因为产能和试车问题。这就导致小鹏汽车在竞争中处于劣势，小鹏G3的优势正在慢慢消失。就时间而言，G3机型于2018年12月12日正式推出，2019年3月才陆续交付。但在4个月后的2019年7月，全面升级的2020款小鹏G3开始上市。用户可能面临着旧车还没交付，但新款G3就宣布上市了。下表为小鹏汽车新旧两款车型，性能以及参数的对照。表2小鹏汽车G32020款&2019款车辆参数对比车型小鹏汽车G32020款小鹏汽车G32019款级别紧凑型SUV紧凑型SUV能源类型纯电动纯电动上市时间2019.072018.12纯电续航里程（KM）520351快充时间（小时）0.50.62慢充时间（小时）5.58.4长*宽*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600车身结构5门5座SUV5门5座SUV电池类型三元锂电池三元锂电池电池能量（KWh）66.547.1面对新车的续航更长，充电时间更短等一系列升级，这对还未提车或刚提车不久的“鹏友”来说，认为小鹏汽车隐瞒了即将发布新车的事实，事情开始发酵。（二）价格策略基础较差小鹏汽车的两款车型G3和P7价格在14W到40W之间，G3定级紧凑型SUV，P7定级中型轿车。将2020年8月销售前十的紧凑SUV与G3对比，发现小鹏G3无论是性能还是参数上都没有明显优势。从数据结果来看，14W左右的SUV主要集中在合资车型上。通过统计的数据得出，小鹏P7在同价位的品牌车型销量中也处于末尾。图12020年8月紧凑型SUV销量排行图22020年8月中型轿车销量排行通过对图1和图2的不同车型销量对比，对于选择购买20W以上汽车的车主来说，如果没有购买新能源汽车车型的打算，大多数人还是会选择购买豪华品牌或者二线豪华品牌的车型。（三）渠道网络广告策略存在问题从渠道策略的角度来看，汽车销售渠道的主要模式是经销商模式。对企业来说，经销商需要慎重选择，因为各大汽车制造商的经销商分散在全国各地。如果经销商销量过低，产生恶意竞争，会对其他经销商不利，对公司产品销售也不利。小鹏汽车采用的是“直营+加盟店”的销售模式，直营的缺点是运营和管理非常重，复制速度慢。一线线上销售人员不了解新车型升级等信息，这可能是由于小鹏汽车没有充分公开关于新款车突然升级的信息。由于受到绩效考核规定的影响，一线销售部门急于增加销售量。此外，对一线销售人员的培训和监督缺失，没有向客户说明产品规划等信息，最终导致了“退车潮”。（四）促销媒体策略存在相问题新能源汽车市场处于增长阶段，形成时间较短，消费者对产品的感知有限，现阶段的营销工作集中在产品推广上。在小鹏汽车销售推广策略的应用中，采用制定销售推广计划、参加购物节的方法。通过线上的一系列促销尝试，小鹏汽车的销售额增加了。但这些增长的用户多是在各种新能源品牌来回徘徊的圈内客户，哪一家促销力度大，就入手哪家的汽车。这对于要想长期开发市场，吸引用户的小鹏汽车而言显然是不够的，更大的市场还在未发掘的圈外用户。为了吸引更多的消费者，有必要制定多种形式的促销策略，这可能会达到更好的推广效果。这也是小鹏汽车需要改进的地方。五、小鹏汽车公司电动汽车网络营销策略改进建议（一）产品智能化设计策略创新创新是建立在互联网思想基础上的，而汽车市场和互联网汽车就是其中一个典型的例子。自动化网络并不只是单纯的将汽车和网络连接起来，更需要有效的沟通，所以，汽车已经意识到了人工智能，并拥有了一定程度的人工智能，这将会是一种非常必要的服务。网络交通工具主要有智能系统、新能源利用与控制、无人驾驶三大类。2019年小鹏G3接到很多品质问题的投诉，2019年更是出现刹车失灵的现象。鉴于目前小鹏汽车的市场占用率小，频繁的出现问题，表明小鹏汽车的质量需要改进。小鹏汽车处理这些问题的速度很快，但是不能只通过售后服务掩盖汽车品质的不足。因此，小鹏汽车需要从设计和生产等根本问题上改进产品的质量。小鹏汽车的内饰并非要从豪华和科技方面着手，可以注重温馨和情感交互，这也与小鹏汽车将汽车设计为用户第二个家的理念相符。在精心打磨汽车内饰和营造家庭感外，更应注重车内人机系统的沟通和互动。借助人工智能前沿科技，改进汽车智能化水准，让汽车不再是一种工具，而是用户的贴心伴侣。（二）价格细化产品策略创新国内新能源汽车大多针对中低端市场，价格一般在10-20W。2019年国内车传统汽车公司陆续推出高端新能源汽车。从市场定位和品牌价值来看，小鹏汽车的定价可以参照特斯拉。表3小鹏汽车&特斯拉产品价格对比品牌型号售价品牌型号售价小鹏汽车小鹏汽车G32020款19.98万特斯拉Model32021款26.57万小鹏汽车P72020款25.49万Model32020改款26.97万小鹏汽车P72021款34.99万ModelY2021款36.99万上表是小鹏汽车P3同特斯拉Model3和小鹏汽车P7同特斯拉ModelY的价格对比。从价格比对可以发现，小鹏汽车在价格区间上处于劣势。特斯拉国产的Modele3售价补贴后约为21万元。鉴于目前小鹏汽车的品牌价值远不如特斯拉，小鹏汽车可以将接下来推出新车型的价格定在更加合理的区间，用更好的服务宗旨，更高的续航里程，以保持竞争优势。小鹏汽车的电池租赁计划，可以与电池升级相结合，做成一次升级两头收益的模式。从消费者角度来看，电池租赁可以降低汽车的购买成本，而电池的升级又可以提升汽车的续航，增加行驶里程，不亚于是对车辆进行了一次升级。从制造商的角度来看，小鹏汽车应仔细核算电池租赁和电池升级的成本，在能保证收益的条件下，让顾客用更省的钱，能够购买到最合适的新能源汽车。（三）渠道优化第三方模式创新小鹏汽车是一种相对于其它许多产品而言更加昂贵的产品。普通消费者在网上会选择，在了解到大量的资料和性能后，最后还是会到店里试车，亲自感受一下车的外观、性能和舒适感。网上营销模式的革新和传统的4S店营销模式是密不可分的，通过线上信息的结合，可以使消费者的购买行为达到最大程度。消费模式的不断升级，新一代消费群体日益崛起，对营销环境提出了更高的要求。消费者在去门店之前，已经做好了购买前的准备工作。这要求小鹏汽车在面对消费者进行销售时，不仅要讲清产品属性，更是要与消费者的实际需求、生活方式等结合来进行细致讲解。开发网站广告、微博大号大批量的投广告，采用信息流广告，比如说腾讯广点通、百度信息流、微博粉丝通、今日头条信息流，小鹏汽车可以把它专门嫁接在各大互联网巨头平台上的广告联盟，巨头平台而产生小鹏汽车的广告投放平台。（四）促销模式新媒体创新小鹏汽车应充分运用各类新型的互联网媒介，对车辆的宣传进行有效的控制。一是在网上进行广告宣传，宣传小鹏汽车厂商的网站。通过网络查询，消费者可以了解到关于汽车品牌和服务的相关信息，而汽车销售员也可以在任何时候与顾客沟通。第二，通过公共媒体如抖音、微博、微信等大众媒体，定期发布小鹏汽车营销、营销和服务方面的文章，赢得消费者的信赖。如今是新媒介时代，互联网的流量就是一种强大的传播能力，同时也能吸引更多的顾客和顾客。第三，在互联网上的热门话题，运用热门的营销手段，能够迅速的抓住消费者的眼球。选几个能引起顾客注意的、正面的宣传，让顾客不喜欢，这样会事半功倍。六、结论中国汽车市场的发展速度越来越慢，市场已经恢复到了一个比较合理的程度，这就导致了市场的竞争越来越激烈，各大车企都在努力地提升自己的市场份额。在高速发展的今天，互联网和信息技术的发展日新月异，各大汽车厂商都在积极寻找提升自己的营销手段，而在日益激烈的市场竞争中，一方面要了解消费者的购买需求，另一方面又要根据消费者的消费习惯，进行产品的研发，以及对市场的把握。因此，汽车厂商必须要对整个行业和汽车市场进行深入的分析，才能更好地掌握自己的优势和竞争优势，制定出相应的战略。汽车工业是我国国民经济的一个重要组成部分，它对国家经济的发展起着举足轻重的作用。随着互联网的发展，网络已经成为汽车消费者获取信息的重要途径，各大厂商都在加大网络广告投放力度，提高自身的品牌形象。我国的新能源销