【中国演出行业协会-清华大学文化创意发展研究院-青峰计划】“短视频+”助力文旅高质量发展报告

口乙乙un序言短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能 —、搭台擂鼓:短视频对多元文化和旅游活动的促进 03(一)短视频扩大文化和旅游产业的传播力 031.多元主体:大众化传播吸引用户广泛参与 032.多元链路:短视频组合拳增强用户沉浸感 03(二)短视频增强文化和旅游产业的叙事感 051.全景性:短视频增强用户对旅游景区的新感知 052.故事性:短视频情节化叙事凸显人本主义色彩 063.历史感:短视频深挖历史文化以彰显地方古韵 07二、业态培育:短视频对文化和旅游业态发展的涵养 09(一)涵育新业态产品,力促文旅产品ll亮相"与ll出圈" 09(二)营造新经营方式,力促商业闭环与平台服务增值 (三)催生新组织形态,力促组织间的联动与协同发展 三、就业促进:短视频对文化和旅游就业的全面助力 (一)变中求道:数字时代孕育新就业观 (二)以技谋生:数字就业创造社会价值 (三)数ll职"生态:数字素养更新文旅人才 20四、融合共通:短视频推动线上线下文化和旅游发展的未来进路 22(一)深入挖掘文旅资源,推动文化和旅游高质量发展 1.制定IP培育计划,推动文旅资源可持续转化 222.发挥短视频叙事力,提高文旅经济转化能力 3.加快文旅产业变革,助力智能时代职业发展 (二)建立文旅融通生态,携手共促文化和旅游创新 241.搭建融合共通机制,各方主体形成强势合力 242.建立用户互动渠道,打通文化旅游产消闭环 263.以地方文化为契机,促进本地用户主动传播 264.增加智能技术投入,引领个性化文旅新趋向 结语 29参考文献 序言短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能我国文化和旅游产业正迎来前所未有的发展机遇,产业规模的持续扩大和产品服务的多样化,无不展现着文旅产业的强劲活力。然而,随着居民对高质量文旅体验需求的不断增长,产业也面临着产品同质化、传播能力受限、新型文旅形态发展缓慢等问题。而随着数字化浪潮的推进,短视频平台已成为推动文旅产业发展、解决当前行业痛点的关键力量。短视频平台为文旅产品提供了 个全新的展示窗口,丰富了供给并满足了消费者对高质量、个性化旅游体验的需求。线上与线下的互动成为新的增长点,短视频平台通过内容创造和分享激发旅游兴趣,推动线上流量转化为线下消费。通过AR、VR等智能技术,短视频为用户提供了全新的虚拟体验,拓宽了文化和旅游的边界。此外,用户生成内容的模式也鼓励着用户积极参与和分享,增强了用户归属感。党的二十大报告中提出:"实施国家文化数字化战略,健全现代公共文化服务体系,创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系,实施重大文化产业项目带动战略。坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。"这重要指示深刻体现了党和国家对文旅产业发展的高度重视和战略定位,对推动文旅转型升级、促进文旅经济社会发展具有重要的指导意义。当今时代,以互联网设施为基础、以智能技术为支撑的新型文旅业态正在经历着生产方式、服务方式、管理模式的创新,努力朝着高质量发展的方向阔步前进。中国互联网络信息中心(CNNC)发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,短视频用户规模达10.53亿人[1)。短视频平台凭借其海量用户基础,成为时下 "深化'互联网+旅游"的关键试验场,在推动我国文化和旅游产业高质量发展上发挥着不可或缺的作用。文旅新动能:短视频平台是文化和旅游产业高质量发展的依托"创新是文旅高质量发展的第动力[2o"短视频平台作为互联网时代孕育的产物,变革了文化和旅游产业传统的线下表现形式。短视频深度融入传统文化和旅游产业,助力其实现全产业链的迭代升级,使其能够更快更好适应互联网经济、数字经济的发展规律,极大地提升了产业高质量发展所需的活力、创新力与竞争力。具体而言,短视频平台的介入表现在如下几个方面。其,在产品生产上,短视频平台助力"云旅游"等新产品生产,丰富文旅消费者的"在线同感"体验;其二,在产品营销上,短视频平台力促文化和旅游产品快速"出圈",广泛触及潜在用户,并借其视频化、轻量化表现手法提升线下转化效果;其三,在产品经营上,短视频平台依托线上虚拟空间简化产品交易程序,提高经营效率。此外,由短视频推动的产业变革,还催生了与新文化和旅游产业形态相关的职业、岗位,这进步延长了横纵向产业链条,推动其蓬勃、有序发展。微信视频号:视频号借力微信生态助力文化和旅游产业高效运转增强了内容的"曝光";另方面,公私域互通的生态形成了闭环链路,通过视频号与公众号、企业微信、微信支付、小程序等不同原子组件的组合,"曝光-用户种草-转化-沉淀"的全流程商业链路汇聚于视频号这平台场域,极大地缩短了平台用户向文旅消费者转化的路径与时长。在助力文化和旅游产业高质量发展上增强了内容的"曝光";另方面,公私域互通的生态形成了闭环链路,通过视频号与公众号、企业微信、微信支付、小程序等不同原子组件的组合,"曝光-用户种草-转化-沉淀"的全流程商业链路汇聚于视频号这平台场域,极大地缩短了平台用户向文旅消费者转化的路径与时长。在助力文化和旅游产业高质量发展上,视频号表现了更为强劲的动力与转化优势,力促文化和旅游产业线上线下融合与创新发展。以微以微信视频号的新探索为例短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能02一、搭台擂鼓:短视频对多元文旅活动的促进(一)短视频扩大文化和旅游产业的传播力1.多元主体:大众化传播吸引用户广泛参与随着文化科技融合的广泛与深化,媒介近用权的下放使得内容的生产和传播呈现出"去中心化"的趋势,同时技术的进步使得短视频创作的门槛逐渐放低。在这大趋势下,文旅传播逐渐由原来的政府部门、文旅集团等官方主体转向多元行动者,实现了文旅形象塑造和传播的大众化。基于此,不少官方组织开展了文旅短视频大赛活动,广泛吸引社会公众的参与,打造文旅融合传播矩阵。例如,北京市文化和旅游局发起"城市巡游记巡游北京文旅短视频征集活动",活动围绕四大主题征集作品,成功打通UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和OGC(机构生产内容)。获奖短视频在展现北京历史文化、时代风貌和人文风情的同时,也不断刷新、种草北京文旅特色新打卡方式、新玩法。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了拟剧理论,将人们的日常生活展现分为"前台"和"后台"两种状态。视频号基于微信生态产生,具有强社交属性,视频的点赞、分享、观看等行为都会被展示在前台,这在定程度上会使人们在进行视频内容生产和发布的时候更注重自身的印象管理,通过获得性印象管理策略和保护性印象管理策略以满足他人的期待和规范要求。根据计划行为理论,人们的主观规范,即当人们判断是否要进行某项社会行为时所感受到社会压力,会驱使人们自主进行规范性内容生产。因此,相较于其他具有匿名属性的弱关系平台,视频号平台所形成的无意识的印象管理,可以促进短视频内容的优质内容和正向内容生产,从而形成了与其他短视频平台的差异化生态。2.多元链路:短视频组合拳增强用户沉浸感短视频和直播在当下的媒介生态中往往是相伴而行的,各大短视频平台纷纷开启"短视频+直播"的模式,这样的组合更能增强用户沉浸感,提升用户粘性。相较于短视频的碎片化特征,直播呈现出更强烈的伴随感,能够03通过长时间的观看行为与人们形成更为紧密的用户粘性。具体到文旅领域,2023年,主流媒体纷纷在视频号平台上启动大小屏联动,打出"短视频+直播"组合拳。比如,"四川观察"视频号和四川地区的旅游景点进行合作,推出了"川渝好风光"系列直播。这种"慢直播"没有多余的画外音讲解,没有酷炫特效,但正是这种"慢"满足了快节奏生活中的人们的需求,拉近了与用户之间的距离,增强了用户的沉浸式观看体验。同时,这种伴随性特征也能够让地方文旅传播渗透于人们的日常生活中。文旅类账号依托微信生态,与公众号、企业微信、小程序等微信内嵌工具形成了多方位联动,成功实现了公域流量和私域流量的结合,打造文化和旅游产业闭环链路。2023年年末,在电视剧《繁花》爆火期间,视频号对其亮点片段起到了放射式传播的作用,截至2024年1月11日,《繁花》和上海文旅相关话题估算触达人次9.78亿。方面,人们对上海城市文化和人文地理产生了浓厚的兴趣,纷纷进行沉浸式"打卡",体验上海独特的城市形象魅力,感受上海的多元文化、历史底蕴、现代活力和创新精神;另方面,借助视频号的亮点片段,与《繁花》合作的品牌获得了更多曝光,极大促进以微信视频号的新探索为例以微信视频号的新探索为例搭台擂鼓短视频对元文旅活动的促进04了上海文旅经济的繁荣发展。用户也可以借助视频号直接连接到品牌的公众号、小程序等等。此外,视频号传播同时具有公共性和私密性两种特质,朋友的分享以及朋友的"在看/点赞",都能促进裂变效应的形成。这种闭环链路能够高效地吸引相同兴趣的人群,并且成功实现"从种草到转化",将潜在视频号用户转换为具有较高粘性的粉丝群体。在文化和旅游产业方面,文旅博主和文旅品牌能够借助视频号平台发挥地方旅游资源优势,实现多元业态的组合,最终实现商业增长。同时,视频号与腾讯视频等也存在多元共生的协同生态,在内容上具备强协同性,通过多元化的平台分布吸引更为广泛的用户群体。此外,"政府+短视频平台+本地人才"成为近年来文化遗产推广和文旅数字化传播的主要模式之。"村BA""村超"等集体性乡村活动频频出圈,短视频平台发挥了不可忽视的作用。乡村,成为"短视频+电商"的典型应用场景。博主们前期常常通过短视频进行农村生活的展示、农业技术的科普,构建了系列乡村文旅体验场景。直播常常设置在农村风景处,展现地方具有代表性的景色和建筑,同时在直播间展现地方特色非物质文化遗产,沉浸式展现商品和其背后所蕴含的文化底蕴。围绕着乡村美食、乡村美景和特色民俗,短视频成功拉近品牌与用户之间的距离,显著提升了地方文旅品牌的曝光度和吸引力,成为了种推动新质生产力发展的重要工具,成功助力产业创新。(二)短视频增强文化和旅游产业的叙事感1.全景性:短视频增强用户对旅游景区的新感知作为"图像时代"转向的主要媒介,短视频成功助力文化和旅游产业领域。在经历了三年疫情后,文旅行业在2023年春迎来了新的转变,各地文旅局长亲自上阵,通过短视频平台推出为家乡代言的创意宣传片,这举措以独特的叙事方式拉近了政府与民众之间的距离,更以全面的视角、亲切的方式展现了不同地域的文化特色和旅游资源,收获了广泛的关注和点赞。05短视频的崛起为旅游景点的"突出的普遍价值"(outstandinguniversalvalue,Ouv)注入了全新的传播力量,进步激发了人们对文化和自然遗产的兴趣。相较于以往的单媒介,短视频的内容不仅有景点的自然风光,还能涵盖当地的民俗文化,通过文字、音乐和影像等多元媒介元素的结合,更为立体、全面地展示景点的独特之处,放大人们的感知。在文化和旅游部发起的"5·19中国旅游日"活动中,地方媒体"凤凰网山西"发布的视频号内容《你是否期待过座城市?5·19中国旅游日,让你体验N个爱上临汾的理由!》,用全景性叙事展现临汾各个景区的魅力风光,成功激发用户对临汾市独特表征的感知与理解。这视频得到网民热情响应,转赞量均达到10万+。另方面,智能技术的应用助力文旅短视频呈现,让短视频的叙事张力再次放大。文化与智能媒体的融合方面为地方文化的传承带来了新的机遇,另方面为文化的再传播提供了新的渠道和平台。例如,无人机成为了人体的"眼睛"加"翅膀",改变了人们的观看视角,提供了新奇的观看体验和感官认知。2.故事性:短视频情节化叙事凸显人本主义色彩情节化叙事是短视频营销区别于传统营销模式的大特征。文旅短视频常常采用情节化叙事,以个大多是旅游景点当地人的主人公为线索,通过充沛饱满的情感讲述与家乡相关的故事,唤醒人们共同的文化记忆。这种柔性的叙事模式凸显了人的生活经验和存在意义,具有强烈的人本主义色彩。在"溯源中国乐乡"系列直播中,视频号平台联合《极目新闻》《扬子晚报》《新安晚报》等六家媒体,穿梭湖北、江苏、安徽、湖南、云南、陕西六省,溯源当地独特的民歌。在系列直播中,当地人通过展示家乡小曲,实现了传统艺术和地方美景的结合,不仅提高了用户的参与度,还凸显了当地的地方特色和人文情怀。此外,在成都大运会和杭州亚运会的宣传中,短视频通过展示运动健儿的不同特质,从而塑造了更为丰富、立体、生动的运动员形象。比如博主"霓娜Ni-na"通过梳理全红婵的体育经历,让真实、亲切的运动员形象深入人心。以微信视频号的新探索为例以微信视频号的新探索为例搭台擂鼓短视频对元文旅活动的促进图1.2"溯源中国乐乡"系列直播图1.3博主霓娜Ni-na所制作的视频《全红婵传》3.历史感:短视频深挖历史文化以彰显地方古韵每个城市都有独属于自己的印记和文化底蕴。短视频所呈现的视觉景观蕴含着城市直观可感的文明史,构建了城市形象,强化了城市记忆。将地方特色历史底蕴与短视频相结合,方面深度挖掘了地方文化的内涵,促进了对历史文明的再理解,另方面,这创造性转化和创新性发展让用户可以足不出户畅游华夏,遍观地方特色美景,了解地方古韵。比如,在北京文旅07类短视频中,雍和宫常常作为典型的地域空间来代表北京悠久的文明史。在视频号平台上,博主"小羽倍儿棒"以VLOG的形式对这些经历千百年洗礼的古建筑所保留下来的中华优秀传统文化进行了细致的介绍。再如,不少北京的知识分享者将个人视频号定位为古都文化研学,将北京的和园、南锣鼓巷等单位的文物古迹和文化遗存、古建筑、楹联等作为直播内容,深刻展现了北京这座古城的历史底蕴。图1.4"小羽倍儿棒"的视频号及其代表性短视频以微信视频号的新探索为例搭台擂以微信视频号的新探索为例搭台擂鼓短视频对元文旅活动的促进08二、业态培育:短视频对文化和旅游业态发展的涵养(一)涵育新业态产品,力促文旅产品ll亮相"与ll出圈"在视频化表达已然成为风尚的今天,短视频在涵育"云展演""云旅游"等新文旅产品,以及力促文旅产品"出圈"上表现出鲜明的后发优势。 方面,借短视频载体,文旅产品的体验空间得以延伸至云端。数据显示,目前已有超过26家剧院、机构基于视频号开展线上演出;已有近50家博物馆馆长带着300余件文物走进视频号,为广大视频号用户带来了40场别开生面的直播盛宴,且取得了良好的传播效果。例如,2022年7月20日,秦始皇帝陵博物院通过视频号直播公布秦陵最新研究成果,并讲解百戏俑背后的历史文化。博物馆通过这场直播举收获了近70万用户的观看量4]。这样的传播方式突破了传统展览的地域限制,提高了传播效率和传播动能,让高品质文化越来越能"飞入寻常百姓家"。在"云旅游"产品中,则有以景点讲解为主要内容的旅游直播。例如,"文旅成都"借视频号直播间开展"云游成都"活动,并联合11名成都金牌导游向用户介绍诸如熊猫谷、川菜博物馆、太古里、大慈寺等特色景点知识。直播期间线上观看人数达到30.5万,互动点赞量近23万5]。图2.1"文旅成都"开展的"云游成都"系列直播活动预告值得提的是,近年来,以"超长时间""沉浸体验"等为主打特色的旅游慢直播逐渐兴起。相较于般形式的旅游直播,慢直播具有更强的影响与转化效果,因而日益成为旅游直播中重要组成部分。例如,2021年3月,微信视频号、央视网、时差岛携手挪威国家旅游局等国内外文旅机构,共同完成了次长达60小时的全球春天火车慢直播。这场以"多国火车+春天风景+户外移动+超长时间"为主题的直播,共吸引了超过90万网友在线观看并参与互动评论,点赞236万次[6])。由此可见,"云看展""云观演""云旅游"已成为互联网时代大众触手可及的新文旅产品形态。借助云上空间,来自世界各地的视频号用户也得以获得"在线同感"的文化体验。另方面,短视频的传播优势为文旅产品迅速"出圈"、成为"爆款"提供了可能性。例如,重庆"轻轨穿楼"、厦门鼓浪屿"土耳其冰淇淋"与汝州硕平花海"网红桥"等景点,正是在短视频的传播作用下,从无人问津成为了网红打卡点[71。此外,2023年年末哈尔滨文旅的现象级爆火,更进步彰显了短视频在加速城市文旅产品出圈上的优势。据视频号数据统计,在2023年12月15日至2024年1月11日期间,与"尔滨现象"相关的短视频估算触达人次总计超过50亿次,点赞量高达5000万。消费者行为理论的s-0-R模型指出,消费者的信息处理过程始于物理"刺激"(stimuli),经"有机体"(organism)接收加工、做出决定,最后输出为动作"反应" (Response)。当文旅产品搭载短视频的宣传快车时,受短视频内容"刺激",用户的旅游意向极易被催生与强化,进而驱动其产生实地体验打卡的反应行为。因而有研究指出,短视频中的文旅推广内容既能吸引游客的兴趣,亦能够提高游客的黏度和转化率8]。相关数据显示,2024年元旦期间,哈尔滨旅游总收入59.14亿元,累计接待游客304.79万人次,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值19]。哈尔滨线上爆火与线下游客转换数据,足以说明短视频在文旅产品实现"心智种草"上所具有的强大效能。基于此,越来越多文旅机构开始重视短视频在文旅产品推广中的重要作用。根据《文旅行业微信视频号应用价值报告》,在视频号TOP10000账号中,文旅类账号占比10%,其中包括景区、度假区、公园、导游、旅行社等等。以微信视频号的新探索为例业以微信视频号的新探索为例业态培育短视频对文化和旅游业态发展的涵养(二)营造新经营方式,力促商业闭环与平台服务增值短视频平台与传统文旅企业的"联姻",促进了传统文旅企业的数字化转型,提升了其经营效率。就传统文旅企业而言,短视频平台丰富多元的功能,为其创新经营方式提供了依托。方面,借短视频平台载体,传统文旅企业得以将过去传统的在地经营方式转移线上,在提高文旅产品的社会可见度、增加产品触及潜在受众的可能性的同时,同步完成了线上交易。例如直播带货是近年来十分热门的经营方式,通过商家让利、直播讲解等方式增进用户购买,具有较好的销售转化效果。微信公开课数据表示,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超800%,平台购买转化率超过100%10)。由此,直播带货也成为传统文旅企业青睐的经营方式之。天津极地海洋公园相关负责人对此就曾表示,未来公园视频号发展会朝直播带货的方向探索[111。另方面,短视频平台商业功能不断丰富完善,为传统文旅企业数字化经营升级提供了支撑。例如,视频号通过不断更新升级与微信生态、原子组件联动,其商业路径已从发展之初的电商业务,拓宽至包含私域电商、内容营销、知识付费、本地生活等商业化关键功能的多元路径I12],且目前仍在拓宽丰富,在打造"曝光-用户种草-转化-沉淀"的商业闭环场景上具有鲜明优势,也为传统文旅企业的数字化经营提供了更多的可能。以文旅配套企业金陵饭店为例进步说明。金陵饭店的视频号"金陵饭店"串联了公众号与企业微信,视频号主页介绍了酒店的相关情况,公众号文章详细介绍了商品价格、促销活动、小程序、服务号和预定入口等相关功能。企业微信则将客户沉淀。"微信公众号-企业微信-视频号"的三方联动缩短了"从用户到客户"的转化路径,形成了条私域流量运营闭环,提高了经营收益和效率。图2.2"金陵饭店"视频号主页及其与公众号、小程序的联动与之类似的还有前述的"天津极地海洋公园"视频号。其通过联动微信公众号,将视频号的相关直播动态推送给目标受众,同时,公园也运营了14个微信社群,总用户数约为3000人。线上投放的视频、直播,以及线下公园运营情况、票务等文旅信息都将在第时间同步到社群,进步提高私域流量管理与经营效率(13另方面,互联网广告投放对消费拉动具有显著作用已得到数据层面的确证,互联网广告业务或将成为短视频平台与文旅企(事)业单位合作的新领域。企鹅有调2024年春节期间对全国居民开展的消费情况调研数据①显示,互联网广告对于消费者购买展现出更深入的促进作用,高达97.2%的受访者表示关注到了互联网广告,66.1%的受访者因此增加或加快了消费。值得 提的是,其中共有38.6%的受访者表示自己之所以产生购买旅游产品或服务的行为,正是受到了短视频平台广告的影响,且这占比明显高于长视频平台(19.7%)与社交媒体平台(15.3%)(如图2.3)。由此可见,在短视频平台投放文旅产品或服务相关的广告,不失为互联网时代下提升受众旅游意愿、提高转化率的良策。2024年春节期间,已有些文旅相关单位开始尝试借助广告手段定向发放文旅消费券,如宜昌市文化和旅游局、景德镇市珠山区商务局与微信小程序合作,助力"大众冰雪季""陶博会"信息传播、消费券投放领取 (如图2.4)。未来短视频平台可继续深耕自身优势与特征,充分发挥独有的内容生产与分发能力,力促文旅相关信息有效、精准触达受众,全方面助推文化和旅游产业高质量发展。图2.32024年春节期间互联网广告平台文旅消费影响力分布情况以微信视频号的新探索为例业以微信视频号的新探索为例业态培育短视频对文化和旅游业态发展的涵养2①企鹅有调通过线上问卷的方式,对全国居民开展春节消费情况的调研。调研时间是2月15日-17日(大年初六-初八),共回收全国31个省、自治区、直辖市(不含港澳台)有效样本11369份2样本量,超过在95%的置信度和3%的误差率条件下所需的最低样本数量,符合统计学有效性要求。图2.4个别城市相关部门依托微信小程序投放文旅消费券广告(三)催生新组织形态,力促组织间的联动与协同发展短视频平台在涵育文旅新业态过程中,也催生了新的文旅组织形态。例如,依托导游IP成立的新型旅行社。在短视频强大的"造星"能力下,传统导游凭借其优质的内容输出能力逐渐"网红化",成为文旅业的KOL(关键意见领袖)。相关数据显示,普陀山小帅、新疆小祁等网红导游,已成为头部导游IP,其粉丝基础超过百万,在视频号发布的10万+爆款作品有数十条。图2.5头部导游"普陀山小帅"的视频号主页导游的"出圈",不仅使"条讲解视频带火个旅游景点"成为种普遍现象。同时,导游个人也成为旅游景点的种文旅资本,"为导游而来"成为很多游客的旅游动机之。例如,在普陀山旅游中,很多游客不仅仅是为了烧香拜佛,还被位名为"庄道海"的导游吸引4)。在这背景下,围绕导游个人IP开展业务的旅行社应运而生。当中极具有影响力的有由"普陀山小帅""普陀山小庄""普陀山凯歌"共同成立的"心语旅行"(浙江心语国际旅行社有限公司)。相较于传统旅行社,心语旅行社没有在线下广铺门店,带团也没有购物环节。相反,心语旅行依托导游IP开展业务、直接负责机酒等对接安排成为行业新秀,而其产生的效益也印证了这运营思路的可行。数据显示,心语旅行社每年都能接待超过2万名游客到普陀山参访5]。除了催生新的组织形态,作为串联线上线下以及文旅企业间的中介枢纽,短视频亦可实现文化和旅游产业链上相关企业联动发展。文化和旅游产机票、地接社等多个环节。而短视频平台日益成为以Z世代为代表的消费群体找寻旅游目的地途径偏好的现状,则加速了文化和旅游产业链上的相关企业在短视频平台上的聚集(1‘)。主要通过两种方式实现,种是短视频平台与OTA(onlineTravelAgency)直接合作的模式。例如,2020年同程旅行与快手达成了战略合作,正式打通OTA与短视频平台的链路。合作中,快手提供千万级流量扶持和优质达人资源,同程旅行除了提供丰富的旅游产品外,还携手各大旅游目的地推出系列短视频和直播活动,以此共建"内容+产品"的合作模式,打造"旅游+直播"新业态[17];在2022年,微信视频号也支持短视频和直播带货携程商品,货品挑选需要进入携程开放平台,实现了视频号与OTA平台的互通[18。另种则是借助短视频的功能组件实现联动。例如,旅游创作者通过视频号宣传推荐旅游景点,同时通过商品橱窗挂链、小程序跳转等方式售卖与之相关的旅游产品、导游服务,将用户直接导入品牌主页等,来促进文旅相关企业的参与。通过相互联动的方式,文化和旅游产业中的短视频创作者、品牌商家、服务商共同构成了可持续运转的商业生态。以微信视频号的新探索为例业以微信视频号的新探索为例业态培育短视频对文化和旅游业态发展的涵养l4三、就业促进:短视频对文旅就业的全面助力(一)变中求道:数字时代孕育新就业观数字化浪潮对社会生活的重塑,不仅在物质层面,更在观念层面。数字技术的发展与普及,伴随就业机会的涌现、就业模式的转型,以及人们就业观念的剧烈变革。值得注意的是,涌入数字时代就业蓝海的主力军虽是"青年人",却包揽了老、中、青三代人的就业转型全景。在短视频等新媒介构筑的数字经济浪潮中,三代人接力前进,开始看见未见、打破成见,踏出舒适圈,拥抱新的就业可能。于青年人而言,作为数字时代的原住民,他们在数字信息流的浸泡中成长,拥有开放、多元的视野,秉持尊重、平等的心态,在职业选择上注重价值实现、自我满足和生活质量。新青年群体是短视频直播机构员工核心构成部分,过半数机构聘用新青年群体人数超50%,新青年群体从事岗位日趋多元,涌现非遗类、知识付费等"小众"主播(19]。于中老年人而言,作为时代变迁的见证者、数字化浪潮的追赶者,他们正在跨越数字鸿沟,在自主融入与子女反哺中努力与时代接轨。越来越多的中老年创作者在社交媒体平台脱颖而出,成为"网红"。中老年人已不满足仅做数字时代的"被动接受者",而是踊跃成为"主动输出者"。老、中、青三代人在数字生活参与中,形成了有着相同特质的"数字就业"观念。"数字就业观念"的革新在于"两变"。其,从求"稳定"变为重"灵活"。传统经济模式下的就业以"公司+雇员""单位+职工"为主,数字时代则提供了"平台+个人""企业+平台+个人"的新雇佣形式。越来越多的人选择非全日制就业、自营就业、兼职、业务分包、创业等灵活就业模式。"灵活就业"不再意味着"低工资""低待遇",反而拥有"高收入"和"可支配的自由时间"。企鹅有调和中国人民大学中国调查与数据中心合作的"中国青年发展调查"显示②,青年人对于通过网络平台展示自己、争取关注和实现经济收益具有定的兴趣,在职业选择上更加注重个人兴趣、发展空间和经济收益,带货主播(57.0%)和网络直播/网红(55.3%)等职业的接受程度在青年群体中占据高位。图3.1青年人对各种非体制内工作的接受程度其二,从求"温饱"变为寻"认同"。相比于做"打工人",人们开始渴望成为热情活跃的"创作者",期待新鲜有趣的工作内容。《短视频直播生态催生新职业促进高质量充分就业报告》显示,短视频直播从业人员在职业价值排序上将"实现个人价值"排在首位,接下来才是"获得可观收入"。私人旅行线路定制师、电竞游戏指导、美食博主等数字时代的新职业让更多人实现人生价值、丰富人生体验、表达自我心声,并获得他人的认同和喜爱。(二)以技谋生:数字就业创造社会价值提升全民数字素养与数字技能,对于推进"数字中国"建设,发展 "数字经济",具有重要战略意义。宏观来看,数字技能帮助个体创作有创意、有价值的作品,丰富社会数字生活,加快促进我国从"人口数量红利"转为 "人口质量红利",从"网络大国"成为"网络强国"。微观来看,全民数字技能的提升开拓了数字就业新业态,使更多普通人也能享受数字红利。全新的文旅时代要求从业人员具备全面而新颖的核心技能组合,以应对快速变化的市场需求和科技融合趋势。深厚的数字素养与策划能力、强大的创意传播能力、卓越的经营与管理能力都不可或缺。新文旅人需成为数字时代的多面手,融合技术、创意、商业与人文,引领文化旅游业迈向更加繁荣与可持续的未来。以微信视频号的新探索为例就就业促进短视频对文旅就业的全面助力②2023年4月,企鹅有调联合中国人民大学中国调查与数据中心启动《中国青年发展调查》第期网络调研,共收集覆盖全国范围内的15389名青年样本。数字技能不仅需要培育,还需要转化。让数字技能助力个体发展,需要越来越多的网民在互联网世界中发挥"技之长",并借助新媒体平台将 "技能"转化为"收益"。2022年,微信数字生态催生就业收入机会5017.3万个,其中视频号催生就业收入机会1894万个,同比增长41.2%。这些就业收入机会大致可以划分为内容创作类、直播带货类、供应链类、客服类、服务商类等,岗位同时存在于达人、创业公司或品牌商家的数字化部门中。掌握多项数字技能,并能实现更好人机协作的从业者成为数字就业市场的热门人才20]。2024年5月人力资源和社会保障部发布公示中,就有用户增长运营师、网络主播等19个新职业,这充分体现了数字文化经济发展对新职业的推动作用[21)。"文旅+带货"成为诸多文旅达人的职业选择。唐胜忠是苗寨中走出的大学生,大学期间他学习广告设计专业,培养锻炼自身的新媒体素养和数字技能。毕业后,他将自身本领与家乡发展接驳,毅然返回大山,成为了返乡创业的新农人。运用数字本领,唐胜忠成为"乐游村落"公众号运营创始人,通过"新媒体+电商"模式,向外界推广小丹江苗寨,吸引"客流入n、带动"山货出山",有效推动了当地文化和旅游产业的增收。2023年,唐胜忠的"文旅+带货"事业再度跃上新台阶。在"贵州村超"开幕赛当天,唐胜忠在视频号"贵州村超推荐官"上发布了11条视频,斩获近2000万流量,其中流量最高的条达305.7万。在活动举办的三个月内,贵州村超相关内容的视频号点赞高达3千万,仅"贵州村超纪实""贵州村超推荐官"两个账号的总点赞量已达到约500万。"贵州村超"在短视频平台的出圈不仅成就了如唐胜忠般的自媒体博主,更是激活了乡村可持续性振兴的活力。贵州村超经由短视频平台的传播,使得更多人了解、参与到基层组织的活动中来,促进了乡村内部资源的整合、优化和利用,有利于基层组织的建设和发展。视频号的爆火带来了联动效应,让唐胜忠的直播间也火出了圈,"村超"系列的蜡染短袖和杨梅汁成了直播间热销商品。越来越多的人在唐胜忠的视频号中看见了鲜活的贵州,愿意来到贵州游玩,并为小乡村的IP产品买单。现在,他的公司已经对接了榕江及周边县乡镇90余家龙头企业、合作社、家庭农场、农户,直接或间接带动1200余名群众就近就业增收,助力乡村全面振兴22]。唐胜忠从"新农人"变身"兴农人"的成长历程,彰显了"数字就业"的巨大潜力。唐胜忠将个体的温饱需求、价值实现与家乡的文旅发展、乡村振兴相结合,用自身的数字技能,把手机变成新农具,把直播变成新农活,把数据变成新农资,抓住了数字文旅发展的机遇。此类文旅现象的出圈将进步带动各地乡村探寻"文化振兴""体育振兴"的新思路,通过接地气和不拘格的文化活动,丰富乡村人民的文化生活,繁荣乡村文化。值得关注的是,短视频传播打破了城乡壁垒,提振了乡村经济活力。"超级星期六足球之夜"爆火后,榕江县在大众点评、美团等平台的餐饮、宾馆、超市搜索量同比增长74%,县城整体旅游订单量较先前增长近半,便利店、水果店的即时零售订单量也环比增长50%。活动举办以来,榕江县累计接待游客42万余人次,实现旅游综合收入超1.3亿元。未来,以乡村为主题的原生态短视频创作内容将继续助力乡村发展,带来更广泛的社会效益23]。图3.2唐胜忠团队在贵州村超现场合影(左图),唐胜忠直播带货现场(右图)"文旅+生活",成为诸多"文旅达人"的创作格调。"毛毛旅行"是视频号中最早拿到内测资格的博主之。近年来,她创作出多条10万+点赞的爆款视频,收获了近50万粉丝。她将生活感悟融入文案、辅以景色,直击观众的心灵。毛毛的短视频内容看似轻松闲适,却需要在创作时投入大量精力。从文案、脚本、拍摄、配音到剪辑,毛毛全部肩挑完成。她曾说:"视频就像副治愈人心的良药,唤起观众对生活的正能量"。在短视频平以微信视频号的新探索为例就就业促进短视频对文旅就业的全面助力"跟腾老师去旅行""韩船长漂流记"等,他们用镜头记录诗和远方,用文案描述大美中国,间接带动了文旅行业的发展。图3.3"毛毛旅行"视频号主页有自己的垂直市场。中老年群体不仅是短视频内容的消费者,也是短视频创作不可忽视的重要力量。相较于青年人而言,中老年人的数字技能较为薄弱。中老年人在短视频创作中边玩边学,拓宽着自身的能力边界。在"时尚奶奶"频号上,四位年至花甲的老奶奶身穿旗袍,凭借特立独行的时尚风格、老了也优雅的生活态度,俘获了大量粉丝。技能不够,内容来凑。"时尚奶奶"视频号主理人张鹤分享说:"个人部手机,只要你讲究内容,你也可以变成大V。"在张鹤看来,比数字技能更为重要的,是内容创作的真、善、美,是去除商业包装下的鲜活故事t24],这也是中老年博主在短视频市场能够抓住流量、打动人心的关键所在。如今市面上面向老年人的旅游项目越来越多,但只是玩玩、拍拍照、购购物,无法满足老年人的需求。他们希望玩点新鲜的,也希望老有所学[2P5)。短视频给予了"时尚奶奶们"展示自我的窗口,实现了老年人的 "再就业",给"易老社会"注入了生机。与此同时,时尚奶奶们也带动了短视频平台的"银发经济",让更多中老年人期待像她们般:在旅游中挑战自我、学习新知,过恣意洒脱的后半生。(三)数"职"生态:数字素养更新文旅人才就业收入机会的激增伴随着传统行业的"数字突围"。部手机、块屏幕,构建了原子组件联动的"数智生态",拉动了成千上万个新兴岗位,倒逼传统行业开启数智化转型。2022年,《中华人民共和国职业分类大典》首次标注了数字职业,例如数字媒体艺术专业人员、电子商务师、互联网营销师等,共计97个26]。在数字职业之外,短视频拉动的就业机会远不止于此27]。从文旅行业来看,数智生态引发了"行业数字化"和"职业数字化"的双重变革。《文旅行业微信视频号应用价值报告》显示,超过六成5A景区已经入驻视频号招揽人气,50+家全国各地的博物馆在视频号展示馆内珍藏,收获众多观众的喜爱[28]。视频号通过"社交+算法"的推荐机制,"公域+私域"的流量枢纽,帮助文旅行业精准匹配目标用户,培育忠实客群。此外,微信平台的原子组件能力打造了"从引流到变现"的完整链路:朋友圈、公众号、视频号用来展现旅游景点的人文故事、历史故事、自然风光,再通过视频号直播、小程序形成流量转化,构成了"数实融通"的文旅消费体系。在行业数字化转型的背后,不少"数字职业"涌入文旅行业,为文旅行业建立数智生态提供了人才支柱。例如,新疆国旅联合各大高校,输入了近百名实习生在职工作。"云游新疆100天"直播团队从导游主播、摄影师、剪辑师到客服团队在直播过程中克服万难、配合紧密,为直播间观众奉献了 "大自然的盛宴",而他们,也在跨越新疆的长途跋涉中、在直播间观众的声声鼓励中,感受到这份职业的成就感。此外,数字平台也催生了文旅新职业,其中,"线上旅游路线定制师"是典型代表之。宁夏悦途私人定制旅行的杨薇是由媒体人转型的旅游人,专攻视频号、小红书、抖音等线上平台,以微信视频号的新探索为例就就业促进短视频对文旅就业的全面助力20主做私人定制旅行订单。线上旅行定制师借助短视频引流,凭借自身的行业经验和文化品位为客户定制私人旅行计划,编制出相应的产品,全方位负责客户的旅途i29]。近年来,短视频平台上涌现出越来越多的"文旅达人",不少旅行社和文旅部门开始培养和招聘自己的"文旅主播",打造 "文旅线上运营团队"。数字人才、数字岗位的增加为文旅行业的数智化转型提供了内生动力,文旅行业线上线下联通的产业链模式吸引更多"数职"人才入局,形成了数智化文旅业态的良性内循环。2l四、融合共通:短视频推动线上线下文旅发展的未来进路(一)深入挖掘文旅资源,推动文旅高质量发展1.制定IP培育计划,推动文旅资源可持续转化为了有效推动文旅IP的孵化,需要建立明确的IP培育计划。这个计划可以包括确定孵化目标、明确孵化周期、制定内容策略等。通过有计划地引导内容创作者和文旅机构参与,确保文旅IP的质量和可持续性。首先,在制定IP培育计划时,要充分了解我国文化旅游资源的特点和优势,因地制宜地确定孵化目标,例如,可以根据地域特色、历史典故、民间传说等元素,挖掘具有潜力的文旅IP,通过短视频的方式进行文化资源的二次生产和创造。特别是关注年轻人的需求,将创新性和趣味性融入IP设计,使之既具有文化底蕴,又具吸引力。其次,明确孵化周期至关重要。IP的培育不是蹴而就的,需要长期投入和耐心等待。孵化周期可以根据IP的类型和市场需求来确定,在孵化过程中,要关注市场反馈,及时调整短视频、直播等的内容策略,以提高IP的竞争力。最后,内容是IP的核心,好的内容能够吸引用户和消费者,并且持续"出圈",从"网红"变成"长红"。IP内容要具备引人入胜的故事情节,但不能"夸大噱头",要使文旅消费者在体验过程中产生共鸣,从而加深对文旅资源的认知和情感联系。此外,制定IP培育计划之后,应进步关注IP培育计划的实施和监管,并加强IP的版权保护。应调动社会各方力量参与文旅IP的培育和孵化,特别是有计划地引导内容创作者和文旅机构参与,为文化和旅游产业发展提供源源不断的创新动力。政府部门和相关机构要加强对IP培育过程的监督和管理,确保IP质量和可持续性;也要维护创作者和文旅机构的合法权益,为IP的长期发展提供保障,从而为培育具有中国特色、世界影响力的文旅IP做出贡献。2.发挥短视频叙事力,提高文旅经济转化能力深入挖掘文旅资源是推动文旅高质量发展的关键环,在这个过程中,短视频媒体的叙事力被赋予特殊的意义,成为促使文旅经济转化的有力工具。以微信视频号的新探索为例融合共融合共通短视频推动线上线下文旅发展的未来进路22短视频的叙事能力、传播能力和观看特性为文旅资源的展示提供了全新的平台。通过短视频,文旅景区、文化演艺等资源得以将生动直观的镜头、娓娓道来的故事呈现在观众面前,打破了时空限制,让用户在短时间、强冲击下领略到更多的文旅魅力。这种高效的传播方式不仅能够吸引更多的潜在游客,也为文旅资源的推广打开了创新的传播渠道。国际上,许多旅游目的地和机构利用短视频平台发布创意内容,通过短小精悍的故事讲述吸引观众。例如,新西兰旅游局利用短视频展示其国风光,结合当地文化和人物故事,激发观众的旅游兴趣。而巴黎则多与时尚博主合作,通过他们的视角展示巴黎的艺术氛围与生活方式,吸引目标群体。短视频的叙事能力能够深刻地渗透到观众心灵。通过精心设计的叙事结构,短视频可以在短时间内构建起引人入胜的情节,使观众更加容易沉浸其中。这种情感共鸣能够加深观众对文旅资源的记忆和认知,进而在短期内提高其对文旅产品的兴趣和购买欲望,或在长期内埋下对某地、某系列活动向往的种子,在日后的旅游决策中起到重要作用。短视频的叙事能力不仅局限于传递信息,更在于塑造情境。通过巧妙地运用视听语言,短视频可以将观众带入特定的场景,使其产生到身临其境的体验。这种情境感知有助于激发观众的情感共鸣,进而提升文旅产品的品牌形象和影响力。除此之外,短视频平台还为文旅资源提供了个全新的展示窗口。在这个窗口中,文旅资源可以借助短视频的形式,将其独特性和个性化展现得淋漓尽致。这种方式有效地打破了传统旅游宣传的局限,让文旅资源的故事性、历史性或创新性得以突出,从而更好地吸引各类目标受众。文旅产品也可以实现差异化竞争,摆脱过去同质化的困境。通过故事化的手段,打造出具有品牌化发展潜质的文旅形象,也能吸引到更多非传统意义上的目标用户,拓展线下市场。3.加快文化和旅游产业变革,助力智能时代职业发展短视频的兴起,不仅改变了人们的生活方式,也改变了就业市场的格局。短视频作为数字文化产业的重要组成部分,也催生了许多新的职业和岗位,为许多有志于从事文化旅游相关职业的人们提供了更多的机会。他们通过短23视频、直播分享自己的生活、才艺、技能、知识和经验等,成长为某个垂类的专业达人,吸引了众多粉丝和观众,获得了大量关注和支持,从而通过广告、打赏、带货等多种方式获得可观收入。除了个人在数字文化产业的灵活就业,数字文化创新还催生了许多新职业和新岗位,例如直播主播助理、私域增长师等,这些职业的出现,为整个社会注入了新的活力和动力。主播助理需要协助主播进行直播前的准备工作、直播过程中的互动和管理工作,还需要时刻关注直播的动态数据。私域增长师需要负责利用私域流量来推动企业业务的增长和发展,制定并执行有效的私域运营策略,通过内容营销、社交媒体推广、用户活动等多种方式吸引用户,提高用户留存率和转化率。个体创作者和新兴职业的崛起,创造了更为多元、富有创意的就业格局。未来,随着技术的进步和消费者需求的不断演变,应创造性地催化更多新型职业涌现,也应让更多文化经济的创新模式得到推广,为文化旅游领域开创更为广阔的前景。为了实现这目标,我们需要采取系列措施。相关部门应该加大对数字文化产业的支持力度,出台相关政策扶持、引导新兴职业的发展;互联网平台应该加强与数字文化产业从业者的合作,为他们提供更多的就业机会和培训资源;此外,教育机构也应加强对数字文化产业相关专业的培养和培训,为行业输送更多优秀的人才。(二)建立文旅融通生态,携手共促文旅创新1.搭建融合共通机制,各方主体形成强势合力2023年春,"淄博烧烤"火爆出圈,短视频镜头下的八大局市场人头攒动,烧烤摊的商家热情好客。每条短视频的背后都蕴含着城市的温情,展现了淄博独特的城市风貌。淄博当地政府敏锐捕捉到了短视频的潜力,不仅以微信视频号的新探索为例融合共通短视频推动线上线下文旅发展的未来进路在政策层面给予大力支持,简化审批流程,鼓励创新传播方式,还亲自参与到内容创作中,通过官方账号发布了系列展示淄博烧烤文化、严守商业底线规定的短视频,融合共通短视频推动线上线下文旅发展的未来进路24此期间,多家MCN机构看到了"淄博烧烤"的潜力,与当地政府及商家合作,精心策划了系列高质量、有创意、有特色的短视频内容,聚焦于烧烤本身的诱人之处,更融入了淄博的历史故事、民俗风情,使"淄博烧烤"成为了 种承载城市文化的符号。以视频号为代表的短视频平台还通过首页推荐等形式为"淄博烧烤"提供流量入口,吸引更多用户参与互动和内容创作,极大地加速了"淄博烧烤"现象的形成和扩散。此外,哈尔滨文旅的现象级爆火,也并非偶然。地方政府通过制定友好政策、提供资源支持和参与内容创作,积极引导文旅宣传的方向,确保信息的真实性和正面性。网红账号背后的MCN机构积极配合,凭借其专业的策划、制作和推广能力,精准地将地方特色文化与流行趋势相结合,创造出既有趣又具传播力的内容,有效扩大了内容的影响力和覆盖范围。视频号等短视频平台依托强大的算法推荐机制,能够根据用户的兴趣偏好推送相关视频,极大地提高了内容的曝光率,甚至激发了游客的创作积极性和参与热情,进而推动优质内容生产和展示的良性循环。在"南方小土豆""尔滨"等热梗传播的带动下,视频号等短视频平台上也掀起了场全国各地文旅官方账号"花式"比拼的城市推广浪潮,表现了各方主体充分发挥合力,共同实现了短视频在文旅产品推介上的强大优势。 系列成功的实践案例也能为其他城市和地区提供宝贵的借鉴经验。政府部门从传统的管理监督者转变为服务提供者和品牌建设者,通过与市场力量的有效协作,共同挖掘和传播地方文化的深层价值;MCN机构和专业内容创作者作为连接文化资源与市场需求的桥梁,通过创新的内容形式和传播策略,让城市特色文化焕发新生,吸引年轻代的目光;以视频号为代表的短视频平台有着强大数据分析能力和技术优势,为精准营销和效果评估提供了可能,也能够在短时间内聚集大量关注度,实现从线上热度到线下旅游消费的快速转化。多主体间的紧密合作,能够释放出巨大的能量,推动文化和旅游产业迈向新的发展阶段,实现社会效益与经济效益的双赢。未来,随着技术的不断进步和文旅市场的持续发展,短视频的应用将会更加广泛深入,为促进地区文旅经济发展和文化传播开辟更多可能性。252.建立用户互动渠道,打通文化旅游产消闭环凭借微信生态的平台连通能力和独特的原子组件能力,微信视频号成功打破了多方面的壁垒,为文化和旅游产业的融合发展带来了新机遇。展望未来,以微信视频号为代表的短视频平台应当充分发挥原子组件的整体功能,使其系统性、集成性地助力数字文旅发展,在用户互动方面,平台应在文旅内容中积极引入丰富多样的互动功能,以增加用户互动的多样性,增强用户的体验感。灵活运用现有的点赞、评论、分享等机制,开拓其他新互动方式,以更好地激发用户积极参与。用户能够更直接地表达对文旅内容的喜好与看法,才能与文旅资源方、互联网平台方共同搭建起用户生产内容(UGC)与专业生产内容(PGC)协同的内容生态,全面助力线上线下文化内容和渠道的深度融合,为用户提供丰富多彩文化体验的同时,也为地方文化和旅游产业的振兴注入强劲动能。此外,短视频等新媒介形式的发展让消费者在文旅消费链的中心位置更加突出。平台可以据此策划并定期开展有趣的互动活动,借助短视频的传播能力,邀请用户分享自己的文旅经历;组织打卡拍照竞赛、非遗知识竞赛等。视频号也可以打造专属于文旅爱好者的社交平台,让用户在此分享心得、交流经验,形成个活跃的社群。平台可以举办各类线上线下活动,如文旅达人见面会等。这样的活动不仅能为拉动线下文旅消费提供契机,还能促进用户之间的交流,也为文旅内容创作者提供了更多的创作灵感,让消费者既生产数字内容、传播数字文化,也参与到实际消费中,形成既产又消、产消合 的闭环。3.以地方文化为契机,促进本地用户主动传播在数字化浪潮下,微信视频号等短视频平台在展示地方文化、助力非遗传承与推动文化"出圈"等方面表现卓越。未来,短视频应继续发力,成为焕活地方文化生机的重要工具。 方面,可依托短视频创新地方特色文化的传播形式。例如通过微信视频号平台推动制作富有地方特色的短视频式纪录片,深度挖掘当地文化、历史、传统手工艺等元素,形成本地文化IP的核心,并将其策划为既有连续性以微信视频号的新探索为例融合共融合共通短视频推动线上线下文旅发展的未来进路26又有故事感的系列内容。在制播过程中,注重短视频的制作质量和传播效果,运用现代技术手段,如无人机航拍、高清摄像等,提升短视频的视觉效果和观赏性,从而吸引更多用户通过微信群、朋友圈等渠道分享给亲朋好友,让本地文化在本地人群中"活"起来。另方面,激发用户参与感是推动地方文化传播的关键步骤。依托微信视频号等短视频形式的内容更容易拉近用户与文化的距离、激发用户的主动性,使他们成为本地文旅内容的创作者和传播者。例如,视频号中常见的"这么近,那么美,周末到河北"几乎成为了每位河北人都能表达出的文化标语,实现"让消费者主动为家乡代言""让本地人主动为家乡代言"。此外,短视频平台还能打破线上线下的壁垒,通过提供在线预约、线上购票等方式,让用户在微信视频号平台上获取文化信息的同时,更方便地参与线下文旅活动。这有利于构建个更加活跃、多元的文化传播生态系统,用短视频盘活现有资源,使之相连相通,为地方文化的传播和消费转化助力。在短视频传播与消费转化的过程中,要实时关注数据反馈,了解受众喜好,不断优化内容和拉动线下消费热情,使之更贴近受众需求。4.增加智能技术投入,引领个性化文旅新趋向在当今数字化潮流的推动下,智能技术正成为文旅领域的大推动力。大模型的应用在推动个性化文旅新趋向方面展现出无限潜力。通过深度学习和生成式人工智能算法,大模型可以为用户提供量身定制的文旅推荐服务。这不仅能够满足用户多样化的需求,还能够激发用户对文旅活动的更深层次参与,比如精准的内容传递能让消费者持续追踪喜爱的文旅演艺活动。但也应注意,在大模型的应用过程中,适度帮助用户发现更多未知的文化领域,拓宽文化视野。智能技术的整合还能够实现线上线下文旅的无缝衔接。短视频平台可以运用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等先进技术,创新文旅交互方式,让用户在线上就能感受到实地游玩的乐趣,在家就能感受到文化艺术的魅力。通过短视频平台,用户可以在虚拟空间中体验到真实文旅场景,无论是欣赏世界各地的风景名胜还是参与线上文旅活动,都能够获得前所未有的沉浸感。27全新的体验形式不仅为用户提供了更为丰富的选择,同时也为线上线下文旅协调发展创造了更为广阔的空间。在线上欣赏了文化演艺的片段或是景区的部分景观后,能键链接到演艺或景区购票平台甚至是站式旅游服务平台,焕活线下文旅消费。例如,在"数字中轴""数字藏经洞"的短视频宣传片中,参与者可以穿越时空限制,身临其境地探索和学习北京中轴线、敦煌莫高窟的历史场景及已消失的文物建筑,亦可推动线下文旅的实际转化。此外,增加智能技术投入是短视频推动智慧文旅发展的关键步。为了提供更优质的文旅体验,以视频号为代表的短视频平台应当持续优化服务体系,与各地文旅部门、景区、酒店等合作,从信息查询、行程规划、购票住宿等方面,提供实时更新的活动信息、优惠政策、交通指南等推送给目标消费者,为用户提供站式服务,引入基于大模型的智能客服系统,快速解答用户在游玩过程中遇到的问题,提升用户满意度。以微信视频号的新探索为例融合共融合共通短视频推动线上线下文旅发展的未来进路28结语短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能。短视频不仅仅是内容传递的工具,更是文化和旅游产业实现高质量发展的助推器。以微信视频号为代表的短视频通过多元主体和多元链路的巧妙组合,将文旅活动推向更广泛的参与者,为传统文旅注入了新的活力。以视频号为代表的新型短视频平台,正在凭借其"去中心化"的特点成为助力文旅高质量发展的新引擎。视频号平台形成了"社交网络短视频直播小程序公众号"等多维联动的原子组件架构,信息内容能够利用多个原子组件打通传播链路,通过用户之间的社交网络互动,使用户更积极地参与到视频内容的分享中,激发信息的指数级传播潜能。用户之间的社交交互行为不断加强他们之间的互动和亲密程度,进而推动短视频信息内容的自传播。这"自传播的信息流通圈"帮助短视频平台从业者从注重"内容数量"到注重"内容质量",实现短视频内容创作的迭代升级。新型短视频平台与个体的日常生活对接更为紧密,传播链路更符合真实的"人际传播"生态。与此同时,短视频所具备的全景性、故事性和历史感也让文化和旅游产业在叙事上更为出彩,为用户创造了更为深刻的体验。在业态培育的过程中,视频号等短视频平台不仅能促使新文旅产品"亮相方式和组织形态上展现出前所未有的创新力。在这过程中,短视频不仅仅是简单的信息传播媒介,更是涵育了种数字时代的生态,引领着文旅业态的新方向。短视频还为数字时代的文旅就业带来了新机会。不仅在文旅业中培养了新的就业观,更通过数字技能的普及培养了批文旅达人。数智生态的短视频平台不仅仅催生着产业的变革,更是为广大从业者提供了更广阔的职业发展空间。总之,数字时代的潮流助力文旅的繁荣发展,而短视频则是这场潮流中不可或缺的先锋。展望未来,短视频将继续与文化和旅游产业深度融合,为用户和消费者呈现更加多姿多彩、丰富多样的文旅体验。29在数字化的时代在数字化的时代,短视频不仅是见