食品包装设计课件

食品包装设计

第一节包装设计概论设计(design)即通过符号把计划表示出来，包装设计(packagingdesign)是指在正式生产包装制品之前，根据一定目的要求预先制定方案、图样或样品等的操作活动。在进行商品包装设计时，该商品的特性、用途、使用对象、流通方式，以及材料、印刷和制造工艺等的限制因素都是设计者需要考虑的问题。

包装设计可分成技术设计和形象设计两大方面：技术设计主要解决保护商品、方便贮运、有利环保等问题，例如确定包装技术与方法，选用合适的包装材料、容器和辅助材料等，前述章节已作介绍；商品形象设计主要解决美化商品、传递信息、促进销售等问题，包括商品包装的造型、结构、装璜设计三部分。此外，包装设计还涉及商标标志、广告设计等知识。一、包装策略和设计分法

（一)包装策略包装不仅是一种艺术创造，更是扩大商品销售的一种竞争手段。美国杜邦公司对商品营销提出著名论断：63％的消费者是根据商品包装而作出购买决策。这一观点被广泛认同而称之谓杜邦定律。由此可见，商品包装与营销之间的重要关系。“靠包装销售”是企业常用的一种营销手段，因此，包装设计应注重包装策略，以便更好地发挥包装的促销功能。1．系列化包装策略，这是当代国际包装设计中较流行的包装策略，它是对一个企业的产品或一个商标、一个品牌的不同种类产品，用一种共性包装特征为其包装进行统一的设计，如用特殊的造型特点、字体、标识、色彩、图案等来统一系列中的各个产品包装，使各个产品的包装具有统一的辨认性，突出品牌形象，而每种产品包装又体现出它的个性特点。运用这一包装策略可形成两方面的优势：首先，具有统—形象特征的包装群构成一个显赫的商品家族，以众压寡，更吸引入们的注意；其次能起到扩大销售的作用，消费者购买系列产品中的一件，如对其质量满意，那么对该系列所有产品就会产生信任感，无形中扩大了品牌影响。2．等级包装策略

指按商品价值或市场定位不同分为若干等级，实施不同包装的策略。不同档次的产品应有不同档次的包装，既不能搞过弱包装，也不可搞过分包装，但对出口包装、礼品包装则可提高包装档次，强调新颖华贵。3．成套包装策略指把品种相同但规格不同，或品种不同但用途相关的数件产品搭配在一起进行包装，成套出售以增加销售量并方便消费者的包装策略。如美国麦氏速溶咖啡手提式礼盒成套包装，盒内有一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侣奶粉，还配有一个搅拌用的小匙。成套包装设计时应强调整体美，这与系列化包装有相似之处，但不同的是系列化商品可以单独一件购买，而成套包装则一定要整套购买，不能拆零。4．POP(pointofpurchase)包装策略

PoP包装又称广告式包装或销售点包装，适用于不愿或无力大做广告的企业产品及进入超级市场的商品，其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直接在销售点通过包装本身的“广告牌”配合商品实物进行宣传。正是在顾客游览或选购商品犹豫不决时，把内容、特征、优点、使用方法、价格等信息传达给顾客，并利用富于感染力的画面和能影响顾客心理的广告用语，着重现场心理攻势，引起消费者强烈的购买欲望，因而具有明显的促销作用。5．馈赠包装策略常用两种方式：一种为包装本身是一个附赠品或将赠品放在外包装内，赠送对象一般是销售者如售货员，可促进他们多宣传、推销该商品；另一种是在商品包装内附上能吸引消费者购买的奖品、中奖彩券等赠品，借此扩大销售，如在儿童食品包装内附上(特别是与当时正播放的电视动画片有关的)价廉物美的系列玩具或图片等。6．适量、方便使用包装策略适量包装指适应不同对象采用不同容量的单件包装策略，如按一次性用量的袋泡茶、小罐果酱、小瓶装酒等包装。又如按供应个人、家庭或一个餐厅使用的罐头。方便使用包括采用容易开启的包装，如易拉罐、易开瓶等；便于携带的软包装和手提式包装等。7．复用包装策略指包装内容物用完后包装还可回收再利用，如周转箱、啤酒瓶等，或者作其他用途，如造型装演精美的酒瓶不仅可再盛液体物品，还可当作花瓶，或作工艺品装饰用，有时还会产生意想不到的广告宣传效果，如云南红酒包装，木盒可作画框，盒上蝴蝶为云南蝴蝶珍品实物标本，具有收藏价值。8．方便展销的包装策略

能方便包装商品的展示，如便于堆叠陈列的可叠式包装；节省场地、可挂起来展销的可挂式包装；可使包装盒画面显示出与盒内商品相衬托的展示式包装；还有使消费者能看到包装内食品质地、色泽、形状，易使消费者产生信任与安全感的透明包装。9．防伪防盗包装策略

人们信任名牌产品，但又害怕假冒名牌的伪劣产品，因此，若在商品包装上使用技术难度高、难以仿造的包装形式或标志，如全息激光摄影商标等，便会增加消费者的信任感，促进销售。另外，使用如螺旋扭断盖等防盗包装形式也能增加人们的信赖感和安全感。

二、包装设计要素及设计程序

(一)食品包装设计要求在一件包装设计之前，必须充分了解产品的特性，从各个角度考察，综合分析各种因素后，才能设计出符合各种要求的合理包装。1．保护食品包装对内包装物的保护保存性能如何、包装结构设计是否合理和新奇精巧、包装材料选用是否适当和安全卫生、包装是否能减少被偷换的可能性?2．方便贮运使用是否方便包装的贮存运输和货架陈列、节省贮运空间、在正常贮运条件下是否会损坏?是否容易开启和再封存、取出内容物并能容易地量出正确的使用量?个体包装的大小、容量是否符合人机工程学原理、适合消费者的需求、便于携带?包装的大小是否适于存放于冰箱、餐橱或食品柜中?用过的包装是否可以再利用?3．有利促销设计定位是否准确、显示产品的特点并体现销售策略、与其他同类产品的竞争力?产品信息是否充分、价格是否合理?4．设计美现、制作精美结构设计具有创新、装演造型美观大方、具有适当的地域性特色，朗引人注目并引起购买欲望?包装样品制作能否实现设计意图、加工工艺和印刷水平与设计的结合是否完好?5．包装标准化和工业化

设计包装的标准化和工业化程度，适应新工艺、新材料、新技术的发展?是否能节约原材料、减少制造成本和运输费用

6．有利环境保护

包装设计应体现“绿色包装”的节约原材料并再利用、再回收等特点。[二)包装设计的要素

当包装的基本计划成熟时，就可着手进行包装视觉传达设计。着手设计工作前，须对下列各项要素加以研究分析。

1，市场因素

谁是包装产品的最终消费者、年龄性别如何；属于哪一个收入阶层，社会或文化背景、种族和地区如何?内销还是外销?2．陈列效果及销售方式陈列在自选市场的货架上还是商店柜台或橱窗中；包装的形状、大小是否适于大量陈列、单一陈列时的吸引力够不够、陈列在顾客视平线的上方还是下方；包装的正面、每一面是否均需传达产品信息；是否需要辅助物品陈列或采用POP包装或展示式包装?3．尺寸大小和容量包装的大小及容量对消费者便利性、对购买数量和使用的影响?4．竞争能力这种商品以何种方式与竞争者较量，在质量及特色上的竞争力；包装的材料、形态、尺寸、色彩及其设计与竞争者比较起来有何差异；包装以传统的方式还是别出心裁的设计较适宜这种商品?

研究其他同类商品的包装特点，利用造型、色彩等的对比，看其他商品能否变成突出自身的衬托背景?5．统一形象包装上所有应该表现的特征都在正确的位置上并加以适当的强调；商标品牌的位置和字体是否明显而不易误认、商品名称的标准字体能使人产生视觉冲击?此包装与同一品牌其他产品包装的关系如何、能否表现出品牌特色，是否需要采用系列化包装?6．资料显示法规要求标注的资料是否都注明、文字是否精练、容易理解，装潢插图能引起顾客的兴趣，是否需预留空白位置以供经销商使用；内销及外销包装的说明资料都以通用的方式注明了吗(包括条码等)?7．吸引力

包装的色彩、装横设计是否符合市场流行趋势，近看或远看、单一陈列或大量陈列效果；是否能切合消费者特定时间场合的心理需求、能让人感到垂涎欲滴；是否有足够的自我推销能力，或必须依赖广告支持；装滨造型设计是偏重传统风格还是现代风格或异国情调、是注重民族性还是国际性?(三)包装设计程序

1．委托厂商委托包装设计人员无论是企业内部的开发设计，还是设计公司或设计工作室代理客户设计，设计包装的原因一般有：开发新产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进包装；采用新的包装技术、新的包装设备和新的包装材料等需要设计包装；竞争者的包装比自家更胜一筹而需改变企业形象；竞争者开发同类新产品等而需改进包装；形成系列化包装等需重新设计包装。2．资料的收集、整理与研究征询了解厂商希望包装上表达何种特色、产品的开发动机、找到市场机会点，研究其产品的发展趋势和厂商的销售策略(如是否强调新产品、新配方等)、销售形式、销售渠道；了解目标消费者状况，调查竞争对手的包装，了解不同品牌的优缺点；收集整理并研究有关的参考资料。

3．策划包装要求、条件的分析及设定；拟定包装设计制作计划及工作进度表4．设计

(1)设计创意与构想具体从视觉传达性(如外观造型、色彩、图形、文字、商标、商品特性、视觉冲击、联想意义等)、方便使用性(结构、使用、整体陈列)、保护性、安全性、合理性(包括制造加工、成本)、环保性等方面来研讨；设计草图。

(2)选定方案、制作样品从草图中筛选出一些较好的设计方案绘制出预想图，并与委托方(如厂商或本企业的市场部等部门)等共同研究，选出最好的方案；根据上述方案制作出一个或几个与实物同样大小的彩色精细样品包装(容器模型、盒样)；将样品包装与原有的及竞争对手的包装进行比较，研究远近及陈列的视觉效果，并选定最佳方案，个体包装方案决定后，对内、外包装也应采用同一系列风格设计。5．设计评估包括市场调研(目标消费者抽样调查)、专业设计开发人员分析(整体视觉形象、制造加工、成本综合评估)，经重新审视和修改后最终定案。包装设计工作完成后，设计师还应与包装厂或印刷厂(包括印前出片制作环节)密切配合，以保证包装印刷制作生产质量能达到设计要求。许多高水平的设计就是因为包装印制企业选材不当、技术工艺水平低和设备条件差、管理水准不高而使生产出的包装成品不能体现出预期的设计效果。最后还应根据需要决定是否申请包装设计外观设计专利，以防不法商家恶意仿冒。

第二节包装设计方法一、包装造型和结构设计

(一)包装造型设计要素

盛装食品的容器主要有瓶、罐、盒、管、盘、杯、筒、篓等。作为包装设计重要组成部分的包装容器造型设计要求科学、美观、经济、适销。1．包装容器造型与空间宇宙空间是无限的，但设计空间是有限的，它由物体大小和距离来确定。一个酒瓶内部的空间大小是由它所盛装的酒的容量来决定，但它还有外部的空间问题。因此，包装容器造型除了它本身所应有的容量空间外，还有组合空间、环境空间：容量空间是依据它所包装的内容物来确定；组合空间是容器与容器相互排列所产生的空间；环境空间则是容器本身的形体与其周围环境而形成的空间，当容器陈列在货拒上时，这个问题就尤为重要。现代包装设计已从三维空间(长、宽、高)，发展到六维空间(即长、宽、高、时间、环境、人的感受)。

2．包装容器与形体

容器形体的线型和比例是决定形体美不可分离的重要因素，而容器形体的变化则是强化容器设计的个性。

(1)线型从立体造型米说，形就是体，体也就是形，不存在什么线。线在包装容器造型上只表现为面与面之间的转折线和界限轮廓线。所以，许多容器从不同角度观察，便会有不同的线型。容器的形体离不了方、圆，体现在线型上就成为直线与曲线的结合，设计时要使之成为既对比又协调的整体。(2)比例是指容器各部分之间的尺寸关系，包括上下、左右、主体与附件、整体与局部之间的尺寸关系。容器的各个组成部分(如瓶的口、颈、肩、腰、腹、底)比例的恰当安排，直接体现出容器的形体美。确定比例的根据是：体积容量、功能效用(如饮料瓶口小，罐头瓶口大)和视觉效果。

(3)变化容器的形体有球体、圆柱体、圆锥体、立方体、方柱体、方锥体六种基本几何形体，形体的“变化”就是相对这几种基本形体而言，以基本形体为基础块，用切割、组合、模拟(如仿动、植物等自然形体或人工产品的造型)等方法构成富于变化、充满生机的形体3．包装造型与材料

材料对食品包装的造型也同样起着重要作用。不同材料有着不同的功能和肌理质感，有的透明如玻璃和某些塑料，有的圆浑、古雅如陶瓷，有的光洁、富丽如金属，有的质朴如木材，有的华贵如丝绸、皮革等。即使同一种材料，施加不同工艺，便有不同的功能、肌理，玻璃既可制成单面透明的镜面玻璃，还可制成亚光效果的磨砂玻璃等。因此，设计时要注意及时采用新材料、新技术，要充分利用材料特点和科学原理进行设。选用何种材料包装食品，要综合考虑它的科学(如要求卫生、阻气、防潮、遮光、耐挤压等)、美观、经济、适销等多种因素。4．包装造型与人体工程学手是直接接触容器的，这就有个触觉的问题——如何位消费者在使用时觉得舒服。其中就涉及到人体工程学的问题。人体工程学是以研究劳动生理学及劳动心理学为主要对象的一门科学，也是研究人与机械或器物及环境相互关系的一门科学。它以人类的操作或动作作为研究内容，从而探求人在生产或操作过程中动作的合理规则和输出适宜力的条件等。

食品包装容器中的人体工程学主要涉及于手，因为只有通过手的各种动作，才能随心所欲的去接触、拿取容器。关于手与容器的动作有很多，但归结起来有以下四种：把握动作——取、移动、摇动；支持动作——支托；加压动作——挤压；触摸动作——探模、抚摸。

容器直径是依所要盛装的容量决定的，但最小不应小于2.5cm，太小就失去盛装东西的作用；当直径超过90cm时，拿取过程中容器很容易从手中滑落，有时还会扭伤手指或手腕。因此，如果容器的直径超过手所能承受的范围，就要考虑在容器的适当部位留有手握的地方，以方便拿取及开启旋拧盖。盖的直径和长度还与力有关，要考虑到手掌及指尖的抓握运动，需用很大力的容器，就要将手指全部放上，容器的长度要比手的宽度长；不需要用很大力的容器，只需把必要的手指放上，或用手掌托起，因而长度可短些。

由于年龄层次的差别，抓握的力度也大小相同，故在设计不同年龄对象的包装容器时，不可忽视这一点。5．包装容器造型设计的注意点容器造型与使用目的有直接的关系。用玻璃、陶瓷、塑料制作的容器多用于酒、饮料、调味品的包装。这些产品对容器外观造型的要求很高，容器造型格调的高低、线条优美与否、与产品