旅游景区规划与开发期末考试复习要点

绪论

旅游景区的概念

旅游景区（点）是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具

备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经

营管理机构和明确的地域范围。

依照上述定义，一个经营性的旅游景区应当具有以下条件：

1.旅游景区要具有统一的管理机构。

2.旅游景区空间或地域范围确定，即有固定的经营服务场所。

3.旅游景区环境优美，景物相对集中

4.旅游景区具有多种旅游功能，可以是观光性的参观、游览，也可以是度假

性的休闲、康乐，还可以是专项性的教育、求知和进行科学文化活动。

5.旅游景区必须具有必要的旅游设施，提供相应的旅游服务。

6.旅游景区是一个独立的单位。也就是说，旅游景区要有专门的人、财、物、

场所为景区经营服务。

3.旅游景区的类型

（一）按照景区形成的原因来划分

（二）按照景区功能的特征来划分

1.观光体验类景区

2.度假休闲类景区

3.资源保护类景区

4.综合型景区

（三）按照景区质量的等级来划分

A级、AA级、AAA级、AAAA级、AAAAA级

四）从开发和保护的关系来划分

1.经济开发型景区

1）主题公园主题公园是指人为的具有主题内容的娱乐场所，是一种以游

乐为目标的拟态环境。

2.旅游度假区旅游度假区、度假村或度假中心，是指在乡间、湖畔、

海滨、山林、温泉等地兴建度假住宅，外加多项体育和娱乐设施的地方。

.资源保护型景区

1.风景名胜区

风景名胜区是国家法定的区域概念。

风景名胜区，是指具有观赏、文化或者科学价值，自然景观、人文景观比较

集中，环境优美，可供人们游览或者进行科学、文化活动的区域。

2.森林公园森林公园就是以良好的生态环境为主体，充分利用森林生物的

多样性、多功能，经科学保护和适度开发，为游人提供游览、休闲、度假、保健

疗养、文化娱乐和科学教育的场所。

3.自然保护区自然保护区指为保护重要的生态系统，拯救濒于灭绝的物

种，保护有特殊意义的自然遗迹而划定的进行专门保护和管理，并具有法律保证,

得到长期保护的特殊地域。

4.地质公园地质公园是指以具有特殊地质科学意义、珍奇秀丽和独特的地

质景观为主，融合自然景观与人文景观的自然公园

5.历史文物保护单位古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、

近代现代重要史迹和代表性建筑等不可移动文物，根据它们的历史、艺术、科学

价值，可以分别确定为全国重点文物保护单位，省级文物保护单位，市、县级文

物保护单位。

景观质量评价体系

景观质量评价体系包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目，

其中资源要素价值又细分为观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度、

规模与丰度、完整性五个评价因子，景观市场价值又细分为知名度、美誉度、市

场辐射力、主题强化度四项评价因子，各评价因子分四个评价得分档次。

游客综合满意度

游客综合满意度是旅游景区质量等级评定的重要参考依据，包括总体印象、

可进入性、游路设置、旅游安排、观景设施、路标指示、景物介绍牌、讲解服务、

宣传资料、安全保障、环境卫生、旅游厕所、邮电服务、商品购物、旅游餐饮、

旅游秩序、景物保护等评价项目

5.旅游景区经营管理的含义

旅游景区经营管理就是对旅游景区的人、财、物、信息等多种资源进行

有效整合，以实现旅游景区经济效益、社会效益和环境效益最大化，并实现旅游

景区可持续发展的动态创造性活动。

6.旅游景区管理目标

为游客提供舒畅的旅游体验，实现景区社会、经济与环境的可持续发展。

优质：在改善当地居民生活质量、保护环境质量的同时为游客提供高质量的

旅游体验。

持续：要保证自然资源的持续与社区文化的持续。

平衡：要平衡旅游业、环境与地方社区的需要，重视游客、社区与目的地

的共同目标，注重三方的协作。

7.旅游景区管理理念

(1)管理重于开发

(2)质量0＞第一，效益来自质量

(3)强化市场意识，

树立竞争思维

(4)坚持软环境硬化管理、硬环境科技化管理

(5)服务特色化、人才专业化

(6)推行“绿色管理”

(7)戒除“生硬”管理，增强人文关怀

8.景区治理模式划分的依据

1.景区经营主体的市场化程度

——企业型治理、非企业型治理

2.景区经营主体的所有制性质

——国有全资企业经营、股份制企业经营、

整体租赁经营

3.景区及其经营主体的行政隶属关系

4.景区的权属关系

旅游景区治理模式分类结构

9.景区治理模式分类

1)整体租赁经营模式

是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府

统一规划，授权一家企业较长时间地(最长为50年)控制和管理，组织一方或多

方投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营、管理该景区，并按约定比例由景区

所有者和出资经营者共同分享经营收益。

2)非上市股份制企业经营模式

是指旅游景区为了筹集开发建设资金，对景区经营企业实行股份制

改造，并由政府委托股份制企业独家经营旅游景区，或在景区经营企业的基础上

新组建一家股份制公司，政府授权其独家经营景区资格的方式。

3)上市股份制企业经营模式

是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后，受景区管理机构的委托，

代理经营包括景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内惟一负责旅游经营的机

构，对旅游景区实行垄断性经营的方式。

(4)整合开发模式

是指对于依托公共文物资源的旅游景区，在保证国家完全拥

有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对景区的文物类公共

性资产和非文物类经营性资产进行统一整合，按照政企分开、事企分开、所有权

主体与经营权主体分离的原则，将其文物事业发展职能和旅游市场经营职能分

开，事业部分统一划归文物部门，企业部分组建经营开发实体，统一划归政府直

属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。

（5）隶属资源主管部门的自主开发模式

景区由拥有所有权的主体进行开发和经营管理的模式，在该模

式下，景区实行的是非企业化管理，经营的主体为景区主管部门或主管部门的派

出机构。

旅游景区组织管理

10.旅游景区组织的含义

旅游景区组织是指为有效地配置旅游景区内部有限资源的活动和机构，为了

实现旅游景区可持续发展的目标而按照一定的规则、程序所构成的一种责权结构

安排和人事安排；其目的在于确保以最高的效率，使旅游景区目标得以实现。

11.旅游景区组织管理的基本涵义

旅游景区的组织管理是根据旅游景区的经营目标，建立组织机构，合理配置

资源，明确各种责任、权力和利益，协调各种关系的活动过程。

1>12,旅游景区组织结构

（一）旅游景区结构设置原则

1.目标有效性原则

2.权责对等原则

3.统一指挥原则

4.管理跨度适度原则

5.稳定性与适应性相结合

（二）旅游景区内部管理机构设置模式

1.直线型组织

优点：结构比较简单，方便建立；责任与职权明确，决策迅速。

缺点：在组织规模较大的情况下，业务比较复杂，所有的管理职能都集中

由一个人来承担，决策者压力过大；而当这位“全能”管理者离职时，难以找到

替代者；部门间协调差。

2.职能型组织

优点：部门之间责任明确，具有适应管理工作分工较细的特点，能充分发挥

职能机构的专业管理作用；减轻了上层主管人员的负担。

缺点：由于实行多头领导，部门之间互相协调任务重，上下、左右容易脱

节，妨碍了组织的统一指挥，易造成管理混乱

3.直线职能型组织

优点：各级直线主管人员都有相应的职能机构和人员作为参谋和助手，因而

能对本部门进行有效管理；而每个部门都由直线人员统一指挥，满足了现代组织

活动需要统--指挥和实行严格责任制度的要求。

缺点：各职能部门和直线指挥部门之间易产生矛盾，下级部门主动性和积

极性的发挥受到限制；部门之间缺乏沟通，不利于集体决策。

4事业部型组织

优点：它使景区高层管理者摆脱日常经营琐碎繁杂的行政事务,决策权力下

放到各个事业部，由掌握相关信息的人来负责局部性决策，从而保证了局部性决

策的正确性。

缺点：总部与分部之间信息不对称的可能性增加，各事业部之间缺少横向

联系

旅游景区产品设计与管理

13.旅游景区产品概念

旅游景区产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和

无形服务的总和。

14.对旅游者旅游经历构成影响的因素，主要有以下儿点：

产品的有形成分。包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境。

提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、素质、态度、行为和熟练

程度。

旅游者的期望、行为和态度。

景区经营者和旅游者都无法控制的一些因素。

15.旅游景区产品分类

(1)展示型

陈列式：以静态展示为主要娱乐形态，旅游者的活动方式表现为参观游

览。

表演式：以动态表演为主要娱乐形态，旅游者的参与方式为观看表演

(2)体验型：

情景式：游乐环境设计主体化，旅游者置身富有戏剧性的情境之中，体验

真情实感。

惊险式：具有摇晃感，旋转感，高度感，地坡感和隧道感等具有刺激性

的项目和活动。

极限式：对人类的各种承受能力进行挑战

（3）互动型：

重力式：以旅游者的自身重量为动力，如荡秋千。

体力式：游乐环境需要游客消耗一定的体力

智力式：游乐环境智能化，游客需要依靠智力才能达到娱乐活动的高峰。

（4）复合型

静静组合式：静态景观环境和陈列展览组合、

动静组合式：动态游乐活动与静态的景观环境

动动组合式：器械运动与游客参与的游乐活动

16.景区产品创新设计的方向

注重游客体验

注重生态环境

17.景区产品创新设计的原则

协调性原则：景区在产品创新设计时，必须与原有的景观协调一致，不能破

坏原有景观的整体性和完整性。

差异性原则富有特色性和地域性的旅游产品，越能满足旅游者“新异刺

激”的需求。因此，景区产品的创新要突出产品的差异性。

真实性原则旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求出现了追求本原

性、真实性景观环境和游乐体验的倾向。因此，景区产品应尽量贴近景观、文化、

历史的原貌，让游客有更真实的体验。

18.景区产品创新设计的方法

（一）主题创新

主题是景区的灵魂，景区主题有以下作用：

它是一种具有亲和力的逻辑关系，有了这种关系，景区与目标游客群体之

间就能互动起来；

它是一种具有震撼力的游园线索，游客置身其中就能体验到特殊的感受；

它是一种具有扩张力的产品链条，有了这种链条，主题公园就能不断完善

产品体系和提升产品功能。

（二）结构创新

景区产品的结构创新主要是对现有旅游产品的补充，即选择性旅游

产品开发。对原有的旅游产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特

种旅游等多种旅游产品的开发，完善产品结构。

三）功能创新

景区产品的功能层次

节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径。节庆表演作为

景区的一种新兴旅游产品，其作用主要体现在以下几个方面：

①演绎文化，深化主题；

②完善产品结构，延长游客活动时间；

③培养景区新的经济增长点；

④创新产品，延长景区生命周期；

⑤打造核心产品，提高竞争力；

⑥提升企业形象，创企业品牌。

节庆表演活动的开发应该坚持以下原则：

①立足市场

②立意文化

③不断创新

④打造精品

旅游景区解说管理

18.景区环境解说的含义

旅游景区环境解说就是运用标牌、视听、书面材料等媒介，将旅游景区的信

息视觉化和听觉化，以便强化和规范旅游者在旅游区的行为活动，同时提高旅游

区的文化品位。

19.旅游景区环境解说的目的

1.提供基本信息和导向服务

2.促进旅游资源的保护

3.促使旅游者获得更高的旅游价值

4.可以使游客在随机教育中获得新知识

5.提高旅游景区的经营管理水平

20.景区环境解说体系的类型

（一）从引导方式上看,有向导式解说和自导式解说

向导式解说也称为导游解说系统，以具备能动性的专门导游人员，向

旅游者进行能动的、动态的信息传导为主要表达方式

自导式解说，采用书面材料、标准公共信息图形符号、语言系统等，向旅游

者提供静态的、被动的信息服务。自导式解说形式主要有旅游手册、指示牌、导

游图、语音解说、光盘、幻灯片等。

（二）从功能上看，有交通导引解说系统、景物解说系统和警示解说系统。

交通导引解说系统主要是引导旅游者在景区按照一定的游览线路活动，主要

有旅游线路图和在道路两侧设置的导向标志牌。

景物解说系统是对景区内的景物介绍，向游客提供关于景物的知识，指导游

客欣赏景物，提高认识和增加审美体验。

警示解说系统主要是提醒游客注意安全、保护资源和遵守景区的公共秩序。

21.策划环境解说服务的程序

（-）确定目标（二）环境调查（三）对象分析（四）选择媒体（五）准

备环境解说的内容（六）环境解说服务的评估和调控

22.环境解说服务的方法

（一）人员解说

是指讲解员或导游员在旅游景区（点）的入口、接待中心、观赏点进

行解说，也可沿途引导解说。

（二）视听解说

主要是通过电影、录象、幻灯、电脑触摸屏和录音等设施，将旅游景区

（点）的有关内容传达给旅游者。

（三）展示与陈列

主要采用照片、图表、模型、标本等，向人们提供景区（点）的有关知识,

一般分为室内和室外展示陈列两种。

（四）出版物

指旅游景区（点）的简介、宣传图册、导游图、明信片、画册和书籍等读物,

一般分赠阅和出售两类。

五）网页

旅游景区通过网络传达信息的方式。

23.景区环境解说服务的技巧

（―）人员解说技巧

导游（讲解）词科学、准确、有文采。导游服务具有针对性，强调个性化

位置：解说时解说员居明显位置；

音量：声音清晰洪亮；

语速：不急不慢；

语言运用：适当运用抒情性的演讲方式，起伏跌宕，幽默生动，使游客的情

绪随艺术化的语言而波动；

过程：要注意游客的反映，引导游客注意力，避免冷场。

讲解时，吸引游客的注意力可从以下儿点入手：1.解说主题力求变化

2.以提问的方式开始讲解

3.运用对比法

4.提供与游客切身利益有关的知识

5.注意游客反馈

6.讲解内容科学健康

（二）解说牌的设计技巧

各种引导标识（包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等）造型特色

突出，艺术感和文化气息浓厚，能烘托总体环境。标识牌和景物介绍牌设置合理

1、设置原则

1）最能代表景区特色、地方特色，

与环境协调。

2）方便性，易被游客看见和阅读。

3）安全性。

4）便于游客游览，提高观赏质量。

2、材料

防水布、木材、石材、金属、文字、真石漆

解说牌上的解说词既要科学、准确，又要具有一定的文采；要避免错字病句

和其他不规范的现象。警示类的解说牌应运用充满情趣的温馨提示语。

三.门票解说技巧

门票正面印主景照片，背面可印旅游景区包含的主要景点，旅游景区中英文

对照的简介；游览图和游客须知；景区简介和参观须知；景区平面图和简介；主

要景观的介绍和区位图；景区平面图及各种演出活动的时间地点。

门票画面设计应尽可能生动、美观，讲究印刷和纸张，追求高清晰度。

新颖实用的光盘门票（CDTicket）,突破了传统门票的限制，将景区景点的

图文声像资料通过多媒体技术整合到一张名片大小的光盘上，游客不仅可以使用

光盘门票进出景区，而且可以将光盘插入电脑中浏览景区资料，通过预设网址即

时上网了解景区的最新动态。

（四）游客中心建设

游客中心（Touristcenter）是指旅游景区

设立的为游客提供信息、

咨询、游程安排、讲解、

教育、休息等旅游设施

和服务功能的专门场所

2.要求

游客中心位置合理，标识醒目，规模适度，造型、色彩、外观与景观相协调,

设施齐全、功能体现充分，有影视播放厅电脑触摸屏、宣传资料、咨询服务人

员、游客休息场所等。

导游图：

导游图的设计应信息准确、通俗易懂

第52＞章旅游景区市场营销管理

24.旅游景区市场营销：是旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和

发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划有组织的社会和管理活动。

25.旅游景区去市场营销的内容

1、景区市场营销环境分析

2、市场调查与预测

3、市场细分与目标市场选择

4、旅游市场营销策略的制定

科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销

管理任务(表2)。

5、市场营销控制与管理

26.旅游景区市场调研：旅游景区市场调研是指运用科学的方法和手段，有

目的地针对景区市场需求的数量、结构特征等信息资料收集和分析，并运用分析

结果制定营销决策的过程

27.二、旅游景区市场调查的内容

1.抵达景区的市场调查

(1)旅游者的社会学特征，包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、文化程

度、职业、收入水平等。

(2)旅游者的消费特征及需求。

(3)旅游者的动机特征

(4)旅游者对景区景点的评价

2.景区外部市场调查

(1)客源地的市场环境：包括潜在旅游者的社会学特征、消费特征，市场

供求状况等。

(2)景区景点竞争对手状况：包括同质景区景点与异质景区景点的产品、

价格、促销、渠道等。

(3)景区景点知名度：包括景区景点知名度、美誉度调查与测试。

280景区市场调研方法

(1)文案调查法

指通过对各种历史和现实的资料进行分析，从中摘录与调查相关的信息。

文案调查法得到的就是第二手资料。

特点：以收集文献性信息为主；主要收集已加工过的文案；所收集的资料

更侧重于动态角度，强调调查对象历史与现实的变化情况。

(2)询问调查法

询问调查法是由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查者回答相关

问题，以此来收集资料和获取信息的调查方法。

1)访谈法

2)电话法

3)邮寄法

4)留置法

特点：调查人员一般事先拟定好调查问题以各种方式向被调查者提问，可深

入了解被调查者的动机、态度，调查内容广泛；不足之处是容易掺杂主观因素干

扰信息的客观性.如被调查者对问题了解的偏差或情绪的变化都会影响调查的质

量。

(3)观察法

观察法指调查人员根据调查目标和要求，对有关对象进行观察、记录，

直接收集第一手资料的调查方法。

特点：旅游营销人员可以以旁观的形式对调查对象进行调查，避免了与调查

对象的直接接触，也使得调查的结果更加客观。

(4)实验法

实验法指通过小范围的实验，记录事态发展过程和结果，收集和

分析第一手资料

特点：要选定实验对象，设定对照标准，控制和排除干扰同素；最适用于因

果调研。

第三节旅游景区市场细分与目标市场选择

29.市场细分就是旅游景区根据旅游者对产品的需求欲望、购买行为与购买

习惯的差异，将客源市场划分为若干子市场，以从中选择景区营销目标市场的过

程。

（二）旅游景区市场细分的方法

30.、景区目标市场选择策略

（-）无差异市场策略

指景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招徒游

客。

优点：不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本，容易形成一

定的品牌。

缺点：忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。

二）密集性市场策略

指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分

市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。

优点：占用景区的资金相对较少，有利于提高景区的投资收益率和利润率；

市场针对性更强，景区在产品设计上能更好地满足旅游市场的需求；景区可以充

分发挥自身的优势，形成较高的市场占有率。

缺点：过分依赖少数几个市场，景区将来的经营会比较脆弱。

（三）差异性市场策略

指景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制订不同

的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者,

从而扩大景区产品的销售量。

优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需

求，增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场

占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。

缺点：将增加景区的各种费用，如产品规划设计和开发的成本、管理费用等。

第四节旅游景区市场营销组合策略

31.景区产品组合的概念

景区产品组合是指景区经营的全部产品的结构或结合方式，它包

括有形产品与有形产品的组合、有形产品与无形产品的组合以及无形产品与无形

产品的组合；产品组合的方式则包括景区产品组合的宽度、深度和相容度。

1.景区产品组合的延伸

景区产品组合延伸是针对景区产品的档次而言的，一般是指景区在

经营高、中、低档产品等方面的选择，是景区产品档次组合方面的变化

2.景区产品组合的填充

景区产品组合填充是针对景区产品项目而言的，是指景区在原有的经营范围

内，在景区产品档次不变的情况下增加景区产品项目的数量。

3.景区产品组合的缩减

景区产品组合缩减与延伸和填充是相互对应的，都是在景区原有经营

范围不变的情况下，根据景区市场变化的实际情况，适当减少一部分景区产品项

目，一种是减少不同档次的产品，另一种则是减少

同一档次项目产品的数量。

景区应考虑减少产品项目的情况：

当市场出现疲软时，删减一部

分次要的景区产品项目；

已进入衰退期的亏损的景区

产品项目。

（二）景区产品生命周期策略

1.景区产品生命周期的概念

景区产品生命周期是指一种景区产品在市场上出现、发展到最后被

淘汰的过程，它是景区产品的一种更新换代的经济现象。

2.景区产品生命周期的影响因素

景区产品生命周期的长短有众多的影响因素，包括：景区产品本身的性质、

特点；景区的自然环境与社会环境、旅游者需求的变化、市场竞争激烈程度；景

区营销的努力程度、正确的经营策略和方针等。

景区产品生命周期四个阶段的特点与营销策略

1）引入期。特点：销售额（量）较底，经营成本高，利润低，竞争者尚未

加入。

营销策略：

加强对景区产品的宣传，加大促销力度，使旅游者熟悉、信赖并购买景区产

品，吸引潜在游客；

控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大；

收集游客旅游后的反馈信息，改进缺陷，保证质量；

景区产品的上市范围要根据景区条件和潜在市场对新景区产品的需求程度

等具体情况而定，既可全面铺开，也可先向区域市场推出，再逐步扩大。

2）成长期

特点：销售额（量）迅速增加，利润迅速增加，成本迅速下降，竞争者日渐

增多。

营销策略：

提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提

供更多的适合旅游者需要的服务项目等。

进入新的细分市场，拓展销售渠道，扩大销售；

在出现竞争对手的情况下，树立起本景区及其景区产品的良好形象；

重点宣传景区品牌，提高品牌的知名度和忠诚度，促使旅游者产生偏爱。

3）成熟期

特点：销售额（量）达到最高，经营成本最低，利润达到最高点，竞争异常

激烈。

营销策略：

改进市场；

改进产品和服务；

改进市场营销组合。

4）衰退期

特点：销售额（量）开始下降，经营成本开始上升，利润明显下降，竞争格

局已明朗，胜负已成定局。

营销策略：

这一阶段景区营销策略的重点是掌握时机，退出旅游市场。

二、旅游景区价格策略

（一）景区价格决策的影响因素

内因：景区的特点；经营管理成本；发展战略；营销目标

外因：旅游者需求；竞争者；政府宏观管理

1新产品价格策略

（1）撇脂定价策略

是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在

短时间内获取高额利润。

采用这种定价策略应具备的条件：

目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于

形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但景区仍能获

得高额利润。

（2）渗透价格策略

是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消

费者，从而很快打开市场。

采用这种定价策略应具备的条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场

扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市

场。

（3）满意价格策略

是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂

价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证景区获取一定的初期利润，又能为

旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。

2心理定价策略

（1）分等级定价策略

指一些旅游消费者有时不大会感觉到价格的细微差别，消费者对许多景

区产品的需求曲线呈阶梯形状，因而景区就可把产品分为几档，每一档定一个价

格。

（2）声望定价策略

是指针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉

的产品制定较高价格。

3折扣价格策略

（1）数量折扣

是指景区为了鼓励旅游者或中间商购买，根据购买者所购买的数量给予

一定的折扣。

（2）季节折扣

是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。

4招徒价格策略

（1）亏损价格

景区在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得根低，

甚至亏损，以价格低廉迎合旅游消费者的“求廉”心态而招俅顾客，借机带动和

扩大其他产品的销售。如杭州西湖免费

（2）特殊事件价格

景区在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候，适度降

低景区产品或服务的价格以刺激旅游消费者，增加销售。

5区分需求价格策略

（1）时间差价策略

景区对相同的景区产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定不同的

价格。采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和消费者增加购买的频率和购

买力。

（2）对象差价策略

景区针对不同旅游者或中间商的需要和购买的数量等因素，对同一景区

产品或服务实行不同的价格。

三、旅游景区分销渠道策略

景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过

程中所经历的各个环节和推动力量的总和。

它的起点是景区企业，终点是旅游消费者。中间环节包括各种代理商、

批发商、零售商以及其他中介组织和个人，即旅游中间商。

（二）景区分销渠道的类型

1.直接销售渠道和间接销售渠道

2.长渠道和短渠道

3.宽渠道和窄渠道

4.单渠道和多渠道

（三）分销渠道的选择

选择旅游景区分销渠道的影响因素有：

1.景区区位条件

2.目标市场

3.旅游景区自身状况

4.旅游中间商的经营规模、优势范围

四、旅游景区促销策略

景区促销是指营销人员为提高游客人次，将自身旅游信息通过各种

各样的方式传递给旅游消费者，以影响、促进目标游客购买动机的一种活动。

（一）人员推销

指景区派推销人员与旅游者（或潜在旅游者）直接交流，通过赠送宣传资料、

解答问题等引导旅游者购买景区产品

二）广告促销

是指景区用支付一定费用的方式，通过媒体向旅游消费者传递景区产

品信息的宣传活动。

根据所选择的媒介，景区广告可分为：

大众传媒广告——报纸广告、广播广告、电视广告、

网络广告

户外广告——户外牌、广告画、交通工具广告

自办宣传广告——旅游画册、旅游手册、景区风光挂历

三）销售促进（营业推广）

指景区针对旅游者、旅游中间商、销售人员开展促销活动，促进产

品销售的方法。

针对旅游者促销方法：

赠送纪念品、折价卷，减价、抽奖

针对旅游中间商促销方法：

批量折扣、现金折扣、联营促销

和提供宣传画册、音像制品等；

针对销售人员的促销方法：

推销提成、推销竞赛、推销佣金等

（四）公共关系

主要针对新闻界与社会公众进行。景区公共关系营销的目的主要是建立和加

深旅游者与客户对景区的良好的印象。

景区公共关系活动方式：宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公

关、征询性公关。

景区公共关系活动常用方法：

主题节庆活动，如海滨每年定期举办沙雕节，洛阳牡丹花卉节

体育娱乐活动，如景区充分利用自身优势举办各种体育活动，如攀岩比赛、

风筝比赛、水上运动项目等。

艺术作品创作，如邀请作家和艺术家深入景区体验生活，以景区为背景创作

作品，拍成电影、电视片，以此来推动景区的社会影响力。

旅游尝试，如邀请旅游中间商熟悉景区，亲身体验推出的产品，以更好向游

客宣传推销。

五、创新营销策略

（一）奇迹营销策略以制造奇迹、挖掘奇迹、展示奇迹、寻找奇迹为目

的开展的营销活动。

（二）情感营销策略

以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验

来实现营销目标

（三）网络营销策略

（四）美女营销

（五）名片营销

第六章旅游景区游客管理

一、游客行为对景区的影响

1.游客是景区中的有机构成要素

旅游者作为旅游产品的消费者在景区内活动，同时也构成了景区

的人文景观。如登黄山和泰山的旅游者像叠罗汉一样行走在陡峭的登山道上，远

远望去也成为了景区中的一道风景。因此，旅游者的行为是景区旅游产品有机组

成部分，如果旅游者有不文明的行为和举止也会给景区带来负面影响。

2.游客是景区安全运营的影响者

游客的行为对景区的安全运营也能够造成一定的影响。如旅游者的某些不文

明行为会对景区的设施造成损害，从而导致事故的发生，或在游览过程中违反相

应规章制度的安排而造成惨痛的人身和财产损失事故。因此，从景区安全运营的

角度来考虑，旅游者的规范行为和自我约束机制的构建十分重要。

3.游客是景区市场推广的参与者

游客在游览景区过程中形成的口碑和养成的行为理念等能够形成景区的特

征，并快速在市场中传播。一般认为，景区的口碑传播有效率高达1：10,即一

个人的口碑宣传能够带来至少10个人的游客接待量。因此，旅游景区在经营过

程中应注重对游客行为的管理和控制，从而提高游客满意度和旅游过程的安全

性，并将正确的行为方式和态度通过教育途径传递给游客。

二、旅游景区游客管理的内容

狭义的游客管理:是对旅游景区中游客的行为进行控制，即通过各种手

段保证其按照一定的规矩进行游览，不造成对自身和他人的负面影响。

广义的景区游客管理:包括游览组织与安排、对游客行为的控制、对游

客安全的监督以及对景区资源的保护等内容。

1.游览组织与安排

为便于游客来到景区游览，景区要在前往和离开景点的线路上设路

标，方便游客到达，游客进入景点后，合理地组织参观游览的秩序，调整游览时

间和适当安排批次，就成为景区游客管理的一项任务

2.对游客行为的控制

从道德标准出发对旅游者的不文明行为加以纠正。

3.保障游客安全

根据不同的景区环境为旅游者提供安全的行为指引，保证游客的生

命财产安全。

（设计安全路线、安全提示……）

4.保护景区资源

对景区内旅游资源的保护，主要包括两方面的内容：（1）对旅游者流

量、容量等方面的控制和管理；（2）是针对资源保护的措施，防止人为破坏等。

五、游客不文明行为产生的原因

1.游客环保意识不强,生态道德素质低下

2.游客在旅游过程中“道德感弱化”

3.游客缺乏责任，物质摄取意识强

4.游客为寻刺激或发泄情绪而故意破坏

假如你是一名景区管理者，你会采用什么措施对游客的行为进行引导和规

范？

游客管理是旅游区正常运转的前提，一般分为激发型管理方法和约束型管理

方法。

（-）激发型管理方法所谓激发型管理方法是指景区通过激发旅游

者的自我控制意识而保证其按照社会基本行为准则和景区游客行为规范行事

（二）约束型管理方法

约束型管理也称为强制性管理，该管理方法的作用机理在于明

确制定相关的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守，任何违背行为规则

的旅游者都要受到惩罚，从而形成强大的压力来迫使旅游者按照规定的方式在景

区中游览

二、景区游客行为管理措施

1.正确教育引导游客行为

2.科学规划，合理运用队列管理技巧

根据旅游者和配备的工作人员数量，可将队列划分为单列单人型（一队

旅游者配备一名服务人员，以下类推）、单列多人型、多列多人型、多列单人型

列等类型。改变硬件设施，排队等候地方，最好选择较好的区域，设置相应的座

位和防护栏等，让游客在比较宽

松的环境中排队等候

3.加强景区容量调控

扩大景区日容量的方法包括延长景区开放时间，或一年中增加开放天数；在

旅游高峰期开放备用旅游通道，而在需求减少时关闭备用通道；调整景点工作人

员，增派工作人员到瓶颈旅游点工作；设置免票人员专用通道等

4.采取定点保护和定量管理

常见的定点保护措施是在需要特别保护的地带设置警示性标牌、在旅游

高峰期聘用专门服务人员在资源易受损耗的地方值勤或在危险地带或禁止游客

入内的场所采用拉网、拉绳、种植植物墙阻止。

定量管理主要是通过门票控制来实现的，采用限制进入时间、限制停留

时间、旅游团人数、日旅游接待量等措施来解决因过度拥挤或因践踏、旅游者引

起的温湿度变化引起的旅游资源的损耗

三、对游客破坏和扰乱行为的处理（一）批评教育（二）治安或刑事处罚

（三）经济处罚（四）肇事者介入

第七章，旅游景区环境管理

旅游景区环境指的是旅游景区赖以存在和发展的自然和社会条件。或者从游

览、观光的角度讲，是开展游览、观光活动所必须依赖的各种社会和物质条件的

综合体

二、影响旅游景区环境的因素

（-）自然因素破坏。自然因素破坏是指由于风化侵蚀和自然灾害等使旅游

景区（点）受到破坏

（二）人为活动破坏人为活动破坏是指对旅游景区的资源不合理利

用、疏于管理和旅游者的不文明旅游行为等造成的资源破坏和环境污染等。

1.经济行为不当。也就是人类对地理环境的不合理利用，主要包括滥伐森林、

滥垦坡地、开山炸石及不重视水土保持而造成水土流失、山体崩塌滑坡、森林退

化、植被改变等，破坏自然生态平衡

2.管理行为不当具体表现在：1）环境保护管

理的意识淡薄，不重视环境保护，导致开发建设和管理措施上的失误；2）

有短期行为思想，只顾眼前利益，不顾长远利益.，只注重开发利用，不进行保护

和培育；3）认为环境保护管理不出效益（经济效益），而且要有较大的

投入，得不偿失，导致环境保护管理工作无人过问。

3.游览活动不当旅游者在游览活动中对景区环境破坏有两

种情况：一是旅游者人数增加，景区人满为患，对旅游资源和旅游环境造成有形

和无形的破坏；二是旅游者不文明行为造成的破坏。

三、旅游景区环境保护的原则

1.生态学的一般原则

2.坚持生物群落学原则

3.坚持环境学的基础原则

4.坚持风景美学原则

5.辩证唯物论的基本原则

五，旅游景区环境管理的内容

自然环境；游览环境；服务人员卫生及餐饮卫生；旅游者行为卫生；经营秩

序

六、旅游景区环境管理措施1.加强旅游景区的环境保护规划管理2.

加强环境保护工作的组织建设和制度建设3.采用适当的经济措施加强对环境

的保护4.对易受破坏的景区环境进行专项保护5.加强环境保护宣传，增加

与环境保护有关的活动项目6.建立健全环境保护管理的条例、法规和办法

第二节旅游景区的环境卫生管理

旅游景区环境卫生管理的特点

全面性(comprehensive)

连续性(continuous)

多样性(diversified)

季节性(seasonal)

非常规(unconventional)

超前性(prepared)

及时性

二、景区环境卫生管理的内容

1.景区游览卫生管理

2.景区公共卫生管理

3.景区住宿卫生管理

4.景区食品卫生管理

5.景区个人卫生管理

三、旅游景区垃圾问题及处理

旅游垃圾是指伴随旅游活动(包括旅游开发经营和旅行游览等)而产生

的各种固体废弃物质。

(二)旅游垃圾的分类

1.按旅游垃圾的来源

(1)建筑垃圾

(2)商业性垃圾

(3)交通垃圾

(4)旅游行政办公垃圾

(5)养护垃圾

(6)生活垃圾

(7)游客垃圾

2.按旅游垃圾的化学成分

(1)有机垃圾：是由可以被微生物分解的有机物组成，主要有纸类、木材、

织物、塑料、厨余垃圾、树叶杂草、畜禽粪便、动物尸体等。

(2)无机垃圾：是由不可被微生物分解的无机物组成，包括金属、碎砖、

石块、灰土、炉渣、玻璃、陶瓷、废旧电器、其他(烟头、口香糖等)。

3.按照旅游垃圾的二次利用

(1)可回收旅游垃圾

指适宜回收循环使用和资源利用的物质。主要包括:①纸类；②塑料制

品；③金属；④玻璃。

(2)不可回收旅游垃圾

又分为厨房废弃的蔬果、菜肴、鱼内脏等食品类废物、树叶杂草、畜禽

粪便、动物尸体等有机生物旅游垃圾；电子垃圾（废旧电池、废家电）、荧光灯管、

杀虫剂容器等有毒有害旅游垃圾等。

（三）旅游垃圾的危害和不良影响

（1）污染旅游环境

（2）损害旅游形象

（3）危害游客及

旅游从业人员

（四）景区垃圾管理的要求

（1）无害化

（2）减量化

（3）资源化

（四）景区垃圾处理方法

（1）焚烧法

（2）填埋法

（3）堆肥法

专业人士认为，在自然风光优美的景区，垃圾在山上焚烧或填埋都不妥

当。景区须从长计议，从根本上解决垃圾处理问题

四、旅游景区环境卫生管理措施

1.严格执行卫生方面的法律法规2.制定有力的适合本景区的环境卫生管

理制度

3.加强环境卫生硬件设施的建设

景区卫生设施包括：

（1）公共卫生设施，包括集中式垃圾箱、路边垃圾箱、公共厕所、

排污设施等。

（2）专门卫生设备和工具，主要是卫生工作人员使用的卫生清扫工具

卫生设施的设置应本着方便、实用和美观、

协调的原则，合理安排数量和布点。

景区公共厕所

要求：布局合理，数量能满足需要，标识醒目美观；建筑造型景观化；

所有厕所具备水冲、盥洗、通风设备并保持完好或使用免水冲生态厕所；设残疾

人厕位；厕所设专人服务，洁具洁净、无污垢、无堵塞；室内整洁，有文化气息。

景区垃圾箱

要求：布局合理、标识明显，数量能满足需要，造型美观独特，与环境相协

调；垃圾箱分类设置，垃圾清扫及时，日产日清。

4.开展环境卫生达标活动

5.提倡游客参与保护环境卫生活动

第三节旅游景区的市场秩序管理

一、旅游景区市场秩序混乱的表现

乱设摊点

2.流动叫卖

3.无证导游

4.封建迷信、乞讨等有损于旅游区（点）形象的活动

5.出售假货

6.景区内乱收费现象

二、旅游区市场规范化管理措施1.建立统一的管理制度，规范旅游景区

的管理2.取缔无证摊点，限制旅游区商业经营和服务的数量和商品经营的

区域。

3.设立举报制度，对不法经营进行监督和制裁。4.宣传教育

第四节绿色景区的创建

绿色景区是以循环经济为理念，采用绿色设计，坚持清洁生产，倡导

绿色消费，保护生态环境和合理使用资源的环境友好型、资源节约型景区。

第八章，旅游景区质量管理

旅游景区质量是指旅游景区产品的固有特性满足旅游需求的程度。

2.旅游景区质量管理

旅游景区质量管理是指为保证和提高旅游景区质量，对景区各环节、

各部门的有关质量活动进行组织、协调和控制的一系列活动过程。

二、旅游景区质量管理的内容

1.景观资源质量的管理

2.旅游景区服务质量的管理

3.旅游景区环境质量的管理

三、景区质量管理的特征

1.景区质量的不易控制性

2.景区质量管理的复杂性

3.景区质量管理目标的多重性

四、旅游景区质量管理的方式

1.质量控制

是对产品与服务质量实施监控，找出并解决质量问题，以达到规定质

量标准的过程。

2.质量保证

指通过确保员工圆满完成任务，防止问题发生的质量管理活动。

3.全面质量控制

是为满足顾客需求对影响质量的各个方面进行控制的活动。

4.全面质量管理

一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客

满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。

全面质量管理的内涵：具有先进的系统管理思想，强调建立有效的质量体系，

其目的在于用户和社会收益。

景区的全面质量管理：景区全体员工和各个部门，群策群力，综合运用现

代管理理论、专业技术和科学方法，通过全过程的优质服务，全面满足旅游者需

求的管理活动。

旅游景区服务质量(ServiceQualityinTouristAttraction)是指旅

游服务活动所能达到规定效果和满足旅游者需求的能力和程度。

旅游景区服务质量管理是指旅游景区为提高旅游服务质量而制定的质量目

标和实现该目标所采取的各种手段。

旅游景区服务质量管理的内容

1.确定质量管理目标

服务质量管理是围绕着质量目标展开的。其质量目标主要包括国家目标

和企业目标两个层次。

2.建立服务质量管理体系服务质量管理体系的内容包括管理方针、实

施办法、质量目标、服务程序、操作规程、检查考核措施等等。

3.开展服务质量管理教育旅游区服务质量管理教育的内容主要包括基

础理论教育、质量意识教育、质量标准教育、服务技能培训、质量管理方法教育、

质量投诉处理教育、职业道德教育、语言艺术教育、礼貌礼节教育等等

4.组织服务质量管理活动服务质量管理活动主要包括接待服务活动本

身的组织和质量管理活动组织两个方面。

5.评价服务质量管理效果

服务的效果主要表现在各项服务工作是否符合服务质量等级标准

的要求及游客的物质和心理满足程度。

第三节旅游景区质量体系认证

旅游景区质量体系认证的作用

(1)可提升旅游景区形象、增强营销能力。

(2)可提高旅游景区的管理水平。

（3）可增加旅游景区的融资能力，促进旅游景区的发展。

（-）旅游景区实施IS0